Создание системы управления маркетингом на предприятии

Содержание

• ВВЕДЕНИЕ
• ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ ПРОЦЕССАМИ НА ПРЕДПРИЯТИИ
  • 1. 1. Маркетинг как концепция управления предприятием
  • 1. 2. Содержание и место службы маркетинга в организации
  • 1. 3. Методологические основы управления маркетингом на предприятии
• ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ООО «ОЛАНТ»
  • 2. 1. Технико-экономическая характеристика ООО «Олант»
  • 2. 2. Анализ системы управления маркетингом на ООО «Олант»
  • 2. 3. Анализ основных направлений маркетинговой деятельности ООО «Олант»
• ГЛАВА 3. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ВЫБОР НАПРАВЛЕНИЙ ЕЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
• ПРИЛОЖЕНИЯ

Наиболее общей проблемой, связанной с развитием маркетинга в нашей стране, является недооценка значимости маркетинговой деятельности. Значимости в том смысле, что маркетинг выступает в качестве навигатора на рынке товаров и услуг.

Процесс маркетинга многогранен: он начинается с воплощения желаний потребителя в конкретной продукции и организации ее производства, по завершении которого необходимо так «ввести» продукцию на рынок, чтобы привлечь устойчивое внимание к ней потребителя, для чего необходима гарантия хорошего сервиса и послепродажного обслуживания.

Особую актуальность на текущий момент приобретают вопросы организации системы управления маркетинговой деятельностью предприятий.

Целью написания данной курсовой работы является анализ системы управления маркетингом предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить основные теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью предприятия в современных условиях хозяйствования.

2. Охарактеризовать систему управления маркетингом исследуемого объекта.

3. Выявить «узкие места» в осуществлении маркетинговой деятельности на предприятии.

4. Проанализировать организационную структуру и функциональные взаимосвязи службы маркетинга на предприятии.

5. Оценить эффективность проводимых маркетинговых мероприятий.

6. Выделить оснвные направления совершенствования маркетинговой деятельности.

Таким образом, основным предметом для изучения и анализа в курсовой работе является система управления маркетинговой деятельностью исследуемого предприятия.

Объектом изучения курсовой работы является коммерческая организация, реализующая товары для новорожденных детей, беременных и молодых мам ООО «Олант».

При написании курсовой работы использовались монографии известных зарубежных теоретиков в области маркетинга, таких как Филипп Котлер, Джек Траут, Петер Дойль, Сет Годин, а также опты российских исследователей и практиков Игоря Манна, Евгения Голубкова, Александра Романова и других.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ ПРОЦЕССАМИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Маркетинг как концепция управления предприятием

Существует более 1500 определений понятия «маркетинг», каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга, либо делает попытку его комплексной характеристики.

С точки зрения классика маркетинга Ф. Котлера: «маркетинг это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами» .

С точки зрения, не менее известных, Эванса и Бермана «маркетинг- это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации и идеи посредством обмена» .

Примером неклассического определения маркетинга можно считать определение Пола Мазура «маркетинг это продажа клиенту стандарта жизни» .

Маркетинг (от английского market — рынок) — комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, оргаизации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

В управлении (а маркетинг является концепцией рыночного управления) под функцией обычно понимается особый вид трудовой деятельности, обособившийся в процессе разделения и специализации управленческого труда .

Выделение функций в процессе управления может быть выполнено с различной степенью детализации на основе различных классификационных признаков. В качестве наиболее общих агрегированных функций управления, отражающих содержание стадий управления, обычно рассматриваются планирование, организация, мотивация и контроль (процессный подход).

Каждая из этих функций, в свою очередь, может быть представлена совокупностью более частных функций.

Руководствуясь управленческим подходом, выделим следующие частные функции маркетинговой деятельности:

1. Функции предпланового анализа:

 маркетинговые исследования внешней среды;

 исследование рынка;

 изучение потребителей;

 изучение конкурентов;

 сегментация рынка;

 позиционирование продукта;

 выбор целевого рынка.

2. Функции планирования (поскольку основные разделы плана маркетинга появляются при его конкретизации в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга, то это обстоятельство принимается в расчет при выделении конкретных функций планирования):

 разработка стратегических и оперативных планов маркетинга;

 разработка бюджета маркетинга;

 определение номенклатуры (ассортимента) предлагаемых товаров (услуг);

 определение направлений развития предлагаемых и разработки новых товаров (услуг);

 определение цен на товары (услуги), величины и направления их изменений;

 оценка и выбор каналов распределения;

 выбор канала распределения;

 заключение договоров с торговыми посредниками;

 рекламная деятельность;

 деятельность по стимулированию продаж;

 осуществление персональных продаж;

 осуществление связей с общественностью;

 осуществление прямого маркетинга.

