Выбор метода опроса респондентов

Из множества разнообразных видов опроса невозможно выделить один, наиболее значимый и приоритетный метод. К тому же для получения любой информации могут быть использованы практически все формы количественных опросов, хотя и с разной эффективностью. Каждый из этих методов имеет свои преимущества и недостатки, и, к сожалению, не существует способа связи с потребителями, удовлетворительного со всех точек зрения. Эти выгоды и слабости во многом определяются спецификой проблемы и культурной средой, о чем свидетельствует нижеприведенный пример. Поэтому очень важной является проблема сравнения видов опроса по различным параметрам, что позволит выбрать в каждой конкретной ситуации наиболее эффективный метод опроса.

Пример из практики

Эффективность различных методов опроса во многом определяется и культурными особенностями респондентов. Это хорошо видно при анализе популярности методов опроса в разных странах.

«Например, в Японии неприемлемо отвечать на вопросы незнакомых людей по телефону, а в США это обычная практика. В Америке сложно найти базы адресов для рассылки, а в Швеции они регулярно публикуются. Культурные различия приводят к разной популярности методов сбора информации в разных странах. Во Франции обычно используется интервью в торговых центрах или на улице (55%), в Голландии — интервью в торговых центрах или на улице (40%) и анкетирование по почте (35%), в Швеции — интервью по телефону (45%) и анкетирование по почте (25%), в Швейцарии — интервью дома или в офисе (45%) и интервью по телефону (22%) и в Великобритании — интервью дома или в офисе (55%)» Г Автором был проведен анализ большого количества источников и разработана таблица, в которой выделены практически все преимущества и недостатки основных количественных видов опроса (табл. 7.1)^[1][2]. Знак «+» означает, что метод опроса по данному критерию является предпочтительным, знак «-» показывает недостатки метода, знак «+/-» — среднее значение критерия.

Таблица 7.1

Преимущества и недостатки различных количественных методов опроса.

Продолжение табл. 7.1

Окончание табл. 7.1

Примечание. Ид — личное интервью по месту жительства (дома); Иу — личное интервью на улице или в торговом центре; Ит — интервью по телефону; Ап — анкетирование по почте; Аи — анкетирование по Интернету; Ан — самостоятельное заполнение анкеты под наблюдением «полевого» исследователя; Аг — групповое анкетирование.

При очень больших выборках данный недостаток может оказаться преимуществом; ²> с учетом низкого процента возврата анкет по почте по данному фактору скорее «+/-»;

³) только при условии хорошей мотивации респондентов; при помощи специальных стимулирующих приемов можно значительно снизить данный недостаток до «+/-»; ⁵> даже при наличии визуальных материалов респондент может их не использовать или использовать неправильно; ⁶> знак «О» означает, что данная характеристика является нерелевантной для данного метода опроса, в принципе можно заменить на знак «+».

• [1] Черчилль Г. А. Указ. соч. С. 258—260.
• [2] Карасев А. П. Маркетинговые исследования. Методы сбора информации: учеб, посо-