Теоретические основы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности с целью изучения текущих проблем для принятия нужных решений.

Исследования маркетинга должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, конфиденциальности, а также со стандартами, основанными на общепринятых научных методах. Нельзя рассматривать как маркетинговое исследования данные, полученные путём промышленного шпионажа, обмана.

Цель маркетингового исследования — создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределённости, связанных с ними.

Маркетинговые исследования осуществляются в двух главных направлениях:

• 1. Исследование характеристик рынка;
• 2. Исследование внутренних существующих или потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности предприятия.

До начала маркетинговых исследований необходимы четко сформулировать, в чём заключается основная проблема, которую фирма пытается решить. Это может быть потребность увеличить объём продаж, необходимость выяснить, почему продукт конкурента раскупается лучше, представления на рынке совершенно нового продукта и определения соответствующей реакции на него.

Проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действия конкурентов, прогнозирования будущего спроса, эффективности рекламы, уровня цен, необходимого для реализации продукта, определения потенциальных потребителей. Поэтому главной задачей исследования заключается в анализе и изучении тех проблем, от которых зависят современное состояние дальнейшего развития рынка.

К задачам маркетинговых исследований относятся:

• · Сбор, обработка, сводка и хранение информации;
• · Анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды на деятельность фирмы;
• · Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчёт ёмкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;
• · Оценка собственных возможностей фирмы, её потенциала и конкурентоспособности;
• · Оценка возможностей и поведения конкурента;
• · Тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;
• · Изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;
• · Информационно-аналитическое обеспечение стратегического и операционного маркетингового планирования;
• · Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;
• · Характеристика и эффективность маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

Функцией маркетинговых исследований является установление связи потребителей, клиентов и общества с маркетологами посредством информации, которая используется для:

• · Определения маркетинговых возможностей и проблем;
• · Выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий;
• · Мониторинга эффективности маркетинговых действий;
• · Улучшения понимания маркетинга как процесса.

В ходе маркетинговых исследований уточняется информация, необходимая для решения вышеуказанных задач, разрабатывается методика сбора информации, собираются необходимые данные, анализируются полученные результаты, обобщаются выводы и вырабатываются рекомендации.

Общая функция маркетинговых исследований заключается в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительности затрат труда.

Процесс маркетингового исследования включает ряд этапов представленных ниже:

1. Выявление проблем и целей исследования — определение целей, проблематики, содержание предмета исследования, замысла, обоснованные необходимости проведения исследования, обозначение проблем, объектов, круга конкретных вопросов подлежащих исследованию.

Проблема рассматривается как некоторая противоречивая ситуация, как сложный вопрос, требующий своего решения. Важной предпосылкой успешного решения проблемы служит её правильная постановка.

Чаще всего на практике за проблему маркетингового исследования принимаются видимые симптомы в сфере хозяйственной деятельности предприятия, в том числе:

• -Уменьшение прибыли;
• -Снижение реализации продукции предприятия;
• -Сокращение занимаемой доли рынка;
• -Увеличение товарных запасов и др.

Однако проблема самого маркетинга и маркетингового исследования, в частности, заключается в том, что руководство предприятия не может найти объяснения той или иной сложившиеся ситуации. Поэтому маркетинговые исследования на самом деле проводятся прежде всего для того, чтобы получить недостающие или дополнительные данные относительно маркетинговых усилий предприятия для решения проблем её хозяйственной деятельности. При этом учитываются внешние условия рынка и внутренние возможности предприятия.

Проблемы маркетингового исследования в большинстве случаев связаны с выбором целевых сегментов рынка, знанием потребительского поведения и действий конкурентов. Важное значение имеет проблематика формирования товарного предложения, цены, каналов распределения, проведение рекламной компании и др.

• 2. Анализ вторичной информации — эта информация ранее собиралась для других целей. Вторичная информация может быть получена из внешних и внутренних источников. Внутренняя собирается из отчетности компании. Внешняя вторичная информация может быть получена из правительственных (указы, постановления и др.) и не правительственных источников (монографии и др.).
• 3. Сбор первичной информации. Она собирается для конкретных целей исследования. При этом разрабатывается базис или план исследования, включающий в себя следующие пункты:
  • · Кто собирает данные;
  • · Какая информация должна быть получена;
  • · Кого следует опросить;
  • · Какие методы сбора данных будут использованы;
  • · Кто будет проводить исследования;
  • · Длительность периода сбора данных.

Методами сбора данных являются: наблюдение, опрос, эксперимент, имитация (основанный на применении ЭВМ метод, позволяющий воссоздать различные маркетинговые факторы на бумаге, а не в реальных условиях).

Орудия исследования — анкета, механические устройства.

Способы связи с аудиторией: интервью по телефону; анкета, рассылаемая по почте; личное интервью.

4. Анализ собранной информации — извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. На данном этапе происходит преобразование информации, её перевод удобный для пользователя вид. Определяются зависимости между данными, проводится статистический анализ (определяются средние величины, частоты, анализ трендов).

Основу системы анализа маркетинговой информации составляют банки методов и моделей.

Банк методов — это совокупность современных методик обработки информации, позволяющие производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности. Банк методов позволяет комбинировать различные методы. Он должен быть достаточно простым в использовании, чтобы не требовать у пользователя специальных знаний.

Банк моделей — набор экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений, каждая из которых представляет собой реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реальный существующий процесс или результат.

Примером средства анализа маркетинговой информации является Marketing Expert. Marketing Expert — аналитический модуль для поддержки принятия стратегических и оперативных маркетинговых решений и контроля за их реализацией. Он предназначен для решения следующих задач:

• -Анализа маркетинговых возможностей (моделирование «карты рынка», многокритериальный отбор целевых сегментов рынка, автоматизация рыночной сегментации, построение матричных моделей и др.);
• -Выбора целей и стратегий (автоматизация процедур установления целей, программа реализаций стратегий Ансоффа, прогнозирование будущих объемов продаж, анализ рисков и др.);
• -Разработка комплекса маркетинга (прогнозирование воздействий маркетинговых усилий на различных сегментах, формирование бюджета компании и др.).
• 5. Обобщение результатов и подготовка отчёта — определение позитивных и негативных моментов коммерческо-хозяйственной деятельности субъекта рынка, подготовка обоснованных рекомендаций по совершенствованию этой деятельности, составление отчёта по маркетинговому исследованию, который передается руководству предприятия, организации, другим заинтересованным лицам.

Результаты исследования должны представляться в виде краткого чёткого общедоступного изложения существа исследования либо полного научного отчёта, содержащую в наглядной и систематизированной форме схему исследования, детально обоснованные выводы и рекомендации, и должны содействовать уменьшению неопределённости, с которой столкнулось руководство кампании-заказчика.