Реклама в социальных сетях

В настоящее время пользователи Интернета теперь проводят больше времени в социальных сетях, чем в поисковых системах или электронных изданиях. Все больше сервисов, таких как поиск информации, обмен сообщениями, чтение новостей, покупки, теперь осуществляются непосредственно на сайтах социальных сетей.

Однако при росте количества компаний, которые включаются в работу с социальными сетями, управление этим процессом, как уже было показано в предыдущем параграфе, является сложным и ресурсозатратным.

Требования рекламодателей к интернет-рекламе, как и к любой другой рекламе вообще, остаются прежними. Она должна быть адресована целевой аудитории, обеспечивать взаимодействие с потребителем, включая элемент личностного общения, а ее результаты могут быть формализованы и предъявлены рекламодателю.

В чем состоит специфика оценки эффективности интернет-рекламы?

Во-первых, за счет использования информационных технологий в сочетании со статистическими методами анализа данных она позволяет достаточно точно определить целевую аудиторию на основе большего количества параметров по сравнению с остальными видами рекламы. Она также дает возможность доносить рекламное сообщение персонально до каждого человека, в то время как при использовании офлайновой рекламы адресатом становится сразу вся аудитория рекламного канала.

Во-вторых, интернет-реклама обладает большей гибкостью — она дает возможность останавливать, изменять параметры целевой аудитории, величину ставок за просмотр сообщений. Управление ценой показа одного сообщения, их количеством в Интернете, внешним видом баннеров, параметрами целевой аудитории может осуществляться непосредственно в ходе рекламной кампании, при необходимости вручную или автоматически в ответ на изменение соответствующих управляющих параметров. Остальные виды рекламы этого не позволяют: существуют штрафные санкции на телевидении, невозможно изменить объявления в печатных изданиях, требуются дополнительные затраты за снятие элементов наружной рекламы и т. д.

В-третьих, интернет-реклама существенно сокращает стартовый бюджет, необходимый для начала рекламной кампании.

Помимо этого, реклама в Интернете дает возможность получать широкий спектр количественных индикаторов для ее постоянного мониторинга: клики, показы, время нахождения на сайте, количество покупок в сети и пр. Это стимулирует непрерывное совершенствование инструментов оценки целевой аудитории, при котором происходит сдвиг от количественных показателей в сторону показателей, обеспечивающих качественную оценку процесса взаимодействия с потребителями услуг.

Вопросы практики^[1]

Большинство российских маркетинговых аналитических агентств утверждают, что они осуществляют исследования по определению эффективности рекламы. Однако хорошо известно, что полноценный анализ эффективности рекламы, в том числе и такого нового вида, как и интернет-реклама, — это очень сложный и трудоемкий вид маркетинговых исследований. Эксперты оценивают реальную ситуацию значительно скромнее. Они считают, что для того чтобы понять, как израсходованы 99,8% рекламного бюджета, направляется всего лишь 0,2% отпущенных средств, то время как на исследования эффективности должно тратиться не меньше 10%.

Па данном этапе бурного развития рынка интернет-рекламы и средств ее распространения (видео, мобильная реклама, игры и т. д.), вряд ли возможно сформулировать универсальную методику работы с данным типом ее оценки. В современной рекламной практике используют следующие измеряемые показатели эффективности (метрики) рекламы в Интернете:

• • кликабельность;
• • взаимодействие с рекламой и поведение на сайте;
• • конверсии;
• • использование контрольной и тестовой групп;
• • возврат инвестиций;
• • метрики, используемые в социальных медиа;
• • положение в поисковой выдаче;
• • накопленный рейтинг и охват.

Самой популярной метрикой является коэффициент кликабельности {click through rate, CTR), определяемый как отношение числа кликов к числу показов, измеряемых в процентах. CTR легко подсчитывается, но имеет ряд недостатков. Он не связан непосредственно ни с одной целью маркетинга и не говорит напрямую о популярности товара или услуги у рекламополучателей. На данный коэффициент ключевое влияние оказывает визуальная сторона рекламного сообщения.

