Влияние факторов внешней маркетинговой среды

Маркетинговая среда отрасли — это совокупность активных субъектов и сил, действующих на отрасль и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.

Факторы микросреды Основная цель любого производства — получить прибыль. Основная задача системы управления маркетингом — обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения рынков. Но успех руководства маркетингом зависит и от деятельности предприятия, и от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Производство. Разрабатывая маркетинговые планы, руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самого предприятия, таких, как высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и материально-технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия. Все эти группы входят в состав микросреды.

Высший эшелон руководства определяет цели производства, его общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства.

Служба маркетинга должна работать в тесном сотрудничестве со всеми подразделениями производства. Финансовая служба решает проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается конструированием новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о поставках деталей и узлов для производства. Производственная служба несет ответственность за выпуск продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех подразделений, так или иначе, влияет на планы и на действия службы маркетинга.

В IV квартале 2002 г. во всех подотраслях легкой промышленности был значительный рост выпуска. Но, несмотря на такие темпы, рост был меньшим, чем в IV квартале 2001 г., что и определило более низкие, чем за 9 месяцев, показатели производства по году.

Динамика выпуска по видам продукции различная. Выпуск тканей в натуральном выражении увеличился на 8,5% за счет роста производства хлопчатобумажных и льняных тканей. По шерстяным же тканям было падение на 10,9%, а по шелковым — еще больше — на 15,9%. Увеличился, хотя и не на много, выпуск чулочно-носочных и трикотажных изделий.

Выросло производство в кожевенной, меховой и обувной промышленности — рост на 3%. Наиболее высокими темпами выросло производство хромовых и юфтевых кож (соответственно на 14,2% и 29,9%). Выпуск жестких кож уменьшился на 28,9%. По сравнению с преддефолтовым 1998 г. выпуск хромовых кож увеличился в 3 раза, юфтевых — в 2 раза, жестких — в 1,8 раза.

Достаточно успешным 2002 г. оказался для обувной промышленности — выпуск обуви составил 41,2 млн. пар и превысил уровень уточненного выпуска 2001 г. на 11,8%. Наибольшее падение произошло в швейной промышленности — на 11,1%. Динамика производства по кварталам в 2002 г. практически повторила динамику 2001 г. на более низком уровне — к соответствующему периоду 2001 г. выпуск в I квартале 2002 г. составил 86,1%, за полугодие — 88,8%, за 9 месяцев — 89,7% и за год — 88,9%. Следует отметить, что в 2001 г. в швейной промышленности темпы роста из квартала в квартал снижались. Если в I квартале 2001 г. рост к I кварталу 2000 г. составлял 18,3%, то за полугодие — 13,3%, за 9 месяцев — 10,5% и по итогам года рост составил 8,8%.

Выпуск уменьшился по всем основным группам швейных изделий, за исключением курток, по которым был небольшой (1,8%) рост производства. Выпуск плащей сократился на 41,3% (их выпущено 299 тыс. шт.), пиджаков — на 21,7% (выпуск 1639 тыс.шт.), костюмов рабочих и специальных — на 7% (выпуск 11 млн.шт.), постельного белья — на 6,3% (выпуск 18,6 млн.шт.). Следует отметить, что сокращение выпуска пальто, костюмов, сорочек и курток произошло за счет изделий для взрослых. Выпуск детских изделий этих групп одежды увеличился. И, наоборот, по платьям и юбкам выпуск изделий для детей сократился вдвое, что больше, чем уменьшился выпуск изделий для женщин.

