Маркетинговые инструменты формирования системы долгосрочной лояльности клиентов

Формирование клиентской лояльности долгий отлаженный процесс. Говоря об эмоциональной лояльности к компании, теоретический анализ литературы и проведенные интервью показали, что эмоционально лоялен тот клиент, у которого заказ прошёл в соответствии с его желаниями и ожиданиями, но скорее даже свыше ожиданий. В такой ситуации клиент удовлетворён исполненным заказом, готов делиться с друзьями, родственниками и коллегами, и потенциально готов заказывать вновь.

Изменить мнение о компании у клиентов, чей заказ уже прошёл, хоть и возможно, но достаточно сложно. Поэтому если прошедший заказ не удовлетворил клиента, из таких заказов стоит сделать серьёзные выводы, чтобы не повторять ошибок в будущем, и повторять преимущества, запомнившиеся клиентам. До первого контакта с новым клиентом, стоит подумать о приоритетах большинства прошлых клиентов этого сегмента и заранее избежать проблем, чтобы клиент заведомо стал эмоционально лоялен к компании.

Основные приоритеты клиентов в сегментах были представлены в таблицах 10, 13 и 14. Для клиентов любого уровня в данной сфере приоритетными моментами является организованность, сроки, пунктуальность, достойное качество исполнения заказа, профессионализм.

Здесь важной рекомендацией для компании будет, помимо своей качественной работы, чётко доносить до клиента предполагаемый результат, чтобы ожидания клиента совпали с реальностью. А так же полная фиксация и детализация всех пунктов заказа, чтобы не произошло организационных ошибок.

Для клиентов более высоких сегментов приоритетны так же продуманные сценарии и креативные задумки, ведь именно в этих сегментах все заказы достаточно сложные, с большим участием действующих лиц. Так же более высоко — прибыльные клиенты, в виду, за частую, своего образа жизни и высокой загруженности, нуждаются в более индивидуальном подходе, «внеурочной работе», обсуждению и исполнению заказа «в притык», порой оформляя сложный заказ менее чем за сутки.

Всё это важные факторы создания эмоциональной лояльности, но не менее важно сформировать поведенческую лояльность, то есть стимулировать на совершение повторных заказов.

На основании результатов исследования автор предлагает для формирования поведенческой лояльности использовать переменную сегментацию, и на основе такой сегментации выстраивать индивидуальные предложения для групп клиентов.

Под переменной сегментацией понимается сегментация, которая будет меняться в зависимости от конкретного предложения компании и конкретных характеристик клиента. Для каждого маркетингового инструмента группа клиентов будет выбираться отдельно, делая акцент на конкретной особенности клиента. В такой ситуации компания может быть очень гибкой и подстраиваться под настоящую ситуацию.

Разделение клиентской базы на сегменты по прибыльности и анализ этих сегментов, не дают возможности определить непосредственные интересные предложения для клиентов, а скорее показывают платежеспособность клиента, и соответственно наиболее удобные и подходящие для клиентов способы коммуникации.

К тому же, анализ информации из клиентской базы показал, что в наиболее прибыльных сегментах клиентов с конкретными поводами и получателями сюрприза можно чётко охарактеризовать. Это мужчины, которые готовы устроить шикарный сюрприз для своих любимых женщин на день рождения, выписку из роддома или сделать предложение руки и сердца или обеспеченные женщины, которые устраивают сюрпризы для своих мужчин, родителей и подруг. Мужчины этого класса более вероятно могут в более низком сегменте заказать сюрпризы для родителей, друзей, коллег или сюрпризы того же уровня и ниже для женщины по более мелким поводам. Так же часто наблюдается, что часть клиентов в средних сегментах устраивают сюрпризы по более незначительным поводам, не крупным праздникам и часто вообще без повода, следовательно, можно предполагать, что на более крупные торжества они смогут перейти в более высокий сегмент.

Из этого можно сделать вывод, что при разработке программ, стоит учитывать возможность перехода в другой сегмент, основываясь на предыдущем сегменте осознавать потенциал клиента в соседнем сегменте. И акцент делать на поводе прошлого заказа и получателе сюрприза.

Важно то, что удовлетворённые клиенты, не против поддерживать контакт с компанией, получать письма и звонки на телефон. Возможно, такое благосклонное отношение к компании сложилось благодаря специфике сферы деятельности, достаточно тесному общению при подготовке к заказу, вхождению в личную жизнь клиента.

Клиенты всех сегментов могут получать интересные предложения по электронной почте. Но эти предложения должны удовлетворять трём критериям:

• 1. Коротко и ясно (желательно, чтобы всё стало ясно в теме письма, без необходимости его открывать);
• 2. Своевременно и в нужный момент (перед праздниками своими или общепринятыми, по какому-то конкретному поводу);
• 3. С индивидуализацией для каждого клиента.

В таких письмах стоит напоминать, что скоро День рождения вашей дочери, 8 марта или Новый год.

Так же раз в несколько месяцев необходимо напоминать о себе без повода, рассказывать немного о прошедшем времени, о новых идеях сюрприза или о каком-то конкретном заказе, чтобы показывать клиенту, что компания успешно работает, вот счастливые клиенты, «может быть и вы хотите заново ощутить те яркие моменты?».

Основное, что получают люди после услуг в данной сфере — это эмоции, и о них нужно напоминать.

