Рекламно-агитационная продукция и информационные материалы в политических кампаниях

Существует множество классификаций рекламно-агитационных продуктов. Их большое количество связано с тем, что в основу дифференциации положены разные критерии.

Так, если в качестве классификационного критерия взять форму рекламы, то можно выделить прямую (источником информации является сам кандидат, партия или избирательный штаб) и косвенную рекламу (использование «нейтрального» источника, например лидера общественного мнения). Внимание к вопросам восприятия рекламы адресатом позволит дифференцировать ее на визуальную (печатная продукция, наружная реклама и т. д.), аудиальную (радиореклама) и аудиовизуальную (телевизионная реклама). Реклама может различаться и по используемым средствам воздействия (печатная продукция; материалы в электронных средствах массовой информации; публикации в газетах и журналах; сувенирная продукция; наружная реклама; непосредственные контакты с избирателями; неформальная коммуникация и пр.), по содержанию (позитивная и негативная) и т. д.

Наиболее значимой для прикладных разработок является классификация рекламы, в основе которой лежит функциональный критерий. Классик маркетинга Филип Котлер подразделяет рекламу на информационную (создание первичного интереса к рекламному политическому объекту), увещевательную (формирование избирательного спроса), сравнительную (демонстрация преимуществ одного кандидата над другим), напоминающую (заставляет вспомнить о кандидате или партии) и подкрепляющую (уверяет в правильности сделанного выбора)^[1].

Таким образом, рекламные материалы должны реализовать несколько последовательных задач:

• —идентификационную (проинформировать избирателей о кандидате (партии), добиться узнаваемости);
• —аргументационную (ознакомить со взглядами политика, привести необходимые доводы в пользу нужного выбора);
• —контрпропагандистскую (продемонстрировать слабость оппонентов, ущербность их взглядов, решений и т. д.);
• -ударно-мобилизуюсцую (убедить совершить в пользу кандидата (партии) необходимые действия: выйти на митинг, проголосовать и Т.Д.).

Выполнение этих задач и стоит перед создателями агитационных продуктов в период проработки разных этапов медиакампаний.

Перед тем как перейти к рассмотрению наиболее типичных форматов рекламных материалов, необходимо подчеркнуть, что в период проведения выборов вступает в силу особый порядок изготовления и распространения агитационной продукции — как печатных, аудиовизуальных, так и иных ее видов.

Во-первых, напомним, что все агитационные материалы должны быть предварительно оплачены за счет средств избирательного фонда партии или кандидата, участвующих в выборах. Оплата услуг по изготовлению материалов постфактум или не через избирательный фонд считается серьезным нарушением избирательного законодательства.

Во-вторых, для того, чтобы соблюсти условия равенства оплаты услуг предприятий и организаций, осуществляющих изготовление агитационных печатных материалов (иначе говоря типографий), разными кандидатами или партиями, введен особый принцип допуска данных структур к предоставлению возможности работать на выборах. Ст. 54 Закона «Об основных гарантиях избирательных прав…» гласит, что данные организации должны разместить в СМИ сведения о размере (в рублях) и других условиях оплаты своих работ или услуг по изготовлению печатных агитационных материалов не позднее чем через.

30 дней со дня официального обнародования решения о назначении выборов. В тот же срок эти сведения должны быть представлены в избирательную комиссию. Организации или предприниматели, не выполнившие данные требования, не вправе выполнять работы или оказывать услуги по изготовлению печатных агитационных материалов. Кроме того, нужно подчеркнуть, что, по требованиям того же закона, все агитационные материалы должны изготавливаться только на территории Российской Федерации.

В-третьих, вышеуказанным законом вводятся обязательные требования к содержанию агитационной продукции. Любой ее экземпляр должен включать наименование, юридический адрес и идентификационный номер налогоплательщика организации (фамилию, имя, отчество лица и наименование субъекта Российской Федерации, района, города, иного населенного пункта, где находится место его жительства), изготовившей (изготовившего) данные материалы, наименование организации (фамилию, имя, отчество лица), заказавшей (заказавшего) их, а также информацию о тираже и дате выпуска этих материалов и указание об оплате их изготовления из средств соответствующего избирательного фонда, фонда референдума. Без указания данных сведений изготавливать и распространять агитационную продукцию будет нельзя.

В-четвертых, перед распространением любых агитационных материалов необходимо выполнить еще одну обязательную процедуру: экземпляры печатных агитационных материалов или их копии, экземпляры аудиовизуальных агитационных материалов, фотографии иных агитационных материалов до начала их распространения должны быть представлены кандидатом, партией в соответствующую избирательную комиссию. Вместе с указанными материалами должны быть также предъявлены сведения о месте нахождения (об адресе места жительства) организации (лица), изготовившей и заказавшей (изготовившего и заказавшего) эти материалы.

