Разработка комплекса маркетинга для торговой оптовой компании

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА На тему Разработка комплекса маркетинга для торговой оптовой компании

Введение

Глава 1. Теоретические и методологические аспекты оптовой торговли

1.1 Сущность, формы организации и значение оптовой торговли

1.2 Организация маркетинга на предприятиях оптовой торговли

1.3 Краткий обзор состояния экономики и рынка оптовой торговли республики Хакасия Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности «Эдель»

2.1 Общая характеристика как субъекта маркетинговой деятельности

2.2 Рыночные возможности компании, ее целевой рынок и конкурентные позиции

Глава 3. Разработка комплекса маркетинга для ТК «Эдель»

3.1 Маркетинговое исследование предпочтений розничных продавцов

3.2 Разработка мероприятий в рамках комплекса маркетинга

3.3 Разработка мероприятий в рамках логистики. Оценка их экономической эффективности Заключение Библиография Приложение

ВВЕДЕНИЕ

Современная рыночная экономика — это гибкая система приспособления производства к потреблению на основе инструментария маркетинга. Механизм её реализуется посредством функционирования определённых экономических институтов и, прежде всего, целостной системой посредничества, базирующейся на актах купли-продажи товара или услуги.

Торговля, являясь одной из базовых форм проявления общественных и экономических отношений, способствует повышению материального и духовного потенциала общества, создает благоприятную почву для практической реализации способностей и талантов каждого индивида. Торговля жизненно необходима для нормального функционирования, обеспечивая устойчивость экономики любой страны.

Создание в России широкой и разветвленной сети торговых предприятий является необходимым условием формирования экономической среды, благоприятствующей созданию условий конкуренции для торговых компаний. Формирование сети оптовых предприятий обеспечивает не только развитие конкуренции, но и образование гибких кооперационных связей, способствует насыщение рынка товарами и услугами с учетом индивидуальных потребностей и быстро меняющегося спроса, ускоренному внедрению технических новшеств покупательского спроса. Оптовые торговые предприятия создают необходимые технико-экономические и организационные условия интенсификации общественного производства и повышения его эффективности путём правильной организации оптовой торговли.

На товарном рынке созданы крупные, независимые от государства частные коммерческие посреднические структуры, занимающиеся оптовой торговлей. Сегодняшнее состояние российской экономики диктует разумное ведение бизнеса, а в последующем ее подъем могут быть достигнуты за счет инвестиций в промышленность, что позволит также создать крупные посреднические структуры, ориентированные на реализацию продукции отечественных товаропроизводителей. Тенденция роста предприятий по отраслям экономики свидетельствует о том, что с развитием рыночных отношений происходит устойчивый рост всех предприятий.

Другой тенденцией развития является рост численности работников, занятых в сфере обращения. Это обусловлено ростом инфраструктурных отраслей и предпринимательства, заставляющим осваивать новые формы отношений между производителями и потребителями.

Осознание организационных стратегий предусматривает осуществление систематического развития мышления менеджеров с учетом опыта прошлых стратегических решений. Способность учиться на опыте дает возможность предприятию правильно скорректировать свои коммерческие усилия и повысить профессионализм в области оптовой торговли. Немалую роль в сфере оптовой торговли играет разумный отбор поставщиков продовольственных товаров.

Актуальность выбранной темы обусловлена необходимостью решения задач, связанных с совершенствованием комплекса маркетинга предприятия оптовой торговли.

Целью в данной дипломной работе является исследование маркетинговой деятельности работы оптовой торговой компании и разработка комплекса маркетинга на примере торговой оптовой компании.

Для достижения цели, поставленной в рамках дипломного проектирования необходимо решить следующие задачи:

— охарактеризовать сущность, формы и значение оптовой торговли;

— рассмотреть разрешительные функции оптовой торговли;

— охарактеризовать маркетинговую деятельность предприятий оптовой торговли;

— дать характеристику рынку оптовой торговли региона;

— рассмотреть маркетинговую деятельность предприятия оптовой торговли «Эдель»;

— проанализировать роль поставщиков в деятельности компании;

— провести анализ рыночных возможностей компании, рассмотреть ее целевой рынок;

— провести маркетинговое исследование предпочтений розничных продавцов, приобретающих продукты питания в ТК «Эдель»;

— разработать мероприятия в рамках комплекса маркетинга для компании «Эдель»;

— разработать мероприятий в рамках логистики для компании «Эдель»;

— оценить экономическую эффективность предложенных мероприятий.

Объектом исследования в данной дипломной работе является торговая оптовая компания «Эдель», специализирующаяся на реализации продуктов питания.

Предметом исследования являются аспекты деятельности торговой оптовой компании и факторы, оказывающие влияние на совершенствование маркетинговой деятельности на региональном рынке предоставления услуг по оптовой реализации продуктов питания.

Для достижения поставленной в рамках дипломного проектирования цели применены такие методы исследования, как послужившие инструментом для собрания теоретического и фактического материала.

При выполнении исследования применялись следующие методы исследования: научное обобщение, экономический анализ, методы аналогий, а также структурный и системный подходы.

Эмпирической базой дипломного исследования является оптовое торговое предприятие «Эдель».

