Тип товара и эластичность спроса

Специфика производства и потребления товара, длительность изготовления, его целевое назначение и стадия жизненного цикла оказывают значительное влияние на цены товара на рынке.

По целевому назначению товары подразделяются:

• • на потребительские товары, приобретаемые для личного (семейного) потребления;
• • товары производственно-технического назначения, приобретаемые организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.

В зависимости от специфики поведения покупателей потребительские товары подразделяются на следующие группы.

• 1. Товары повседневного спроса — потребительские товары и услуги, которые обычно покупаются без раздумий с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса классифицируют дополнительно на основные товары, покупаемые потребителем регулярно, товары импульсной покупки, приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основании внезапно возникшего желания, и экстренные товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них.
• 2. Товары предварительного выбора — потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.
• 3. Товары особого спроса — потребительские товары с уникальными характеристиками и марками, ради которых значительные группы потребителей готовы затратить дополнительные усилия.
• 4. Товары пассивного спроса — потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании. Реализация таких товаров требует значительных маркетинговых усилий.

В составе товаров производственно-технического назначения выделяют следующие группы: сырье и материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, взаимодополняющие детали, оборудование, объекты капитального строительства, промышленные услуги.

Необходимо отметить, что с течением времени позиции продукта и компании, предлагающей на рынок конкретный продукт, меняются. Подобные изменения положения товара на рынке в целом представлены в концепции жизненного цикла товара. Концепция заключается в том, что каждый продукт находится на рынке ограниченное время в силу морального старения, причем ценовые стратегии на каждой фазе жизненного цикла различны.

Жизненный цикл товара (время от «рождения» продукта как товара до его товарного «погребения») различен по продолжительности для разных товарных типов, зависит от его назначения, моды, научно-технического прогресса и т. п. Наиболее распространенная модель жизненного цикла товара имеет вид нормальной кривой (рис. 2.3).

Данная концепция предполагает учет ряда факторов в ценообразовании. Это изменение издержек в результате расширения объемов производства товара, изменение покупательского спроса в зависимости от степени новизны товара, учет времени нахождения товара на рынке.

Рис. 2.3. Фазы жизненного цикла товара.

Источник: Нэгл Т. Т. Стратегия и тактика ценообразования. 3-е изд. СПб.: Питер, 2004. С. 269.

Возможность использования цены на различных стадиях жизненного цикла товара различна. Характеристика различных фаз жизненного цикла товара представлена в табл. 2.1.

Для стадии разработки и вступления на рынок характерно использование следующих стратегий: «снятия сливок», нейтральное ценообразование, цена проникновения (не рекомендуется указание в прайс-листах в чистом виде). При этом уровень дифференциации цены либо высокий, либо низкий, в зависимости от выбранной стратегии. Основной задачей предприятия является донесение до покупателей информации о ценности товара.

На стадии роста широко используются стратегии лидерства по издержкам, дифференциации, цены проникновения, нейтрального ценообразования, следования за лидером. Если цена выше цен конкурентов — компания работает с отдельным сегментом рынка; при использовании стратегии среднерыночных цен — ориентируется на массового потребителя, т. е. весь рынок; при низкой цене — работает с наиболее чувствительным к цене сегментом рынка.

Таблица 2.1

Характеристика ценовых стратегий на различных фазах жизненного цикла товара

На стадии зрелости уровень цены в целом низкий, поэтому важна доля компании на рынке, так как иначе не окупить затраты. Цена варьируется в зависимости от объема продаж и под давлением конкурентов. Широко применяются следующие ценовые стратегии: скидки с цены, неценовые стратегии, связанные с модифицированием товара, или различные способы привлечения покупателей (конкурсы, аукционы, лотереи, подарки). Для данной фазы характерно использование следующих способов преодоления отношения покупателей к цене: распакетирование товаров и услуг, расширение товарной линии, переоценка каналов товародвижения.

Многие авторы выделяют также стадию насыщения, которая характеризуется насыщением рынка, появлением необходимости в новом товаре. В данном описании эта фаза является окончательной фазой зрелости.

Стадия спада характеризуется тем, что производство становится неэффективным, а цены снижаются до очень низкого уровня. Для предприятия возможно использование следующих ценовых стратегий на данной стадии: сокращение производства в пользу самой сильной торговой марки, установив цены, защищающие долю рынка, снятие «урожая» путем назначения цен, максимизирующих денежные потоки, консолидация рыночных позиций посредством снижения цен и избавления тем самым от слабых игроков.

Фирма должна понимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынков.

Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах):

где p1 — начальный уровень цены; р2 — конечный уровень цены; q1 — начальный уровень объема спроса; q2 — конечный уровень объема спроса.

Точечный коэффициент эластичности рассчитывается как предельная форма выражения дугового коэффициента эластичности.

Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене. В силу того что спрос обычно уменьшается по мере роста цен, эластичность измеряется отрицательными величинами. Однако для упрощения расчеты эластичности в этом разделе выражаются в положительных числах.

Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше 1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Унитарный спрос существует в тех случаях, когда изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, так что общий объем реализации остается постоянным. Ценовая эластичность равна 1.

Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности. Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. Высокоэластичной для многих потребителей является цена авиабилета при поездках на отдых. Если цены повышаются, потребители могут поехать на автомобилях или отложить поездку.

В тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уникальны, или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос в случае, например, когда в большинстве районов независимо от цен на отопительный мазут спрос относительно постоянен, поскольку нет реальной альтернативы и людям нужно отапливать должным образом свои дома.

Приверженность к марке также создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают свою марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой. Наконец, чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса.

Следует отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает (например, поездки в общественном транспорте сократятся, если оплата вырастет; это сделает автомобили более разумной альтернативой). При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.

Необходимо также понимать важность цен для различных сегментов рынка, поскольку не все потребители одинаково воспринимают их. Согласно исследованию, потребителей можно подразделить на четыре категории или сегмента в зависимости от ориентации их покупок:

• • экономные покупатели: основной интерес при покупках касается их ценности, высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;
• • персонифицированные покупатели: упор делается на образ продукции, обслуживание и отношение фирмы, меньшее внимание уделяется ценам;
• • этичные покупатели: готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм;
• • апатичные покупатели: основное внимание уделяется удобству вне зависимости от цен.

Исследования подтверждают, что не все потребители рассматривают цену как решающий фактор при совершении покупок. Было установлено, что покупатели предпочитают универсальные магазины с широким ассортиментом магазинам сниженных цен с аналогичным ассортиментом. Их привлекают разнообразие продукции, обслуживание и возможность возврата товаров. В другом исследовании отмечалось, что рост рекламы снижает чувствительность к ценам, спрос становится неэластичным благодаря большей приверженности к торговым маркам. Сильнее всего рекламные объявления воздействуют на покупателей, чувствительных к ценам. В третьем случае делается вывод о том, что представления потребителей о высоких и низких ценах субъективные. Они могут иметь большее значение, чем реальные. Например, потребитель может полагать, что низкая цена представляет собой удачную покупку или характеризует низкое качество, либо что высокая цена говорит о статусе или о несоответствии ценности товара в зависимости от его (или ее) представлений.