Тарифная политика и тарифное поведение предприятия транспорта

Подходы к тарифообразованию на транспортные услуги определяют поведение предприятия на рынке. В хозяйственной практике сформировались два основных подхода: затратный и ценностный. Затратному подходу соответствует пассивное ценообразование, представляющее собой установление цен на основе затрат или только под влиянием ценовых решений конкурентов. Пассивное ценообразование используется, когда влияние конкурентов невелико, а производитель услуг не проявляет активности в привлечении или удержании клиентуры, в воздействии на нее.

Ценностному подходу соответствует активное ценообразование — установление цен с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат и целевого или нормируемого уровня прибыли. Стандартизированные модификации цен образуют ценовую систему на предприятии.

Мнение специалистов

По ценовой активности всегда можно определить наиболее «выгодного», уступчивого, компромиссного производителя транспортных услуг, который дорожит клиентом и пренебрегает сиюминутной выгодой. И это работает лучше, чем реклама!

Сущность подходов к ценообразованию раскрывается в трех элементах ценовой системы предприятия: тактике, политике и стратегии ценообразования.

Тактика ценообразования определяет набор конкретных практических мер по управлению ценами на услуги, которые используются при ежедневных контактах с клиентурой и изменяются под воздействием конъюнктуры.

Стратегией ценообразования называют принципы, основополагающие правила, которыми предприятие руководствуется при установлении цен на услуги. Другой акцент стратегии — определение и поддержание долгосрочных перспектив устойчивого развития предприятия.

Тарифная политика является важнейшей составляющей частью деятельности транспортного предприятия, состоящей в определении (установлении) тарифов, обеспечивающих выживание предприятия в условиях рыночной экономики.

Тарифная политика предприятия транспорта — это деятельность предприятия по завоеванию и удержанию рынков сбыта транспортных услуг путем выбора метода ценообразования, установления конкретного уровня тарифа, формирования системы скидок и надбавок к тарифу, корректировки тарифного поведения предприятия в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры.

Тарифная политика — это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.

Конкретные задачи предприятия по покрытию текущих эксплуатационных затрат и их планированию, созданию резервов для обеспечения нормального функционирования предприятия в течение года, накопление ресурсов для развития представляет сущность тарифной политики предприятия транспорта. Ценовая конкуренция требует от предприятия принятия быстрых, обдуманных ответных решений в рамках тарифной политики. В тарифной политике и тактике предприятия используются разнообразные методы формирования тарифов на основе положенного в стратегию подхода — затратного или ценностного. Использование конкретных методов или их набора — это в основном результат интуитивных или аналитических предположений руководства предприятия о том, каким образом должен устанавливаться тариф. На практике используется не один, а комбинация методов (см. параграф 4.3), что придает устойчивость, гибкость системе ценообразования^[1].

Однако в процессе тарифообразования у предприятия, как у живой системы, в ответ на рыночные воздействия со стороны конкурентов, клиентов, государства, поставщиков формируется и определенное, узнаваемое тарифное поведение или даже тарифный стиль, которые во многих случаях создаются под давлением требований субъектов рынка и работают лучше, чем реклама или пиар, так как способствуют изменению ценообразования предприятия под возможности и потребности рынка.

Процесс формирования тарифов на транспортном предприятии должен начинаться с определения предпринимателем желаемых целей в процессе реализации своего продукта. Наиболее распространенными целями тарифной политики являются следующие:

• • выживание предприятия рассматривается предпринимателями часто в качестве краткосрочной цели. В условиях высокой конкуренции предприятие может идти на значительное снижение тарифов, стремясь увеличить объемы перевозок. При этом происходит снижение прибыли. Предприятие способно продолжать так действовать до тех пор, пока нижний уровень тарифа будет покрывать издержки;
• • максимизация прибыли и повышение уровня рентабельности. Предприятие, преследуя эту цель, уделяет основное внимание получению краткосрочной прибыли, не оценивая долгосрочные последствия такой деятельности предприятия на рынке. Реализация данной цели в тарифной политике характерна как для устойчивых на рынке предприятий, так и неустойчивых, пытающихся выгодно использовать для себя сложившуюся рыночную конъюнктуру;
• • максимальное увеличение объема перевозок. Предприниматели, преследуя эту цель, исходят из получения экономии на производственных издержках в результате увеличения объема перевозок, что приводит к росту прибыли и рентабельности перевозок. Привлечение дополнительных грузоотправителей достигается путем установления тарифа на минимально допустимом уровне. Политика низких тарифов приводит к положительным результатам только тогда, когда чувствительность рынка к тарифам очень велика и увеличение объема перевозок сопровождается снижением себестоимости перевозок. Кроме того, реализация подобной тарифной политики может привести к развязыванию ценовой войны;
• • завоевание лидерства на рынке. Достижение этой цели характерно, как правило, для крупных предприятий, стремящихся к завоеванию лидерских позиций на рынке за счет предложения услуг, обладающих неоспоримыми преимуществами перед услугами конкурентов. Часто предлагаемые услуги обладают высоким качеством. Если предприятию удается в течение длительного периода времени сохранять подобную позицию, то у него появляется возможность установления более высокого тарифа по сравнению с конкурентами с целью компенсации повышенных затрат. И тогда наименование предприятия само по себе становится гарантом непревзойденного качества;
• • «снятие сливок» . Достижение этой цели осуществляется путем установления высоких тарифов на совершенно новые, ранее неизвестные на рынке продукты. Потребление принципиально новых продуктов дает возможность потребителям удовлетворить свои потребности на качественно новом уровне. Насыщение рынка или его сегмента продуктомновинкой по высокой стоимости приводит к ее снижению и переходу предприятия на другой сегмент. В результате в каждом сегменте рынка достигается привлечение максимального количества потребителей.

Задачи и механизм разработки тарифной политики — цель гибкого и устойчивого поведения предприятия на рынке.

Предприятие самостоятельно определяет схему разработки тарифной политики исходя из целей и задач развития фирмы, организационной структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т. е. внешних факторов.

При разработке тарифной политики обычно решаются следующие вопросы;

• — в каких случаях необходимо использовать ценовую политику;
• — когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;
• — какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;
• — по каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены;
• — на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;
• — как распределить во времени определенные ценовые изменения и как реагировать на ответные действия конкурентов;
• — какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;
• — как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности и ряд других.

Процесс разработки и реализации тарифной политики предприятия можно представить в виде последовательности:

• 1) постановка целей ценообразования;
• 2) определение спроса, оценка издержек;
• 3) анализ тарифов и услуг конкурентов;
• 4) выработка тарифной стратегии;
• 5) выбор метода образования тарифа;
• 6) установление окончательного тарифа;
• 7) разработка системы модификации тарифов;
• 8) тарифное поведение предприятия на рынке.

Тарифное поведение — это способность транспортного предприятия вовремя реагировать на изменения рынка транспортных услуг, устанавливая гибкие, адаптивные тарифы, меняя тарифные схемы, политику и стратегию на основе базовых тарифных схем, выделяемая как совокупность свойств, методов адаптации, присущих открытым, нелинейным, самоорганизующимся системам.

На рынке транспортных услуг под воздействием внешних факторов и государственного регулирования сложилась система свободного установления тарифов на перевозки грузов. Рассмотрим структуру (рис. 5.1) тарифного поведения автотранспортного предприятия. Все факторы, влияющие на формирование тарифного поведения транспортного предприятия, можно разделить на внешние и внутренние. На тарифное поведение автотранспортного предприятия определяющее влияние оказывает самое большое количество факторов, количество потребителей, характеристики груза, цены предприятий конкурентов, опыт работы, природно-климатические условия, технология перевозки, уровень налоговых ставок, средний уровень дохода населения, политические изменения, государственное регулирование транспортной отрасли, уровень требований к качеству услуги^[2]. Ни на одном другом виде транспорта данный спектр факторов не оказывает такого влияния, как на автомобильном.

Рис. 5.1. Структура тарифного поведения автотранспортного предприятия.