В-пятых, не нужно забывать о том, что российское законо дательство трактует как попытку подкупа избирателей распространение любых «товаров, за исключением печатных материалов (в том числе иллюстрированных) и значков» в период предвыборной агитации. Соответственно, такие, казалось бы, невинные и традиционные примеры агитпродукции, как компакт-диски, сувениры (свистки, фонарики, футболки, куртки с символикой и т. д.), могут быть расценены как подкуп.

Для создания полноценных возможностей по распространению агитационных материалов органы местного самоуправления обязаны предоставить специальные места для размещения агитпродукции. Обычно это специализированные щиты, которые находятся на территории каждого избирательного участка. Однако практика показывает, что одного-двух таких щитов для агитматериалов (обычно на них расклеиваются разнообразные плакаты и листовки) на избирательный участок (а средняя численность электората на участке в городах 2−3 тысячи избирателей) недостаточно. Поэтому работники предвыборных штабов должны позаботиться и о других точках размещения.

Законодатель специально оговорил и недопустимые места для распространения агитматериалов. Вывешивать (расклеивать, размещать) печатные агитационные материалы нельзя на памятниках, обелисках, зданиях, сооружениях и в помещениях, имеющих историческую, культурную или архитектурную ценность, а также в зданиях, в которых находятся избирательные комиссии, помещения для голосования, и на расстоянии менее 50 метров от входа в них.

Российское законодательство говорит о том, что кандидаты, партии самостоятельно определяют содержание и форматы своей выпускаемой агитационной продукции. При этом практически ни одна кампания не обходится без следующих наиболее типичных форматов рекламно-агитационных материалов:

• информационные плакаты. Главные принципы их исполнения — броскость, понятность, лаконизм, отсутствие лишней многозначности. Их размеры, особенности изготовления могут быть самыми разнообразными. Они выпускаются в монохромном исполнении (используются как разные краски для нанесения изображения, так и бумага разного цвета) или в цветном; на обычной бумаге и клеящейся; от самых маленьких размеров в несколько квадратных сантиметров до крупномасштабных вариантов. Плакаты необходимы для обозначения зрительного присутствия политической кампании кандидата (партии) на конкретной территории. Их распространение (обычно это расклейка, развешивание) выполняет функцию информирования. Плакаты обычно содержат минимум текста (слоган или лозунг), фотографии кандидата (лидера партии), название должности, которая разыгрывается на выборах, их дату, а также иные элементы фирменного стиля (партийные эмблемы, символы, цвета, шрифты и т. д.) и требуемые законом выходные данные агитматериала. Часто на плакатах присутствует государственная, региональная или местная символика (в зависимости от масштаба избирательной кампании). В силу специфики распространения (а главная проблема плаката — его недолговечность) авторы агитпродукции часто ищут разнообразные решения для того, чтобы избиратель был заинтересован в сохранении агитматериала. Лучший вариант — если он его повесит на стене у себя дома. Наиболее частым способом является размещение в предвыборных материалах дополнительной полезной информации: календаря (в т.ч. лунного, календаря рыбака, грибника, разнообразных праздников и т. д.), контактных телефонов и адресов учреждений и организаций, в которые часто обращаются граждане (аварийные, спасательные службы, поликлиники и больницы, службы ЖКХ и пр.). Интересной находкой штабистов в одной из сельских избирательных кампаний было решение изготовить плакаты в виде подложки для отрывных календарей на толстом картоне, которые еще много лет висели в домах жителей избирательного округа.

В последнее время получают распространение лаконичные стикеры (в виде никнейма, эмблемы партии или фамилии кандидата) как вид агитационного материала, призванного, с одной стороны, обеспечивать визуальное присутствие политика на территории, с другой —.

Здравый смысл является главным мерилом адекватности агитационных материалов демонстрировать масштабность поддержки со стороны избирателей, в случае, например, нанесения наклейки на автомобиль, предметы личного использования (обложка на телефон, ежедневник и т. д.);

• листовки — не менее разнообразный по форматам и содержанию вид агитационно-рекламных материалов и при этом самый распространенный тип печатной продукции. Если не брать во внимание признаки, свойственные и плакатам, и листовкам, можно заметить, что листовка позволяет донести гораздо больше информации, чем плакатная форма. Листовки могут как расклеиваться (развешиваться), так и раздаваться, раскладываться по почтовым ящикам и т. д.