Научная новизна работы заключается в комплексном подходе к изучению формирования комплекса маркетинга, стратегии деятельности отдельно взятого оптового торгового предприятия на примере Торговой компании «Эдель», реализующей продукты питания.

Практическая значимость работы состоит в следующем:

— применение предлагаемой автором модели организации маркетинга позволит торговой компании наиболее эффективно осуществлять деятельность в сфере реализации продуктов питания населению;

— технологическая форма описания модели маркетинговой деятельности обеспечивает простоту ее применения на практике руководством и специалистами компании без привлечения внешних консультантов.

Практическая значимость данной работы заключается в анализе маркетинговой деятельности торговой компании, ее рыночных возможностей, конкурентных позиций, с целью совершенствования маркетинговой деятельности ТК «Эдель».

При проведении данного прикладного исследования появилась возможность дать рекомендации руководству компании по дальнейшему совершенствованию деятельности компании в рамках маркетинга.

Методологическую и теоретическую основу данной работы составили переводные труды западных ученых, а также труды ведущих российских ученых в области маркетинга, таких как Данько Т. П., Крылов И. В., Яненко Я., Мани И. Б., Симионова Н. Г. и другие.

ГЛАВА 1. теоретические и МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ аспекты оптовой торговли

1.1 Сущность, формы организации и значение оптовой торговли Отечественная история развития торговли свидетельствует, что только в начале 30-х годов, после отказа от частнопредпринимательской деятельности в народном хозяйстве, национальная статистика официально зафиксировала категории «оптовая и розничная торговля», определив их понятийное содержание.

Все предшествующие годы, да и в настоящее время, традиционно считалось, что оптовая торговля — это продажа относительно крупными партиями, а деление и продажа уменьшенных партий — это их розница.

Термин «розничная торговля» происходит от русского глагола «рознить», т. е. разделять, отделять друг от друга. В условиях рыночных отношений, так и имевшихся в нашей стране в недалёком прошлом распределительных условиях она означала продажу товаров непосредственно населению, т. е. для личного потребления.

В отличие от розничной, оптовая торговля практически всегда связывалась с партионностью товаров, опосредуя начальную стадию их движения на рынок. Какого-либо другого признака, в частности движения товара в личное или производственное потребление, поступление товара в торгово-розничную сеть для дальнейшей перепродажи и пр., фактически не существовало. В России в действующих в настоящее время нормативных документах нет конкретного определения понятия «оптовая торговля» и нигде не регламентирован обязательный размер минимальной партии поставки, не установлен порядок расчётов с поставщиками.

Именно в тот период, в связи с отказом от практики частной предпринимательской деятельности в стране, статистическими нововведениями (для целей учёта) было определено понятийное содержание оптового и розничного товарооборота.

Продажа товаров для дальнейшей перепродажи стала именоваться оптовой, а продажа товаров личного, индивидуального потребления — розничной. Формы организации оптовой торговли представлены в виде схемы (рисунок 1).

Рисунок 1 — Основные формы организации оптовой торговли на товарном рынке Мировая практика выделила следующие виды оптовой торговли:

— торговля через оптовую закупочную сеть, к которой относятся биржи, ярмарки, аукционы, оптовые продовольственные рынки. Осуществляет закупку урожая сельскохозяйственных культур, сырьевых материалов и других, подлежащих складированию товаров, таких, как зерно, хлопок, шерсть, металлы, металлолом. Необходимо постоянное наблюдение за изменениями конъюнктуры рынка (биржи, выстави, аукционы) для снижения риска, связанного с колебаниями цен;

— торговля по прямым производственным связям. В отечественной практике она включала в себя: прямые, прямые длительные, опосредованные связи и др. Торговля обычно соединяет две последовательные стадии производственного процесса. Особое значение имеет в торговле черными металлами и сталью;

— торговля сырьём и материалами. Данный вид оптовой торговли в свою очередь включает в себя: оптовую торговлю с централизованной доставкой товаров. Оптовый торговец осуществляет снабжение товарами розничных торговцев и также предоставляет им обширный сервис; оптовую торговлю с получением товаров у поставщика. Клиент оптового торговца, розничный продавец или крупный потребитель самостоятельно забирают товар;

— оптовую торговлю «CASH-AND-CARRY»;

— оптовую торговлю то стеллажей. Крупные предприятия розничной торговли предоставляют оптовому торговцу торговые залы со стеллажами или площади на стеллажах. Торговец за свой счёт осуществляет текущее наполнение стеллажей, как правило, несложными товарами и забирает обратно непроданные товары. Этим он снимает нагрузку с розничного продавца и дополняет его ассортимент.

По ассортименту продукции различают следующие виды оптовой торговли:

— оптовая торговля товарами широкого ассортимента. В широком и неуглублённом ассортименте различных товарных групп потребитель находит предложение, отвечающее его спросу. Например, оптовая торговля продовольственными товарами;

— специализированная оптовая торговля. Оптовый торговец формирует небольшой, но углублённый ассортимент товаров различного качества одной товарной группы и тем самым предоставляет потребителю широкий выбор товаров.