Для клиентов предприятия ключевым фактором будет являться такая часть тарифного поведения, как тарифная политика. Она позволяет клиентам определять и планировать свои финансовые и грузовые потоки, определять постоянство тарифов и их колебания. В свою очередь, для транспортного предприятия грамотная тарифная политика позволит получить ряд конкурентных преимуществ по наращиванию/сворачиванию мощностей, определению устойчивого роста объемов производства, стабилизации финансовых потоков. Для выбора наиболее адаптированной к текущим условиям и прогнозируемым изменениям конъюнктуры рынка следует использовать разработанные логические модели тарифного поведения. Обобщенные варианты разработанных логических моделей: «вход на рынок», «устойчивое предприятие», «прорыв»^[3].

Модель «вход на рынок» характерна для новых транспортных предприятий, которые, как можно понять из названия модели, только входят на рынок транспортных услуг и имеют ограниченные финансовые ресурсы, а также для транспортных предприятий, которые кардинально меняют род своей деятельности.

Модель «устойчивое предприятие» рекомендуется для предприятий с опытом работы на рынке транспортных услуг и имеющих положительную репутацию, для предприятий с постоянным объемом заказов, для предприятий с возможностью роста и расширения спектра услуг, а также для предприятий с ограниченными финансовыми возможностями.

Модель «прорыв» может применяться предприятиями, которые имеют высокий уровень инвестиций либо имеют опыт работы на рынке и планируют освоить новый вид услуг. Она является временной и рассчитана на применение в краткосрочном или среднесрочном периодах^[4].

Данные модели могут быть скорректированы под нужды и возможности предприятия для повышения конкурентоспособности предприятия.

Основными факторами, вызывающими рост тарифов, являются те, которые приводят к стремительному росту себестоимости перевозок: инфляция и рост стоимости топливно-энергетических ресурсов. Также повышению тарифов способствует наличие неудовлетворенного спроса, с которым предприятие не справляется, либо резкий рост спроса.

Факторы, способствующие снижению тарифов, следующие. Во-первых, низкий спрос на транспортно-экспедиционные услуги. Подвижной состав транспортного предприятия используется неэффективно, он недогружен и простаивает невостребованным в исправном состоянии.

Во-вторых, действие ценовой конкуренции — действующие на рынке конкуренты могут работать по более низким тарифам, в результате чего предприятие будет терять заказчиков, уходящих к конкурентам, и сокращать занимаемую долю рынка.

В-третьих, недобросовестное рыночное поведение самого предприятия. Транспортное предприятие само может стремиться увеличить обслуживаемую долю рынка и добиться лидирующего положения на рынке транспортных услуг. Для этой цели транспортное предприятие может использовать преимущество более низких издержек или потери части/всей прибыли, чтобы вытеснить конкурентов и занять бо? льшую долю рынка.

Для формирования привлекательного тарифа используется механизм скидок, разнообразие которых позволяет формировать гибкую тарифную политику. Источники происхождения скидок различны (рис. 5.2)^[5]. Часть скидок используют экономию на условно-постоянных затратах (плановые скидки), другие используют рыночную конъюнктуру (тактические скидки) и уменьшают прибыль предприятия, предоставляющего услуги.

Рис. 5.2. Источники разных типов скидок в структуре цены услуги.

При формировании тарифа на транспортные услуги возможно применение следующих скидок.

Количественные скидки — скидки, поощряющие клиента на приобретение бо? льшего количества услуг или заказ больших объемов обслуживания. Бывают кумулятивные и некумулятивные количественные скидки. Предоставляются такие скидки для того, чтобы привязать клиента к продавцу услуги и увеличить объем продаваемых услуг.

Кумулятивные количественные скидки (бонусные) — скидки за увеличивающийся или ускоряющийся оборот, которые предоставляются постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота продаж услуг в течение определенного периода времени.

Некумулятивные количественные скидки предоставляются на каждый отдельный договор с клиентом. Размер скидки зависит от общего количества договоров за определенный период времени.

Торговые скидки (функциональные) — оплата посредникам за выполнение различных операций в зависимости от их последовательности в системе распределения. В международных автомобильных перевозках торговые скидки чаще всего предоставляются экспедиторам, операторам смешанной перевозки грузов, стивидорам и другим посредникам, принимающим на себя выполнение отдельных операций или комплекса работ при перевозках грузов. Величина торговых скидок зависит от величины затрат посредников, уровня рентабельности и объема продаж, которые желает получить производитель услуги.

