Основные характеристики и функции рекламы

Реклама, как вид маркетинговой коммуникации имеет общие характерные черты:

• 1. Общественный характер (её общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым).
• 2. Способность к увещеванию.
• 3. Экспрессивность (броское, эффективное представление фирмы и её товаров).
• 4. Обезличенность (реклама чаще всего способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией).
• 5. Не претендует на беспристрастность (её задача — убедить потенциального покупателя в исключительности рекламируемого товара).
• 6. Обращается со своими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом четко указывает личность заинтересованной стороны.
• 7. Многофункциональна (может стимулировать трату денег или их накопление).
• 8. Может привести к потрясающему эффекту или катастрофическому провалу, так как часто действует в обстановке конечной неопределенности.

Основные принципы рекламы:

Планомерность — разделение и интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели для конкретной стадии жизненного цикла товара, в зависимости от отношения потребителей к товару, выделенного рекламного бюджета и других факторов.

Информативность — исследования рациональных мотивов действий потребителей и предоставления им объективной и достаточной информации о товаре.

Принцип бильярдного шара — согласно этому принципу именно от силы (величины затрат) первой рекламной кампании (первого удара) зависит экономическая эффективность распространения рекламы.

Принцип системного планирования ориентирует на разделение и интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели для конкретной стадии жизненного цикла товара, в зависимости от отношения потребителей к товару, выделенного рекламного бюджета и других факторов.

Функции рекламы:

• 1) определение предмета рекламы и выделение его среди конкурентов;
• 2) передача информации о товаре, его качестве и месте реализации;
• 3) побуждение потребителя к апробации нового товара и его повторному употреблению;
• 4) стимулирование распространения товара;
• 5) развитие предпочтения и приверженности потребителя к определенной марке и т. д.

Все функции рекламы сведены в отдельные группы: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.

С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (посредника) до конечного потребителя.

Коммуникативная функция рекламы связана с передачей группе людей, организации какого-либо сообщения, информации.

Образовательная функция рекламы заключается в воздействии её на качество средств обучения. Потребители узнают о товарах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама ускоряет адаптацию нового товара, а также процесс передачи достижений НТП в реальную жизнь.

Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности, она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

Экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры. Реклама продвигает качественную продукцию и отсеивает некачественную. Тем самым повышается производительность, растёт надежность товаров, улучшаются их свойства.

Социальная функция рекламы состоит в воздействии её на общество. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Реклама способствует развитию СМИ, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет общества. В зависимости от целей, которые преследует реклама, выбирают тот или иной её вид.

Имидж-реклама — это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Её основная роль — ознакомление потенциальных потребителей с товаром, его назначением и характеристиками, с направлениями деятельности и преимуществами данной фирмы. Назначение имидж-рекламы — закрепление в сознании широкого круга людей положительного образа товара или фирмы.

Одной из форм имидж-рекламы является информативная реклама, которая используется при выведении товара на рынок. В этом случае её целью является формирование первичного спроса.

В России начала XXI века имидж-рекламу в полном объёме могут позволить себе фирмы с устойчивыми доходами, это в основном производители конкурентоспособных товаров и посредники в их реализации. Остальные производители вынуждены обходиться лишь информативной частью этого вида рекламы. Иное дело у фирм сферы услуг, особенно финансовых. Они вынуждены начинать свою деятельность с создания благоприятного имиджа, формирующего доверие клиентов к услугам банков, инвестиционных компаний, фондов и т. п. организаций.

Стимулирующая (убеждающая) реклама подчеркивает основные преимущества товара, его положительные качества по сравнению с товарами-конкурентами. Основная задача такой рекламы — стимулирование потребности в приобретении именно данного товара по мере роста конкурентной борьбы.

Иногда такая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой фирма прямо или косвенно сравнивает свои товары с другими.

Такую рекламу следует использовать очень осторожно, избегая некорректных сравнений. Сравнительная реклама разрешена в США и Великобритании, но запрещена в некоторых европейских странах, например, в Бельгии и Германии. Её применение равнозначно использованию приёмов недобросовестной конкуренции. Российские предприятия практически не занимаются стимулирующей (сравнительной и убеждающей) рекламой ввиду низкой конкурентоспособности своих товаров и малых средств на рекламные кампании.

Реклама стабильности (напоминающая) важна для товаров, находящихся на этапе зрелости ЖЦТ. Достигнутые результаты налаженного сбыта и хорошей информированности покупателей и партнеров о товарах или фирме необходимо время от времени закреплять. Реализация рекламной политики предполагает конкретизацию целей рекламной кампании в виде развернутых задач, определяющих широту охвата целевой аудитории, частоту повторений рекламных акций и желаемую силу воздействия. Эти параметры эффективности рекламной работы определяются видами средств распространения рекламы.

Виды рекламы.

Многие авторы выводят несколько видов рекламы:

• 1. Информативная реклама.
• 2. Увещевательная реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.
• 3. Сравнительная реклама — разновидность увещевательной рекламы, основанная на сравнении рекламного товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.
• 4. Напоминающая реклама.
• 5. Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.