Технологии социальной индукции

Понятием «социальная индукция» обозначают процесс, в ходе которого одни люди вовлекают других людей в переживание определенных чувств. Эти переживания могут распространяться подобно эпидемии, заражая подчас десятки и сотни тысяч людей и заставляя массы «резонировать» в унисон.

В книге Малькольма Гладуэлла «Переломный момент»^[1] приводится масса примеров того, как социальная индукция влияет на поведение людей. Вот лишь один из множества примеров.

Американская обувная компания Hush Puppies занималась производством замшевой обуви и находилась на грани банкротства. Затем что-то произошло, и компании начали поступать предложения от производителей мировых брендов в сфере моды Calvin Klein, Donna Karan о включении обуви этой компании в показ haute couture. В результате продажи выросли от 30 тыс. пар в год в 1994 г. до 430 тыс. в 1995 г. и 1720 тыс. — в 1996 г. Компания открыла огромную сеть бутиков по всей Америке и стала неотъемлемой частью американского гардероба.

В процессе изучения обстоятельств успеха выяснилось, что небольшое число студентов — около 100 человек — решили покупать обувь от Hush Puppies для походов в ночные клубы. Это было связано с тем, что ни у кого такого не было и они могли выделяться из толпы. Это была первая малая группа людей, которых маркетологи называют «Пионеры» или «Лидеры рынка». Затем дизайнеры случайно заинтересовались этой обувью. Интересно то, что сами дизайнеры не рассчитывали на создание колоссального спроса для Hush Puppies. Обувь была просто элементом показа. Затем случилось то, что мы уже знаем. Но никто намеренно не пытался продвигать эту компанию. Просто компании повезло, она стала «жертвой» эпидемии.

На основании этого и других примеров Гладуэлл сформулировал три составляющих эпидемии:

• • заразность — информация или явление должны «заражать» людей;
• • маленькие явления могут иметь большие последствия;
• • изменения или распространение происходят с сумасшедшей скоростью.

Эпидемия возникает в переломный момент или когда некое явление достигнет критической массы. Эпидемия — это функция людей, которые заражают «инфекционных агентов», которые создают «инфекционную среду» (массовое распространение инфекционного заболевания человека в какойлибо местности, стране, значительно превышающее обычный уровень заболеваемости). И эпидемия «выкипает», когда пропорции, к примеру, в самой среде выходят за ее рамки.

Гладуэлл назвал три типа агентов перемен: это «соединители», «мавены» и «продавцы». Таланты этих людей способствуют развитию социальной эпидемии «сарафанного радио». Эти люди создают тренды и революции в обществе.

Соединители. Соединитель — это человек с сильными социальными качествами. Он обладает большим кругом знакомств, легко инициирует общение и отлично помнит про все качества своих знакомых. Существует теория шести шагов. Она означает, что небольшое количество людей связано с остальными несколькими этапами, а все остальные соединены с миром через это небольшое количество людей. Например, если составить круг своих знакомых, т. е. описать, как вы с кем познакомились, то получится не круг, а пирамида, на вершине которой будет стоять человек, благодаря которому вы приобрели свои знакомства. Эти люди называются «соединители».

Манены (на идише «мавен» — тот, кто осваивает знания). Мавены — это очень внимательные и любознательные люди, они помнят все детали до мельчайших подробностей. Эти люди следят за работой магазинов и прочих учреждений и поднимают тревогу, когда магазины пытаются обмануть своих клиентов. Такие люди знают, где самые низкие цены и самые качественные товары. Их выявляют и используют в маркетинговых целях.

Мавены являются важными для создания социальных эпидемий. Если они посоветуют 15 из своих друзей что-то купить, то все отреагируют. Если же соединитель посоветует своим 15 друзьям что-то купить, то только 5−9 отреагируют. Мавен — это ходячая база данных. Он студент и учитель в одном лице.

Продавцы. Еще один участник социальной эпидемии — «продавец». Продавцы обладают природным даром убеждать. Они способны продавать воздух. Их природа позволяет им чувствовать человеческий характер, выявлять его слабые места и «выкручивать руки своей жертве». Они знают и чувствуют все трюки психологии.

Малькольм Гладуэлл сформулировал три правила эффективной индукции.

• 1. Правило меньшинства. Закон 80/20. Например, 20% мотоциклистов являются виновниками 80% ДТП с участием мотоциклов; 20% преступников совершают 80% преступлений; в группе 20% человек делают 80% работы. И прочее. Так и социальные эпидемии происходят благодаря действиям особенных людей. Это зависит от того, насколько эти люди социально активны, энергичны или информированы.
• 2. Правило прилипания. В 1984 г. компания Winston разработала слоган Winston tastes good like a cigarette should. В силу огромной популярности слова like этот слоган вошел в массовый лексикон, a Winston стали самыми продаваемыми сигаретами в Америке.
• 3. Сила контекста (среды, ситуации, обстановки). В 1964 г. в районе Queens в Нью-Йорке была убита женщина. Ее преследовал маньяк в течение 30 минут. Она пробегала по густонаселенному району, и никто не вызвал полицию. Первая идея была, что люди в большом городе игнорируют своих окружающих и их проблемы. Но в результате выяснили, что обществу свойственна проблема «наблюдателя». В результате исследований доказали, что эффективность реакции на критические явления была больше при меньшем количестве людей. Другими словами, ответственность растворяется в толпе. Девушка возможно бы выжила, если бы на нее напали в менее населенном районе^[2].

