Физиотерапия. 
Маркетинг туристских территорий

Это область медицины, изучающая действия на организм природных и искусственно создаваемых физических факторов, применяемых для лечения больных, профилактики заболеваний и медицинской реабилитации. Лечебные факторы электромагнитной природы: электротерапия постоянным током (гальванизация, лекарственный электрофорез); ультравысокочастотная терапия (УВЧ); магнитотерапия (импульсная низкочастотная); лечебное применение электромагнитных излучений: лечебное применение оптического излучения (фототерапия), инфракрасное и ультрафиолетовое облучение.

Кроме указанных лечебных факторов широко применяются рефлексотерапия, диетология, лечебная гимнастика, лечебная ходьба, механотерапия, различные виды массажей и многое другое. Подбор и применение лечебных факторов зависят от профиля курорта и его материально-технического потенциала.

Курортный продукт

Курортный продукт — совокупность потребительских свойств с рекреационным эффектом, существующих в виде набора (пакета) курортных товаров и услуг, способных передавать потребителям лечебный эффект, основанный на рациональном использовании лечебных факторов курорта.

Курорт как сегмент туристско-рекреационного рынка является объектом маркетинга и способствует экономическому развитию территории, на которой он расположен, что выражается в создании рабочих мест, получении доходов от курортной деятельности, повышении уровня деловой активности территории, содействии зарубежным обменам и развитию других, смежных секторов экономики. Концептуальный подход к маркетингу курортов заключается в разработке нового территориального курортного продукта.

Например, стратегия таких курортов, как Дел Кабилдо Ланзарото (Испания, Канарские острова), Южная Анталия (Турция), основывается на трех важных посылках:

• 1) независимо от размера и мощности на курорте поощряется развитие индустрии отдыха, разнообразных развлечений, спортивной и учебной деятельности. Курорты предоставляют потребителям разнообразные услуги, удовлетворяющие специфические интересы туристов, а, в свою очередь, малые курорты сосредоточивают свою деятельность на одном или нескольких видах туризма;
• 2) курорты всесторонне развивают уникальность территории, а их достопримечательности используются в качестве важного инструмента маркетинга;
• 3) планирование и управление курортами способствуют развитию экономики туристско-рекреационного региона.

Процесс планирования курортной деятельности должен включать в себя:

• — определение маркетинговой стратегии курорта;
• — обоснование типа курорта, выбора методов оценки потенциала туристско-рекреационной территории;
• — анализ природных рекреационных ресурсов, включая изучение рационального природопользования, системы внутренних региональных отношений, в том числе с местным населением;
• — определение единой социо-эколого-экономической структуры курорта и основных этапов ее развития;
• — всестороннюю оценку факторов внутренней и внешней среды.

Основными принципами устойчивого развития современного курорта являются: наличие ценных туристско-рекреационных ресурсов (ландшафт, вода, воздух и их сочетание); обеспечение условий для сохранения достопримечательностей, памятных мест и других ценных объектов показа; грамотное сочетание лечебных факторов курорта с его достопримечательностями; обязательная привязка мест размещения туристов к остальным объектам курортной инфраструктуры; обоснованный выбор на территории курорта мест для торгового обслуживания и организации центров коммерческой и культурной деятельности; использование на курорте удобного транспорта; наличие парковок, не нарушающих жизненный ритм курорта; экологичность водоснабжения, энергонасыщенность, широкие возможности телекоммуникаций, теплоснабжения и других систем жизнеобеспечения; создание необходимых условий жизни для местного населения, составляющего основной костяк обслуживающего персонала, в том числе продуманных схем расселения, программ обучения и развития человеческого потенциала курортной территории.

