Методология. 
Маркетинговые исследования

Качественные методики Фокус-группы (Focus Group).

Метод фокус-группы состоит в организации групповой дискуссии и основан на особой форме глубинного интервью, в ходе которого участники фокус-группы обмениваются мнениями о том или ином товаре, услуге или рекламе. Оптимальный состав группы — в пределах 8−12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т. д. Дискуссию в группе направляет модератор по заранее составленному гайду (сценарий беседы). Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно в рамках исследования проводится от 2 до 6 групп.

Метод фокус-группы может быть применён:

• * Для ознакомления с запросами потребителей и их восприятием товара;
• * изучения разговорного словаря потребителя;
• * генерации идей;
• * разработки названия торговой марки, упаковки и их тестирования;
• * определения важных качеств товара для потребителя;
• * изучения реакции потребителей на определенные виды рекламы;
• * определения товаров-конкурентов и их анализа;
• * выбора наиболее эффективных рекламных сообщений;
• * лучшего понимания результатов проведённого маркетингового исследования.

Основное отличие качественной методологии исследований заключается в возможности раскрыть субъективные причины поведения человека, Часто эти причины неосознанны, и понять их достаточно трудно. В этой ситуации на помощь исследователю приходит проективный метод и составляющие его проективные методики.

Ассоциативные методики (Association).

Процедура заключается в том, что респондентов просят сказать, написать или выбрать из предложенных методов то, что у них ассоциируется с исследуемым предметом. Варианты подобных методик: словесные ассоциации, персонификация, картинки и слова и т. д.

Методики на завершение задания (Completion).

заключаются в том, что респондентов просят закончить незавершенные стимулы, например, незаконченные предложения, рисунки и т. д. Варианты методики: незаконченные предложения, незавершенные рисунки, бренд мэппинг (Brand mapping) и т. д.

Конструирующие методики (Construction).

заставляют респондентов создать (вербально или невербально) что-либо. Это может быть коллаж на определенную тему или какая-нибудь ситуация. Среди методик, относящихся к этой группе находятся: модифицированный ТАТ (Тематический Апперцепционный Тест, созданный психологом Мюррейем), баблз (Bubble drawing), коллаж, проективные вопросы и т. д.

Глубинное интервью (In-Depth Interview).

Метод глубинного интервью основан на непосредственном личном общении интервьюера с респондентом. Глубинное интервью проводится один на один и записывается на аудио или видео носитель. Длительность глубинного интервью составляет от 30 минут до полутора часов. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования, а не заполнение формальной анкеты.

Метод глубинных интервью в основном применяется для решения тех же исследовательских задач, что и метод фокус-групп:

• * портрет и поведение потребителей;
• * изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;
• * поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;
• * оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;
• * тестирование рекламных материалов.

Тайный покупатель (Mystery Shopping).

Mystery Shopping рекомендуется, когда:

• * В Компании отмечается неудовлетворительная динамика продаж.
• * Конкуренты расширяют свою долю рынка, в том числе за счёт внедрения новых конкурентных преимуществ.
• * Доля лояльных клиентов компании снижается, часть прежних клиентов переходит на обслуживание конкурентами.
• * Существуют опасения относительно неудовлетворительного качества работы или недобросовестности персонала, осуществляющего продажи.
• * Компания начинает работу на новом рынке или внедряет новые корпоративные стандарты обслуживания клиентов.
• * Существует потребность в оценке эффективности деятельности по продажам (например, после появления у Компании нового собственника).

Сотрудники исследовательской компании в роли клиентов посещают магазины, отделения банков, офисы продаж, по окончании визита заполняют отчетную форму и представляют свои комментарии относительно изучаемых вопросов.

Метод эксперимента.

Метод эксперимента позволяет решить задачи следующего характера:

• * моделировать физические параметры продукта/услуги,
• * выявить реакцию потенциальных потребителей на sales-promotion,
• * выявить предпочтительные каналы получения информации о продукте,
• * смоделировать внештатные ситуации и отработать действия сотрудников.

Количественные методики Холл-тест (Hall-Test).

Во время проведения холл-тестов респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером. Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителей протестировать новый товар, его упаковку или название в ходе его разработки, сравнить различные варианты товара между собой или с конкурирующими товарами, протестировать рекламное обращение в ходе разработки рекламной кампании. Отличительной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом (например, проба на вкус).

Личное интервью (опрос).

Опрос — метод сбора информации, предполагающий выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Личное интервью является надежным методом изучения потребительских предпочтений, общественного мнения. Методика опроса позволят получить от респондентов большое количество информации с высокой степенью достоверности. Исследуемые вопросы раскрываются достаточно полно. В ходе личного опроса имеется возможность применения различных визуальных стимулов: респонденту демонстрируются карточки, рекламные модули, рисунки, фотографии, логотипы, этикетки, и т. д. Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке и анализу.

Телефонные интервью.

Телефонные интервью являются самым экономичным методом сбора данных. В ходе телефонного интервью формализованные вопросы задаются респондентам по домашнему телефону.

Телефонные опросы применяются в случае, когда необходимо изучить характеристики потребителей какого-либо товара или услуги, узнать общественное мнение, выяснить отношение покупателей к новому товару или рекламе и т. д.

Телефонные опросы целесообразно использовать для проведения:

• * Медиаисследований и исследований медиапредпочтений;
• * Омнибусных исследований;
• * При оценке эффективности информационных и рекламных кампаний;
• * Для проведения опросов на любые актуальные темы.