Влияние рекламы на общественное благосостояние

Рассмотрим влияние рекламы на общественное благосостояние. В целом роль рекламы определяется тем, что она сопровождается двумя эффектами. Реклама ведет к информированию потребителей о наличии товара — и тем самым увеличивает спрос (приводит к сдвигу функции спроса вверх). Но реклама представляет собой затраты для фирмы и должна быть компенсирована из ее выручки.

Пусть воздействие рекламы привело к увеличению спроса на рынке (рис. 10.19).

Рис. 10.19. Воздействие рекламы на спрос При росте спроса вследствие рекламных расходов происходит и рост цены: при одном и том же объеме продаж, скажем, , цена увеличивается с до

Величина представляет собой дополнительные расходы потребителей.

Как же изменилось общественное благосостояние?

Изменение общественного благосостояния вследствие рекламы состоит из двух частей — изменения прибыли фирмы и изменения расходов потребителей:

Мы знаем, что вторая часть данного выражения отрицательна. Первая же часть будет равна нулю, так как фирма действует там, где достигается максимум прибыли (что эквивалентно соответствующему условию первого порядка функции прибыли). Таким образом, получаем:

Общественное благосостояние уменьшается при наличии рекламы: фирма будет тратить на рекламу большую величину, чем представляется общественно оптимальным.

Вопросы практики

Продуктовые стратегии современной фирмы

Многообразие видов продуктовой дифференциации выражается в виде четырех ведущих продуктовых стратегий современной фирмы.

• 1. Стратегия доминирования:
  • — ориентация производства на массовый выпуск стандартной продукции;
  • — цель компании — доминирование на обширном рынке;
  • — преимущества: дешевизна товара вследствие низких АС производства и сбыта;
  • — где встречается: в отраслях с большой долей постоянного капитала.
• 2. Нишевая стратегия:
  • — специализация фирмы на изготовлении особой, необычной продукции для узкого круга покупателей;
  • — выпуск дорогих и качественных товаров;
  • — основа успеха — эффект репутации и приверженность покупателей фирме;
  • — цель — уклониться от прямой конкуренции с ведущими компаниями рынка.
• 3. Пионерная стратегия:
  • — цель — поисковая деятельность фирмы-первооткрывателя;
  • — метод: опережающее внедрение на рынок принципиальных новшеств;
  • — фирма создает новый рынок;
  • — основа господства фирмы — преимущество первого хода.
• 4. Адаптивная стратегия:
  • — организация мелкого неспециализированного производства для немедленного удовлетворения любых, как правило, локальных потребностей рынка;
  • — готовность фирмы к быстрой переориентации производства;
  • — поиск прибыльного проекта в любой сфере.

Исследование продуктовых стратегий российской компании

Направления исследований:

¦ какой тип продуктовой дифференциации характерен для данной компании?

¦ критерии продуктовой дифференциации на данном рынке?

¦ что можем отнести к транспортным расходам в данном конкретном случае?

¦ какой продуктовой стратегии придерживается данная организация?

Для анализа выбрана российская компания «Вимм-Билль-Данн». Информация получена с официального сайта компании: wbd.ru.

Тип продуктовой дифференциации

В случае компании «Вимм-Билль-Данн» можно выделить как горизонтальную дифференциацию, так и вертикальную дифференциацию.

Горизонтальная дифференциация.

Такие критерии, как вкус, для здоровья, упаковка формируют горизонтальную продуктовую дифференциацию, так как для разных групп потребителей имеют противоположные показатели на шкале предпочтений. Кто-то любит апельсиновый сок, кто-то — томатный. Одни предпочтут маложирное молоко, другим больше нравится молоко обычной жирности. При этом выбор предпочтительного товара зависит от транспортных расходов, которые могут служить компенсацией полезности за выбор непредпочтительного товара.

Вертикальная дифференциация.

Однако для некоторых типов продуктов мы можем наблюдать и вертикальную продуктовую дифференциацию. Основным критерием качества здесь является натуральность продукта. Пример качественного продукта — это серия соков «Rio-Grande» .

