Конкурентное окружение фирмы: сила конкуренции

Бесполезно просить реку остановиться, куда лучше научиться плыть по течению.

Неизвестный автор

Микросреда фирмы — это система отношений фирмы с ее непосредственным окружением: поставщиками, посредниками, конкурентами, прессой, властными структурами, общественными организациями, деловыми кругами (стратегическими партнерами, в первую очередь инвесторами), клиентами.

Управляемость микросреды фирмы зависит от того, насколько эффективны выбранные фирмой механизмы взаимодействия с каждым из субъектов микросреды. Возможности фирмы по выбору поставщиков, по работе со средствами массовой информации, по формированию связей с властными структурами, по взаимодействию с общественными организациями, по выбору и стимулированию отношений со стратегическими партнерами, по работе с целевыми рынками и т. д. во многом зависят от силы рыночной позиции каждого из субъектов рынка и степени противоречивости их хозяйственных интересов. В совокупности сложившаяся система отношений всех субъектов рынка формирует конкурентную среду фирмы.

Эффективная адаптация фирмы к изменениям микросреды требует:

• • понимания структуры отношений субъектов непосредственного окружения (наличие стратегических альянсов, возможностей лоббирования, сговора, финансовой поддержки, давления на СМИ);
• • анализа силы их рыночной позиции и возможностей влияния на условия функционирования фирмы (оценка степени противоречивости хозяйственных интересов и зависимости рыночных результатов деятельности фирмы от поведения субъектов ее непосредственного окружения).

Анализ конкурентной среды включает:

a) выявление доминирующей модели рынка;

b) определение силы входных и выходных барьеров рынка;

c) оценку условий конкуренции в базовой отрасли и смежных с нею отраслях;

d) анализ рыночных стратегий партнеров и конкурентов, оценку их слабых и сильных сторон;

e) оценку собственной конкурентной позиции, анализ конкурентных преимуществ фирмы.

Выявление доминирующей модели рынка

Исходным в анализе конкурентной среды фирмы является определение доминирующего на рынке типа отношений:

• • чистая конкуренция;
• • монополистическая конкуренция;
• • олигополия;
• • монополия.

Результаты анализа удобно представлять в табличной форме (табл. 5.1), используя базовые характеристики типологии рынка. Каждой из выделенных характеристик соответствует свой показатель ее количественной оценки.

По числу фирм, работающих на рынке, оценивается уровень конкурентности рынка. Поскольку точное количество фирм, действующих в отрасли или на рынке, определить достаточно трудно, можно пользоваться интервальной шкалой разных диапазонов (1 фирма, от 2 до 7 фирм, от 8 до 50 фирм, больше 50 фирм). Для более точной оценки рынка внутри каждого интервала можно использовать коэффициенты концентрации рынка (Ккр):

где 2, QG; — объем продажу ;-й крупной фирмой; 1 < j < п, где п — число крупных фирм; ^QMk — объем продаж к-й более мелкой фирмы; 1 < к < т, где т — число мелких фирм.

В практике анализа уровня концентрации рынка используют так называемый 5-фирменный или 40-фирменный показатели концентрации, т. е. доля 5 или 40 крупнейших фирм в общем объеме выпуска отрасли или промышленности в целом. По значениям этих показателей можно судить о степени монополизации отрасли либо об уровне концентрации промышленности в руках крупных фирм. Предположим, что в обувной промышленности Италии 5-фирменный показатель концентрации равен 90%, в то время как в Венгрии он составляет только 35%. Это свидетельствует о разной конкурентной среде для фирмы, выходящей на указанные региональные рынки. Однако показатель концентрации имеет ряд недостатков, связанных с количественной неопределенностью в измерении границ отрасли или рынка. Например, это касается оценки параметров рынка, на котором конкурируют фирмы, принадлежащие разным отраслям промышленности (пластмассовая и металлическая мебель для учреждений общественного питания и здравоохранения), или национальных отраслевых рынков с высоким уровнем международной конкуренции.

Дифференциация продукта ориентирована на то, чтобы выгодно к позиционировать продукт на рынке, придав ему существенные отличительные особенности. При совершенной конкуренции дифференциация продукта лишь увеличивает издержки в рамках неизменного спроса. Отсюда выигрывает тот производитель, который минимизирует издержки за счет стандартизации продукта. По мере насыщения спроса растет потребность в дифференциации продукции путем ее модификации, расширения ассортимента, присвоения марочных названий, создания уникальных продуктов. Фирма выбирает свою стратегию дифференциации продукта в зависимости от силы своей рыночной позиции. Для оценки уровня дифференциации продукции (Удп) на рынке можно использовать порядковую шкалу с качественными параметрами характера дифференциации продукта и балльной оценкой, соответствующей каждой ее градации.