Определенным группам клиентов (чаще женщинам с детьми) интересны накопительные программы. Например «закажите 2 сюрприза для ребёнка, на 3-ий сюрприз — клоун бесплатно». Подобного рода программы стоит рассылать конкретным группам клиентов в разных сегментах по прибыльности.

С клиентами, которые уже попали в наиболее прибыльные сегменты, стоит проводить дополнительно телефонные звонки, перед праздниками и важными датами для клиента, напоминать о датах и предлагать яркие идеи, учитывая их ситуацию.

Большая часть клиентов не против делать «свой вклад» в развитие компании, разговаривать и давать рекомендации и отзывы. Такой интерес к мнению клиента со стороны компании делает клиента более лояльным и даёт ощущение заботы и важности.

Все эти и многие другие задумки, креативная работа над конкретными идеями каждого напоминания о себе клиенту должны вестись в компании постоянно.

Но главное формирование системы взаимодействия с клиентами. Формированию такой системы и поможет перекрёстная сегментация.

Данная сегментация включает множество параметров отбора группы клиентов, на которых будет направлена конкретная креативная идея.

Технически такая система основывается на детальной систематизации важных характеристик клиента в базе, и возможности выбора клиентов по нескольким таким характеристикам.

Каждому клиенту присваиваются определённые «теги» — слова, коротко описывающие каждую конкретную характеристику клиента, например, «дочь», «жена», «А2». Эти три тега клиента говорят нам, что данному клиенту могут быть интересны предложения для детского праздника для девочки, романтические сюрпризы для жены, крупные поздравления с Днём рождения для жены, свойственные более высокому сегменту А1, небольшие приятные мелочи для друзей, коллег, родственников, присущие сегменту В.

Каждому клиенту в базе (всем предыдущим и всем будущим) должны присваиваться свой набор тег, по которому можно составлять разные выборки. В такой ситуации, можно устраивать конкретные акции, например, для всех мам, у кого есть сын, из сегментов А1, А2 и В предлагать уникальное шоу акробата — человека-паука по особым условиям. А для всех мужчин с женами из сегментов А1 и А2 напомнить, что доставка цветов без повода, обеспечит вкусный ужин после работы.

Вторая необходимая техническая возможность клиентской базы, напоминание о предстоящих праздничных датах клиента (годовщина, День рождения и т. д.) операторам, если данные клиент находится в высоко прибыльном сегменте или автоматическая отправка письма клиенту перед необходимой датой.

Помимо непосредственно технической возможностью, важна систематизация информации, и её запись в клиентской базе в одном формате. Это необходимо для создания чётких шаблонов, в которые будет подставлять имя клиента, имя прошлого получателя сюрприза, личная информация, чтобы автоматически отправленное письмо выглядело максимально индивидуальным.

Например, в клиентской базе имеется информация о клиентах:

• · Клиент: Василий, получатель: Мария, теги: «В», «девушка», «скрипач».
• · Клиент: Пётр, получатель: Наталья, теги: «В», «девушка», «мим».

При выборе «В», «девушка», шаблон письма может быть таким:

Здравствуйте, !!!

Помните, как сияла …, когда яркий … неожиданно раскрасил её день новыми эмоциями?

На следующей неделе весь мир празднует День Поцелуев! Это праздник для всех влюбленных сердец!

Мы влюблены в Вашу пару и хотели бы предложить Вам отметить этот день романтическим ужином на крыше Москвы!

Теги необходимо назначать по разделам, основываясь на принципах классической сегментации клиентов. Примеры разделов и тег представлены в Приложении 3.

При определении выборки стоит учитывать, какой у неё получился объём, чтобы работа с таким сегментом была целесообразна, а используемые маркетинговые инструменты были окупаемыми в масштабах этой выборки.

Клиентская база исследуемой компании нуждается в перечисленных технических доработках со стороны программиста для внедрения такой системы взаимодействия с клиентами.

Для проверки результативности предлагаемых креативных идеи и маркетинговых инструментов предлагается периодически (раз в пол года) проводить опросы клиентов (дата последнего контакта с которыми была не более года назад, т. е. клиент ещё в цикле повторной покупки) и определять уровень удовлетворённости клиентов.

По результатам исследования, резюмируя рекомендации для компании, стоит выделить следующие предложения:

• 1. Заранее контролировать уровень эмоциональной лояльности, учитывая приоритетные условия исполнения заказа для клиентов, по ценовой категории падающих в определённый сегмент;
• 2. Для повышения поведенческой лояльности (увеличения частоты повторных покупок):
  • — сделать технически возможным, делать индивидуальные предложения в массовом порядке, используя переменную сегментацию по тегам;
  • — разработать систему присвоения стандартизированных тегов каждому клиенту;
  • — сделать технически возможным напоминание о важных датах клиенту, либо отправкой автоматического письма, либо напоминанием оператору, что необходимо связаться с этим клиентом;
  • — систематизировать периодический процесс разработки конкретных маркетинговых инструментов, подбора выборки, внедрения этих инструментов и проверки результативности инструментов, как количеством повторных заказов, так и проведением опросов.

Задача компании, выработать системные максимально автоматизированные процессы с постоянной периодичностью. Только такой подход к работе с клиентской базой может дать действительно ощутимый результат.