Предоплата. 
Цены и ценообразование

Предоплата как метод ценообразования подразумевает оплату товара до того, как им воспользуются. Покупатель, имея карту предоплаты, вносит на нее определенную сумму денег, в рамках которой в дальнейшем может быть совершена покупка. Такая система имеет плюсы как для продавца, так и для покупателя. Клиент заплатил вперед, и это исключает риск продавца, связанный с неуплатой. Покупатель знает, сколько он тратит, и это исключает риск превышения бюджета. Помимо этого, с помощью карты предоплаты продавец может «сегментировать» спрос на свой продукт, что позволит ему выстроить программу лояльности своих покупателей. Подобная методика уместна как для физических товаров, так и в сфере услуг (страхование).

Ценообразование и электронная торговля

Современная экономика характеризуется высокой степенью влияния на нее технологической составляющей, что проявляется в активном использовании в экономических целях различных технических инструментов (радио, телевидения, телефона и многих других). За последнее десятилетие все увереннее включается в этот список и компьютер с окружающей его инфраструктурой. Быстрое развитие коммуникационных технологий делает вопрос осуществления экономической деятельности с использованием Интернета весьма актуальным. Наличие и современное состояние Интернета предлагают бизнесу, с одной стороны, целый ряд неопределенностей, но с другой — огромные потенциальные возможности. Интернет может изменить способ общения компаний со своими потребителями. Он предоставляет гораздо больше возможностей для создания торговых марок, введения инноваций, ценообразования, коммерции и маркетинга. Он заставляет всех, кто им пользуется, по-новому думать о времени и расстоянии и обнаруживает новые рынки и каналы распределения продукции. Таким образом, очевидно, что интернет-экономика, включающая в себя ряд компонент (интернет-маркетинг, интернет-коммерция, интернет-банкинг и др.), функционирует на основе принципов, весьма отличных от принципов, характерных для экономики традиционной.

Принцип полноты. В интернет-экономике ценность товара (услуги) обусловлена как избыточностью предложения, так и повсеместностью (масштабностью) его распространения. Иными словами, чем больше товара в сети, тем более ценным он становится в силу его большей доступности для потенциальных потребителей.

Принцип возрастающего эффекта. Приход в интернет-экономику новых участников приводит к увеличению размеров самой сети. В результате в нее вовлекается все большее количество ресурсов. В результате увеличиваются объемы продаж, что приводит к росту прибыли. Помимо этого, характерное для интернет-экономики снижение издержек производства^[1] приводит к росту прибыли не только отдельных игроков, но и всех участников процесса.

Принцип обратного ценообразования. Цены на лучшие товары в интернет-экономике имеют тенденцию к снижению в силу влияния фактора времени: чем на больший срок откладывается покупка, тем ниже будет цена приобретаемого товара. Поэтому интернет-компании для выживания в острой конкурентной борьбе вынуждены поставлять на рынок все более новые товары. Подобная система обратного ценообразования распространяется в основном на микропроцессоры, телекоммуникации и другую высокотехнологичную продукцию.

Принцип бесплатности. Согласно принципам полноты и обратного ценообразования, самые ценные продукты должны передаваться заинтересованным потребителям бесплатно. Так, Microsoft бесплатно передает пользователям Интернета браузер Internet Explorer, бесплатной оказывается услуга электронной почты, известны случаи бесплатного распространения антивирусных программ и т. д., однако продажа в последующем модифицированных версий указанных продуктов принесет компаниям значительный доход.

Принцип переоценки ценностей. Состоит в постепенном замещении материальных ценностей системой знаний и информационными ценностями, учитывая, что доля информационной составляющей в ценности производимой продукции постоянно возрастает. Осознание этого приводит к усилению значения четкой сегментации рынка, основанной на детальном анализе всех аспектов спроса и запросов потребителей.

Принцип глобализации. Так как интернет-экономика есть совокупность тесно связанных между собой рынков в мировом масштабе, то любой бизнес может распространяться с большими скоростями по всему миру, но при этом с такой же скоростью будет увеличиваться и число конкурентов, что сопряжено с ростом разного рода рисков.

Перечисленные базовые принципы функционирования интернет-экономики помогают прийти к выводу о том, что можно выделить ряд различий между традиционным бизнесом и бизнесом с использованием компьютерных технологий. В свою очередь, они найдут отражение в таких практических аспектах, как сбор и анализ информации, разработка алгоритма поиска потенциальных клиентов, партнеров и инвесторов и, конечно, вопросы ценообразования, правильное решение которых является залогом эффективности бизнеса. В этих условиях вполне естественным кажется вопрос: не стоит ли ввести в оборот новый термин «интернет-ценообразование». В самом деле, наличие целого ряда особенностей электронной торговли подразумевает, как минимум, корректировку цены по сравнению с офлайновой торговлей и, как максимум, — возникновение новых подходов к вопросам ценообразования на товары и услуги, реализуемые посредством всемирной сети. Отличительные черты электронной торговли и обычного торгового процесса могут быть классифицированы следующим образом^[2].

• 1. По способам привлечения покупателей. Способы привлечения покупателей в магазин имеют очень большое значение. В торговле, в ее традиционном понимании, этот процесс может быть охарактеризован четырьмя этапами:
  • • привлечение покупателя с помощью рекламы; здесь главный фактор — место, где находится магазин;
  • • воздействие на покупателя хорошим оформлением витрины и входа в магазин; этому этапу отводится важная роль;
  • • привлечение покупателя, уже вошедшего в магазин, внутренним оформлением торгового зала и его удобной организацией;
  • • выбор покупателем необходимого ему товара; от того, как просто и быстро он выберет себе товар с помощью продавца в торговом зале, будет зависеть решение покупателя, сделать ли следующие покупки именно в данном магазине.

В электронном магазине все перечисленные выше этапы привлечения покупателя организованы совершенно по-другому. Электронная витрина и вход в магазин объединены вместе. Вся рекламная информация размещается на витрине электронного магазина. Такая информация должна быть представлена в краткой и понятной для покупателя форме, из которой он должен понять: что, как и где может приобрести. Ценовой информации здесь отводится далеко не последняя роль, так как стремление приобрести желаемый товар по более низкой цене — одна из основных причин обращения в интернет-магазины.

