Анализ модульной рекламы в общественно-политических газетах города Екатеринбурга и Свердловской области

Нами была проанализирована реклама в общественно политических изданиях города Екатеринбурга и Свердловской области.

Мы изучали рекламу в описанных выше изданиях в период с октября 2010 — по март 2011 года.

Из общего объема рекламной информации, представленной в общественно-политических газетах, мы отобрали 7 рекламных модулей крупных торговых компаний, примерно одинаковых по размеру.

Мы выделили 5 критерий оценивания:

• 1) цвет,
• 2) композиция,
• 3) шрифт,
• 4) позиционирование,
• 5) эмоциональное воздействие.

По каждому критерию мы ставили положительную «+», либо отрицательную оценку «-» и заносили данные в таблицу.

Таблица 2.3.

Из таблицы видно, что наиболее удачные модули под номерами 1 и 7.

Реклама под номером один расположена в приложении 1, в ней рекламируется услуга банка ВТБ 24 — «система Телебанк». Вторая реклама в приложении 2 — реклама автомобиля Киа Рио. В третьей рекламируется сок «Дарио» (Приложение 3), в четвертой — услуга банка ВТБ 24 по размещению депозитов на счетах клиентов (Приложение 4), в пятом — услуги банка Ренессанс кредит по предоставлению займов населению (Приложение 5), в шестом — реклама мобильного интернета от оператора связи Мегафон (Приложение 6), в последнем примере — реклама радио волны Юмор FM (Приложение 7).

Далее в нашей работе мы более подробно рассмотрим рекламные модули и опишем применение принципов создания рекламы на практике.

Цветовая гамма рекламного сообщения не менее важна при позиционировании и «раскрутке» товара, чем логотип фирмы или рекламный слоган. Важно знать и учитывать символику цветов.

Красный цвет символизирует силу воли, активность, агрессивность. Красный цвет особенно привлекает молодежь. Применение красного цвета мы видим в рекламе под номером 2 и под номером 5. В рекламе под номером 2 крупным планом представлен автомобиль Киа Рио ярко красного цвета, такой прием призывает нас к действию — к совершению покупки. Заголовок, зачин и подзаголовок набраны красным цветом и удачно сочетаются с логотипом фирмы, тоже выполненном в красном цвете. В рекламе услуги банка Ренессанс кредит красный цвет присутствует в первой строчке слогана и в качестве фона для основного текста сообщения, чтобы особенно выделить выгодные условия кредитования и побудить покупателя воспользоваться данным предложением.

Зеленый цвет — цвет природы, естественности. Его нередко используют в рекламе продуктов питания. Мы видим его применение в рекламе сока «Дарио» под номером 3 совместно с оранжевым цветом. Эти цвета создают вокруг продукта атмосферу натуральности, свежести, насыщенности. Реклама гармонично смотрится благодаря тому, что в одежде девушки присутствуют оранжевый и зеленый цвета, как и на упаковке сока.

В рекламе под номером 5 использованы красный и зеленый цвета. Здесь красный цвет побуждает нас к действию, а зеленый активизирует наше мышление.

Реклама под номером 7 выполнена с преобладанием желтого цвета. Желтый — цвет оптимизма, теплоты и дружелюбия. Поэтому возникает радостное настроение при взгляде на модуль, а это настроение создает позитивную атмосферу вокруг радио Юмор FM.

В фирменном стиле фирменный цвет играет особо важную роль. Цвет настолько серьезно влияет на положение товара на рынке, что его используют как мощное орудие в конкурентной борьбе. Фирменный стиль выполняет роль визитной карточки предприятия, по которой его потребители, в т. ч. потенциальные идентифицируют его относительно конкурентов. Фирменный стиль неразрывно связан с понятием имиджа предприятия. Рассмотрим на примере данный принцип. Реклама мобильного Интернета от компании Мегафон выполнена в едином стиле с использованием корпоративного цвета — зеленого. У «Мегафона» зеленый цвет является корпоративным, поэтому при первом взгляде на рекламу сразу понятно о каком операторе сотовой связи идет речь.

Логотип — важнейший из всех знаков тождественности фирмы. Необходимо, чтобы с первого взгляда бросалась в глаза принадлежность к вашей фирме. Логотип, сочетание фирменных цветов, подбор шрифтов в текстах, размещение иллюстраций, пропорции между различными элементами в рекламе — все это должно быть характерным, вашим, фирменным. В рекламе банка Ренессанс кредит под номером 4 художник повторил элементы логотипа фирмы: на девушке висит медальон в точности повторяющий логотип фирмы, а процентная ставка в схожей фигуре.