Маркетинг курортов не имеет единого алгоритма организации и развития, так как он в значительной степени определяется специализацией курортов. Практика функционирования курортов и курортных местностей показывает, что приморские климатические и горноклиматические курорты имеют ярко выраженную сезонность в обслуживании туристских потоков, а бальнеологические курорты, хотя и используются круглогодично, но рассчитаны на узкий круг рекреантов. В этой связи сочетание всех типов ресурсов позволяет рекреационному сектору экономики туристско-рекреационного региона работать бесперебойно. Так, например, туристско-рекреационный комплекс курорта Большой Сочи с апреля по ноябрь может выступать как приморский климатический и бальнеологический, а с ноября по апрель — как горноклиматический и бальнеогрязевой. Такое сезонное перераспределение нагрузки на природные комплексы даст возможность рационально использовать ресурсную базу курорта, летом — морское побережье, а зимой — высокогорье (район Красной Поляны). Подобный подход дает возможность диверсифицировать курортный продукт и сделать предложение более гибким, кроме того, сохраняет традиционный уклад города-курорта, который изначально формировался как круглогодичный курорт.

В модели рекреационной деятельности курорта должен быть тщательно проработан сценарий отдыха и развлечений с привлечением разнообразных форм современной туристско-рекреационной деятельности: горный туризм; горнолыжный спорт; рыболовство и охота; краеведение; аграрный туризм и др. Например, новое направление рекреационной деятельности города-курорта Сочи, построенное по принципу сменного пребывания отдыхающих на берегу моря и в горах, имеет наилучшие возможности развития на основе сочетания курортов Адлера и горнолыжного курорта на склонах Аибги в Красной Поляне, использования минеральных источников на Чвижепсе (Медвежий Угол) и горноклиматических курортов Аибга и Солох-Аул в комплексе с их агротехнополисами.

С учетом современных реалий (ухудшающаяся экология, высокая смертность населения, угроза терроризма и пр.) санаторнокурортная составляющая рекреации в стратегической перспективе должна не только быть сохранена, но и получить дополнительный импульс развития. Приоритетное внимание следует уделить реконструкции и развитию традиционных центров санаторно-курортного лечения. Для этого необходимо обеспечить рациональное использование всех природных лечебных ресурсов, преодолеть отрицательное влияние фактора сезонности в загрузке санаторно-курортных и иных учреждений отдыха, провести реконструкцию и модернизацию материально-технической базы курортов, расширить ассортимент и повысить качество предлагаемых услуг. Вместе с тем все предлагаемые преобразования должны сопровождаться постоянным наращиванием потенциала различных видов туризма: познавательного, событийного, спортивного, экологического, этнического и др. Объективной основой для развития туризма в туристско-рекреационном комплексе России должно стать уникальное разнообразие культурно-исторического наследия, значительный, но почти невостребованный рекреацией этнокультурный потенциал территорий, включающий культурные и исторические традиции, народные ремесла, фольклор, языковое разнообразие и пр.

Следует подчеркнуть, что курортный продукт является объективной основой предложения санаторно-курортной отрасли, поэтому важно определить его сущность, основные черты и конкурентные преимущества. В этой связи нужно прежде всего проанализировать состояние самих курортов и лечебных местностей с точки зрения возможностей их производственной базы, предложить конкурентоспособный рекреационный (курортный) продукт. В России нет двух одинаковых лечебных местностей, все они имеют свои особые черты и характеристики; фактически курортное хозяйство России представлено всеми существующими типами курортов: климатическими (приморскими климатическими, горноклиматическими), бальнеологическими, бальнеогрязевыми и бальнеоклиматическими. Причем некоторые лечебные местности и курорты имеют широкий диапазон природных лечебных ресурсов и относятся к курортам широкого профиля. Следовательно, возможности каждого курорта обозначены его ресурсным потенциалом, от которого зависит структура и направленность самого курортного продукта.

При формировании курортного продукта нужно учитывать, что курорт — это место, где можно получить лечение и в то же время отдых, т. е. он определяет некий комплексный туристско-рекреационный продукт, в котором туристское обслуживание составляет элемент «отдых», а лечение — элемент «рекреация». Необходимо разрабатывать новый, комплексный подход к развитию курортов, формируя в сознании потребителей новый образ учреждения отдыха, что позволит изменить традиционный взгляд на санаторий как на медицинский стационар. Современное курортное учреждение при обязательном условии сохранения сильной диагностической и лечебной базы должно стать полноценным учреждением отдыха, т. е. удачно сочетать лучшие черты здравницы и гостиницы.