Существуют следующие виды оптовиков:

— оптовики с полным циклом обслуживания, предоставляющие такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товаров и оказание содействия в области управления;

— оптовики смешанного ассортимента — занимаются несколькими ассортиментными группами товаров, чтобы удовлетворить как нужды розничных торговцев, так и розничных предприятий торговли с узкоспециализированным товарным ассортиментом;

— оптовиков неширокого насыщенного ассортимента — занимаются одной или двумя ассортиментными группами товаров при значительно большой глубине ассортимента;

— узкоспециализированные оптовики. Они занимаются лишь частью той или иной ассортиментной группы товаров, охватывая её на большую глубину.

В последние годы росту оптовой торговли способствовали несколько значительных тенденций в экономике. Это:

— развитие массового производства на крупных предприятиях, удаленных от основных производителей готовой продукции;

— увеличение объемов производства впрок, а не для выполнения заявок;

— возрастание числа уровней промежуточных производителей и пользователей;

— обострение необходимости приспосабливать товары к нуждам промежуточных и конечных пользователей с точки зрения количества, упаковки и пр.

Значение оптовой торговли для участвующих в сделках контрагентах заключается в том, что оптовая торговля предоставляет следующие преимущества для производителей:

— разгружает органы сбыта. Нет нужды оформлять множество накладных, счетов, проводок по бухгалтерским книгам и писем-напоминаний. Снижаются затраты, связанные с реализацией продукции, поскольку вместо большого количества предприятий розничной торговли поставки осуществляются только в адрес небольшого числа крупных предприятий оптовой торговли;

— снижает колебания загрузки производственных мощностей. Оптовый торговец делает заказы на несколько месяцев вперед. Поэтому предприятие-производитель может осуществлять долгосрочное планирование. Тем самым загрузка производственных площадей становится равномернее, а производство — рациональнее, снижаются издержки производства;

— уменьшается риск, связанный с хранением продукции на складе. У производителя имеется возможность отгрузки товаров, заказанных оптовым торговцем, немедленно после их изготовления;

— финансовые преимущества состоят в том, сто, как правило, оптовый торговец производит оплату в короткие сроки с использованием скидки при платеже наличными, авансом или давая обязательства по векселям. Тем самым производитель получает необходимые свободные средства для продолжения своего производства.

Наличие каналов оптового товародвижения предоставляет значительные выгоды для розничной торговли:

— облегчается организация закупок. Из большого количества предложений производителей оптовый торговец отбирает самые выгодные, сводит их в один заказ, и тем самым облегчает выбор розничному торговцу;

— обеспечивается срочность и малый объем поставок. Розничный торговец может в любое время запастись товарами в кротчайший срок и в произвольно малых количествах;

— отпадает необходимость содержания больших складских запасов и снижается риск;

— обеспечивается кредитная помощь. Опыт деловых связей дает оптовому торговцу возможность оценить кредитоспособность розничного торговца и оказать ему кредитную помощь;

— оказывает сервисные услуги по организации продаж товаров.

1.2 Организация маркетинга на предприятиях оптовой торговли Товарная политика. Рассматривая многообразие продуктов питания на рынках, следует отметить, что их широкий спектр предлагается всеми специализированными фирмами по реализации продуктов питания. В связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы компаний, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на оптовых рынках.

«Изучение поведения потребителя, его предпочтений, восприятия им различных конкурентных предложений и принципы принятия решения о покупке позволяют компаниям, представленным на розничном рынке, принимать правильные решения, снижая уровень неопределённости и риска. Управление маркетингом должно строиться не на догадках, а на обратной связи с потребителем» Мхитарян С. В. Роль интенсивного маркетинга на рынке промышленных товаров//Интернет-маркетинг. 2003. № 6 (18). — 67 с.. Основными задачами товарной политики в торговой компании являются: определение и удовлетворение запросов потребителей; оптимальное использование технологических знаний и опыта самой компании; оптимизация финансовых результатов; оптимальной квалификации кадров и (или) другой логической зависимости. Руководство компании разрабатывает стратегии своего интенсивного развития, т. е. более полно использует существующие ресурсные и другие возможности для развития организации и повышения деловой активности и эффективности его деятельности. Предприятие использует стратегии, которые рассмотрены ниже.

Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объема продаж существующих товаров на уже завоеванных рынках. Для осуществления такой стратегии предприятие использует следующие возможности:

— найти, использовать слабые стороны товаров, предоставляемых конкурентами;

— убедить потенциальных потребителей приобрести свой товар и привлечь новых клиентов;

— предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением продуктов.

Стратегия развития продукта основана на интенсивной научноисследовательской работе по совершенствованию уже предлагаемой продукции, способам продаж продуктов. Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей. В основе этой стратегии лежит производственная маркетинговая концепция, и руководство предприятия предпринимает такие шаги, как: изучение демографических рынков (для новых социальных групп населения); анализ рынка розничных организаций (контрагентов, поставщиков, конкурентов и т. д.); анализ специфики отдельных географических рынков. Товарная политика в компании обуславливает определенный курс действий на основе четко сформулированной программы поведения на рынке. Товарная политика на предприятии предполагает меры по повышению конкурентоспособности предлагаемых услуг, оптимизации товарного ассортимента, улучшению условий доставки продуктов питания. Она предполагает:

— систематическое исследование оценок продуктов, исследование реакций потребителей на маркетинговые исследования на этапах продвижения товара;

— разработку систем управления качеством продуктов питания;

— контроль качества продукции;

— активизацию усилий работников компании в обеспечении качества работы;

— организацию специальных подразделений, ведающих вопросами планирования.