Стимулирующие скидки представляют собой плату посредникам за выполнение рекламно-пропагандистской деятельности и привлечение дополнительных клиентов.

Сезонные скидки предоставляются клиентам за покупку услуги вне активного периода продаж. Использование продавцов услуг сезонных скидок позволяет сглаживать неравномерность спроса на транспортные услуги в течение года, вынуждая клиентов более ритмично планировать свои транспортные потребности. Поскольку сезонность является характерной чертой транспортной деятельности, то использование сезонных скидок широко распространено как по отдельности, так и в сочетании с другими скидками.

Пример из практики

Сезонные тарифные скидки/надбавки на перевозки грузов целесообразно использовать при перевозках массовых грузов с ярко выраженной сезонностью (например, энергетических) в целях повышения равномерности перевозок, улучшения использования провозной способности железных дорог при условии наличия у грузоотправителей и грузополучателей возможности для хранения груза.

Специальные скидки устанавливаются для клиентов, в которых предприятие наиболее заинтересовано.

Помимо скидок используются и надбавки к цене, которые могут применяться за высокое качество, удобство расчетов, сроки поставки, надежность поставки и прочие дополнительные удобства для клиента.

Надбавка — добавочная плата, предназначенная для покрытия особых расходов перевозчика. Надбавки служат для защиты перевозчиков от дополнительных издержек, неучтенных в публикуемых тарифах.

Тарифы транспортных предприятий в настоящее время являются преимущественно свободными и формируются самими перевозчиками с учетом ситуации на рынке. Регулируемые тарифы сохраняются на железнодорожном транспорте, в секторе городского и пригородного общественного транспорта, а также на некоторых видах услуг естественных монополий транспорта. Значительное развитие на транспорте получили мелкий и средний бизнес, индивидуальное предпринимательство, что и явилось одним из факторов преобладания свободного ценообразования в отрасли.

Если в определенном сегменте рынка транспортных услуг клиенты готовы платить более высокие тарифы за особые свойства транспортных услуг (например, за гарантированную своевременность доставки, комплексность услуг и т. п.), то могут быть установлены тарифы выше, чем в других автотранспортных предприятиях. Однако при этом нужно предусмотреть возможную потерю прибыли предприятия в связи с вероятным снижением объема продаж транспортных услуг. Если снижение объема продаж реально, то следует определить, как поступить с образовавшимся в предприятии резервом подвижного состава, оборотного капитала и трудовых ресурсов.

В том случае, когда клиенты чувствительны к уровню тарифов на перевозки или когда существует жесткая конкуренция и пропорции продаж транспортных услуг уже сложились на рынке, а также когда целей предприятия можно добиться с помощью других маркетинговых инструментов, целесообразно принятие нейтральной стратегии ценообразования. Установление тарифов ниже, чем у конкурентов (ценовой прорыв) возможно в том случае, когда транспортное предприятие располагает более эффективной технологией перевозок и (или) обеспечивает низкую себестоимость транспортных услуг, что является фактором увеличения объемов транспортных услуг с более низкими затратами и, соответственно, делает вероятным получение прибыли и при низких тарифах. Одновременно необходимо, чтобы клиенты были особо заинтересованы в снижении тарифов, так как только при этих условиях они предпочтут транспортное предприятие, предпринявшее ценовой прорыв.

Важно запомнить

В число факторов формирования тарифного поведения входят как внешние по отношению к деловой организации, так и внутренние факторы. В числе последних особо следует выделить профессиональную компетентность работников, формирующих тарифную политику предприятия^[6].

Тарифная политика транспортного предприятия, эффективность его ценового поведения на рынке во многом зависят от типа рыночной структуры. Для традиционно выделяемых типов рынка характерны особые условия формирования тарифов предприятия. В условиях свободной конкуренции любое решение любого предприятия об изменении тарифа на транспортные услуги не оказывает заметного влияния на формирование равновесного тарифа — формирующегося исключительно в результате взаимодействия спроса и предложения. В отсутствии способности регулирования рыночного тарифа отдельное транспортное предприятие не имеет собственной тарифной политики, а принимает рыночный тариф как заданный извне и приспосабливается к нему.