В силу своего небольшого объема листовки могут содержать короткие тексты и изображения: биографию кандидата и его фото, обращение политика (либо обращение лидеров общественного мнения) к избирателям, ключевые выдержки из предвыборной программы, контактную информацию;

• • более содержательные и объемные форматы агитационных материалов — газеты, буклеты, брошюры — позволяют подробнее раскрыть актуальные темы политической кампании. Часто в них размещают отчеты о предыдущей деятельности политика, его интервью, предвыборную программу в более полном виде, множество фотографий, статьи и мнения референтных лиц (в том числе членов семьи), аналитическую информацию, а также развлекательные материалы (политизированные кроссворды, ребусы, политические анекдоты, байки и т. д.) и полезную информацию, которые делают агитматериал интереснее для избирателя. Материалы листовок вместе с данными видами печатных агитматериалов предоставляют основные аргументы в пользу выбора того или иного политического деятеля, политической партии, а также контраргументы об оппонентах и их взглядах, критику их деятельности;
• • письма (открытки) избирателям, как личные (так называемые директ-мейлы), так и безличные, — также один из повсеместно встречающихся видов агитматериалов, содержащий обращения к гражданам, а нередко и простое поздравление с праздниками или благодарность за помощь в каком-либо начинании (например, за поставленную подпись в поддержку или участие в партийном мероприятии). Тонкость работы с данным видом агитматериала заключается в необходимости очень деликатно подходить к работе с персональными данными избирателей, например, к точности написания имени. Нужно учитывать то обстоятельство, что избиратель мог уехать на новое место жительства, умереть и т. д. Также имеет значение вид подписи политика под подобным видом обращений — типографская подпись или личная (факсимильная);
• • календари — один из непременных атрибутов любой избирательной кампании. Выполняются они в разнообразных форматах: от настенных и настольных до традиционных карманных. Это один из самых распространенных видов агитационно-рекламных материалов, при изготовлении которого нужно учитывать одно условие: «рабочей поверхностью» календаря является та, где изображены даты, а не лицевая, «картиночная» поверхность. Поэтому, если мы ставим перед собой задачу надолго «засесть» перед глазами избирателя, на обеих сторонах календаря должно присутствовать политическое содержание.

В последние годы набирает обороты использование в политических кампаниях агитационно-рекламных материалов в электронном виде. Этот формат обладает рядом особенностей и преимуществ, описанных в одном из следующих параграфов.

При изготовлении любых агитационных материалов необходимо уделять внимание вопросу их предварительного маркетингового анализа в разрезе нужных аудиторий, целевых групп. Как правило, при подготовке агитматериалов применяется метод фокус-группового исследования: он достаточно прост, быстро показывает результат и не требует больших затрат.

В последнее время все чаще работники штабов различных партий и кандидатов уделяют большое внимание наружной рекламе в ущерб печатной или расклейке. Действительно, щитовая реклама, реклама на всевозможных призматронах, растяжках, билбордах, ситиформатах, скроллерах, больших плазменных экранах, воздушных шарах и т. д. выглядит внушительнее и эстетичнее, не портит внешний вид улиц, домов, заборов и т. д. Данный вид агитационной деятельности не требует чрезмерного внимания к добросовестности и эффективности работы распространителей рекламной продукции. Вместе с тем наружная реклама, как правило, малоинформативна. И, как и плакаты, данный формат наружной рекламы выполняет прежде всего информационную функцию, а также реализует эффект присутствия.

Нужно сказать, что к наружной рекламе следует отнести и ее «древнейшую» форму — так называемую «наскальную живопись», т. е. надписи на заборах и домах, граффити, подписи и подрисовки к печатным материалам оппонентов. Данный вид агитационной деятельности был особенно развит в конце 80-х — начале 90-х гг., а также активно используется оппозицией в знак протеста против разнообразных притеснений со стороны властей.

Любая политическая кампания обычно не проходит без изготовления сувенирной продукции: фирменных футболок, брелоков, накидок, флажков, ручек, пакетов и т. д. Сувениры используются как для распространения среди целевой аудитории, так и для брендирования агитаторов, работников штаба, проведения мероприятий и т. д. Не следует забывать об ограничениях по распространению «любых товаров» среди избирателей в период проведения выборных кампаний, однако ничто не мешает штабу одевать участников своих мероприятий в костюмы с символикой кандидата или партии, а затем собирать ее обратно. При изготовлении фирменной политсимволики тоже нужно продумать возможность ее долговременного использования. Удачные примеры политических продуктов активно используются и после выборов, принося пользу заказчику. При этом не многие наденут на себя футболку с надписью «Голосуйте за Иванова!» для того, чтобы просто пройти по улице, зато желающих носить красный галстук, где бордовым цветом вышита надпись КПРФ, или использовать ручку с фирменной надписью более чем достаточно, особенно среди политизированной публики.

Рекламно-агитационная продукция требует не только профессионального подхода при ее изготовлении, но и четкой работы по распространению, о чем будет сказано ниже.

• [1] Блюм М. А., Молоткова Н. В. Основы использования средств рекламы в коммерческойдеятельности: учебное пособие. Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2006. С. 160.