Одна же из задач формирования оптимального ассортимента — определение набора товарных групп продуктов питания, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке.

Этот выбор предопределяется ассортиментной стратегией предприятия и принципами ассортиментной политики торговой компании: принцип гибкости, принцип синергизм.

Политика ценообразования. Достижение долгосрочной прибыли предполагает осуществление ценовой политики. В условиях превышения предложения над спросом, характерных для рынков, ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможности упрочения положения торговой компании оказывается ограниченным. На формирование цены оказывает влияние множество факторов: цены конкурентов, уровень спроса, уровень доходов, стадия ЖЦТ и т. д. — это внешние факторы. К внутренним относятся: маркетинговые и ценовые цели и стратегии предприятия, его издержки производства и обращения и др. В маркетинговой деятельности производства цена выполняет важную функцию: она согласует интересы компании и клиентов. В компаниях применима следующая схема построения ценообразования:

— компания определяет цель своего маркетинга (выживаемость, максимизация прибыли, завоевание лидерства);

— компания выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах продукции на рынке;

— компания рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях предложения услуг;

— компания изучает цены конкурентов;

— компания выбирает предпочтительный метод ценообразования;

— компания устанавливает окончательную цену на товары и услуги.

Так как компания не всегда в состоянии проработать варианты своих действий непосредственно в момент изменения цен, единственный способ сократить срок ответной реакции со стороны конкурентов — предвидеть возможные ценовые маневры. Прежде всего, руководство компании выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самой компании, размера контролируемого ей рынка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры. При планировании комплекса товаров компания определяет и анализирует структуру затрат и их цену. У успешных торговых компаний есть четкая ценовая политика — они устанавливают цены на доставку различных видов продуктов и вносят в них изменения в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Процесс разработки ценовой стратегии предприятия состоит из нескольких этапов.

На основании стратегической программы определяются задачи стратегии ценообразования. Для компании первостепенной является задача получения максимальной прибыли.

Однако в условиях конкуренции и изменении конъюнктуры рынка данная задача может быть сформулирована по-другому, например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства на рынке. В данном случае компания преследует цели: установление максимально возможных цен на свои товары при условии удержания лидирующего положения в определённом рыночном сегменте, которое практически исключало бы возможность конкуренции и позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью. Следующий этап разработки ценовой стратегии — анализ факторов, влияющих на цену (внутренние и внешние). К внутренним факторам относятся затраты на обслуживание транспорта, доставку и т. д., выбор рыночных сегментов, имидж фирмы, наличие дополнительных услуг.

К внешним — уровень реального и прогнозируемого спроса на вид продукции и его эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов. После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, компания определяет методы ценообразования.

Существует несколько методов определения цен на продукты питания. Среди них можно выделить установление цены путём суммирования затрат на реализацию данного продукта и необходимой прибыли; расчёт цены на основе расчёта безубыточности и обеспечения целевой прибыли; определение цены на основании оценок потребительских качеств продуктов питания и т. д.

Сбытовая политика. «Один из ведущих теоретиков по проблемам управления сбытом, Петер Друккер, говорил так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» Березин И. П. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская Деловая Литература. 2003. — 416 с. Компании могут иметь собственные каналы сбыта: офисы, находящиеся как в деловой части города, так и за пределами его; предприятие имеет свои базы и производственные помещения: сбыт продуктов питания производится по распределенным территориям.

Компания в своей деятельности использует вертикальные сбытовые системы. Используются традиционная и координируемая вертикальные структуры. Координируемую вертикальную структуру используют в основном производители продукции, которые оплачивают торговых представителей сами. Традиционную же вертикальную структуру используют миксовые торговые представители. «В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых решений оказывает влияние большое количество факторов. И главное даже не в количестве, а скорее в непредсказуемости большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация усложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени» Панкрухин А. П. Маркетинг.- М.: Омега-Л. 2007. — 230 с.

Торговая компания должна осуществлять управление и контроль над каналами сбыта. Если 10−15 лет назад большинство производителей интересовал объем закупок продукции, то сейчас они следят за всем процессом распределения продукции, внедряя в торговые компании своих работников, оплачивают торговых представителей и тренируя их.

Крупные производители, те, которые имеют команды торговых представителей в городах, практически контролируют весь канал сбыта.

Торговая компания в таком случае использует в своей сбытовой деятельности логистические функции, осуществляя и хранение, и сбор заказов на продукты питания, и, конечно же, доставку по регионам как ближайшим, так и отдаленным.

Коммуникационная политика. Целью коммуникационной политики компании является продвижение товара на рынок. Основными ее элементами в компании являются: реклама, средства стимулирования сбыта, персональные продажи, скидки.

Маркетинговой деятельностью на предприятии занимаются специализированные отделы которыми проводится работа по привлечению покупателей продуктов питания, продвижению данного товара на рынке.

«Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей — людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика» Ричард Отт. Создавая спрос/ Перевод с англ. — М.: Филинъ. 2003. — 320 с.