• 2. По средствам психологического воздействия на покупателей. Продавцы лишены возможности оказывать психологическое воздействие на покупателей в системе электронной торговли. Здесь исключается возможность, например, такого воздействия на покупателя, как демонстрация своего обаяния и респектабельности. Все это остается за экраном веб-браузера.
• 3. По способам подачи информации о товаре. При обычном торговом процессе знакомство с товаром происходит лично. В электронном магазине такое знакомство происходит путем внимательного изучения покупателем информационного описания и соответствующих характеристик товара.
• 4. По способам совершения покупок. В электронном магазине при покупке товара покупатель проходит регистрацию и оформление заказа через Интернет. Таким образом, существует определенный процент риска, который заключается в том, что покупатель в результате может получить не совсем тот товар, который был им заказан, или не того качества, на которое он рассчитывал. В качестве возможной компенсации этого, пусть и небольшого, риска может служить более привлекательная (с точки зрения покупателя — более низкая) цена товаров, реализуемых через всемирную сеть.
• 5. По степеням затрат при организации торговли. Организация торговли и обслуживания через электронный магазин делает наличие зданий магазинов, складов и офисов, а также всевозможного торгового оборудования необязательным. В мире много торговых компаний, которые продают продукцию только через электронные магазины и вообще не имеют торговых залов. Организация торговли в этом случае позволяет сократить затраты на сбыт, рекламу и содержание розничной сети. Естественно, что снижение затрат, которые служат одним из основных структурных элементов цены любого товара или услуги, влечет за собой и снижение цены. Именно поэтому считается, что фактически продукция может реализовываться «в розницу, но, но оптовым ценам» (т.с. на 20—30% дешевле, чем в традиционной торговле).
• 6. По простоте посещения магазинов. Посетить десяток электронных магазинов существенно проще, чем объехать такое же количество традиционных магазинов на машине или дозвониться до них по десяти номерам в поисках требуемого товара.
• 7. По степени доступности. Любые электронные магазины доступны покупателю практически с любой точки планеты. Поэтому он не ограничен в выборе необходимых ему товаров и услуг во время путешествий и командировок. Такие магазины открыты круглосуточно, в них нет скопления многих покупателей, как в обыкновенных магазинах. Покупатель имеет возможность делать покупки в любое удобное для него время.
• 8. По качеству обслуживания. В обычном магазине при покупке и для получения более полной информации о товаре приходится обращаться за консультацией к продавцу. Выбор товара будет зависеть от продавца и уровня его компетентности, а также от времени, которое продавец сможет уделить покупателю. Хорошо организованный электронный магазин предлагает широкий спектр информационной поддержки по всем товарам, и покупателю не требуется ждать, когда освободится продавец, чтобы получить консультацию о товаре. Такое положение вещей способно заставить покупателя отдать предпочтение именно электронному магазину, что можно расценивать как снижение ценовой чувствительности покупателя.
• 9. По времени выхода на рынок. На создание своего собственного «фирменного» электронного магазина потребуется гораздо меньше времени, чем на организацию традиционного магазина. При этом фирма-производитель сама может устанавливать и контролировать цены на свою продукцию. Торгуя без посредников, она немедленно получает доход непосредственно от продаж своих товаров.
• 10. По спектру товаров. В традиционном магазине, как правило, выбор товаров ограничен, поэтому покупатель часто вынужден обойти в поисках нужного товара не один такой магазин. Если отсутствует необходимый покупателю товар в одном электронном магазине, то его можно приобрести в другом. Также можно напрямую сделать запрос на веб-сайт фирмы-производителя. Поэтому всегда можно выбрать действительно лучший товар или товар по наиболее приемлемой цене.

Таким образом, сегодня все более актуальным становится развитие и совершенствование теории, методологии и практики ценообразования в сети Интернет как одного из наиболее важных элементов управления маркетинговой деятельностью компаний, что подтверждается следующей информацией (табл. 14.1).

Таблица 14.1

Влияние 1%-ного изменения основных параметров на прибыль.

Нельзя оспаривать необходимость комплексного решения вопросов, связанных с обоснованием и принятием управленческих решений в области установления цен на товары и услуги, реализуемые посредством электронной торговли. В связи с этим цену товара (услуги), реализуемых через Интернет, очевидно, можно представить как функцию от целого ряда определяющих ее параметров, т. е.

где Р, — цена продукта; К, — вектор качественных характеристик продукта; С, — затраты на производство продукта (себестоимость); Д — вектор параметров спроса на продукт (прогнозируемые объемы продаж, верхний и нижний пределы цен спроса и т. д.); K;j е [1; п] — вектор качественных характеристик п продуктов-аналогов; 5, — вектор параметров конкуренции на рынке продукта (доля на рынке г-го продукта, количество аналогов, ценовая политика конкурентов и т. д.).

В целом весь спектр объектов коммерческой деятельности в Интернете можно разбить на группы:

• • различные товары широкого спроса, торговля которыми может быть осуществлена (и осуществляется) не только через сеть Интернет, но и традиционными способами (магазины, киоски, супермаркеты и т. д.);
• • специализированные товары, торговля которыми наиболее актуальна и предпочтительна через Интернет в силу большего удобства и экономичности (гак называемые цифровые, виртуальные товары);
• • услуги, предложение которых существует и вне всемирной сети, т. е. их продажа через Интернет служит дополнением к обычной практике (к таким услугам можно отнести операции с ценными бумагами, продажу туристических путевок, страховые услуги);
• • услуги, предложение которых обязано возникновению и существованию Интернета (веб-хостинг, веб-дизайн и другие интернет-услуги).