3. Функция организации:

 выработка предложений по совершенствованию организационной структуры управления маркетингом;

 выработка предложений по повышению роли маркетинга в организации;

 выработка предложений по совершенствованию распределения задач, обязанностей и прав в службе маркетинга;

 выработка предложений по совершенствованию взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями предприятия;

 повышение квалификации сотрудников предприятия в области маркетинга.

Принятие решений и их реализацию по организационным функциям в основном осуществляет руководство организации.

4. Функция мотивации касается руководителей службы маркетинга — они вырабатывают предложения по оплате и мотивации труда сотрудников службы маркетинга и торгового персонала. В существенной мере мотивация труда руководителей и сотрудников службы маркетинга основана на тех же принципах и методах, как и мотивация труда руководителей и сотрудников других подразделений организации.

5. Функция контроля:

 контроль прибыльности;

 контроль эффективности отдельных инструментов маркетинговой деятельности (рекламы, сбыта, персональной продажи и т. п.);

 контроль годового плана маркетинга;

 контроль стратегического плана маркетинга (аудит маркетинга).

В основе деятельности предприятий, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: «предлагать только те товары (услуги), которые требует рынок, покупатель». Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов, а не попытка навязывать покупателю «не согласованные» предварительно с рынком услуги.

Из сущности маркетинга как рыночной концепции управления вытекают основные принципы, которые включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата коммерческой деятельности предприятия.

2. Концентрацию исследовательских, коммерческих и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3. Направленность предприятия не на быстрый, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов, услуг рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного писпособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

В идеале следует стремиться к выражению сущности явления, в частности маркетинга, минимальным количеством принципов, то есть, несколькими важнейшими взаимосвязанными положениями.

Необходимыми и достаточными являются три таких положения.

Первое. Важнейшую информацию для принятия решений в области рыночной деятельности предприятие получает из окружающей (внешней) среды. Задача «выживания» предприятия в условиях насыщенного рынка, оптимального достижения им поставленных целей может быть реализована лишь благодаря обеспечению постоянного динамического равновесия, максимальной согласованности с внешней средой. Не внутренняя структура, не ресурсы предприятия, а именно постоянно меняющаяся окружающая среда является источником и реальной опорой его стратегических решений и повседневных действий.

Второе. Количественная мера воздействий предприятия в области маркетинга определяется исследованиями рынка. Ни прошлый опыт, ни интуиция, ни даже логика здравого смысла не смогут заменить знаний, приобретаемых в результате непосредственного изучения постоянно меняющейся ситуации во внешней среде предприятия. Чем насыщеннее и динамичнее рынок, тем меньше шансов у предприятия найти адекватное воздействие на него, используя метод проб и ошибок. Исследования рынка позволяют предприятию избежать ошибок в принятии коммерческих решений, снизить риск в борьбе с конкурентами, увеличить предсказуемость результатов деятельности в ближайшей и отдаленной перспективах.

Третье. Не следует пассивно идти за рынком, надо активно воздействовать на потребности, формируя рынок. Необходимость активного воздействия на рынок диктуется присутствием на нем конкурирующих услуг, а также всеобщей тенденцией сокращения жизненного цикла товаров (услуг), являющейся следствием ускоренного распространения технологического прогресса. Предприятия-конкуренты вынуждены постоянно стремиться к инновационному прорыву, обеспечивающему долговременные конкурентные преимущества. Обновляя ассортимент, внося элементы новизны в сам продукт предприятия, его свойства, сферы применения, приемы дифференциации и позиционирования, формы продвижения, обоснование достоинств цены, содержание маркетинговых коммуникаций, предприятие стремится активно воздействовать на потребителей, поставщиков, посредников и одновременно эффективно противодействовать конкурентам. Исследователями замечено, что с повышением уровня жизни индивида в его оценке альтернатив выбора и принятии решения о покупке значительно возрастает роль эмоциональной составляющей. Это весьма важно учитывать при разработке программы активного воздействия на потребителей, в частности, при обосновании и реализации стратегии маркетинговых коммуникаций.