Количественные методы опроса
Опрос позволяет получить информацию о потребителях, явлениях и процессах, которая недоступна при помощи прямого наблюдения. Хотя некоторые исследователи считают, что о намерениях человека лучше судить по его поступкам, а не словам, это не совсем верно. Субъективные состояния, отношения и мнения потребителей далеко не всегда находят выражение в определенных поступках и проявляются не во всех… Читать ещё >
Количественные методы опроса (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
В результате изучения данной главы студент должен: знать
- • понятие опроса, его цели, преимущества и недостатки;
- • основные классификации видов опроса;
- • этапы процесса проведения интервью;
- • особенности основных количественных методов опроса; уметь
- • разработать инструкцию для работы интервьюера;
- • выбрать для решения конкретной задачи наиболее эффективный метод опроса; владеть навыками
- • организации и проведения маркетингового количественного опроса;
- • успешного разрешения проблем, возникающих непосредственно в процессе опроса.
Понятие опроса
Наиболее часто используемым методом сбора первичной информации являются опросы. Различные виды опроса применяются в 80—90% случаев проведения маркетинговых исследований.
Опрос позволяет получить информацию о потребителях, явлениях и процессах, которая недоступна при помощи прямого наблюдения. Хотя некоторые исследователи считают, что о намерениях человека лучше судить по его поступкам, а не словам, это не совсем верно. Субъективные состояния, отношения и мнения потребителей далеко не всегда находят выражение в определенных поступках и проявляются не во всех ситуациях. Только по совокупности действий и мнений можно составить максимально достоверное мнение о потребителях.
Определения опроса, предлагаемые разными маркетологами, в целом схожи между собой. Например, С. Г. Божук дает следующее определение данного метода: «Опрос — это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта»[1].
Известный российский маркетолог Е. П. Голубков в определении опроса, кроме указания вида получаемой информации, делает также упор на способе ее получения: «Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения»1.
Автор предлагает следующую дефиницию понятия.
Опрос — это метод сбора первичной информации, при котором взаимодействие между «полевым» исследователем и респондентом осуществляется по принципу вербальной коммуникации «вопрос-ответ».
По сравнению с наблюдением опрос является более активным методом, и информация при его использовании может быть получена только при условии согласия респондента на сотрудничество.
Респондент — это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы. Полученная при опросе информация не является абсолютно объективной, она представляет собой реальность, как бы пропущенную через «призму сознания» респондента.
Для обеспечения достоверности результатов опроса необходимо выполнение следующих требований и условий:
- — необходимо корректно определить генеральную совокупность;
- — сформировать выборку, репрезентативную (представительную) по отношению к генеральной совокупности;
- — обеспечить реальную возможность контакта с отобранными респондентами, которые они должны быть готовы к сотрудничеству;
- — респонденты должны понимать вопросы, располагать требуемыми знаниями, мнениями или взглядами;
- — респонденты должны быть в состоянии сформулировать свое мнение;
- — «полевой» исследователь должен правильно понять и интерпретировать ответы и записи респондентов[2][3].