Выделяется целый ряд характеристик, наличие которых является необходимым для того, чтобы товар был признан приемлемым для интернетторговли:

• • высокое соотношение ценности к весу (легкость доставки);
• • дороговизна приобретения в обычном магазине (наличие большого числа посредников заметно увеличивает конечную цену продукта для покупателя);
• • продукция не портится во время транспортировки (без всяких проблем могут применяться наземные перевозки);
• • большой ассортимент аналогичной взаимозаменяемой продукции, что создает проблему выбора;
• • персональная значимость для многих потребителей;
• • активно потребляемый продукт;
• • низкая стоимость воспроизведения (копирования);
• • отсутствие срочности в потреблении товара.

Одновременно с этим некоторые виды товаров в силу определенной специфики не приспособлены для Интернета. К ним относятся:

• • товары повседневного спроса, которые можно приобрести в любом магазине;
• • товары и услуги невысокой стоимости, ориентированные только на местный рынок;
• • товары и услуги, ориентированные на группы населения с низкими доходами.

Разработка корректной ценовой политики, в которой будут учтены все ключевые факторы ценообразования, начинается с определения ассортимента интернет-магазина, где популярность товарных позиций играет не последнюю роль. Так, рейтинг товарных категорий (% от числа покупок, совершаемых через Интернет), наиболее покупаемых в сети Интернет, можно представить следующим образом, %.

Книги…46.

Бытовая электронная техника…40.

Компьютеры и программное обеспечение…35.

Косметика и парфюмерия…31.

Бронирование отелей, туров и авиабилетов…24.

Бронирование/покупка билетов в кино/театры/на концерты…23.

Одежда и обувь…23.

Детские товары, игрушки…23.

Музыка, видео…20.

Продукты питания…15.

Лекарства…15.

Спортивные товары…10.

Зная товары, спрос на которые через Интернет особенно велик, можно анализировать спрос на предмет уровня его платежеспособности, ценовой чувствительности, возможности сегментирования рынка и т. д.

Очевидно, что оценка затрат на производство и продажу продукта занимает основное положение в ценообразовании. Под затратами традиционно понимается сумма денежных средств, необходимая для производства товара (услуги), продвижения его на рынке и продажи. Многочисленные издания посвящены вопросам оценки и учета затрат в целях расчета себестоимости того или иного товара или услуги. Существующий перечень статей и элементов затрат в целом является стандартным для любого товара, реализуемого в офлайновой торговле. Однако, если говорить об интернет-торговле, о существенных особенностях которой упоминалось выше, то в вопросе о затратах здесь также можно отметить ряд отличий.

Причина всех отличий — наличие еще одного «участника» торгового процесса — сети Интернет, которого можно рассматривать как электронного посредника. Таким образом, для осуществления торговли посредством сети Интернет необходимо наличие так называемого электронного (виртуального) магазина.

Под виртуальным магазином понимают онлайновые сайты, демонстрирующие продукты, технологии, услуги имеющимся или потенциальным покупателям, которые могут приобрести необходимый товар.

interchange), позволяющей осуществлятьy/7-доставку (just-in-time — точно в срок);

— снижение накладных расходов на организацию торговли (оборудование и работу торговых точек);

цифровые продукты, занимающие значительный сегмент интернетрынка, не требуют физической доставки.

В целом затраты на организацию и содержание электронного магазина состоят из следующих элементов:

• 1) затраты на создание веб-сайта: доступ в Интернет, хостинг, регистрация доменного имени, дизайн сайта и т. д.;
• 2) затраты на привлечение и поддержание потребителей;
• 3) затраты на рекламу;
• 4) затраты, связанные с выбором платежной системы;
• 5) затраты на доставку товара покупателю;
• 6) затраты на обслуживающий персонал.

Подробно рассмотрим наиболее специфичные элементы затрат.

Хостингом, или веб-хостингом, называют размещение веб-страниц в сети Интернет на арендованном дисковом пространстве какого-либо сервера.

• широкая известность адресов служб, предлагающих бесплатный хостинг. Это может негативно отразиться на репутации открываемого интернет-магазина и его владельца.

Хостинг у провайдера. Большинство интернет-провайдеров предлагают вместе с какой-либо из своих услуг дисковое пространство для организации коммерческого веб-сайта. Данный вариант исключает те негативные моменты, о которых говорилось выше (провайдер несет ответственность за качество и бесперебойность работы своего сервера, почтовый ящик не станет переполняться нежелательной корреспонденцией, есть возможность технической поддержки и необходимой консультации), однако ему присущи свои недостатки:

• • адрес сайта в Интернете может оказаться длинным и неудобочитаемым;
• • жесткая привязанность к выбранной фирме-провайдеру, что создает дополнительные риски для созданного Интернет-магазина.

Платный хостинг. Практически лишен упомянутых выше недостатков. Более того, в стоимость услуг зачастую входит регистрация домена третьего уровня, благодаря чему электронный адрес магазина будет выглядеть примерно так: http://www.your_site.server.com (или .ru.) Компании, предлагающие платный хостинг, значительно различаются по предоставляемым ими услугам, поэтому необходимо, чтобы выбранная компания удовлетворяла ряду требований, к числу которых можно отнести: отсутствие жестких ограничений на предельный поток информационного обмена между Интернет-страницей и компьютером клиента (так называемый трафик), так как превышение допустимого объема ежемесячно передаваемой с сервера и на сервер информации может повлечь за собой дополнительную плату; в стоимость хостинга должна входить регистрация доменного имени третьего уровня в зоне сервера, предоставляющего дисковое пространство, и т. д.

Взаимодействие с покупателем (реальным или потенциальным) — одна из наиболее актуальных задач владельца Интернет-магазина. Все виды деятельности в данном направлении, а также перечень затрат, в связи с этим возникающих, можно классифицировать следующим образом:

• • привлечение потребителей:
  • — затраты на веб-рекламирование,
  • — бесплатная раздача образцов,
  • — бесплатное предоставление информации;
• • активизация взаимодействия с потребителями:
• — затраты на создание интернет-сообщества и его персонализацию,
• — затраты на сбор информации;
• • удержание потребителей:
• — расходы на оптимизацию,
• — расходы на повышение эффективности.