Одна из задач торговой компании — выполнение определённых социальных обязанностей. На практике деятельность в данном направлении предполагает решение задач поддержки и развития инициативы собственных сотрудников (отношения внутри предприятия), содействие созданию новых возможностей для молодёжи (образование), поддержку малоимущих слоёв населения (благотворительность) и др. Таким образом, человеческие отношения представляют собой воздействие на общественное мнение, сложившееся в результате деятельности компании, ее рекламы и благотворительных мероприятий. В свою очередь, преуспевающая торговая оптовая компания планирует мероприятия в этой сфере для будущего влияния на общественное мнение.

1.3 Краткий обзор состояния экономики и рынка оптовой торговли республики Хакасия

«На сегодняшний день, несмотря на финансовый кризис, оптовый рынок Абакана динамично развивается. Цены на продукты питания медленно, но верно, поднимаются вверх. Пожалуй, о высоких ценах на продовольственные товары люди готовы говорить постоянно и в любом месте, будь то улица, автобус, офис или магазин. Только за октябрь прирост цен на некоторые продукты питания превысил 1%» http://rhlider.ru.

На данный момент в республике работает 1067 предприятий в сфере промышленного производства, из них 610 предприятий отнесено к категории крупных и средних. Из них в настоящее время в Абакане работают 6 оптово-розничных рынков, 5 из которых находятся в частной собственности, а также около 60 торговых зон, к которым относятся оптовые базы, торговые комплексы. По оценке Министерства экономики Республики Хакасия в 2009 году объем произведенного ВРП составил 74 113 млн. рублей и увеличился на 7,8% в реальном выражении по сравнению с 2007 годом (в то время как по России — на 14,2%). Удельный вес республики в производстве валового регионального продукта Российской Федерации и СФО составляет соответственно 0,2% и 2,1%. http //www.finansist-19.ru

В результате влияния мирового финансового кризиса на экономику республики индекс выпуска товаров и услуг базовых видов экономической деятельности (сельскохозяйственное производство; добыча полезных ископаемых; обрабатывающие производства; производство и распределение электроэнергии, газа и воды; строительство; транспорт; розничная торговля; оптовая торговля) Республики Хакасия существенно снизился в четвертом квартале 2008 года — первом полугодии 2009 года относительно аналогичных периодов предыдущих лет.

Динамика индекса выпуска базовых видов экономической деятельности Республики Хакасия в 2008 году, первом и втором кварталах 2009 года представлена в таблице 1.

Таблица 1 Динамика выпуска базовых видов деятельности Республики за период 2008;2009 гг.

Замедление и сокращение темпов роста физических объемов практически во всех видах деятельности, а также рост промежуточного потребления привел к снижению валового регионального продукта в первом полугодии 2009 года на 5,6% к аналогичному периоду 2008 года (в России ВВП за этот период снизился на 10,4%).

Предварительный прогноз индекса объема ВРП в 2009 году составляет 97,2% к уровню 2008 года, с долей выпуска промышленных товаров более 50%. Определяющим фактором изменения ВРП будет резкий темп снижения объемов оптовой и розничной торговли, обрабатывающих производств, строительной отрасли, производства и распределения электроэнергии, газа и воды в связи с аварией на Саяно-Шушенской ГЭС. Структура ВРП республики в анализируемый период свидетельствует о средней степени диверсификации экономики республики и указывает на развитие среднего и малого бизнеса в республике. Это связано со снижением доли в ВРП видов деятельности, которые монопольно определяли основные экономические тенденции развития.

Развитие рынка товаров и услуг в течение 2009 года характеризовалось замедлением темпов роста всех его основных показателей, что привело к невысоким показателям роста в целом за год по сравнению с отмечавшимися в предыдущие годы. Ускорение инфляционных процессов и некоторое замедление темпов роста реальных денежных доходов населения сдерживали текущую динамику оборота розничной и оптовой торговли, оборота общественного питания и реализации платных услуг населению. Если говорить о структуре рынка товаров и услуг населению республики, то здесь очевидно следующее.

В структуре ВРП республики в 2009 году на услуги приходилось 48,7%, что ниже на 0,5 п.п. уровня 2007 года, это обусловлено снижением темпов роста услуг во второй половине 2009 года. Оборот рынка товаров и услуг в 2009 году увеличился на 21,7% к 2007 году.

Однако, наибольший удельный вес приходится на оборот оптовой торговли (таблица 2).

Таблица 2. Динамика индексов физического объема рынка товаров и услуг в % к предыдущему году

Формирование оборота розничной торговли на 30,9% состоит из продаж на рынке, на индивидуальных предпринимателей приходится 26,4%, на крупные и средние розничные организации — 25,4%, на крупные и средние неторговые организации — 10,9%, на мелкие розничные организации — 6,4%.

Структура валового регионального продукта республики в анализируемый период свидетельствует о средней степени диверсификации экономики республики и указывает на развитие среднего и малого бизнеса в республике. Это связано со снижением доли в ВРП видов деятельности, которые монопольно определяли основные экономические тенденции развития республики Хакасия.

Очевидно, что развитие оптового рынка республики Хакасия напрямую зависит от состояния экономики республики. Валовой региональный продукт является основным обобщающим показателем, характеризующим социально-экономическое развитие региона.

ГЛАВА 2. Анализ маркетинговой деятельности ТК «Эдель»

2.1 Общая характеристика торговой компании «Эдель» как субъекта маркетинговой деятельности Торговая компания «Эдель» является предприятием, основным видом деятельности которого является реализация продуктов питания.

