Психологические аспекты ценообразования

В экономической теории рациональность потребителей долгое время играла важную роль, но для целей маркетинга наиболее интересным является вопрос о психологических эффектах нерациональности, зачастую определяющих принятие индивидами хозяйственных решений. Четкое осознание того, что реальное потребительское поведение может сильно отличаться от теоретических предсказаний, пришло к экономистам в 1958 г., когда Г. Саймон ввел в научный оборот концепцию ограниченной рациональности. Он показал, что экономические агенты почти никогда нс принимают решения в соответствии с принципом полной рациональности. Напротив, в сложном, информационно насыщенном и крайне динамичном мире, учитывая ограниченность человеческих когнитивных способностей, хозяйственные решения часто основываются на простых эвристических приемах (например, «правило большого пальца» — rule of thumb). Фирмы могут эксплуатировать некоторые психологические особенности покупателей для повышения эффективности управления ценообразованием.

Рассмотрим отдельные психологические закономерности, которые играют важную роль при разработке и проведении предприятием ценовой политики ^[1].

Восприятие некруглых окончаний (odd — even effects). Довольно часто возникает вопрос: каким образом некруглые окончания цен влияют на решения о покупке? Многие исследования экономических психологов показывают, что потребители часто ассоциируют цены, заканчивающиеся на 98 или 99, с низкими ценами. Они полагают, что вероятнее всего на товары с такими ценами установлен режим распродажи, и верят в невозможность найти этот товар дешевле, чем он стоит в данный момент. С. Мейс^[2] и Р. Шиндлер^[3] в своих работах показали, что более половины всех цен на продукцию ритейлеров заканчиваются на 5 или 9.

Существует два возможных объяснения восприятия людьми некруглых окончаний:

• 1) level effects — потребители склонны округлять ценовые значения с несколькими знаками после запятой в сторону понижения и, как правило, не обращают на знаки после запятой, кроме первого. В силу того, что покупатель не проводит различия между ценой 9,90 и 9,99, установление второй цены может привести к росту прибыли для фирмы;
• 2) image effects — потребители используют некруглые окончания в качестве ассоциативных механизмов для создания образа продукта и оценки его качества. Такие эффекты возникают в результате того, что покупатели придают символическое значение последней цифре в записи цены.

Отметим, что некруглые цены эффективны для товаров повседневного спроса или краткосрочного использования и неэффективны для товаров, принятие решений о покупке которых занимает длительное время^[4].

Закон Вебера — Фехнера^[5]. Согласно данному закону существует предрасположенность людей больше воспринимать относительные ценовые изменения, нежели их абсолютные значения. Восприятие потребителями цеповых изменений зависит от различий в процентном, а не в абсолютном выражении, соответственно, существуют пределы верхней и нижней цены товара, при достижении которых абсолютные изменения цены не замечаются или игнорируются. Проиллюстрируем данную закономерность с помощью примера и рассмотрим две ситуации:

• 1) вы решили приобрести портативный DVD-плеер в магазине, который вы рассматриваете как самый дешевый в вашем районе. По прибытии туда, вы обнаруживаете, что интересующий вас плеер стоит 5000 руб., что в принципе соответствует вашим внутренним ожиданиям (референтной цене) и готовности платить. Однако перед совершением покупки вы встречаете старого приятеля, который утверждает, что абсолютно такой же DVD-плеер стоит 3500 руб. в магазине неподалеку;
• 2) вы решили приобрести новый домашний кинотеатр в магазине, который вы рассматриваете как самый дешевый в вашем районе. По прибытии туда вы обнаруживаете, что интересующий вас продукт стоит 100 000 руб., что в принципе соответствует вашим внутренним ожиданиям (референтной цене) и готовности платить. Однако перед совершением покупки вы встречаете старого приятеля, который утверждает, что абсолютно такой же домашний кинотеатр стоит 98 500 руб. в магазине неподалеку.

Вопрос состоит в следующем: в каком случае вы решите поехать в другой магазин, чтобы совершить покупку, но более низкой цене? Как правило, большинство людей, отвечающих на подобный вопрос, склонны поменять продавца в первой ситуации, но не во второй. Причина такой реакции состоит в том, что в относительном выражении экономия на покупке в первом случае составила бы 30%, в то время как во втором — всего 1,5%. Следовательно, при прочих равных условиях потребители оценивают различные ценовые альтернативы не в абсолютном, а в процентном измерении.