" Rio-Grande — это элитная марка соков и нектаров, созданная для тех, кто ценит совершенство во всем, включая продукты питания. Эти соки, созданные из специально отобранных фруктов и ягод с использованием свежевыжатой фруктовой мякоти, дарят вам наслаждение совершенным вкусом, способным удовлетворить самого тонкого гурмана" . Низкокачественным продуктом можно считать серию «J-7 Idea» .

В случае вертикальной дифференциации потребитель основывает свой выбор, прежде всего, на качестве, которое поддерживается рекламой, брендом, в результате чего потребитель готов заплатить некоторую премию (цену, выше цены конкурирующих аналогов). Спрос на низкокачественный товар в этом случае будет близок к нулю.

Критерии продуктовой дифференциации на данном рынке.

¦ Качество продукта.

• 1. Вкус. Здесь можно отметить довольно большой ассортимент соков (Серия «J-7″, J-7-Exotic — много новых экзотических вкусов»). Различные йогурты и другие кисломолочные продукты.
• 2. Натуральность продукта. Для потребителей важна доля натуральных ингредиентов в продукте, например, процентное содержание натурального сока. Пример — это серия соков «100% GOLD». Также есть серия «J-7 Idea», в которую входят напитки на основе натуральных соков, с низким содержанием натурального сока и различными добавками.
• 3. Продукты для здоровья. Сюда можно отнести молочные продукты с различной жирностью, а также продукты с лечебными добавками (Серия «Наш Доктор»).
• 4. Время потребления — достаточный срок хранения.
• 5. Упаковка. Различные объемы, а также формы упаковки: пакеты и бутылочки.

¦ Местоположение продавца.

Фактически везде! «Вимм-Билль-Данну» принадлежит 37 перерабатывающих заводов в России, на Украине, в Грузии и в Средней Азии и торговые сети в 26 городах России и СНГ, обслуживающие в общей сложности 280 миллионов потребителей. На предприятиях компании сегодня работает более 19 500 человек.

В розничной сети существует несколько показателей стабильности бизнеса:

• — наличие продукции WBD;
• — наличие продукции Coca-Cola;
• — наличие алкогольной продукции;
• — наличие хлеба, яиц.

¦ Время продажи.

Удобное, во многих магазинах — круглосуточно.

¦ Информация о товаре.

Содержится в полном объеме — на упаковках, на корпоративном сайте. Скрытая информация наблюдается в рекламе. Компания участвует во всевозможных выставках, что также способствует распространению информации о фирме и ее продукции среди потенциальных потребителей.

¦ Реклама.

Очень обширная, что включает в себя телевидение, в меньшей степени радио, печатные издания. Тем самым обеспечивается просветительская функция, (например, о пользе бифидобактерий), поддерживаются бренды (общее число 19), осуществляются промоакции. Транспортные расходы

• 1. Это непосредственно временные и финансовые потери на покрытие расстояния до магазина. В силу того что на данном рынке преобладает горизонтальная дифференциация, потребитель скорей всего выберет тот магазин, который ближе.
• 2. Разность между полезностями от покупки не предпочитаемого товара и предпочитаемого товара. Например, потребитель любит ананасовый сок, но не находит его в магазине, и вынужден купить апельсиновый, в этом случае экономисты говорят о наличии у потребителя морального ущерба.

Продуктовые стратегии

Преобладает стратегия доминирования:

¦ массовый выпуск стандартной линейки продукции (соки, молочные продукты);

¦ большая доля рынка в данном сегменте (19%);

¦ низкие издержки и эффект масштаба;

¦ большие затраты на рекламу (особенно на ТВ) и продвижение.

Но также можно увидеть элементы нишевой стратегии:

• — выпуск дорогих элитных соков (серия «Rio-Grande»);
• — серия «Наш Доктор» с лечебными добавками или минеральная вода «Ессентуки», которая имеет группу лояльных покупателей.