Коммуникационный потенциал новых форм массовой культуры

Зарождалось рекламное дело. До четверти газетных площадей стали занимать всевозможные объявления. Правда, первая страница такого периодического издания подчас представляла собой удивительное чтение. Так, газета «Вечерняя заря» осенью 1907 г. после заголовка разместила: правительственное сообщение о выборах в Думу, рекламу модной одежды, афишу театра Зимина, карикатуру на депутата В. М. Пуришкевича и сводку городских происшествий. Солидные газеты этого себе не позволяли.

Предприниматели использовали не только газетные страницы, но и массовую почтовую открытку, что позволяло «внедрить» образ своего товара в каждый книжный магазин и уличный киоск. Само функциональное назначение почтовой карточки, которую волей-неволей рассматривает и отправитель, и почтовый служащий, и адресат, делало ее привлекательной формой рекламы.

Рекламная открытка пользовалась наибольшей популярностью в торговой Москве. Преувеличение потребительских качеств товара, щедрое использование слов «первоклассный», «главный», «единственный в мире» дополнялись «деловыми» сообщениями о «значительных скидках», «совершенной безвредности» и солидном рыночном стаже самой фирмы. Общество покровительства животным на своей рекламе приводило даже изречения из Библии.

Новым богом массовой культуры обещал стать кинематограф — самый «технический» вид искусства. Поначалу он появился как конкурент цирку и ярмарочному балагану и воспринимался как некий технический «фокус», трюкачество. Первые фильмы были киноиллюстрациями к произведениям классической литературы, киноадаптациями театральных спектаклей, запечатленными событиями реальной жизни.

Если литература, театр, живопись, музыка возникли именно как искусства и только позже из них выделились продукты массовой культуры как вторичные и подражательные, то кинематограф осознавал себя балаганным развлечением с самого начала и только позже вырос до статуса искусства.

Со временем киноленты начали выполнять в определенном смысле и просветительскую роль, особенно для неграмотных зрителей. Примером могут служить фильмы Я. А. Протазанова «Пиковая дама» (по Пушкину) и «Отец Сергий» (по Толстому). Новинка привлекала внимание и многих представителей «высокой» культуры, например Блока. Возможности документального кинематографа использовала и царская семья. Светская хроника Романовых, и особенно празднование 300-летия династии, снятые на пленку, были популярным зрелищем.

Принадлежность кино к массовой культуре определила и внимание к нему со стороны авангардистов. Футуристы, увлекаясь всем, что казалось им «голосом улицы» и продуктом технического прогресса, не обошли своим вниманием и кино. В 1913 г. М. В. Ларионов и Н. С. Гончарова поставили первый авангардный фильм — «Драма в кабаре футуристов N9 13», в котором сами играли главные роли. Среди первых исполнителей были В. В. Маяковский, братья Бурлюки, В. Г. Шершсневич и Б, А Лавренев. Судя по сохранившемуся фрагменту фильма, это была довольно шокирующая история о ритуальном убийстве молодой женщины во время танго с убийцей. Футуристы увлекались постановкой фильмов вплоть до 20-х гг., особенно Маяковский и Шершеневич. В 1916 г. появился даже манифест итальянских футуристов о необходимости развивать кино как авангардное искусство.

Между тем российская демократическая публика увлекалась иными фильмами. Большинство из них были короткометражными, и сеанс составлялся из набора комедийной, мелодраматической, развлекательной, документальной лент. Актеры играли так же, как в театре, компенсируя усиленной мимикой крупные планы и выразительными жестами — отсутствие звука.

В 1908 г. русская кинофирма «Дранков и Ханжонков» создала первый игровой фильм — «Понизовая вольница». А к 1914 г. в России уже было 40 кинофирм. У публики появились новые кумиры, первые русские кинозвезды: Иван Мозжухин, Вера Холодная.

Массовая культура предъявила спрос на музыкальную эстраду, а технические изобретения позволили его реализовать в индустриальном масштабе. На рабочих окраинах, на студенческих и интеллигентских вечеринках звучал граммофон, донося голоса Ф. И. Шаляпина, В. В. Паниной, Н. В. Плевицкой, И. Юрьевой. Граммофон стал знаком достатка и благополучия в мещанской городской среде точно так же, как самовар — в крестьянской избе.