Интернет-системы управления дестинацией

Стандартные сайты как рекламные площадки дестинации постепенно заменяются более комплексным продуктом, позволяющим, кроме продвижения, решать еще целый ряд задач. Такие системы становятся инструментом продвижения, продажи и сотрудничества для всех участников маркетинга дестинаций. Они позволяют интегрировать всех участников местного туррынка. Основу системы составляет вебсайт дестинации, но с более расширенными функциями и возможностями, ориентированными не только на туристов, но и на поставщиков услуг. Такую систему создают и используют совместно руководство дестинации, поставщики туруслуг (транспорт, размещение и пр.), организации — аттракции (музеи, выставочные комплексы, парки развлечение и пр.), туроператоры и турагенты. Это интеграция ресурсов участников туррынка и площадка для формирования партнерства и общего единого продукта дестинации. На рис. 7.3 представлены основные элементы контента интегрированной интернет-системы управления дестинацией^[1]. С точки зрения туриста такая система предоставляет ему всю информацию о дестинации в одном месте, включая возможность бронирования и покупки. С точки зрения участников туррынка — возможность продвигать свои продукты и иметь информацию о состоянии рынка.

Всемирная туристская организация разработала пошаговую «инструкцию» для создателей сайта дестинации^[2].

Рис. 7.3. Контент интернет-системы дестинации.

• 1. Определение функциональности сайта и его бизнес-назначения:
  • • название сайта должно быть очевидным, легким для запоми нания и поиска. Имя должно обеспечивать приоритетное ме сто в списках выдачи запросов в поисковых системах. Приме ры наиболее распространенных и очевидных решений — Visit Britain.com, VisitDenmark. dk, tourism. ee, australia.com;
  • • сайт должен давать различным группам пользователей легкий доступ к различным частям и элементам сайта;
  • • дизайн страниц должен быть привлекательным, ясным и легким для навигации;
  • • существенная направленность на интересы различных сегментов. Например, опция персонализации сайта под каждого посетителя позволяет ему самому задавать предпочтения и структуру;
  • • принципиальна важна высокая скорость загрузки. Особенности сервера и дизайна в этой связи приобретают дополнительное значение;
  • • контент сайта должен быть актуальным, полным, соответствующим образом структурированным, связанным взаимными гиппсрссылками. Он также должен предоставлять более требовательным посетителям больше информации, фотографий, карт для более детального исследования;
  • • адекватная система поиска по сайту и по связанным сайтом партнерам даст пользователю больше возможностей;
  • • сайт должен предоставлять возможности бронирования — напрямую либо через сайты партнеров и непосредственных поставщиков услуг;
  • • ссылки на другие сайты, предоставляющие туристам соответствующую интересам дестинации информацию, — сайты поставщиков услуг, сайты дестинаций выше или ниже по иерархии;
  • • удобство и простота бронирования и запросов, возможности для обратной связи, отзывов и комментариев.
• 2. Разработка бизнес-модели и консультирование с основными

участниками:

• • определение размера дестинации и числа отдельных аттракций, продуктов и услуг, которые будут представлены на сайте;
• • консультации с участниками местного туррынка для понимания их продуктов, услуг и системы продаж и получения поддержки;
• • определение источников, размеров и продолжительности финансовой поддержки;
• • определение частоты обновления информации, стоимости и других условий размещения и обновления информации для партнеров;
• • уточнение возможностей партнеров в разработке и поддержке определенных частей сайта;
• • прогнозирование значения трансакций и их стоимости;
• • разработка финансовой модели взаимодействия между держателями сайта и партнерами, определение комиссии, платы и пр.;
• • разработка долгосрочного финансового плана с учетом того, что информационные технологии и оборудование должно регулярно обновляться.
• 3. Разработка структуры и решение технических аспектов:
  • • оценка существующих сайтов дестинаций;
  • • решение о самостоятельной разработке и покупке готовой системы;
  • • разработка стратегии использования того или иного программного обеспечения и оборудования, обучение работе с ними всех задействованных специалистов, включая партнеров;
  • • установить баланс между креативностью и способностями потенциальных пользователей — возможность загрузки всех блоков сайта, скорость загрузки и пр.;
  • • разработка мини-сайтов с прямым доступом (отдельным доменным именем) для решения отдельных задач — бронирование, виза, погода и пр.;
  • • тестирование всех частей сайта потенциальными пользователями;
  • • в соответствии с целевыми сегментами туристов установить необходимое число языков сайта.
• 4. Подготовка контента сайта:
  • • отцифровка материалов о дестинации — карты, видео, слайды и пр.;
  • • корректировка контента в соответствии с общей маркетинговой стратегией и стратегией бренда дестинации;
  • • корректировка терминологии, используемой в материалах, — использование терминологии целевой группы, а не дестинации;
  • • разработка механизмов и процедур обновления контента.
• 5. Оценка пилотной версии, запуск, мониторинг:
  • • проверка работы всех частей сайта;
  • • проверка материалов;
  • • редактирование всех версий сайта на иностранных языках;
  • • тестирование сайта потенциальными пользователями;
  • • внедрение системы статистики сайта — количество посещений, движение по страницам и пр.;
  • • анализ данных статистики и отзывов пользователей.
• 6. Продвижение сайта:
  • • после запуска сайта он должен быть виден всем поисковым системам, выдаваться на верхних позициях в списках;
  • • внедрение адреса сайта во все офлайн-промопродукты;
  • • формирование базы посетителей, сбор персональной информации;
  • • использование конкурсов, чатов для формирования сообщества и регулярной передачи маркетинговых сообщений;
  • • дать посетителям мотив вернуться к сайту или порекомендовать его другим.

Резюме Спектр маркетинговых инструментов, применяемых в продвижении туристских дестинаций широк и разнообразен. Он не ограничивается только рекламой, а предполагает использование инструментов PR, инструментов стимулирования продаж, прямых продаж и пр. Каждый из маркетинговых инструментов имеет свои особенности и функции, оптимально в продвижении дестинации использовать интегрированный подход, объединяя разные инструменты для донесения до целевой аудитории ключевого туристского предложения. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет более эффективно позиционировать дестинацию в сознании туриста и максимально повлиять на его решение о поездке.

Различные виды маркетинговых коммуникаций применяются для достижения разных задач. Реклама позволяет создать широкую осведомленность о дестинации и ее предложении, деятельность по связям с общественностью формирует долгосрочное благоприятное отношение к дестинации целого спектра ее целевых групп, стимулирование сбыта мотивирует к скорейшему принятию решения о совершении покупки и т. д.

В продвижении дестинации необходимо использовать нестандартные методы — product placement, совместный маркетинг нескольких дестинаций и пр.

• 1. В чем суть концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций? Как ее применение может оптимизировать продвижение дестинации?
• 2. Каковы основные функции и возможности рекламы в продвижении туристской дестинации?
• 3. Какие виды рекламы наиболее эффективны в продвижении дестинации?
• 4. На какие целевые группы направлена деятельность по связям с общественностью?
• 5. Какие инструменты PR применяются в продвижении и формировании имиджа дестинации?
• 6. Какие возможности дает использование методов стимулирования продаж в продвижении дестинации?
• 7. Основные правила подготовки буклета туристской дестинации.
• 8. Какие преимущества имеет использование в продвижении дестинации кинои телеиндустрии?
• 9. Способы участия дестинации в кинофильме и телепрограмме.
• 10. Структура веб-сайта дестинации.

• [1] Buhalis D. eTourism: information technologies for strategic management. Printice Hall, 2003. P.291.
• [2] Buhalis D. eTourism: information technologies for strategic management. Printice Hall, 2003. P. 286−287.