Особенности концепции управления маркетингом на предприятиях туризма и гостиничного бизнеса

Под маркетингом понимается деятельность (в рамках предпринимательства), объединяющая приспособление к рынку с активным воздействием на него.

«Концепция маркетинга система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами».

Актуальность темы

управления маркетинговой деятельностью на предприятиях туризма и гостиничного бизнеса объясняется обострением конкурентной борьбы за клиента между организациями данной отрасли. Борьба за выживание и расширение бизнеса становится повседневной заботой для многих объектов инфраструктуры туризма и основного ее компонента — гостиничного сектора. Чтобы выить и расширяться, гостиницам необходимы денежные средства, получение которых возможно с помощью привлечения клиентов, развития их лояльности и стимулирования расходов на приобретение ими гостиничных услуг. Поэтому, в современном туристическом и гостиничном бизнесе жесткую конкурентную борьбу выдерживают только гостиницы, которые могут предложить своим клиентам высококачественное обслуживание, а это невозможно без использования новых подходов к менеджменту, маркетингу и внедрения передовых технологий.

В перспективе в гостинично-туристском бизнесе будет происходить переориентация управления маркетинга по пути изучения нужд и потребностей клиентов и предоставления такого обслуживания, чтобы оно соответствовало их ожиданиям. Поэтому наиболее передовые гостиничные организации в мире уже в настоящее время признают, что для того, чтобы стать клиенто-ориентированными, необходимо чтобы одной из составляющих маркетинговой деятельности было выявление потребностей и желаний клиентов (покупателей) и на этой основе совершенствование своего гостиничного продукта таким образом, чтобы более эффективно, чем конкуренты, удовлетворить эти ожидания.

В России на сегодняшний день сложился гостиничный рынок, и просматривается действие рыночных механизмов: обострение конкуренции приводит к изменению структуры предложения, и в первую очередь, его ценовой составляющей (разница в цене на услуги размещения между гостиницами среднего класса и отелями верхнего сегмента сократилась до минимального значения). Обострение конкурентной борьбы между отелями приводит к тому, что объектом конкуренции становятся не только цены на размещение, но и новые виды предложений, их качество, различные программы по поощрению постоянных клиентов и т. д. Это приводит к тому, что многократно возрастает значимость маркетинговых исследований гостиничной индустрии, позволяющих выявить тенденции и направления дальнейшего развития.

Следовательно, перед каждой российской гостиницей встает проблема поиска таких методов управления маркетингом, которые позволили бы укрепить ее собственные позиции в конкурентной борьбе за клиента.

Вопросам управления маркетингом в организации, и, в том числе в сервисных отраслях, освящено немало исследований иностранных (Берман Б., Дамари Р., Эванс Дж., Котлер Ф., Морис Р., Уоттермен Р. и др.) и отечественных исследователей (Абрамишвили Г. Г., Багиев Г. Л., Герчикова И. Н., Голубков Е. П., Завьялов П. С, Демидов В. Е., Ноздрева Р. Б., Хруцкий В. Е. и др.) — В силу исторических особенностей развития гостинично-туристских комплексов в нашей стране, теоретические разработки и практический опыт зарубежных стран в этой области ограниченно применим в России. Все упомянутые авторы не рассматривали специально вопрос использования современных подходов к управлению маркетингом в гостинично-туристской предприятиях курортного региона.

1. Теоретические аспекты управления маркетингом на предприятиях туризма и гостиничного бизнеса

1.1. История развития маркетинга в России

При командно-административной системе хозяйствования организации гостиничного и туристического бизнеса, как и многие другие, должны были следовать тем условиям, которые диктовались сверху для них определяли, что нужно предлагать, на каком рынке и по какой цене продать, рассчитывали объемы ресурсов и производства. Почти все функции маркетинга были закреплены за государственными органами, а предприятиям оставались лишь отдельные маркетинговые процессы.

Когда началась перестройка и расцвела кооперация на рынке в огромных количествах стали появляться новые организации отдыха со своими услугами, рынок разрастался все больше и больше, а спрос, до этого момента неудовлетворенный, порождал неуспевающее за ним предложение.

Таким образом, можно утверждать, что деятельность предприятий в конце 80-х — начале 90-х годов строилась по ярко выраженной производственно-ориентированной концепции.

Развитие рыночных механизмов и уничтожение барьеров для западных производителей привело к тому, что рынок наводнился различными товарами и услугами по низким ценам, качество которых можно было подвергнуть серьезным сомнениям. Но по мере насыщения рынка потребители становились более опытными при выборе услуг предприятий отдыха. Можно было выбирать из товаров огромного числа фирм, предлагающих на рынке похожие товары с различным качеством и ценами. Резко изменилась конкуренция, в результате организациям пришлось более активно продвиать свою продукцию. Таким образом, подавляющая часть предприятий перешла на новый этап развития маркетинга сбытовую концепцию.

Заграничные курорты становились все более доступными и популярными на рынке гостинично-туристического бизнеса. Высокое качество сервиса и понижающиеся цены делали свое все меньше жителей страны желали отдохнуть в ее пределах.

Итак, для того, чтобы хоть как-то поддержать падающие объемы продаж товаров и услуг, российским фирмам пришлось о себе громогласно заявлять рекламировать свои услуги, участвовать в выставках, ярмарках, конференциях, открывать филиалы и представительства в других городах, создавать сети.

Сначала это делалось непрофессионально (не имелось представлений ни о принципах рекламы, ни о медиапланах, ни о учете потребностей потребителей и т. п.) и отечественным производителям все тяжелее становилось вступать в конкурентную схватку с импортерами. Приходилось учиться на ошибках, но вскоре это принесло свою пользу, и рынок постепенно наводнился рекламой, в связи с чем стала резко снижаться ее эффективность. Бренды, которые уже были у всех на слуху продолжали продаваться, хоть и не наблюдалось бывалого увеличения продаж, а вот новым производителям стало намного сложнее вывести свой товар на рынок.

Немного помог отечественным предприятиям августовский кризис 1998 года. Спрос на импортные услуги сильно уменьшился, освободив место на рынке для отечественных производителей.

Таким образом, была заложена основа для перехода к четвертой концепции — маркетинговой ориентации предприятия.

Интересно отметить различия в области использования маркетинга на

западных и отечественных предприятий, но не на функциональном уровне, а с макроэкономических позиций. Так, западный подход к пониманию маркетинговой концепции основывается на более тесной работе с так называемой целевой группой совокупности потенциальных клиентов организации из стратегического сегмента рынка. Выделяя однородные группы потребителей с помощью исследований рынка и определяя стратегические сегменты, предприятие экономит существенные средства на последующих контактах с текущими и

потенциальными клиентами. Активные коммуникации с выбранным сектором рынка позвояют привлечь внимание подавляющей части потребителей, многие из которых становятся клиентами компании.

Отечественные производители в основном пытаются оказать влияние сразу на весь рынок, но так как его различные части имеют много различий, таких как мотивы покупки, уровень доходов, стиль жизни, степень доверия к определенным источникам информации, то эффективность таких рекламных акций значительно снижается, из-за чего с предприятием взаимодействует только малая часть потенциальных потребителей, а еще меньшая часть становится реальными клиентами.

Сейчас можно заметить, что многие организации переходят на новую концепцию маркетинга социально-этическую. Это связано с популяризацией нового здорового образа жизни среди современных потребителей и их пониманием проблем загрязнения окружающей среды. Чтобы успешно продавать свой товар на рынке, мало выставлять на него доступную цену, производить его более качественным, а необходимо, чтобы он отвечал новым экологическим стандартам.