Привлечение потребителей. Сайты, появившиеся на первых этапах создания и которые можно назвать пионерами в электронной торговле, получили огромную бесплатную прессу и внимание общественности. Это позволило им в значительной степени снизить издержки на привлечение потребителей. Однако по мере того как все больше конкурентов выходит на рынок, привлечение новых потребителей становится для любой компании все более сложным процессом. Наглядным примером этого служит компания ЕTrade (активный участник рынка ценных бумаг). В период между 1996 и 1997 гг. издержки на привлечение потребителей оценивались здесь в размере 50 долл, на каждого нового потребителя. К концу 1998 г. показатель возрос до 275 долл. При страховании автомобиля эта величина достигает 250 долл., а для страхования жизни она может быть значительно выше, так как традиционно агенты, занимающиеся страхованием жизни, за отыскание новых клиентов получают большие бонусы. Издержки на привлечение нового клиента в этом виде страхования у многих компаний превышают 1000 долл.^[3] Веб-сайты могут объяснять и показывать преимущества предлагаемой продукции и услуг, а бесплатно раздаваемые образцы цифровой продукции поставляться потенциальным потребителям, которым при этом в онлайновом режиме могут даваться ответы на интересующие вопросы или оказываться консультационная помощь, если привлекаемые люди не обладают достаточной квалификацией.

Одним из способов, при помощи которого ЕTrade рассчитывала на привлечение новых потребителей, стало активное инвестирование в контент (информационное содержание) веб-сайта. Суть этого заключается в предоставлении бесплатной информации, в том числе и отчетов аналитиков, и подробное описание динамики цен акций, позволяющее привлекать на сайт посетителей, любой из которых может впоследствии стать новым потребителем.

Таким образом, при определении прибыльности и жизнеспособности любой компании издержки на привлечение новых потребителей могут стать для нее критической величиной. Снижение издержек на привлечение или вообще отказ от затрат на это направление деятельности может резко изменить общую прибыльность процесса обслуживания потребителя.

Активизация взаимодействия с потребителями. Может осуществляться через персонализацию и создание интернет-сообществ. Под персонализацией в интернет-торговле понимают специфическую форму продуктовой дифференциации, позволяющую переходить от стандартизированного продукта к индивидуальному, исходя из персональных потребностей того или иного покупателя. Интернет-сообщества — группы людей, посещающих тот или иной сайт, исходя из своих интересов. Эти сообщества можно рассматривать как средство получения лояльных потребителей и, следовательно, расширения масштабов деятельности предприятия. Фундаментальной особенностью деятельности по активизации взаимодействия с потребителями являются стремление сбалансировать качество текущих операций компании со своими потребителями и возможность наращивания этих отношений. Поэтому подобные мероприятия считаются положительным фактором в функционировании интернет-магазина.

Издержки на удержание потребителей. Направлены на обеспечение непрерывности деятельности бизнеса и появление лояльных потребителей. К этой категории затрат относятся многие издержки, связанные с общей поддержкой потребителей, их технической поддержкой и обучением. От целей удержания потребителей часто и во многом зависят и фактические затраты на поставщиков и дистрибьюторов. Так, делая канал распределения продукции более эффективным, компания обычно повышает уровень лояльности потребителей к своей продукции.

Для привлечения посетителей используется ряд приемов как непосредственно в сети Интернет, так и вне ее (визитки, бланки писем, рекламные проспекты, каталоги отраслевой продукции, справочники):

• • регистрация в международных поисковых машинах {Alta Vista, HotBot, Magellan, WebCrawier);
• • регистрация в международных каталогах объектов (Yahool, InfoSeek, Lycos);
• • регистрация в российских поисковых машинах (Rambler, «Апорт», «Яндекс»);
• • использование бесплатных досок объявлений;
• • обмен ссылками;
• • баннерная реклама.

Реклама через баннеры — доминирующая форма онлайнового рекламирования. Баннерная реклама — графические образы, часто анимированные, выполняющие функцию гиперссылки на тот или иной ресурс Интернета. Как правило, все системы баннерного обмена активно продают баннерные показы на сайтах-участниках данной сети. Показами торгуют также популярные среди пользователей Интернета и хорошо посещаемые ресурсы, такие как поисковые машины и каталоги.

Сумма, которую рекламодатель должен заплатить за размещение своих баннеров на том или ином сайте либо в баннерообменной системе, измеряется величиной, называемой СРМ (стоимость одной тысячи баннерных показов). В некоторых случаях владельцы рекламных площадок предлагают рекламодателю оплачивать не показы их баннеров, а количество посетителей, щелкнувших на баннере мышью и оказавшихся, таким образом, на рекламируемом сайте. Эта величина носит название CPC (Cost Per Click) и исчисляется как стоимость одного такого «щелчка». Гораздо реже может быть предложен третий вариант аренды рекламной площади — Flat Fee, иными словами, оплата определенного времени, в течение которого баннер будет демонстрироваться посетителям данного ресурса.

Так, ставка рекламы по оценке 1175 сайтов, отслеживаемых службой AdKnowledge, составляет ниже 40 долл, на тысячу посещений, или 4 цента на баннер.

Однако это средняя цена, так как в каждом отдельном случае существует большой разброс. Сайты с особенно ценными пользователями, такими как профессионалы с высокими доходами, могут взимать гораздо более высокие платежи. Существуют сайты, расценки на рекламные услуги которых превышают 100 долл. В то же время имеются сайты, которые характеризуются большим разбросом посетителей, и поэтому платежи на них колеблются в диапазоне от 10 до 20 долл, за тысячу посещений.

Учитывая тог факт, что оценка действий потенциальных интернетпокупателей может быть описана следующей цепочкой: впечатление (показ) — посетитель — покупатель, динамику затрат на одного обратившегося к сайту можно представить следующим образом:

• • издержки на впечатление от рекламы — 40 долл, на тысячу впечатлений, т. е. 0,04 долл, на впечатление;
• • издержки на посетителя при 2% реакции на рекламу (Click-through rate, CTR) составляют 0,04: 0,02 = 2 долл, на посетителя;
• • издержки на покупателя при 5% трансформации посетителей в покупателей составляют 2 / 0,05 = 40 долл.