Пример из практики

Известны случаи воздействия на конъюнктуру рынка путем «случайного» снижения цен. Сначала цена устанавливалась на максимально высоком уровне, а затем происходило ее медленное снижение до уровня рыночных цен. Расчет делался на то, что даже в случае кратковременного использования высоких цен предприятию все же удавалось продать какое-то количество товаров, увеличивая таким образом свой доход. Высокая цена должна была создавать впечатление наличия у предприятия дополнительных затрат, связанных с повышением качества. Обычно это впечатление быстро проходит, поскольку покупатель убеждается в несоответствии реального качества приобретенного им товара установленному уровню цены.

На рынке монополистической конкуренции сделки купли-продажи совершаются не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен, который объясняется способностью продавцов предлагать разные варианты взаимозаменяемой продукции. Отличия транспортных услуг могут заключаться в качестве, свойствах, сопутствующих услугах. Нередко транспортные предприятия разрабатывают разные предложения для различных сегментов потребительского рынка. Большое число конкурентов на рынке ограничивает контроль каждого из них над ценой. Значительная дифференциация производимых транспортных услуг объясняет отсутствие тесной взаимозависимости между тарифной политикой предприятий и ограничивает возможности соглашений о едином уровне тарифов.

При олигополии на рынке функционирует несколько крупных предприятий, которые, находясь во взаимозависимости, неспособны однозначно предугадать действия конкурентов на возможное изменение тарифа или объема перевозок. Формирование тарифов в условиях олигополии отличается следующим:

• • тарифы изменяются реже, чем при совершенной конкуренции, монополистической конкуренции и некоторых ситуациях чистой монополии;
• • тарифы отличаются низкой гибкостью;
• • в случае изменения тарифа одним из предприятий велика вероятность изменения тарифов другими предприятиями;
• • тарифное поведение предприятий характеризуется наличием стимулов и согласованных действий при установлении или изменении тарифа.

В условиях чистой монополии на рынке существует один продавец. Монополистом может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом из трех случаев формирование тарифа происходит по-разному.

Государственная монополия с помощью тарифной политики достигает различных целей. Тариф может быть установлен ниже себестоимости перевозок, если услуга имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Тариф может быть назначен с расчетом на покрытие издержек или получение средних доходов. Наконец, тариф может быть установлен на очень высоком уровне с целью снижения спроса.

В случае частной регулируемой монополии государство разрешает предприятию устанавливать тарифы, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая дает возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его.

Нерегулируемая монополия осуществляет значительный контроль над тарифами и может диктовать их рынку. Однако предприятие-монополист не всегда устанавливает максимально возможный тариф. Это объясняется рядом факторов: опасение введения государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов, стремление расширить возможный объем сбыта за счет снижения тарифов.

В реальной экономической ситуации любой из указанных типов рынка определить в чистом виде довольно сложно. Предприятие может с одной услугой выступить на рынке чистой монополии, а с другой — на конкурентном рынке. Сложнее обстоит дело с олигополией, в недрах которой возможно появление как монополий, так и свободной конкуренции^[7].

• [1] Кудрина Е. В. Особенности развития отраслевых рынков: транспорт: монография. СПб.: Изд-во СПбГИЭУ, 2007. С. 15−16.
• [2] Кручин А. С. Методы выбора и оценки тарифного поведения участников транспортного рынка: дис… канд. экон. наук. СПб.: Изд-во СПбГИЭУ, 2008. С. 1.
• [3] Крупен А. С. Методы выбора и оценки тарифного поведения участников транспортного рынка. С. 15−16.
• [4] Там же.
• [5] Будрииа Е. В. Рынок транспортных услуг: особенности формирования и развития. Ч. 2. С. 51.
• [6] Кононова Г. А. Экономика организации. С. 51−52.
• [7] Большухина И. С. Экономика предприятия. С. 60.