Зачастую логотип интегрирует фирменный слоган, а порою сам слоган, сохраняя свою постоянную графическую форму, может выступать в качестве логотипа, примером может послужить фирменный слоган компании Мегафон, который сопровождает все рекламные сообщения.

Достаточно разумно структурирован модуль под номером один, имеется слоган, подзаголовок, основной рекламный текст (ОРТ), справочная информация и логотип фирмы, т. е. те основные элементы структуры, которые помогают донести общий смысл до потребителей.

Традиционно композиция рекламных объявлений состоит из указанных нами блоков. Однако в зависимости от рекламируемого продукта структура может быть несколько иной, и в ней могут отсутствовать некоторые элементы. Например, в третьем примере, где присутствует только яркий лаконичный слоган: «Подари себе настроение!», он подчеркивает индивидуальность, обращение к аудитории. А могут быть и длинные слоганы, состоящие из двух и более предложений, как в рекламе под номером один: «Сходить в банк или на обед? Больше не придется выбирать».

Использование глагола в повелительном наклонении побуждает нас к действию, этот прием прекрасно отражен в слогане рекламы автомобиля Киа Рио: «Выбери время для выбора Рио» (Приложение 2). А зачин поясняет заголовок как нельзя лучше и предваряет основной текст: «Киа Рио в наличии во всех комплектациях!».

Заголовок также должен вводить читателя в главную часть текста. Хороший пример такого подхода представлен в рекламе под номером 3 — реклама банка ВТБ 24 заголовок: «Я уверен» (Приложение 4).

Рекламное сообщение должно обещать покупателю пользу от покупки. Эта польза должна быть вполне очевидна для покупателя: «Кредит за один час» в рекламе банка подразумевает быстрое решение вопроса о выдаче денежных средств. И это подтверждает заголовок: «Люблю его за скорость».

Слова сообщения необычайно важны и заслуживают детальной разработки. Многие исследования в этой области показывают, что слова или фразы, моментально увлекающие читателя, относятся к категории слов, притягивающих внимание. Например, такие слова, как: «Один из наиболее продаваемых», которые были применены в рекламе автомобиля Киа Рио.

Но какие бы «горячие» слова вы не использовали в начале своего объявления, вы должны удержать внимание читателей. Поэтому, в дополнение к вашим ведущим словам, нужно быстро перейти к обещанию или получению выгод от покупки именно вашего товара. Другими словами, объявление должно говорить с потребителем: «Вы поймете, что сделали правильный выбор».

Следующее правило хорошей рекламы — возбудить желание читателя, чтобы он принял ваше предложение. Вам необходимо попросить о чем-то для совершения покупки: «Достаточно приехать и выбрать понравившуюся модификацию».

Обилие шрифтов разных по размеру и цвету снижает эффективность рекламы, как в данном случае, с рекламой банка Ренессанс кредит. Зрение перескакивает с одной важной части на другую и теряется общий смысл. Текст затруднен для чтения. Информация смотрится разрозненно, не выделен основной смысл.

Часто текст набирают жирным шрифтом, чтобы подчеркнуть надежность товара. Жирный шрифт стремится произвести впечатление серьезности, основательности товара.

Тонкий шрифт в рекламе сока «Дарио» подчеркивает изящество, а курсив легкость, изысканность, которая перекликается с изысканностью девушки.

В рекламе под номером один автор использовал тонкий курсивный шрифт, чтобы таким образом выразить, мысли делового мужнины, показать его задумчивость.

Знаменитости проецируют свою популярность, свой авторитет на товар или услугу, «освящают» ими рекламируемый объект. Особенно это касается всевозможных кумиров, которым их почитатели стараются во всем подражать. Вот пример того, как знаменитости используются в качестве элемента, привлекающего внимание. Банк ВТБ 24 привлек для своей рекламе известного телеведущего и журналиста — Леонида Парфенова. Привлечение известной личности к рекламе продукта — это мощный инструмент воздействия. Это воздействие подкрепляется цитатой из уст Леонида Парфенова: «Выбирая банк, я не иду на компромисс. ВТБ 24 — Я уверен!». Потребители склонны лучше воспринимать и осмысливать аргументы из надежного источника, нежели от ненадежного. Очевидно, что с помощью свидетельств известных людей реализуется одна из наиболее удачных рекламных стратегий. Основная причина успеха в том, что потребители идентифицируют себя с этими людьми, их умом, деловым характером, богатством или с некоторыми другими качествами. Этим способом усиливается собственное Я и игнорируется несоответствие, мы становимся похожи на наших кумиров.