В данном примере количество покупателей составляет только 0,1% числа посетителей, отреагировавших на рекламу, т. е. миллион впечатлений приводит к тысяче покупок.

Однако затраты на проведение баннерной рекламы кампании исчисляются не только суммой вложенных в нее средств, но и количеством ушедшего па подготовку данного проекта времени и труда специалистов, принимавших участие в этом проекте.

Разумеется, что в процессе ценообразования помимо перечисленного используется огромный массив информации, элементами которого можно назвать: ценовую чувствительность спроса, наличие и остроту конкуренции на рынке, особенности государственного регулирования рынка, другие ценообразующие факторы. Это значит, что цена — это сложная экономическая категория, расчет которой при грамотном подходе базируется на анализе и учете всего перечисленного выше. Результат — наличие ряда различных ценовых стратегий и методов ценообразования. Многие традиционные ценовые стратегии применимы и в электронной коммерции. Охарактеризуем стратегии, наиболее подходящие к условиям электронного рынка.

Ценообразование проникновения. Состоит в назначении более низкой цены на новый товар для завоевания доли рынка. Эта стратегия наиболее применима к такому чувствительному к цене рынку, каким является Интернет. Эту стратегию использовала AOL введя единую фиксированную оплату за выход в Интернет. Компания готова была нести финансовые убытки, но получить как можно больше пользователей. Сейчас компания использует результаты своих усилий, заключая выгодные сделки с теми компаниями, которые хотят получить доступ к этим пользователям.

Ценообразование по методу «снятия сливок». Предполагает продажу новых товаров, но высоким ценам в целях привлечения наиболее новаторской части пользователей. Затем компания постепенно снижает цены, привлекая все новые сегменты потребителей. Такие стратегии использовались при продаже цифровых фотоаппаратов, мощных компьютеров, цветных лазерных принтеров. Такое ценообразование подходит технически сложным товарам, имитация которых затруднена.^[4]

Ценообразование продвижения. Стратегия направлена на стимулирование первой, а также повторных покупок или покупок во время распродаж. Поскольку программы продвижения имеют ограниченный период действия, это создает немедленный эффект. Исследования показывают, что использование этой стратегии в Интернете имеет свои преимущества: продвижение может быть четко нацелено на конкретный сегмент потребителей, а они более лояльны, чем традиционные покупатели на реальном рынке. Они готовы скорее продолжать покупать у того провайдера, которому доверяют, чем предоставлять информацию о своих кредитных картах новому продавцу.

Сегментированное ценообразование. Стратегия предусматривает установление цен для данного сегмента рынка, данной местности или данного товара. Используется и в традиционной торговле. Молодежь и пожилые покупатели могут приобретать товары и услуги по более низким ценам (билеты в музеи, например). Часто цены на некоторые категории товаров не отражают разницу в издержках. Например, авиабилеты первого класса намного дороже билетов экономического класса. Производители программного обеспечения используют эту стратегию при продаже своих товаров учебным заведениям. Тем самым они противостоят пиратству и создают лояльность своим товарам у будущих специалистов. Компании, которые продают свои товары как через традиционные торговые точки, так и через электронные магазины, используют эту стратегию, назначая в разных точках продажи разные цены.

Договорное ценообразование. Во многих странах торговаться можно не только на рынках, но и в магазинах. Интернет-аукционы работают именно, но такому принципу. Па рынке В2В^[5] договорные цены и аукционная торговля дают возможность избавиться от излишков товаров по рыночной цене.

Определенную долю в электронной торговле занимают товары, характерные также и для традиционной торговли. Это значит, что традиционные методы ценообразования вполне приемлемы при определении их цены. В самом деле, информация о затратах на производство и реализацию подобных товаров в сети Интернет доступна для производителя-продавца, и процесс оценки затрат не представляется затруднительным. Однако более целесообразно использование рыночных методов ценообразования. Причиной этому может служить тот факт, что интернет-рынки по праву считаются весьма динамичными. Это проявляется, с одной стороны, в постоянно меняющемся спросе за счет роста числа пользователей Интернета, и с другой — в обострении конкуренции на различных электронных рынках. Правильно реагировать на динамично меняющиеся условия компании может помочь глубокое понимание факторов, влияющих на ценовую чувствительность потребителей, в которых она заинтересована. Интернет позволяет также по-разному реагировать на изменения. Например, вместо.

того чтобы пытаться установить фиксированную цену, которая будет действовать при всех условиях, многие компании учатся использовать приемы ценообразования в режиме реального времени.

Таким образом, для правильного ценообразования требуется информация. На быстро меняющихся и сложных рынках компании практически невозможно точно определить форму кривой спроса на свою продукцию, так как к тому времени, когда компания ее выявляет, происходят существенные изменения, и она смещается. В этом случае следует пользоваться оценками, а также руководствами качественного и интуитивного характера, связанными с ценовой чувствительностью. Поэтому менеджер должен использовать косвенные указания для определения того, является ли ценовая эластичность низкой или высокой.

Появление электронной коммерции внесло определенные коррективы и в методологию ценообразования. В современной интернет-торговле акценты смещаются с традиционных методов ценообразования на инновационные. Их нельзя назвать абсолютно новыми, так как в традиционной экономике они использовались, хотя достаточно ограниченно. К этим методам в первую очередь следует отнести: аукционы, аренду, пакетирование, метод «реклама платит за товар» и метод динамического ценообразования. Рассмотрим каждый из этих принципов более подробно.

Онлайновые аукционы — мощные методы ценообразования в режиме реального времени. Аукционы хорошо работают в сети Интернет, потому что его участникам доступна подробная информация. Претенденты на выставляемый продукт могут позвонить или отправить сообщение по e-mail, чтобы получить больше информации, если она им необходима, а кроме того, участниками аукциона могут быть все желающие независимо от места их нахождения на земном шаре. Интернет делает возможным выставить на аукцион гораздо больше предметов, чем это делалось в прошлом. Менеджеры, ответственные за ценообразование, все чаще выбирают вариант, когда не сама компания устанавливает цену, а это делает аукционный механизм.