В своей деятельности компания руководствуется действующим законодательством РФ, нормативными документами, положением об учётной политике для целей бухгалтерского и налогового учёта.

Торговая компания «Эдель» — растущее и перспективное предприятие. Компания, являясь дистрибутором продуктов питания, предлагают своим клиентам широкий спектр товаров и комплекс услуг, связанный с их приобретением. «Результатом процесса согласования возможностей компании и запросов потребителей является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности и получение компанией прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем» Голубков Е. П., Секерин В. Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. — М.: Экономика. 2003. — 18 с.

Основное предназначение торговой компании «Эдель» — достижение весомых финансовых результатов, удержание контрольного показателя рентабельности капитала путем востребования реализуемых фирмой продуктов питания. Торговая компания уделяет особое внимание улучшению качества обслуживания всех категорий своих клиентов и совершенствованию системы продаж продуктов питания. Торговая Компания «Эдель» начала свою деятельность с 1995 года. С 2003 года в фирме был создан отдел по доставке. На сегодняшний день деятельностью фирмы охвачены практически все территории Хакасии и юга Красноярского края. Компания «Эдель» на сегодняшний день отгружается в более чем 2850 торговых точек. Это практически 100% покрытие территории. В собственности компании имеются: база с территорией более 23 000 кв. метров с подъездными путями; склад более 3000 кв. метров. Продукты по заявкам доставляются на следующий день, склад работает круглосуточно.

Целью предприятия является осуществление производственных и торговых расчётов с потенциальными клиентами. В итоге — получение прибыли.

Основные задачи. Торговая компания «Эдель» осуществляет следующие операции:

— приобретает товары у оптовика и доставляет их в максимальное количество торговых точек для дальнейшей реализации;

— осуществляет контроль за наличием всех позиций товаров в торговых точках;

— контролирует доставку товаров с минимальными издержками;

— ведет договорную деятельность с предприятиями торговли розничными продуктами и поставщиками;

— осуществляет контроль качества доставляемых продуктов питания предприятиям торговли.

Организационная структура торговой компании «Эдель» является линейно-функциональной с признаками адаптирования — т. е. процесс деления организации делится на отдельные элементы, каждый из которых имеет свою четко определенную задачу и обязанность. Традиционные элементы организации:

— административные помещения;

— вспомогательные помещения;

— склады продукции;

— транспортные помещения

Схема организационной структуры компании представлена в ПРИЛОЖЕНИИ А.

Руководство фирмы действует в соответствии с возложенными на него задачами:

— определяет основные направления совершенствования деятельности предприятия, мероприятия по всестороннему удовлетворению потребностей клиентов в продуктах питания;

— решает социальные проблемы коллектива компании;

— заслушивает отчеты руководителей подразделений о состоянии работы;

— рассматривает вопросы подбора, расстановки, оценки и освобождения от должностей руководителей подразделений торговой фирмы.

Система управления. Администрация: Генеральный директор, финансовый директор, главный бухгалтер, директора филиалов компании.

Характеристика методов управления:

— организационные;

— оперативные;

— хорошо структурируемые;

— производственные;

— многокритериальные;

— принимаемые с помощью рациональной процедуры.

Функциональная система базируется на разделении труда в системе управления. Здесь каждый руководитель имеет все распорядительные права в рамках его компетенции. На предприятии материальные стимулы имеют переменную — премии за результаты работы сотрудников и торговых представительств, в целом.

2.2 Рыночные возможности компании, ее целевой рынок и конкурентные позиции В отношении доли на рынке компания «Эдель» использует различные варианты «военной стратегии». Ведущими стратегиями являются стратегия концентрированного наступления, концентрированной обороны. Имея в конкурентах минимум конкурентов, компания стремиться удовлетворить нужды своих постоянных клиентов, привлекая их. Занимая подобные обороны на рынке сбыта продуктов питания, «Эдель» стремится сохранить отношения, находя выгоду для клиента, формируя спрос. Основной задачей является создание гаммы продуктов питания. Проблема же качества продуктов является одной из основных.

Если рассматривать стратегии в отношении спроса, то компания «Эдель» использует следующие виды маркетинга:

1. Ремаркетинг. В зависимости от времени года, спрос на некоторую продукцию снижается, поэтому предприятие применяет этот вид, при помощи стимулирующих мероприятий, используя, в большинстве случаев скидки и бонусы по доставке, минимум рекламы, оживляя тем самым спрос.

2. Поддерживающий. Проводя исследования, анализируя выполнение бизнес-плана, этот вид маркетинга применяется в компании для сохранения спроса.

При выборе целевых рынков компания «Эдель» определяет степень их привлекательности, используя виды маркетинговых стратегий. Здесь учитываются следующие факторы: размер сегмента и скорость его изменения; структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации.

Проанализировав все необходимые факторы, необходимо выяснить, какие из сегментов нужно выбрать в качестве целевых рынков. На выбранных целевых рынках могут быть использоваться типы стратегий: недифференцированный маркетинг; дифференцированный маркетинг; концентрированный маркетинг.

Время от времени, компания проводит критические оценки маркетинговой эффективности в целом, переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь ревизией маркетинга — комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды компании, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем, открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Оценка сильных и слабых сторон торговой оптовой компании «Эдель» при SWOT-анализе изображена на таблице 3.

