З. Политическая кампания: от замысла к результату

• 3.1. Структура и основные этапы реализации политических проектов и кампаний.
• 3.2. Разнообразие целей политических кампаний.
• 3.3. Исследования политического рынка: основные объекты и методы.
• 3.4. Ресурсы в политических кампаниях.
• 3.5. Основные подходы к формированию политической стратегии кампании.
• 3.6. Идеологическая часть политических кампаний.
• 3.7. Технологии работы с фирменным стилем в политике.
• 3.8. Рекламно-агитационная продукция и информационные материалы в политических кампаниях.
• 3.9. Работа со средствами массовой информации в политике.
• 3.10. Возможности сети Интернет и социальных медиа в реализации политических проектов.
• 3.11. «Полевые» технологии.

СТРУКТУРА И ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РЕАЛИЗАЦИИ ПОЛИТИЧЕСКИХ ПРОЕКТОВ И КАМПАНИЙ

Полноценный процесс управления имеет следующие элементы:

• • субъект управления — тот, кто управляет (власть, политические элиты, партии, общественные организации и т. д.);
• • объект управления — кем управляют (граждане, избиратели, электоральные группы и пр.);
• • цель и задачи управления — чего хотят добиться (выиграть выборы, получить поддержку населения и т. д.).

Целями субъектов управления в политике традиционно являются завоевание, удержание и реализация власти и властных полномочий, а управленческие задачи весьма разнятся. Например, некая политическая команда пришла к власти на какой-либо территории под флагом преодоления транспортной проблемы. С целью укрепления своего авторитета в качестве профессиональных управленцев и, соответственно, своей власти этой команде необходимо будет не только найти финансовые и технические средства улучшения ситуации на транспорте (отремонтировать дорожное полотно, построить новые дороги, развязки, внедрить новые транспортные решения и пр.), но и решить ряд задач в области коммуникативного воздействия (разъяснить населению суть предпринимаемых шагов, в т. ч. непопулярных; аргументировать необходимость отказа от каких-то других проектов в пользу транспортного; нивелировать недовольство граждан, ждущих сиюминутного результата, подобрать для этого нужные слова, визуализацию, убедительных ораторов, эффективные каналы донесения информации и т. д.; отразить действия дискредитирующего характера, осуществляемые оппонентами). Заметим, что работа политических менеджеров включает не только знание технологий донесения информации, но и значительную творческую составляющую по формулированию информации, поиску приемов ее подачи и т. д.

В последнее время для того, чтобы более эффективно и прозрачно достигать исполнения управленческих целей (не только в политической сфере, но и в экономике, науке, инновационной, производственной областях), все чаще используется проектный подход. Под политическим проектом следует понимать содержательный алгоритм действий по достижению какой-либо конкретной цели, стоящей перед субъектом политического управления по созданию или приобретению еще не существующего состояния. Цель, как правило, определяется исходными данными и ожидаемыми результатами (показателями эффективности), которые обусловливают способ ее достижения. Проектом является не набор случайных событий в политике, а система спланированных и организованных мероприятий, направленных на достижение итоговых показателей. Политический проект может состоять из одной или нескольких сюжетных и содержательных линий, связанных общей логикой и направленностью. Такие самостоятельные цепочки действий и мероприятий, осуществляемых с целью реализации обозначенных проектных ориентиров, называют в научной литературе политической компанией¹. При этом следует различать цель заказчика как политического субъекта, цель политического проекта и цель той или иной кампании.

Например, один из политиков определил для себя в качестве цели стать президентом страны. По его заказу политическими менеджерами разработан проект как последовательная система взаимосвязанных мер, предполагающий создание новой влиятельной политической партии, которая смогла бы объединить вокруг себя большое количество граждан для достижения политической цели заказчика, ее возглавляющего. В рамках политического проекта вырисовываются некоторые очевидные задачи. Для их решения разрабатываются кампании с самостоятельными целями:

• — строительство партии (поиск заинтересованных политиков и сторонников, создание разветвленной партийной структуры, разработка ее идеологического кредо, партийный брендинг, реализация набора знаковых мероприятий, осуществление агитационно-пропагандистской работы и т. д.);
• — работа с имиджем политика (повышение узнаваемости, коррекция существующего имиджа, его оптимизация, защита от неблагоприятного воздействия со стороны оппонентов и т. д.);
• — работа с элитами, конкурентами и оппонентами (договоренности, выстраивание отношений, нейтрализация, минимизация неприятия среди элиты, привлечение на свою сторону, дискредитация несговорчивых и т. д.);
• — избирательная кампания (от выдвижения кандидата в президенты до работы на избирательном участке и подсчета голосов).

Очевидно, что каждая из кампаний разбивается на ряд задач, которые также имеют параметры оценки эффективности.

Политические кампании могут быть реализованы как одновременно, так и последовательно, друг за другом в рамках одного проекта, если результаты одной будут обусловливать целесообразность начала последующих. Например, если строительство политической партии забуксовало и не дало должного эффекта массового вовлечения, а узнаваемость политика среди населения за какой-то промежуток времени так и не достигла желаемых параметров, то вступление в избирательную кампанию может быть нецелесообразно.

