Маркетинговый анализ рынков сбыта продукции и товарной политики предприятия

Исследование собственных рынков сбыта продукции и определение доли в общем объеме продаж, а также потенциально возможных рынков необходимо для оценки основных показателей деятельности: объема продаж, среднего уровня цен, себестоимости продукции, выручки от реализации продукции, суммы полученной прибыли и рентабельности продаж и т. д.

Показателями оценки величины рынка являются:

• • емкость рынка (характеризует возможный объем реализации продукции на данном рынке в течение определенного периода);
• • рыночная доля организации (может быть реальной и потенциальной).

Относительная доля рынка рассчитывается делением доли продаж организации на долю рынка крупнейшего конкурента. Например, если фирме принадлежит 15% рынка, на котором самый крупный конкурент владеет долей 25%, относительная доля данного бизнеса составит 0,6 (15 / 25).

Анализ рынков сбыта проводится по видам рынков (внутренний, рынок экспорта) и видам продукции за трипять лет по следующим показателям: объем реализации в натуральном и стоимостном выражении, цена единицы, себестоимость единицы продукции, сумма полученной прибыли, рентабельность продаж. Такое разделение позволяет определить, но каким группам товаров происходит падение (рост) спроса, какая продукция является наиболее (менее) рентабельной, по каким ассортиментным группам требуются дополнительные затраты на рекламное сопровождение или повышение их конкурентоспособности и т. п.

По исходным данным, приведенным в табл. 4.10, рассмотрим последовательность маркетингового исследования рынков сбыта выпускаемой продукции и товарной политики условного предприятия.

Таблица 4.10

Исходные данные для анализа показателей динамики рынка по группам товарам и видам рынка.

Окончание табл. 4.10

Товар, А имеет стабильную рентабельность па внутреннем рынке (12%) при устойчивом спросе на него. Хуже положение у продукта С: при наличии устойчивого спроса темп роста составил 101,1%: себестоимость растет быстрее, чем цена, а это приводит к снижению рентабельности. Однако данный продукт только в предыдущем квартале вышел на экспортный рынок с хорошей рентабельностью (выше, чем на внутреннем рынке). Исходя из проведенного анализа можно рекомендовать разработать маркетинговые мероприятия по поддержке продукта С при снижении его удельной себестоимости.

Структура рынков сбыта, доходность изучаются по абсолютным и относительным показателям продаж и показателям рентабельности. Сравнение удельного веса продаж по отдельным товарным позициям и их доходности на определенных рынках позволяет наметить основные приоритеты маркетингового продвижения соответствующих товарных групп (табл. 4.11).

Таблица 4.11

Исходные данные для анализа структуры рынков сбыта и их доходности.

Показатели, представленные в таблице, наглядно демонстрируют распределение по уровню доходности каждого вида товара и по типам рынков. Наибольшую доходность на внутреннем рынке имеют товарные группы Е (37,6%) и В (32,9%), при этом изделия В не представлены на внешнем рынке, а экспортная рентабельность продаж изделий Е самая высокая и составляет 29%.

Продукт, А имеет средний уровень доходности на внутреннем рынке (12%), тогда как на внешнем рынке рентабельность одна из самых высоких и превышает 25%. Учитывая, что самая большая доля как внутреннего (68,5%), так и внешнего рынка (75,2%) принадлежит этой ассортиментной группе, в товарной политике должна учитываться необходимость диверсификации ассортиментного ряда реализуемой продукции во избежание в будущем слишком большой от нее зависимости. В этом направлении были сделаны определенные шаги, а именно рост удельного веса экспортной выручки товарного ряда С преодолел 19,5%.

По отношению к товару О с его низкой экспортной доходностью стоит принять ряд маркетинговых решений о целесообразности расширения (сокращения) доли его рынка.

В зависимости от доли занимаемого рынка (табл. 4.12), темпов роста объема продаж, уровня доходности товары, услуги предприятия можно подразделить на четыре категории согласно матрице бостонской консалтинговой группы:

• • «звезды», приносящие основную прибыль предприятию и способствующие экономическому росту (новые товары);
• • «трудные дети» («дикие кошки») — новые товары, нуждающиеся в рекламе, продвижении, не приносящие прибыль, но способные стать «звездами» ;
• • «дойные коровы» — товары, которые переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, используемую на финансирование «трудных детей;
• • «мертвый груз», или «неудачники» , — нежизнеспособные товары, нс способствующие экономическому росту, не приносящие прибыль.

В табл. 4.13 приведен пример распределения товаров по соответствующим категориям.