Интересный факт Известна история о том, как Э. Вебер проводил эксперимент, позволивший ему сформулировать гипотезу о восприятии людьми процентных и абсолютных изменений в терминах физиологии. Человек с завязанными глазами один за другим поднимал грузы, вес которых постепенно увеличивался на малую величину, и должен был говорить, когда в первый раз он почувствует (ощутит) увеличение веса в руке. Выяснилось, что степень его реакции была пропорциональна увеличению в весе. Так, если груз весил 1 кг, то повышение на 10 г не вызывало сколь-либо значимых ощущений у участника исследования. Но если начальный вес составлял 20 г, то его повышение на 10 г уже было чувствительным. Этот эксперимент показал, что интенсивность ощущения человека в результате действия какого-либо раздражителя пропорциональна интенсивности раздражителя. Именно относительные изменения величин оказывают воздействие на психофизиологические параметры человека.

Ориентация на референтную цену. Как уже рассматривалось выше, потребитель всегда принимает решение о покупке, исходя из собственного восприятия «эталонной» (референтной) цены, служащей для него базой сравнения. Но при идеальном раскладе компании могут сами формировать альтернативный уровень цены, от которого потребитель будет отталкиваться при оценке продукта. Например, акция «раньше по 2000, теперь по 1000» с точки зрения стандартной экономической теории должна быть более привлекательна для потребителей, нежели акция «раньше по 2000, теперь по 1600», в силу того, что их потенциальный выигрыш больше в первом случае. Однако в реальности, когда покупатели сравнивают эти две альтернативы, они могут рассуждать следующим образом. С одной стороны, слишком сильный контраст между начальной и скидочной ценой может восприниматься как доказательство дефектности или низкого качества продукта, либо потребители сочтут, что товар не стоил в действительности 2000 руб., что может привести к снижению доверия к фирмепроизводителю и потенциальным потерям прибыли в будущем. С другой стороны, во втором случае отклонение от начальной цены не настолько значительное, и растет вероятность того, что новая цена будет больше соответствовать референтным ценам покупателей, особенно в ситуации, когда цены товаров ближайших конкурентов лежат в данном ценовой диапазоне. Они будут думать, что это в действительности хорошая сделка. В статье Р. Маршалла и С. Ленга^[6], основанной на данных по потребительским рынкам Сингапура, доказано, что чрезмерная величина снижения цены (более 20—30%) в глазах потребителя свидетельствует о снижении качества продукта.

Неприятие риска. Теория перспектив. Потребители воспринимают изменения в ценах как выигрыш или проигрыш в собственной полезности, по сравнению с их предыдущим уровнем (уровнем цен до изменения).

При этом потеря в полезности воспринимается более болезненно, нежели потенциальный позитивный эффект от выигрыша в полезности. В этом случае имеет место асимметричная оценка субъективных выигрышей и убытков. Теория перспектив — направление поведенческой экономики (behavioral economics), в рамках которого были получены такие выводы, — ведет отсчет от классической статьи Д. Канемана и А. Тверски «Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk» (1979 г). Ключевой термин, лежащий в основе их концепции, — неприятие риска (англ. — risk aversion). При прочих равных условиях индивиды ценят стабильный небольшой выигрыш сильнее вероятностной возможности проигрыша при ненулевом уровне риска (и соответственно, вероятности большего выигрыша в абсолютном значении). Иными словами, потребитель более чувствителен к возможному снижению благосостояния, чем к его возможному увеличению.

В отношении восприятия цен теория перспектив говорит следующее: более благоприятная цена, чем ожидалось, представляет собой выигрыш, неблагоприятная цена — убыток (потери). В центре внимания находится субъективная функция полезности индивида, которая соотносит оценку денежной потери или выигрыша индивида с его представлением об изменении собственной полезности в результате принятия решения о покупке какого-либо товара (рис. 11.5).

Рис. 11.5. Функция полезности Канемана — Тверски.

Отметим, что потребитель, оценивая альтернативные действия и их последствия, обращается к референтной цене как базе для субъективного сравнения вероятных изменений в благосостоянии. Причем важным для оценки полезности является не абсолютный уровень, а разница по отношению к уровню референтной цены. Функция полезности получает свое начало не от нулевой точки, а от референтного уровня. Выше него (относительно низкие цены) находятся выигрыши потребителя, ниже него — потери. Все ценовые суждения, а также сравнение между двумя ценами ориентируются на данную референтную цену.

Субъективная функция полезности имеет нелинейный вид. В верхней позитивной области (зона выигрышей) она вогнута, в нижней негативной области (зона проигрышей) — выпукла. Это означает, что абсолютно равные по величине приросты выигрышей с увеличением расстояния от референтной цены всегда оцениваются меньше. При этом наклон функции для зоны проигрышей больше, чем для зоны выигрышей, что означает разное восприятие потери и выигрыша одной и той же величины в денежном эквиваленте (так называемый «эффект наделенное™»).

Практический пример Рассмотрим рис. 11.5 на следующем примере^[7].