Аукционы всегда были важным способом продажи уникальных и необычных предметов, в том числе личных вещей, недвижимости и предметов искусства. В настоящее время к этому перечню в рамках электронной торговли можно добавить высокотехнологичную и цифровую продукцию, товары «пониженного» спроса или остатки коллекции предыдущего сезона, авиабилеты.

Самой крупной проблемой при проведении аукционов всегда были затраты на то, чтобы собрать в одном месте и в одно время их участников. Интернет очень сильно изменил эту характеристику аукционов, так как участникам теперь нет необходимости лично присутствовать во время их проведения. Этот фактор снизил расходы участников и увеличил их общее число. Он также привел к тому, что уплачиваемая аукционная цена стала более высокой, а следовательно, прибыльность аукциона для продавца также повысилась.

Онлайновые сайты повысили активность и эффективность аукционов в двух аспектах, прежде всего это касается информации. Подробная информадия помогает участникам лучше познакомиться с продаваемыми предметами. Практика показала, что это выгодно как для продавцов, так и для покупателей. Покупатели оказываются в более выгодном положении, так как чувствуют возможность более правильно оценить выставляемые предметы, что и отражается в уровне их заявок. В среднем продавцы теперь получают более привлекательные заявки, а покупатели чаще приобретают предметы, которые действительно для них ценны. Еще одним преимуществом онлайновых аукционных сайтов является, как уже было отмечено, расширение числа участников. Это особенно выгодно продавцу, так как повышает число подаваемых заявок. Это также помогает избежать случаев, когда ни одна из заявок не превышает установленную начальную цену, т. е. минимальную цену, при которой продавец готов продать выставляемый предмет. При большем числе участников повышается вероятность, что минимально установленная цена будет превышена.

Если для определения «правильной» цены компания решает использовать аукцион, ей следует выбрать тип аукциона:

• • английский аукцион — ведущий называет предложенную цену до тех пор, пока не останутся участники, готовые перебить последнюю объявленную заявку;
• • голландский — стартовая цена на предмет устанавливается предельно высокой и постепенно снижается. Здесь предмет получает тог, кто первым подаст заявку на его приобретение. Голландские аукционы остаются типичными при продажах цветов и других быстро портящихся предметов. Так как цветочные рынки имеют тенденцию быть локальными, голландские аукционы менее динамично переходят в онлайновый режим по сравнению с аукционами, при которых вопросы доставки приобретенных предметов не столь проблематичны по времени;
• • одновременного предложения — все покупатели одновременно назначают цены, не зная о предложении своих оппонентов. Побеждает тот, кто предлагает максимальную цену. Данный тип аукциона сродни так называемому тендерному ценообразованию, с той лишь разницей, что конкурируют между собой не продавцы, а покупатели;
• • двойной — предложения одновременно поступают от продавца и покупателя, что в итоге должно привести к установлению равновесной цены. Чаще всего используется на электронной бирже.

Онлайновая аренда. Данная система ценообразования базируется на стоимости транзакций. Вместо того чтобы один раз заплатить за товар полную цену, покупатель платит некую сумму каждый раз, когда пользуется этим товаром. Таким образом, при аренде того или иного продукта наиболее важный фактор для покупателя — его текущая потребность в нем. В этом случае аренда может быть более эффективным способом, чем покупка. В самом деле, при цифровых продуктах исчезают издержки, связанные с хранением запасов. Пользователю нет необходимости хранить копию, если он может ее получить по своему запросу в любое время. Также не возникает проблем, вызываемых злоупотреблениями потребителей, или из-за снижения стоимости продукта. Здесь могут применяться самые современные приемы ценообразования.

Футуристическая версия программного обеспечения для аренды была названа супердистрибуцией. Она основывается на Интернете, при помощи которого собираются арендные платежи за программное обеспечение каждый раз, когда оно применяется. Идея, положенная в основу этого метода, проста. Создатель цифрового предмета делает его широко доступным в сети Интернет. Каждый цифровой предмет содержит код, с помощью которого можно собирать небольшую плату за использование этого предмета. Копирование всегда бесплатно, однако за использование программ необходимо платить. Цены супердистрибуции могут быть фиксированными на время дистрибуции. Одна из целей программного обеспечения, предназначенного для осуществления аренды, — обеспечение низких ценовых уровней. Чем ниже цена, тем более эффективно система может обеспечивать соотношение выгод ее использования с издержками. В качестве примера можно привести онлайновые текстовые процессоры. В этом случае сама информация (цифровой продукт) остается бесплатной, но за каждую операцию сохранения, загрузки, печати документа и проверки орфографии будет взиматься плата. Таким образом, если отказаться от традиционной схемы ценообразования (пользователь полностью платит за сам товар), то можно сделать сам товар и предоставляемые с его помощью услуги и информацию более доступными. Тем более, если стоимость каждой транзакции не слишком высока, многие пользователи охотно будут платить только за пользование таким товаром. Вместо того чтобы продавать каждую единицу товара за 100 долл, или евро и получать в результате тысячу покупателей, можно назначить цену 10 центов за операцию и получить один миллион пользователей. Таким образом, компания получит более высокий и, главное, стабильный доход, что для нее гораздо выгоднее.

Пакетирование. По сути это комбинирование отдельно взятых продуктов в более крупные связки. Пакетирование можно рассматривать как тактику ценообразования, которая является очень мощной и эффективной, когда речь идет о стремлении фирмы значительно расширить круг своих покупателей и тем самым увеличить объем продаж, а следовательно, и выручку. Хотя концепция пакетирования очень проста, она позволяет получать большие преимущества над конкурентами и привлекать больше потребителей. Онлайновые поставщики цифровой продукции считаются активными пользователями, творчески применяющими такой подход.

В онлайновом режиме пакетирование — весьма распространенный способ действий. Вместо того чтобы оценивать онлайновые виды деятельности отдельно, многие сетевые провайдеры взимают единую плату, которая позволяет получать доступ ко всем видам услуг.