В современном мире испытываемые нами эмоции в значительной степени есть результат индукции, вызываемой средствами массовой коммуникации. Создание эмоционального резонанса — одна их главных задач большинства информационных сообщений и развлекательных шоу. СМИ всегда пытаются вызвать у широкой аудитории сильные эмоции, и если необходимо, то эти эмоции они доводят до судорог.

Феномен эмоционального резонанса имеет многообразные проявления, например массовые вспышки различных душевных состояний, возникающих во время ритуальных танцев, спортивного азарта, ситуаций паники, религиозного экстаза и пр.

Источником заражения является носитель эмоционального заряда — индуктор. Индуктор передает этот заряд, который затем многократно усиливается в каналах взаимодействия. Возникает психический фон заражения. Он находится в прямой зависимости от численности аудитории и степени установочного накала индуктора. Поскольку это эмоциональное состояние возникает в массе, действует механизм многократного взаимного усиления эмоциональных воздействий общающихся людей. Индивид здесь не испытывает организованного преднамеренного давления, но просто бессознательно усваивает образцы чьего-либо поведения, лишь подчиняясь ему.

Особенно сильно эффект эмоционального заражения проявляется в толпе — ситуативном множестве людей, не связанных осознаваемой целью. Толпа — это свойство социальной общности, характеризующееся сходством эмоционального состояния ее членов. В толпе происходит взаимное заражение эмоциями и как следствие — их интенсификация. Природа массового эмоционального заражения почти не изучена. Одна из интересных гипотез утверждает, что главную роль в этом играет возникновение резонансных колебаний в структуре электромагнитных полей, образуемых человеческим организмом.

Типичные признаки поведения человека в толпе: преобладание ситуативных чувств (настроений), утрата интеллекта, ответственности, гипертрофированная внушаемость, легкая управляемость. Эти состояния можно усилить с помощью различных средств. Необходимые настроения вызываются с помощью соответствующего внешнего окружения, определенного времени суток, освещения, различных театрализованных форм, музыки, песен и т. д.

Однако эмоциональное заражение имеет место отнюдь не только в условиях толпы или иных «сильных» воздействий. Эмоциональное заражение наблюдается и при слабых, ненаправленных эмоциональных взаимодействиях, т. е. в условиях повседневных, обычных контактов между людьми.

Речь идет о воздействиях, оказываемых, например, агрессивными или, напротив, доброжелательными интонациями разговоров, невольным свидетелем которых человек становится, проходя по улице; видом мрачных или, наоборот, радостных лиц, окружающих его в офисе; характером доминирующей на телевидении и радио музыки, которую он вынужден слушать, и пр.

Эффект этих воздействий схож с эффектом так называемых малых стрессоров {minor stressors), каждый из которых действует почти незаметно, но которые обладают кумулятивным эффектом, благодаря чему и оказывают существенное влияние на эмоциональное и физическое состояние человека^[3].

Именно этот аспект эмоционального заражения и позволяет говорить об эмоциональной атмосфере, «окутывающей» человека, пока он находится в обществе, и постоянно влияющей на его настроения и поступки.

Если к свойству человека заражаться чужими эмоциями добавить характерное для него стремление сознательно делиться своими эмоциями, проявления которого существенным образом определяются культурой^[4], то мы получим весь набор необходимых элементов микросоциального механизма формирования эмоциональной атмосферы общества. Важно при этом иметь в виду, что передача эмоций в индивидуальной или социальной форме (с помощью митингов, собраний, демонстраций и иных социальных ритуалов) может не только обеспечить процесс распространения данной эмоции, но и привести к ее ослаблению или преобразованию в другую эмоцию. Так, политическая демонстрация, начавшаяся на фоне тревоги или страха, может закончиться появлением у участников чувства уверенности в себе; первоначально мирное по доминантному настроению собрание может дать толчок агрессивным эмоциям и пр.

В психологии существует специальный термин «фасцинация», которым обозначают условия повышения эффективности воспринимаемого материала благодаря использованию сопутствующих фоновых воздействий. Наиболее часто фасцинация используется в театрализованных представлениях, игровых и шоу-программах, политических и религиозных (культовых) мероприятиях и т. п. — для заражения людей в толпе особым эмоциональным состоянием. На этом фойе передается соответствующая информация, причем нужно стремиться к тому, чтобы ее не было слишком много.