Доминирующая на рынке ценовая политика зависит, с одной стороны, от чувствительности спроса к изменениям цены (ценовая эластичность), а с другой — от потенциальной реакции конкурентов на возможные изменения цены («дилемма заключенных»). По аналогии с оценкой уровня дифференциации продукции, для оценки ценового давления на рынке (Цд) также можно использовать порядковую шкалу с качественными параметрами характера ценовой политики и балльной оценкой, соответствующей каждой ее градации.

Для более детальной оценки действия ценового фактора на рынке можно использовать коэффициент ценового давления (Кцд), который характеризует вариацию цен в пространстве и во времени. Чем сбалансированнее рынок, тем стабильнее размах колебаний цен, тем устойчивее средний уровень цены.

Коэффициент ценового давления определяет степень различия цен в пределах одного товара и товарной группы с однородными функциональными свойствами. При этом необходимо оценить как вариацию индивидуальных уровней цен при обеспечении сопоставимости основных потребительских свойств товара, так и различия цен за счет дифференциации качественных характеристик товара. Наиболее простой показатель — размах вариации (АР = P_max — P_min), характеризует интервал варьирования цен и косвенно свидетельствует о дифференциации рыночных цен. В общем случае для расчета Кцд можно использовать коэффициент вариации:

где, а — среднее квадратическое отклонение; р — средняя цена (при массовых продажах средняя цена заменяется на модальную цену).

Очевидно, что чем ниже ценовое давление на рынке и больше ценовой выбор, тем Кцд ближе к 1, и, наоборот, чем выше ценовое давление, тем ближе Кцд к 0.

При изучении колеблемости цен в динамике определяется тенденция их изменения во времени. В этом случае выявляется тренд, который рассматривается как общая закономерность динамики цен, и оценивается колеблемость цен вокруг выявленного тренда. Анализ колеблемости цен в динамике важен при различении высокого уровня ценового давления, характерного для рынков чистой конкуренции и олигополии. В случае олигополии небольшой ценовой разброс складывается на фоне общей повышательной тенденции цены (рис. 5.1) при устойчивой привязке роста цены к изменению качества товаров (психологическая цена), в то время как на рынке чистой конкуренции колеблемость цен происходит, как правило, вокруг постоянного среднего (рис. 5.2).

Рис 5.1. Колебание цен вокруг изменившегося тренда.

Комплекс средств маркетинга выступает одной из основных форм неценовой конкуренции. В зависимости от типа рынка фирмы выбирают ту или иную концепцию маркетинга с соответствующим ей набором маркетинговых инструментов: производственная концепция, сбытовая концепция, концепция совершенствования товара, концепция комплексного маркетинга, концепция социально-этичного маркетинга. По мере развития каждой из указанных концепций расширяется и спектр используемых на рынке маркетинговых средств. Дифференциацию маркетинговых средств (Дмс) при анализе конкурентной среды фирмы можно оценивать с помощью порядковой шкалы оценки доминирующих на рынке концепций маркетинга.

Рис. 5.2. Колебание цен вокруг постоянного среднего уровня.

Дополнительно можно рассчитывать коэффициент доминирования маркетинговых средств (Кдмс) как отношение затрат на маркетинг в общем объеме затрат фирм, работающих на рынке. Сложность в расчете указанного коэффициента заключается в получении информации о затратах фирм. В этом случае в зависимости от типа продукта можно считать косвенные коэффициенты доминирования маркетинговых средств по показателям затрат на рекламу или технологические нововведения к общему объему продаж на рынке. Очевидно, что чем ближе Кдмс к 1, тем выше уровень неценовой конкуренции, характерной для рынков монополистической конкуренции и олигополии.

Индекс концентрации Герфинделя (/г) представляет собой сумму квадратов доли рынка каждой крупной фирмы:

где d; — доля i-й крупной фирмы на рынке:

Используя индекс концентрации Герфинделя, можно оценивать степень стратегической взаимозависимости фирм и их потенциальную склонность к стратегическим альянсам, характерным для рынков олигополии.

На основе предложенных коэффициентов строится профиль рынка. Для этого можно использовать метод семантического дифференциала (рис. 5.3).

Определение доминирующей модели рынка.

Таблица 5.1

Рис. 5.3. Профиль рынка по его типовым характеристикам для товаров

А и Б На рис. 5.3 приведены профили рынков для двух групп товаров, А и Б. Очевидно, что доминирующим типом рынка для товара, А является рынок чистой конкуренции, в то время как для товара Б — доминируют отношения олигополии. Разные типы рынков формируют различные базовые условия для разработки рыночной стратегии фирмы и ее будущих притязаний на рынке.

Доминирующими интересами фирмы на рынке являются:

• • усиление своих конкурентных позиций;
• • обеспечение себе конкурентных преимуществ.

В зависимости от сложившейся структуры рыночных отношений способами защиты конкурентных позиций фирмы могут быть:

• • вытеснение с рынка действующих конкурентов;
• • препятствие проникновению на рынок новых потенциальных конкурентов;
• • свободный уход самой фирмы с рынка, характеризующегося острой конкурентной борьбой.