В качестве наглядного примера, иллюстрирующего использование пакетирования в электронной коммерции, можно опять же привести пример деятельности корпорации America Online (AOL), особенность которой — диапазон услуг, предоставляемых при уплате единой онлайновой цены. Сюда включены тысячи разных составляющих (в частности, более сотни онлайновых журналов, причем доступ может быть получен как к текущему материалу, так и к архивам предыдущих номеров). Каждая из этих составляющих может быть продана, но своей собственной цене. Однако в AOL этого не происходит, так как здесь задается единая цена на весь пакет.

К наиболее важному фактору, способствующему онлайновому пакетированию, относится то, что онлайновая поддержка (реализация онлайновых продуктов) требует низких дополнительных затрат, однако позволяет сохранять высокую потребительскую ценность (разница между этими величинами имеет название «спред-маржи»). Это ведет к активному использованию пакетирования и технической поддержке.

Еще одним важным фактором, влияющим на эффективность пакетирования в онлайновом мире, является так называемое агрегатированное пакетирование. Когда пакетирование выгодно, пакет должен предназначаться типичному потребителю. Необычные или специальные составляющие могут храниться отдельно и оцениваться выше, но основной продукт должен пакетироваться с учетом средних вкусов. Цель — увеличить объем продаж для среднего потребителя.

Пакетирование — типичный онлайновый подход потому, что указанные два фактора часто друг друга усиливают. Если у компании высокий коэффициент маржи (отношение потребительной ценности цифрового продукта к дополнительным затратам на его воспроизводство) для онлайновых продуктов и если потребители ценят пакет больше, чем отдельные его составляющие, то он становится выгодным.

Метод «реклама платит за товар». Данный принцип ценообразования основывается на предположении о том, что можно продавать товары по цене ниже себестоимости, при этом получая прибыль из других источников. В роли этих источников выступают доходы от продажи и размещения рекламных объявлений. В настоящее время различные телеи радиопередачи финансируются исключительно за счет размещения рекламы. То же относится к большинству веб-сайтов, которые специализируются на предоставлении информации. Одновременно все чаще веб-сайты, предлагающие традиционные товары и услуги, используют этот подход для возможности назначить невиданно низкие цены.

В качестве примера использования данного принципа ценообразования можно привести компанию FreePC, которая занимается практически бесплатным распространением персональных компьютеров (ПК). Чтобы получить ПК, пользователь должен ответить на целый список вопросов. Если пользователь соответствует определенным требованиям (иными словами, входит в одну из целевых групп рекламных объявлений), он действительно получает компьютер. Но в этом случае всякий раз, когда компьютер включен, пользователь должен просматривать предписанные рекламные объявления. Половина жесткого диска отводится под рекламную информацию, которая обновляется каждый раз, когда пользователь подключается к Интернету.

Таким образом, интернет-продавец, использующий подобный принцип ценообразования, способен предложить покупателям действительно значительно более низкие цены на свои товары по сравнению с конкурентами. При этом данный шаг не приведет к ухудшению его финансового состояния, так как он не лишает себя прибыли, как это может показаться на первый взгляд, и, кроме этого, приобретает новых покупателей, для которых более низкие цены — это повод отдать предпочтение именно данному продавцу.

Метод динамического ценообразования. Сегодня одним из основных факторов электронной коммерции признается возможность осуществления контроля над потребителями, так как компьютерные технологии позволяют отследить появление каждого из них на сайте электронного магазина, что служит источником важнейшей для продавца информации. Таким образом, перед компанией встает главная задача: предложить каждому индивидуальному покупателю «правильную» цену, рассчитанную «правильным» способом (методом). Стратегия ценообразования, активно использовавшаяся в доцифровую эпоху, — «одна цена для всех» — в условиях электронной торговли становится неактуальной. Интернет-технологии дают возможность ценообразованию снова стать индивидуальным, что подразумевает не предложение специальной цены для постоянных покупателей, а возможность продавать продукцию каждому покупателю по той цене, которую он готов заплатить в тот или иной момент времени.

Большинство используемых схем ценообразования привели к выводу о том, что продавцы конкурируют друг с другом за покупателей. В противовес этому Интернет может предложить иное: склонить покупателей конкурировать друг с другом за продавцов. Реализация данной схемы возможна через допущения: колебания цены под воздействием изменения спроса и предложения; информированности покупателя о том, что необходимый ему товар может быть приобретен им при достижении ценой определенного уровня; возможности покупателя назначить свою собственную цену и получить ответ продавца о приемлемости этой цены (принципы ценообразования фондовой биржи).

В 2000 г. клиенты Amazon.com¹ обнаружили, что крупнейший интернет-магазин предлагал одинаковые DVD с фильмами различным категориям покупателей по разным ценам. Выяснилось, что Amazon тестировала динамическое ценообразование (dynamic pricing) — инновационный метод ценообразования, применение которого в электронной коммерции стало возможным благодаря новейшим достижениям в IT-сфере. Названный метод позволяет продавцу собирать и использовать огромный массив информации, получаемой от клиентов (место жительства, предпочтения, объемы прежних покупок и суммы затрат на них), в целях регулирования цен товаров, исходя из соответствия их уровня готовности покупателей платить в реальном времени.

По мнению экспертов в области ценовой политики, метод динамического ценообразования не является радикально новой концепцией. По мнению П. Кругмана^[6][7] dynamic pricing есть лишь новая версия давно существующей практики ценовой дискриминации (price discrimination).

Новые возможности, которые дают инновации в IT-сфере, добавили классической ценовой дискриминации современные формы. В прошлом маркетологи многих отраслей бизнеса уже пытались провести сегментирование рынков сбыта продукции для установления на каждом из сегментов своей цены, адекватной его спросу, что должно было привести к росту продаж и прибыли. Однако издержки, сопутствующие сбору личной информации и мониторингу покупательских предпочтений, необходимых для определения готовности потребителя платить, не говоря уж о затратах на реальное изменение цен, были существенно высокими. Теперь же новые технологии компании имеют возможность получать все виды информации, как предоставленной пользователями интернета лично, так и некоторые сведения, не распространяемые явно, с минимальными затратами. Помимо этого компании, используя новые технологии, могут изменять цены с ничтожно малыми затратами времени и усилий, так как теперь они не несут издержек, вызываемых самим фактом изменения цены (menu costs): редизайн рекламных объявлений, создание новых каталогов, замена ценников на товарах (стоимость бумаги и полиграфических работ).