Как альтернатива кликабельности возник показатель времени, проведенного пользователем на сайте. Возможности современных информационных технологий позволяют его замерять. Он характеризует заинтересованность посетителя сайта в товаре или услуге. Этот показатель также очень зависит от логической структуры сайта, удобства навигации, внешнего оформления, простоты поиска и наличия необходимой информации. При использовании рассматриваемой метрики в качестве целевого значения обычно назначается количество уникальных посетителей, которые провели на сайте время t. Последнее рассчитывается как время, необходимое для ознакомления с товаром (прочтение описания, просмотр технической документации, просмотр ролика).

иддии, Но данным рекламного агентства Adroll, для того чтобы адресат рекламы стал покупателем, необходимо не менее семи взаимодействий. Описанные выше метрики (кликабельность, поведенческие метрики) позволяют выявить следующих заинтересованных пользователей и удовлетворяют трем видам маркетинговых целей фирмы:

• • посетители сайта, которые провели на сайте больше двух минут — аудитория, заинтересованная в деятельности компании;
• • посетители, которые провели минуту на странице с товаром, открыли две любые иллюстрации и зашли на страницу с контактной информацией — заинтересованные в покупке;
• • посетители, которые заходили на сайг и в течение месяца наводили курсор на баннер с рекламным сообщением — лояльные к бренду, осведомленные о деятельности компании, заинтересованные в рекламном сообщении.

Под конверсиями подразумевают любое действие — реакцию адресата на интернет-рекламу: покупка, заказ, регистрация, просмотр видеоролика и т. д. При выборе данного вида метрики имеет значение система обратной связи с клиентом. Она существует в двух формах:

• 1) онлайновая, когда конверсия происходит через сайт;
• 2) оффлайновая, когда конверсия осуществляется по телефону и другому неавтоматическому средству.

Метод репрезентативной оценки рекламного воздействия и его активное распространение связаны с совершенствованием информационных технологий. Он заключается в разделении всей интернет-аудитории на контрольную и тестовую группы: контрольная не будет подвергаться воздействию рекламы, тестовой будут показывать рекламные сообщения. После окончанию кампании по продвижению можно провести сравнительный анализ полученных результатов и выявить «чистое» влияние рекламы. Для этого применимы любые метрики для оценки эффективности: конверсии, поведенческие, кликабельность и т. д. Считается, что контрольная группа клиентов, на которую не оказывается рекламное воздействие, должна насчитывать 10% от общего числа целевой аудитории^[2][3].

Коэффициент возврата инвестиций (ROI — return of investment) часто используется для анализа коммерческой и, в частности, рекламной деятельности (см. п. 14.4). Его главным преимуществом является согласованность с целями бизнеса и возможность сравнивать инвестиции в рекламу с другими видами инвестиций (обучение персонала, совершенствование материально-технической базы и др.).

Для социальных медиа устанавливаются специфические целевые параметры, которые принимаются в качестве критериев успешности. Это количество членов в корпоративном сообществе, активность обсуждений, число пользователей, которые «поделились» ссылкой на группу, и др. Социальные сети предлагают набор стандартных рекламных решений, таких как размещение контекстной рекламы, баннеров и пр.

Довольно распространен такой показатель эффективности интернетрекламы, как место сайта рекламодателя в поисковой выдаче на определенный запрос. Подобный показатель рассматривается обычно как показатель индексируемое™ сайта, т. е. насколько сайт воспринимается поисковыми системами.

Метрики «накопленный рейтинг» и «охват» обычно используются для таких видов рекламы, как телевизионная и печатная, но подходят и для оценки эффективности интернет-рекламы. Системы продвижения в Интернете позволяют ограничивать показы каждому конкретному клиенту, а по вышеперечисленным параметрам оценивать его степень взаимодействия с рекламой.

Для денежной оценки затрат, связанных с показами, используется показатель оплаты за 1000 показов {cost per mille — С PM).

• [1] Pergelova A. Assessing Advertising Efficiency: Does the Internet Plav a Role? //Journal ofAdvertising. 2010. Vol. 39. № 3. P. 39−54.
• [2] URL: http://adroll.com.
• [3] Tellis G.J. Effective Advertising Understanding: When, How and Why Advertising Works.2004.