Несмотря на то что отечественный рекреационный продукт устарел и значительно уступает курортным продуктам ведущих зарубежных курортов, анализ опыта Австрии, Бельгии, Германии и Чехии показал, что по уровню методик и разнообразию предлагаемых медицинских услуг российские курорты не только не отстают, но и во многом превосходят уровень, достигнутый передовыми зарубежными курортами. Однако российские здравницы хуже укомплектованы одноразовыми расходными материалами, проигрывают в эстетике отпускаемых процедур, дизайне медицинского инвентаря и оборудования. С одной стороны, именно это позволяет снижать себестоимость лечения при сохранении стойкого лечебного эффекта, но, с другой стороны, это же снижает конкурентоспособность отечественных здравниц. В современных условиях с учетом новых подходов к развитию социальной сферы в России в качестве первоочередной стоит задача интеграции курортного дела с лечебным и оздоровительным туризмом.

В 2004 г. в Геленджике на заседании Президиума Госсовета впервые за последние годы были рассмотрены вопросы развития туризма и курортно-рекреационного комплекса России. На этом представительном форуме отмечалось, что в советский период была создана уникальная система курортного лечения населения. Черноморское побережье Краснодарского края и район Кавказских Минеральных Вод были всесоюзными здравницами, выполнившими важную государственную задачу — оздоровление населения.

Санаторно-курортное дело в России — важная составляющая социально-экономической политики государства, в нем тесно переплетены и взаимосвязаны социальные, экономические и экологические факторы. Об эффективности санаторно-курортного лечения свидетельствует тот факт, что после реабилитации в санатории люди в 3—4 раза чаще и в 1,5 — 2 раза быстрее возвращаются к производительному труду. В результате в 2 —4 раза снижается уровень заболеваемости. Однако в настоящее время развитие курортного дела в России сдерживается целым рядом фактор о в. Среди них главные:

• — устаревшая нормативно-правовая база, которая не способствует развитию рыночных отношений в санаторно-курортном деле. В частности, до настоящего времени не принят Государственной Думой Федеральный закон «Об основах курортного дела Российской Федерации», который позволил бы определить правовые основы курортного дела;
• — отсутствие эффективной системы координации и управления курортными объектами;
• — недостаточная доступность санаторно-курортного лечения для малоимущих граждан;
• — устаревшая законодательная база и отраслевые стандарты в области охраны и рационального использования природных лечебных ресурсов, слабый контроль за состоянием лечебно-оздоровительных территорий и гидроминерального хозяйства;
• — отсутствие утвержденных в установленном порядке научно обоснованных медико-экономических стандартов и критериев для лицензирования, сертификации и аккредитации здравниц и специалистов курортного дела;
• — отсутствие отраслевых стандартов и систем управления качеством, а также механизма функционирования здравниц в рыночных условиях.

Необходим новый подход к организации санаторно-курортных комплексов, суть которого сводится к следующему:

• — в стратегической перспективе санаторно-курортная составляющая должна не только быть сохранена, но и получить импульс дополнительного развития;
• — необходимой составляющей развития санаторно-курортного комплекса должно стать развитие туристской деятельности, это позволит дополнить курортный продукт туристскими услугами;
• — следует разработать новую модель развития санаторно-курортного комплекса на основе преемственности традиций в организации курортного дела и широкого использования возможностей современных туристских технологий, что даст возможность получить новый продукт;
• — нужно сформировать в санаторно-курортной сфере систему государственной статистики, позволяющей объективно оценивать потенциал различных элементов санаторно-курортного комплекса, в том числе учреждений отдыха, а также упорядочить типизацию средств размещения, что позволит сохранить сопоставимость накопленных десятилетиями динамических рядов коллективных средств размещения;
• — следует создать условия и экономические механизмы для активного внедрения высоких технологий в практику работы курортных учреждений, в частности разработать программы поддержки курортологии как науки;
• — нужно правильно организовать поддержку курортных учреждений через фонды социального страхования, поддержку здравниц, имеющих по объективным причинам слабые рыночные позиции и среднегодовую загрузку мощностей не более 30%;
• — необходимо сформировать новые критерии оценки результатов деятельности курортных учреждений, направленные не на количественные, а на качественные результаты, т. е. во главу угла нужно поставить не количество отпущенных процедур, а состояние здоровья людей;
• — применять положительный опыт зарубежных стран в области организации и контроля курортной деятельности, а именно разделить полномочия между курортной медициной и администрациями туристских регионов, что позволит сформировать более четкую структуру управления курортным делом в стране.

Маркетинг курортов как концепция управления туристско-рекреационным регионом оперирует всю совокупность хозяйственных функций курортного хозяйства (производственных, снабженческих, сбытовых, кадровых, финансовых и др.) на удовлетворение туристско-рекреационного спроса различных социальных групп населения. Поэтому глубокое и всестороннее изучение потребностей и рыночной конъюнктуры потребителей курортных услуг становится главной задачей всех субъектов регионального курортного хозяйства. Курортный маркетинг в данном случае выступает основополагающей концепцией управления каждой здравницей и охватывает все виды и направления ее деятельности.

Ключевой идеей курортного маркетинга является полное удовлетворение существующих рекреационных потребностей при обеспечении экономически эффективного режима функционирования всей курортной отрасли и каждого санаторно-курортного предприятия. В этой связи становится очевидным, что необходимо достичь оптимального сочетания потребительской удовлетворенности и высокой рентабельности предприятия (отрасли). Подобное сочетание осуществимо, если проводить последовательную политику в области диверсификации курортного продукта, что позволит разработать и предложить качественно новую модель продукта российского санаторно-курортного комплекса, которая будет базироваться на преемственности традиций в организации отечественного курортного дела и широкого использования современных туристских технологий. Применение данного подхода даст возможность формировать диверсифицированные курортные продукты для разных групп потребителей и привлекать к их разработке и продвижению крупных туроператоров России.

Разработка и внедрение подобной политики предполагает создание целостной программы взаимодействия курортных учреждений с туристскими фирмами — оптовыми покупателями курортных продуктов.

В настоящее время маркетинг курортов становится главным инструментом функционирования и развития санаторно-курортной отрасли, так как, несмотря на богатые традиции, солидную научно-исследовательскую базу курортологии и рекреационной медицины, российский курортный продукт стареет и в значительной мере утратил свою лечебную составляющую, особенно в области новых методик оздоровления. Прежние рекреационные технологии нуждаются в пересмотре. В частности, целесообразен переход на более короткие программы насыщенного и высокоэффективного отдыха (10— 12 дней), дополненного широким спектром туристско-экскурсионных услуг. Социологические исследования, проводившиеся среди потребителей рекреационных услуг, показали, что уже сформировалась многочисленная группа клиентов, готовых отдыхать на российских курортах. Ее составляет достаточно обеспеченная часть населения в возрасте от 35 до 55 лет, которой нужно создать комфортные условия и предоставить максимальный выбор средств размещения и туристского обслуживания. Необходимо сделать упор на комплексности курортного продукта: это позволит удовлетворить разнообразные запросы потребителей.

Мировая практика курортного дела накопила огромный опыт в области маркетинга курортных продуктов и услуг. Его успешное использование поможет развивающимся курортам и лечебным местностям сформировать разумный сбалансированный подход к развитию курортной отрасли, залогом успешного функционирования которой является оптимальное сочетание лечебных и туристских программ. Курортные продукты самых известных курортных держав мира построены именно по этому принципу.

Рассмотрим некоторые типы наиболее эффективных национальных и региональных курортных продуктов.