Управление маркетинговыми коммуникациями в организациях АПК

Процесс управления маркетинговыми коммуникациями в организации АПК полностью основывается на коммуникационном процессе и проводится с учетом особенностей агропромышленного комплекса, связанных со спецификой продукции, формирования спроса на нее, конкуренции на рынке и других факторов макрои микросреды.

В первую очередь управление маркетинговыми коммуникациями основывается на выбранных стратегии и тактике. Комплексный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями в организации представлен на рис. 7.6.

Рис. 7.6. Комплексный подход к управлению стратегией (связь стратегии бизнеса с коммуникационной политикой)^1.

Идеология — целостная система базовых взглядов, идей и постулатов, утверждающая приоритет определенных ценностей для достижения поставленных целей в интересах конкретных групп людей.

Ценности — набор наиболее важных для организации принципов, которых придерживается в своей деятельности (управление персоналом, поведение на рынке, активность по отношению к конкурентам, социальная ответственность, экология и т. п.). Причем ценности должны быть реальными, а не декларируемыми (например, честно вести бизнес подразумевает своевременную уплату всех налогов, отзыв бракованной продукции и т. п., что уменьшает краткосрочную прибыль фирмы).

Стратегия маркетинговых коммуникаций — это умение предвидеть, что нужно делать в области информационной и коммуникационных систем организации для достижения ее долгосрочных целей^[1][2].

Например, перед руководителями организации и структурных подразделений стоят следующие задачи стратегического характера:

• • распространять информацию о преимуществах в качестве товаров отечественного производства;
• • поддерживать положительную репутацию и имидж отечественных производителей как на внутреннем, так и на внешнем рынке;
• • регулировать уровень спроса на рынке продовольственных товаров, применяя методы стимулирования спроса маркетинговых коммуникаций.

Для решения перечисленных задач нужны целенаправленные действия по планированию маркетинговых коммуникаций. В первую очередь важно выбрать средства коммуникации (выбор средств обращения), учитывая, что реализация маркетинговых коммуникаций на практике требует значительных расходов.

Выбор того или иного средства коммуникационного воздействия зависит от особенностей товара, целевой аудитории, внешних и внутренних факторов воздействия и возможностей организации и должен обеспечить достижение основных целей маркетинговых коммуникаций.

Основные этапы управления маркетинговой коммуникацией организации от постановки цели до оценки эффективности реализованной маркетинговой коммуникации представлены на рис. 7.7.

Проведение всестороннего анализа позволяет систематизировать всю имеющуюся информацию о ситуации на рынке, товарах, об объемах потребления и спроса, основных конкурентах, о факторах макрои микросреды и т. д.

Основные цели, стоящие перед организацией (увеличение прибыли, объема продаж и доли рынка) должны быть четкими, конкретными и достижимыми, при этом необходимо определять сроки, исполнителей и ответственных лиц.

На этапе планирования маркетинговой коммуникационной кампании важно также определить состав целевой аудитории (в основном с помощью проведения маркетинговых исследований). На основе результатов исследований вносятся коррективы в план и программу проведения компании.

Далее необходимо разработать и обосновать график коммутационного воздействия. Важно учитывать возможности комбинирования и сочетания средств маркетинговых коммуникаций. Все это также зависит от особенностей товара, целевой аудитории и рынка в целом.

Кроме того, необходимо сформировать бюджет маркетинговых коммуникаций с учетом факторов, влияющих на него. Планирование бюджета происходит на основе поставленных целей маркетинговой коммуникации и исходя из наличия материальных, технических и финансовых ресурсов организации.

Существует несколько подходов к определению рекламного бюджета. Рассмотрим основные из них.

1. Метод фиксированного бюджета. При выборе этого метода организация самостоятельно определяет уровень и объем расходов на рекламу, которые остаются постоянными и не изменяются на протяжении длительного периода времени.

Рис. 7.7. Основные этапы управления маркетинговой коммуникацией

организации¹

Главным недостатком данного метода является отсутствие привязки к постоянно происходящим изменениям во вну тренней и внешней маркетинговой среде организации.

• 2. Остаточный метод, при котором денежные средства на формирование рекламного бюджета выделяются только после покрытия всех остальных расходов. При этом размер бюджета не нормирован и непостоянен.
• 3. Определение рекламного бюджета методом исчисления процента от суммы продаж (наиболее простой и доступный метод).

Здесь величина бюджета определяется в процентах к объему продаж по итогам прошлого периода (месяц, квартал, год) или к прогнозируемому (планируемому) значению объемов продаж в будущем периоде, а также может рассчитываться к среднему значению по объемам продаж за несколько периодов. Величина процента при этом является средней для организаций нашего типа или ориентируется на ситуацию в отрасли, или устанавливается интуитивно.

В первую очередь необходимо рассчитать прогноз объема сбыта на будущий год. Далее определяется рекламный бюджет по формуле^[3]

где Р_б — рекламный бюджет; З_р — процент затрат на рекламу прошлого года; О_с — прогноз объема сбыта на будущий год.

Основной недостаток данного метода заключается в том, что причина и следствие меняются местами, т. е. объем рекламных затрат определяется объемом сбыта, а не наоборот.

Существует также возможность расчета бюджета маркетинговых коммуникаций на основе затрат конкурентов и собственной доли рынка, на основе моделирования коммуникационного воздействия при помощи специальных программных продуктов и многих других методов.

В настоящее время нет универсального метода для определения бюджета на маркетинговые коммуникации в целом и отдельные его элементы в частности. Организации должны самостоятельно выбрать тот или иной метод определения бюджета в конкретной ситуации и момент времени, опираясь на поставленные цели и имеющиеся возможности, а также на результаты анализа ситуации на рынке и влияния факторов внешней среды.

Руководители организации и ведущие специалисты должны умело выбирать наиболее подходящие средства, методы, меры и мероприятия для достижения основных целей организации в соответствии с теми условиями, в которых находится организация в момент времени, а также стараться прогнозировать ситуацию на кратко-, среднеи долгосрочный периоды, чтобы все принимаемые решения по развитию и совершенствованию деятельности были наиболее эффективными.

• [1] Романов А. А., Панько А. В. Маркетинговые коммуникации. М.: Эксмо, 2006.
• [2] Маркетинг: учебник / А. В. Пошатаев [и др.]; под ред. А. В. Пошатаева. — М.: КолосС, 2007.
• [3] 2 Управление маркетингом в АПК: учебник / под ред. А. В. Пошатаева. М.: Изд-воРГАУ-МСХА имени К. А. Тимирязева, 2010. С. 279.