Помимо сказанного выше, еще одним фактором актуальности применения динамического ценообразования компаниями, активно применяющими достижения /Г-индустрии, является постулат, утверждающий, что когда производственные расходы на изготовление дополнительной единицы товара стремятся к нулю (что имеет место в подобных фирмах), то у предпринимателя возникает стимул и возможность назначать цену на товар в соответствии с его потребительской стоимостью (или ценой, которую готов заплатить покупатель) без ориентации на производственные издержки.

Добавим, что названные новаторские методы ценообразования применяют нс только крупные представители электронной коммерции. Так, одна из самых широко представленных в сфере оффлайн-торговли американских компаний Coca-Cola тестировала торговые автоматы, регулирующие цены напитков в соответствии с температурой окружающей среды.

В целом метод динамического ценообразования может приобретать разные виды, в зависимости от уровня конкуренции на рынке (табл. 14.2).

Таблица 14.2

Виды динамического ценообразования в интернет-торговле.

Рассмотрим пример использования метода динамического ценообразования. Допустим, некоторая компания занимается розничной торговлей продукцией, которая в значительной степени подвержена влиянию технического прогресса, т. е. через какое-то время на рынке появится новая более современная модель товара. Данный факт делает необходимым проведение распродажи оставшегося в наличии товара. Этот процесс традиционно сопровождается значительным снижением цены и, как результат, прибыли. Альтернативой классической распродаже в обычном магазине с явными потерями прибыли за счет снижения цены является продажа товара через веб-сайт магазина с использованием метода динамического ценообразования.

Начало торговли магазин должен предварить установлением ряда фиксированных исходных параметров: цены, количества единиц продаваемой продукции, сроков проведения продаж.

Согласно принципам гибкого ценообразования покупатель имеет возможность приобрести товар по рыночной цене, которая меняется при изменении соотношения спроса и предложения на данном локальном рынке товара в конкретный промежуток времени (при росте спроса цена увеличивается, при снижении — падает).

Одновременно с этим покупатели могут предлагать продавцу «свою цену», которая будет либо приниматься, либо отвергаться электронной системой на основе расчетов прибыльности компании в каждом случае. Покупатели могут разместить так называемые открытые заявки (покупка по наилучшей цене на данный момент времени) и лимитированные заявки (покупка по цене не выше определенного ее уровня) вплоть до полной распродажи.

Некоторые покупатели предпочитают приобрести предлагаемый товар через аукцион. Однако при этом они должны постоянно учитывать возможность сокращения количества доступного (оставшегося в продаже) товара, так как чем больше продано товара через один канал, тем меньше его остается на долю всех остальных каналов. Это обстоятельство оказывает определенное давление на потенциальных покупателей, заставляя окончательно определиться.

Результат использования данного метода — продажа магазином большего количества наличного товара с большей скоростью и покрытием большего процента стоимости товара, так как данная модель ценообразования не предлагает продавцу предположить, по какой цене покупатель согласен будет приобрести товар, а позволяет покупателям самим сообщить эту информацию продавцу. Динамическое ценообразование способствует:

• • росту эффективности рынков, чем повышает общественное благосостояние;
• • обслуживанию рынков и групп покупателей, которые ранее не попадали в сферу интересов бизнеса;
• • повышению выручки и оборачиваемости;
• • снижению расходов па хранение товарных запасов.

Кроме того, динамическое ценообразование позволяет протестировать цены и выбрать цену, максимизирующую прибыль при данном уровне спроса.

Сегодня интернет-технологии активно применяются во многих отраслях экономики. Одна из наиболее актуальных сфер — торговля ценными бумагами в сети. Этот вид деятельности носит название интернет-трейдинг.

Началом истории современного интернет-трейдинга можно считать возникновение NASDAQ}, которое относится к 1970;м гг. История российского интернет-трейдинга началась только в конце 1990;х гг. (когда в ноябре 1999 г. Московская межбанковская валютная биржа (ММВБ) подключила к биржевому интерфейсу первую в России электронную брокерскую систему (шлюз) «Алор-трейд»), и его развитие характеризовалось четко определенными этапами. В настоящее время услуги интернет-трейдинга на фондовом рынке предлагают более 130 брокеров, и конкуренция постоянно усиливается. Это служит стимулом к созданию новых, более совершенных торговых систем, расширению их функциональных возможностей. Результатом этого, в свою очередь, станет дальнейшее развитие рынка в целом, что найдет отражение в различных аспектах функционирования рынка, и в первую очередь связанных с вопросами ценообразования.

• [1] В интернет-экономике стоимость одного вычисления, транзакции, снижается при одновременном увеличении качества услуги. В подобных условиях целесообразно расширятьассортимент предлагаемых новых услуг, что обеспечит значительную величину дохода.
• [2] Царев В. В., Кантарович А. А. Электронная коммерция. СПб.: Питер, 2002.
• [3] Хэнсон У. Internet-маркетинг. М.: Юнити, 2002.
• [4] AOL Inc. — американский медийный конгломерат, поставщик онлайн-служб и электронных досок объявлений, владелец шестой по популярности в мире поисковой системы, социальной сети Bebo, популярного иитериет-пейджера AIM, а также медиаплеера Winamp. Провайдер первого уровня.
• [5] 2 В2 В (англ. Business to Business, буквально — «бизнес для бизнеса») — термин, определяющий вид информационного и экономического взаимодействия, классифицированногопо типу взаимодействующих субъектов, в данном случае — это юридические лица.
• [6] Amazon.com, Inc. — американская компания, крупнейшая в мире по обороту средипродающих товары и услуги через Интернет и один из первых интернет-сервисов, ориентированных на продажу реальных товаров массового спроса. Штаб-квартира расположенав Сиэтле (штат Вашинггон).
• [7] Пол Робин Кругман (Paul Robin Krugman) — американский экономист и публицист, лауреат Нобелевской премии по экономике (2008).