Любой политический проект имеет показатели эффективности, разрабатывается и существует в уникальных политических условиях. При достижении показателей проект завершается либо переходит на другой уровень реализации. Неэффективная работа может привести как к переработке проекта, так и к смене команды политических менеджеров, отвечающих за его осуществление.

Политическая кампания — это система действий, рассчитанная на достижение каких-то конкретных целей в политике. Ее разработка и осуществление традиционно включают несколько ступеней. Начальным этапом является постановка первичных целей, определение замысла кампании. Как справедливо пишет Галина Пушкарева, «политическая кампания не возникает сама по себе. Нужен толчок в виде намерения политического актора достичь желаемой цели и его готовности предпринимать для этого соответствующие шаги»^[1]. В этот момент политик или политическая партия определяются в том, чего бы они хотели от кампании.

Проверить жизнеспособность первичной цели, ее достижимость можно при помощи следующего этапа реализации — диагностики «политического рынка», анализа политической конъюнктуры и ресурсного обеспечения кампании. Этот этап предполагает использование маркетинговых технологий изучения рынка. Его реализация осуществляется при помощи целого спектра приемов: анализа статистики (в том числе электоральной), социологических данных, исследований предпочтений СМИ, электоральных групп, выявления характеристик территории, основных проблем округа и т. д. Анализ имеющихся у инициатора политической кампании и его предполагаемых оппонентов ресурсов (или, проще говоря, изучение всех тех имеющихся возможностей, которые позволяют достичь поставленной цели или препятствуют ее достижению) может существенно скорректировать первоначальную цель кампании, сделать первоначальные замыслы более реалистичными или даже привести к отказу от них.

Кроме того, в ряде случаев этап диагностики политического рынка может предшествовать постановке первичных целей. В этой ситуации исследования помогают определить, например, свободную политическую нишу, альтернативный способ решения той или иной задачи, подтолкнув к выводам о возможном участии в кампании новых субъектов.

Аналитическая информация позволяет получить необходимые сведения для разработки стратегии и тактики политической кампании. Российские исследователи политтехнологий Евгений Малкин и Евгений Сучков проводят разграничительную линию между стратегией и тактикой. К стратегии они относят содержательную часть политической кампании, а к тактике — технологическую: «Стратегия отвечает на вопрос: что нужно сказать избирателям; какую информацию необходимо довести до них, чтобы они проголосовали за соответствующего кандидата (партию), а тактика — как сказать; как, в какой форме и в какой последовательности довести необходимую информацию»¹. В рамках разработки стратегии кампании осуществляются поиск центральной идеи кампании («месседжа») и сюжетных линий, актуализирующих ее; выявление целевых групп и их сегментирование; определение своих действий в отношении оппонентов, иными словами, формулируется идеологическое содержание планируемых действий. Тактическое направление работы предполагает создание конкретного плана мероприятий проведения кампании (в том числе медиаплана), разработку агитационных материалов, концепции их распространения.

Этап реализации предполагает непосредственное управление процессом осуществления намеченных действий, воплощение в практику стратегии и тактики кампании: взаимодействие со СМИ, работу в Интернете, печать агитационных материалов, реализацию всего спектра «полевых» технологий (обходы избирателей, агитационные мероприятия, распространение агитпродукции, проведение публичных акций, наблюдение в день голосования и т. д.).

Финальным этапом политической кампании является подведение итогов проекта, т. е. анализ наиболее результативных решений, а также выявление ошибок и неудач кампании.

В последнее время в научной литературе все чаще можно встретить точку зрения, отражающую необходимость непрерывного проведения политических кампаний, причем это касается как политиков, которые находятся у власти, так и оппозиционеров. Такой подход позволяет на протяжении длительного времени вести интенсивную работу с избирателями, объектами политического воздействия, и, соответственно, формировать более стойкие убеждения, доказывать свою состоятельность реальными делами, корректировать свои действия и имидж в угоду господствующим предпочтениям, а также обеспечить сохранение и укрепление узнаваемости.

Часто говорят, что избирательная кампания начинается в тот момент, когда завершаются предыдущие выборы. Политики, которые активно взаимодействуют с медиа на протяжении всего периода работы, с большей легкостью проходят через выборы. В связи с этим следует различать официальные сроки проведения избирательной кампании (как правило, несколько месяцев — с момента официальной публикации решения о назначении выборов до подведения итогов и предоставления отчетов) и сроки, необходимые для полноценной подготовки. В кампаниях локального масштаба минимальным периодом активной работы политика на электоральном поле является несколько месяцев, в более крупных кампаниях — около года и более. Отметим, что интенсивная работа политика только на финишной прямой часто дает эффект, преимущественно в электоральных слоях с «плавающими убеждениями», которые обычно определяют свои предпочтения прямо на выборах, в последний момент. Таких избирателей еще называют «болото».

Вышеуказанная последовательность действий — лишь очень общее представление об основных этапах политических кампаний. Сроки их проведения зависят от масштаба поставленных задач, поэтому политические кампании могут реализовываться как в течение нескольких дней, так и на протяжении многих лет. Более подробно рассмотрим данный вопрос в следующих параграфах темы.

• [1] Пушкарева Г. Указ. соч. С. 67.