Предположим, есть две конкурирующие бензозаправочные станции. Первая (станция Л) продаст бензин по цене 35 руб. за литр, но при этом предоставляет скидку в 2 руб. с каждого литра при условии оплаты наличными. Вторая (станция В) — продает бензин по цене 33 руб. за литр, но взимает дополнительную плату в размере 2 руб. за каждый литр, если оплата производится с помощью кредитной карты. Эти два условия идентичны с точки зрения цены, которую в каждом случае заплатит любой покупатель. Но при этом вероятность встретить бензоколонку, работающую па условиях В, в реальной жизни крайне низка. Почему? Обратим внимание на рисунок. Прейскурантная цена (35 руб. в одном случае и 33 руб. в другом) в глазах потребителя является референтной ценой — на графике она находится в начале координат. Для станции Л скидка в размере 2 руб. представляет выигрыш в субъективной полезности потребителя относительно референтной цены 35 руб., в то время как для станции В дополнительная плата в размере 2 руб. является (в глазах потребителя) потерей в полезности, по сравнению с референтной ценой 33 руб.

Теория перспектив предсказывает, что покупатель, пользующийся кредитной картой, будет пользоваться услугами станции Л, нежели платить дополнительные 2 руб. с литра на станции В, так как по его оценке выигрыш в полезности от получения скидки будет меньше потери в полезности от необходимости платить дополнительный сбор. Поскольку уплата цены потребителем в любом случае рассматриватся как потеря (затраты), это означает, что рост цены по сравнению с референтным уровнем (в нашем примере — наличие дополнительного сбора) имеет более негативную полезность по сравнению с позитивным эффектом от снижения цены (в нашем случае — предоставления скидки). Главный вывод для ценообразования из теории перспектив, таким образом, звучит так: увеличение цены воспринимается потребителями более остро (чутко), нежели ее снижение на аналогичную величину.

Ориентация на престижность и утверждение высокого социального статуса. Важными факторами, определяющими психологическое восприятие цен, являются социальные потребности, которые связаны со стремлением потребителя соответствовать определенному статусу в обществе. Во многом социальный престиж человека может поддерживаться через покупку различных продуктов высокого качества (товаров класса «люкс»). Существует несколько основных эффектов, отражающих такого рода закономерности.

Эффект Веблепа заключается в стремлении потребителей достичь ожидаемого социального статуса путем приобретения товаров, имеющих цену выше их внутренней готовности платить. Он способствует установлению сверхвысокой цены на престижный товар^[8].

Если согласно эффекту Веблена с ростом цен индивид увеличивает объем спроса, видя в этом повышение своего социального престижа, то эффект сноба означает, что индивид, несмотря на снижение цены продукта, покупает меньше (в то время как другие покупают больше), так как в сокращении цены видит нанесение ущерба собственному имиджу.

В классической работе X. Лейбенстайна^[9] также выделяется третья психологическая закономерность — эффект присоединения к большинству. Он предполагает приобретение индивидом товара просто в силу того, что многие люди (как правило, входящие с ним в одну социальную группу) покупают этот самый товар. Фактически, в таком случае индивидуальный спрос на какую-либо продукцию определяется спросом на нее со стороны других потребителей.

• [1] Skouras Т., Avlonitis G.J., Indounas К. A. Economics and Marketing on Prices: How and WhyDo They Differ? //Journal of Product and Brand Management. 2005. Vol. 14. № 6. P. 364—366.
• [2] Mace S. The Impact and Determinants of Nine-Ending Pricing in Grocery Retailing //Journal of Retailing. 2012. Vol. 88. № 1. P. 115−130.
• [3] Schindler R. M. The 99 Price Ending as a Signal of a Low-Price Appeal //Journal of Retailing.2006. Vol. 82. № 1. P.71−77.
• [4] Маркетинг в информационном обществе / под ред. Н. Н. Молчанова. С. 153.
• [5] Э. Вебер (1795—1878) — немецкий психофизиолог, один из основоположников экспериментальной психологии; Г. Фехнер (1801 — 1887) — немецкий психолог и философ, основоположник психофизики.
• [6] Marshall R., Leng S. В. Price Threshold and Discount Saturation Point in Singapore //Journal of Product and Brand Management. 2002. Vol. 11. № 3. P. 147—159.
• [7] Phillips R. L. Pricing and Revenue Optimization. 2005. P. 305—307.
• [8] Bagwell L. S., Bemheim В. D. Veblen Effects in a Theory of Conspicuous Consumption //American Economic Review. June 1996. Vol. 86. № 3. P. 349—373.
• [9] Лейбенстаин X. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффектВеблена в теории покупательского спроса // Вехи экономической мысли. Вып. 1. Теорияпотребительского поведения и спроса / под ред. В. М. Гальперина. СПб.: Экономическаяшкола, 1993. С. 304—325.