Таблица 3. Оценка слабых и сильных сторон компании

Далее можно оценить возможности и угрозы фирме при SWOT-анализе (таблица 4).

Таблица 4. Возможности и угрозы предприятию

Анализ среды компании показал, что у неё имеется ряд сильных сторон. Работая на благо своего клиента уже не первый год, компанией налажены доверительные связи с покупателями. Предприятие известно не только оперативной доставкой продуктов питания, но и гибкостью подхода к клиенту.

Анализ структуры продаж компании.

При анализе оптового товарооборота специалисты торговой компании «Эдель» рассматривают следующие характеристики:

— темпы роста/упадка продаж;

— кому продаются товары — покупатели, их характеристики;

— товарную структуру оборота; регионы, куда поставляются продукты;

— соотношение складских и транзитных продаж; состояние товарных запасов и оборачиваемость;

— поставщиков оптовых предприятия, их объемы поставок.

Анализ оптового товарооборота начинается с анализа изменений общего объема продаж в отчетном периоде в сопоставлении с расчетными данными или с показателями за прошлые периоды. Определяются темпы роста оборота, средние темпы роста, изменения в стоимостном измерении.

При анализе структуры продаж, руководство компании принимает решения по использованию различных ресурсов для получения ожидаемой экономической выгоды, которые можно отнести к трем составляющим бизнеса: инвестиционная деятельность; основная деятельность; финансовая деятельность — выбор собственных и заемных источников финансирования, обеспечивающих эффективную деятельность компании.

Эти составляющие бизнеса сильно взаимосвязаны. Взаимосвязь финансовых потоков можно продемонстрировать на схеме финансовых потоков компании, представленной ПРИЛОЖЕНИЕМ Б, которая содержит как физические, так и финансовые потоки предприятия, а также основные элементы, нужные для понимания общей схемы движения финансовых ресурсов компании.

Анализ продажи продуктов питания позволяет компании более глубоко понять наметившиеся тенденции спада или роста продаж. Кроме того, анализ продаж позволяет выявить перспективные и бесперспективные виды продуктов питания, а также такие товары, для продвижения на рынок которых следует приложить определенные усилия. Проведение такого анализа позволяет руководству компании «Эдель» формировать более конкретные и целенаправленные управленческие решения в части продажи продукции.

Компанией проводится анализ динамики и структуры продаж продукции. В ходе этого этапа анализа проводится оценка динамики продаж продукции в целом по компании и в разрезе отдельных групп продукции, а также оценка структуры продаж и структурной динамики.

В рамках этого компания отслеживает тенденции, складывающиеся в отношении продаж (рост, стабильность, спад).

Если рассматривать характеристики продаж, то, в конечном счете, видно, что данные по продажам меняются неравнозначно (рисунки 3,4).

Рисунок 3 — Продажи за апрель-май 2009 г.

Рисунок 4 — Продажи за декабрь-январь 2010 г.

Так, если показатели продаж середины года 2009 имеют позиции высокие у поставщиков №№ 1,2,3,4, то уже в конце 2009 — начале 2010 года стоимость продаж и прибыль тех же поставщиков намного выше, чем у выбранных для сравнения поставщиков №№ 5,6,7 (ООО «Белкондитер, ИП Болтунова Т. Т., ИП Бойков А.М.).

Если же рассматривать состояние рынка, то оно в Хакасии определяется соотношением величины спроса и предложения.

Спрос и предложение — взаимозависимые элементы рыночного механизма, где спрос определяется платежеспособной потребностью покупателей, а предложение — совокупностью товаров, предложенных продавцами. Соотношение между ними складывается в обратно пропорциональную зависимость, определяя соответствующие изменения в уровне цен на товары.

Величины спроса на рынке Хакасии имеют определенное значение и относятся к определенному отрезку времени. Коренное свойство спроса заключается в следующем: при неизменности всех прочих параметров снижение цены ведет к соответствующему возрастанию величины спроса. Бывают случаи, когда практические данные противоречат закону спроса, но это не означает его нарушение, а только лишь нарушение допущения при прочих равных условиях. Необходимость в выборе стратегии диктует состояние рынка и его участников.

На рынке продаж продуктов питания выступает много покупателей, поэтому немаловажный факт — доверительные и прочные связи с поставщиками. Ими долгое время являются зарекомендовавшие себя с положительной стороны фирмы: «Кондитерский Дом Восток», «Майский чай», «Приправы 7 блюд», Остров специй", Сухогруз", «Сизон», «Лука», «Вимм Билль Данн», «Сады Придонья», «ТД Гранд», «Золотые Купола», «Московская Кофейня на Паях», «Чибо», «Люксор», «макароны Гранмулино», «Очаково», «НАМИ», «РКК», «Крафт», «Ван Меле», «Велигория», «Дасмар», ИП «Митрухина» и ряд других значительных поставщиков продуктов питания в республику Хакасия.

Так как на рынке Хакасии много как продавцов продуктов питания, так и покупателей, целесообразно будет рассмотреть рыночный спрос.