Анализ рынков сбыта, оценка динамики, структуры, распределение товаров по категориям проводится с целью нахождения стратегически приоритетных товаров, выработки эффективной товарной политики.

Товарная политика организации должна строиться в соответствии с концепцией жизненного цикла продукта, согласно которой каждый товар имеет свой период рыночной устойчивости, определяемый объемами его продаж во времени:

Таблица 4.13

Распределение товаров по стратегическим категориям.

• • нулевая стадия включает изучение и апробацию идей, разработку нового товара;
• • первая стадия объединяет выпуск товара и его выход на рынок. В этот период выясняется, будет ли товар иметь успех на рынке. Большие средства идут на исследования, продвижение товара, что сказывается на величине прибыли;
• • вторая стадия — период роста продаж. Товар начинает приносить прибыль, хотя требует еще больших затрат на рекламу и продвижение на рынке;
• • третья стадия (зрелость) характеризуется стабильным рынком, товар пользуется спросом и приносит регулярный доход. Это самый прибыльный период у товара, так как не требует больших затрат, а к дополнительным относятся только расходы, связанные с поддержкой его «известности» ;
• • четвертая стадия — насыщение и спад. Сначала объем продаж существенно не меняется, а затем резко сокращается, товар надоедает или исчезает потребность в нем.

Возможные варианты стратегических решений (табл. 4.14) в отношении того или другого товара определяются с учетом внешних и внутренних факторов, собранной информации, оценки жизненного цикла, определения товарной категории:

• • для новых товаров и услуг (так называемых «звезд») основная стратегия должна быть ориентирована на рост (++), но в определенных ситуациях рыночной конъюнктуры возможна и стратегия ограниченного роста (+);
• • для товаров-" коров" приоритет отдается стратегии ограниченного роста, но, исходя из внутренних особенностей и возможностей предприятия, допустима и стратегия роста;
• • для новейших товаров («диких кошек») целесообразно выработать предложения по двум стратегическим направлениям: стратегии роста, а в случае больших сложностей увеличения продаж данных товаров — ограниченного роста;
• • для группы неперспективных, устаревших товаров «мертвый груз», или «неудачники», необходимо остановиться на стратегии ограниченного роста или стратегии сокращения.

Таблица 4.14

Рекомендуемые стратегии, исходя из жизненного цикла товара, его категории.

Выбор товарной номенклатуры может проводиться также по балльной методике. В качестве критериев используются показатели товарообеспечения (устойчивость поставок), изменение спроса и прибыльности. По каждому из трех критериев экспертным путем присваивается определенное количество баллов по следующим правилам:

• 1) распределение продукции (товара) по критерию товарообсспечения:
  • • имеются устойчивые поставки на длительный срок, присваивается 4 балла;
  • • поставки устойчивые, но с непродолжительным сроком — 3 балла;
  • • разовые поставки — 2 балла;
  • • потребители не определены — 1 балл;
• 2) распределение продукции (товара) по степени спроса:
  • • спрос будет расти (перспективы сбыта хорошие) — 4 балла;
  • • спрос остается на прежнем уровне — 3 балла;
  • • спрос ухудшается — 2 балла;
  • • почти нет спроса — 1 балл;
• 3) распределение продукции (товара) по прибыльности:
  • • есть возможности повышения рентабельности — 4 балла;
  • • рентабельность сохранится на существующем уровне — 3 балла;
  • • рентабельность имеет тенденцию к снижению — 2 балла;
  • • убыточный товар — 1 балл.

Рассчитывается сводный показатель как сумма баллов по каждому критерию для каждой товарной позиции. Баланс выживания представляет собой заполненную таблицу баллов по исследуемым товарным группам (табл. 4.15). Наибольшее значение сводного показателя указывает на наиболее перспективный вид продукта.

Таблица 4.15

Исходные данные для расчета баланса выживания, баллы.

По данным проведенного анализа в табл. 4.10 и 4.11 баллы по товарным группам можно распределились следующим образом: наибольшее значение сводного показателя имеют три товарные позиции — А (12 баллов), В (11 баллов) и Е (11 баллов), следовательно, в стратегическом плане им должно быть отдано предпочтение. Незначительное отставание наблюдается по изделиям С (10 баллов).

Наименьшее значение по сумме баллов приходится на товар В, в отношении которого может быть принято решение о сокращении объемов производства с рассмотрением возможности замены на новый вид продукции.

Искусство управления и гибкость товарной политики состоит в том, чтобы своевременно уловить и предвосхитить падение спроса на продукцию и заменить другими, более совершенными видами с привлекательными свойствами.