Позиция имеет решающее значение для успеха ваших начинаний в маркетинге и рекламе. Позиция фирмы, товара или услуги — это, по сути, представление о вас у ваших потенциальных клиентов, поэтому необходимо четко позиционировать товар или услугу. Чтобы убедить покупателя в том, что услуга именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только услуга с такими характеристиками способна удовлетворить ту или иную его потребность. Пример, который показывает, как позиция влияет на общую рекламную стратегию фирмы — реклама банка «ВТБ 24»: «Вклады ВТБ 24 — это оптимальный баланс между надежностью и доходностью». Данное обращение обещает сделать жизнь потребителя более безопасной, комфортной, придает уверенность в завтрашнем дне.

Пример явной выгоды изображен в рекламе «Мегафона»: «Мобильный Интернет, не отрываясь от любимых занятий!», подкрепляется фотографией, на которой мы видим юношу, успевающего пообщаться в Интернете с друзьями, не отрываясь от игры в футбол.

Само эмоциональное воздействие рекламы постоянно строится по закону: «приятные чувства от ассоциации с приятными вещами». В примере под номером № 3 рекламируется сок «Дарио». Здесь отлично работает слоган, он создает положительный образ: «Подари себе настроение!». .

Так, фотография легкой парящей девушки с жизнерадостным настроением, создает этому соку позитивный имидж с помощью собственной легкости, молодости, красоты, элегантности. Девушка несет за собой грейпфрутовую оранжевую волну и тем самым заряжает всех своим настроением. А это настроение создает положительные ассоциации и переносит эти ассоциации на рекламируемый продукт, т. е. сок «Дарио» наделяется дополнительными ценностями.

Кроме того, эмоциональная реклама запоминается и ассоциируется с товаром. Следовательно, она способна заставить потребителя отреагировать. Фотография легкой парящей девушки с жизнерадостным настроением, заряжает всех своим настроением. Она несет за собой грейпфрутовую оранжевую волну, волну веселья и свободы. А это настроение создает положительные ассоциации и переносит эти ассоциации на рекламируемый продукт.

Юмор может быть эффективным орудием рекламы, особенно если вы очень точно очертили целевой рынок и хорошо знаете пристрастия ваших будущих клиентов. Интересный пример юмористической рекламы — реклама радио «Юмор FM» под номером 7. Она несет в себе позитивные и радостные эмоции. Радостное настроение находит отражение в слогане: «Радуйся жизни!». Просматривается основная тематика радио — юмористические программы и анекдоты.

Значительно оживляет рекламу и привлекает к ней внимание мультипликация. Раньше мультипликацию считали эффективным средством только рекламы для детей. Полагали, что для взрослых герои мультиков неубедительны. Практика, однако, показала, что мультипликационная реклама весьма эффективна и для взрослых. Мультипликация применяется для упрощения сложных вещей. Забавный смайлик в рекламе радио Юмор FM заставляет нас улыбнуться. Иллюстрация имеет символический характер, вызывает положительные эмоции, привлекает внимание, способствуют лучшему запоминанию рекламного сообщения. Позитивная эмоция, вызванная рекламой, становится позитивной характеристикой объекта рекламы.

В рекламном деле большую роль играют иллюстрации и фотографии. Любые картинки должны, прежде всего, работать на повышение эффективности восприятия рекламного послания. Например, в рекламе под номером один, где запечатлен задумчивый мужчина, он стоит перед выбором, перед решением важного вопроса, который задается в заголовке: «Сходить в банк или на обед?», а на заднем плане изображены улица по разные стороны которой расположены банк и ресторан. Все эти факторы усиливают влияние заголовка, читателей интересует решение данного вопроса и они изучают основной текст.

В рекламе под номером три мы видим, как с помощью компьютерной графики изображается несущая волна радости, обволакивающая девушку. Здесь основная роль отведена снимку, через призму которого у нас возникает ассоциация с продуктом. Фотография сока крупным планом — тоже очень удачный вариант.

Однако иллюстрации не должны использоваться просто потому, что они интересны или привлекают внимание. В отличие от текста картина «прочитывается» мгновенно. Для рекламы это неоценимое достоинство, особенно потому, что фотографическое изображение способно придать ей и свою документальную достоверность. Вот почему фотография в рекламе завоевала столь прочное место. Цель рекламы — и в конечном счете любой пропаганды — обратить внимание общественности на какой-то факт, на обыкновенный предмет или на сложную мысль.

В данном параграфе мы подробно изучили рекламные модули и постарались на примерах показать как работает тот или иной принцип создания рекламы, и каким образом достичь максимального эффекта от его использования.

Далее в нашей работе мы на основе проведенного анализа описываем рекомендации по созданию модульной рекламы.