Эмоциональный резонанс позволяет снять психологическую защиту, которую на мыслительном уровне выстраивает человек, сознательно пытаясь оградиться от пропагандистского или рекламного «промывания мозгов». Простой пример: обратите внимание на те интонации, с которыми радиоили телеведущие зачитывают нам информацию о событиях в стране и мире. Когда речь идет о трагических событиях (катастрофа, война, террористический акт), интонации обычно преисполнены благородной скорби или негодования в адрес виновников. Если же, к примеру, следом за этим идет сообщение об очередной встрече главы государства с шахтерами (летчиками, учителями, врачами), вы заметите, как экранная телефизиономия мгновенно преобразится и в ее голосе начнут явственно проступать «конструктивный оптимизм» и уверенность в счастливом будущем нации.

Этот прием называется «эмоциональная подстройка под ситуацию». Таким нехитрым способом можно формировать эмоциональное отношение массовой аудитории к тому или иному событию.

Существуют и другие приемы социальной индукции. Один из них — риторический прием градации: комментатор повторяет доводы со все возрастающим напряжением: «Наш народ терпел, долго терпел, очень долго терпел! Мы терпели голод, бедность, унижение, позор! Мы страдали, долго страдали, очень долго страдали! Доколе…» Такой прием эмоционально «заводит» слушателей.

Еще один прием — свидетельства очевидцев. Чтобы усилить эмоциональную действенность сообщения, нередко его насыщают конкретными подробностями, которые лучше запоминаются и лучше усваиваются. Особенно эффективны «свидетельства очевидцев», поскольку они несут опору на элементы личностного опыта человека.

Многие приемы создания у медийной аудитории нужных настроений были отработаны в гитлеровской Германии. В частности, в радиопередачах использовались приемы звукового воздействия, искусственно усиливающего агрессивные переживания. Все речи А. Гитлера сопровождались музыкой из опер Вагнера, оказывающей гнетущее впечатление на слушателей: тяжелая, сложная, она создавала ощущение надвигающейся нацистской военной машины, способной раздавить человека, и носила угрожающий характер. Для нагнетания массового психоза проводилась трансляция по радио парадов, маршей, митингов.

Классическим стал пример времен войны в Персидском заливе. В октябре 1990 г. мировые СМИ облетел рассказ пятнадцатилетней девочки о том, что она видела, как иракские солдаты вытащили пятнадцать младенцев из роддома и положили их на холодный пол умирать. Имя девочки демонстративно скрывалось из соображений безопасности ее семьи. Президент США Дж. Буш использовал рассказ о мертвых младенцах десять раз в течение сорока дней перед началом вторжения в Ирак. Сенатское обсуждение по одобрению военной акции также неоднократно возвращалось к этому факту. Позже выяснилось, что этой девочкой оказалась дочь посла Кувейта в США, члена кувейтской правящей семьи. Еще позже стало известно, что большинство остальных «свидетелей» были подготовлены и выставлены известной фирмой, занимающейся паблик рилейшнз, Hill & Knowlton. Но это уже никого не волновало.

Видимо, к технологиям социальной индукции можно отнести технологии создания кумиров. Э. Фромм среди специфически человеческих социально-культурных потребностей отмечал стремление к уподоблению, поиску объекта поклонения, отождествлению себя с кем-то более сильным, умным, красивым. В детстве дети уподобляют себя родителям, во взрослом состоянии — литературным героям, спортсменам, артистам, воинам. Эту потребность можно назвать потребностью в кумиротворчестве (отыскать или сотворить себе кумира).

Технология создания кумиров опирается на способность и потребность людей подражать другим людям, обладающим неким качеством, делающим их социально более успешными. В общественной жизни посредством подражания происходит распространение модных новаций, популярных идей и веяний. Способность индивидов к подражанию применяется массовыми коммуникациями для формирования определенных моделей поведения аудитории посредством демонстрации ей поведения тех или иных индивидов, пользующихся у массовой аудитории доверием и авторитетом.

Частным случаем подражания выступает мода. Мода — это специфическая и весьма динамическая форма стандартизированного массового поведения, возникающая чаще всего стихийно под влиянием доминирующих в обществе настроений и быстро меняющихся увлечений. Мода — это и социальная санкция поведения, вкусов и системы ценностных ориентаций, это и средство социально-психологической компенсации неудовлетворенности.

• [1] Гладуэлл М. Переломный момент. Как незначительные измененияприводят к глобальным переменам. М: Вильямс, 2007. URL: http://www.klex.ru9j4 (дата обращения: 12.03.2012).
• [2] Гладуэлл М. Переломный момент…
• [3] О малых стрессорах см., например: Мейес С., ван Элдерен Т. Психология здоровья и стресс // Психология: комплексный подход / под ред.М. Айзенка. Мн.: Новое знание, 2002. С. 588—621.
• [4] Об этом см., например: Мацумото Д. Культура и эмоции // Психология и культура / под ред. Д. Мацумото. СПб.: Питер, 2003. С. 279—315;Лейн/. К., Стефан У.Дж. Социальная справедливость с точки эрения культуры // Психология и культура / под ред. Д. Мацумото. СПб.: Питер.С. 598−655.