Изменение спроса. Цена служит самой важной детерминантой количества любого покупаемого товара, но существуют и другие факторы, которые влияют на покупки. Это — неценовые детерминанты. Когда они действительно изменяются, происходит сдвиг кривой спроса. Поэтому их также называют факторами изменения спроса. Рассмотрим влияние неценовых детерминант:

1. Потребительские вкусы. Благоприятное для данного товара изменение потребительских вкусов или предпочтений, вызванное рекламой или изменением моды, будет означать, что спрос возрос по каждой цене. Неблагоприятные перемены в предпочтениях потребителей вызовут уменьшение спроса и смещение кривой спроса влево.

2. Число покупателей. Увеличение на рынке числа покупателей обуславливает повышение спроса. А уменьшение числа потребителей находит отражение в сокращении спроса.

3. Доход. Воздействие спрос изменения денежного дохода более сложно. В отношении большинства товаров повышение дохода приводит к увеличению спроса.

4. Цены на сопряженные товары. Приведет ли изменение цены на сопряженный товар к повышению или снижению спроса на рассматриваемый, зависит от того, является ли он взаимозаменяемым товаром или сопутствующим ему. Когда два продукта взаимозаменяемы, между ценой на один из них и спросом на другой существует прямая связь. Когда два товара являются взаимодополняющими, между ценой на один из них и спросом на другой существует обратная связь.

5. Ожидание. Потребительские ожидания относительно будущих цен на продукты, наличие её и будущего дохода способны изменить спрос. Ожидание падения цен и снижения доходов ведет к сокращению текущего спроса. Обратное утверждение также верно.

Увеличение спроса, при прочих равных условиях, порождает эффект повышения цены и эффект увеличения количества продуктов питания. Уменьшение спроса обнаруживает как эффект снижения цены, так и эффект сокращения количества товара. На рынке Хакасии обнаруживается прямая связь между изменением спроса и вытекающими отсюда изменениями равновесной цены и количества продуктов питания.

На оптовом рынке продуктов питания основными конкурентами компании являются ООО «Альянс», ООО «Континент», ТК «Омега», ООО «Алькор-Абакан».

Ниже приведена общая сравнительная оценка по факторам конкурентоспособности предприятий-оптовиков. Каждый фактор в таблице получает оценку от 0 (наиболее слабые позиции) до 6 (доминирующие позиции). Для проведения экспертной оценки была сформирована группа из квалифицированных работников ТК «Эдель» (таблица 5).

Таблица 5. Экспертная оценка работы конкурентов

Таким образом, по мнению экспертов, конкурентоспособность данной продукции примерно на уровне конкурентоспособности других действующих в Абакане оптовых торговых фирм: 151/(131+119+149+155+151)*100=21,4%. Данный показатель соответствует 21% насыщенности рынка продуктами питания. При этом доли рынка других фирм, специализирующихся на реализации отделочных материалов, соответственно составляют:

1. «Альянс»: 131/(131+119+149+155+151)*100=18,5%;

2. «Континент»: 119/(131+119+149+155+151)*100=16,9%;

3. «Омега»: 149/(131+119+149+155+151)*100=21,1%;

4. «Алькор»: 131/(131+119+149+155+151)*100=18,6%

Проведя анализ деятельности конкурентов, можно сказать, что их деятельность развивается ритмично и завоевывает своего клиента. Увеличение конкурентоспособности ТК «Эдель» будет возможно за счет правильно выработанной маркетинговой стратегии. Упор необходимо делать на качество обслуживания розничных продавцов, проведение стимулирующих, рекламных мероприятий и логистических процедур. Наличие лояльности потребителей к компании, ее продуктам служит основой для получения стабильного объема продаж, что является стратегическим показателем успешности организации.

ГЛАВА 3. Разработка комплекса маркетинга для ТК «Эдель»

3.1 Маркетинговое исследование предпочтений розничных продавцов Торговая оптовая компания «Эдель» является крупной оптовым предприятием, одним из лидеров реализации продуктов питания на рынке республики Хакасия.

Несмотря на активную деятельность компании в плане реализации продуктов питания, существует определённая конкуренция на данном сегменте рынка. По этой причине автором было проведено маркетинговое исследование, целью которого было решение проблемы, с которой столкнулось предприятие — увеличение рыночной доли и оптимизации деятельности ТК «Эдель» в целом.

Исходя из этого, были определены задачи исследования:

— выяснить, услугами каких оптовых фирм пользуются клиенты,

— узнать причины, по которым совершаются закупки в других фирмах,

— проанализировать частоту закупок,

— получить оценку ассортимента продуктов питания,

— выявить востребованность в группах продуктов питания,

— проанализировать отношение розничных продавцов на сертификацию продуктов питания и сроки их годности;

— узнать предпочтение при выборе формы оплаты;

— определить чувствительность к скидкам;

— получить оценку работы компании;

— определить удобство расположения оптовой компании «Эдель»;

— выяснить, какие дополнительные услуги розничные продавцы хотели бы видеть в торговой компании;

— узнать о намерении в дальнейшем оставаться клиентами компании.

Характер целей предопределил выбор типа исследования — описательный. Автором было решено использовать один из широко известных методов проведения маркетингового исследования — опрос, ориентированный на респондентов, являющимися закупщиками продуктов питания для реализации их через розничную сеть. Исследование протекало в одном направлении — определение отношения розничных продавцов к реализуемой компанией продукции, и ее деятельности, в целом.