В результате падения производства выпуск платьев оказался на 10% меньше, чем в 1998 г., всего на 12% больше он был по пальто, на 29% - по костюмам и на 37% - по курткам. Значительно больше, чем в додефолтном периоде остался выпуск брюк (в 2,9 раза), сорочек (в 2,4 раза) и юбок (в 1,9 раза). К сожалению, в январе 2003 г. производство в легкой промышленности продолжило падение. По отношению к январю 2002 г. оно составило 1,9%, а по сравнению с декабрем 2002 г. — 12,6%, правда частично за счет меньшего количества рабочих дней. При пересчете на одинаковый фонд рабочего времени падение составило 8,3%. Уменьшился (к январю 2002 г.) выпуск костюмов на 1,5%, брюк — на 5,8%, к декабрю 2002 г. соответственно на 20,2% (при исключении влияния разницы в фонде рабочего времени — на 16,2%) по костюмам и на 98,7% и 103,6% - по брюкам. Выпуск пальто увеличился на 14,4% по сравнению с январем 2002 г., но был меньше, чем в декабре 2002 г. на 23,1% и 19,3%.

Поставщики. События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность. Управляющие по маркетингу должны следить за ценами на закупаемые материалы, поскольку рост цен на них ведет к повышению цен и на продукцию отрасли. Недостаток тех или иных материалов, простои и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. Как следствие в краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, в долгосрочном — подорвана репутация предприятия.

Маркетинговые посредники. К ним относятся торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники. Торговые посредники — это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечить заказчикам более удобные место, время и процедуры приобретения товара с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма. Удобство места торговые посредники создают путем накопления запасов в местах нахождения самих клиентов, удобство времени — за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в периоды, когда потребители захотят купить их. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им.

Выбор торговых посредников и организация работы с ними — сложная задача. Производитель часто сотрудничает с крупными постоянно растущими посредническими организациями. Все больше продукции продается через торговые предприятия крупных фирменных сетей, через крупных оптовиков и розничных торговцев. Это мощные объединения, и они могут диктовать свои условия, а то и вообще не допускать проникновения производителя на некоторые рынки.

Фирмы-организаторы товародвижения. Эти фирмы помогают предприятиям создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады — предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения. Это транспортные фирмы: железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки с учетом стоимости, объема и скорости поставок, а также сохранности грузов.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг. Маркетинговые услуги оказывают фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу. Они помогают производителям точнее нацеливать и продвигать товары на рынки. Компания должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Прежде чем воспользоваться платными услугами, компания должна тщательно отобрать поставщиков услуг, так как специализированные фирмы отличаются друг от друга и своими творческими возможностями, и качеством выполнения работ, и объемом оказываемых услуг, и расценками.

Кредитно-финансовые учреждения. К их числу относятся банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, помогающие предприятиям финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не может обойтись без их помощи при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании оказывают стоимость кредита и возможности кредитования. Опыт показывает, что многие российские фирмы не пользуются кредитами, так как не понимают роли ссудного капитала, просто не умеют получить и эффективно использовать кредит, а не из-за высоких процентных ставок.

Текстильная и легкая промышленность живут за счет долгов и займов. В общей величине средств легкой промышленности доля собственных средств за 9 месяцев 2002 г. составляла 33,5%, в промышленности — 49% (коэффициент автономии). При этом внеоборотные активы (основные средства, незавершенное строительство и др.) в легкой промышленности превышают все собственные средства. В результате собственных оборотных средств не только нет, но и часть заемных средств использована во внеоборотных активах. Поэтому коэффициент обеспечения собственными оборотными средствами минусовый -20,2% (отношение величины собственных средств минус внеоборотные активы к стоимости всех оборотных средств).

Потребители. Производителям необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на клиентурных рынках пяти типов:

• 1) потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;
• 2) рынок предприятий — организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
• 3) рынок промежуточных продавцов — организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью;
• 4) рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;
• 5) международный рынок— покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения.

Рынок товаров легкой промышленности. В 2002 г. продолжился начавшийся в 2000 г. достаточно высокий рост продажи основных групп изделий легкой промышленности.

По всем основным группам изделий легкой промышленности в 2002 г. темпы роста продажи ниже роста оборота розничной торговли. На 1 октября 2002 г. остатки в торговле всех основных групп изделий легкой промышленности, кроме чулочно-носочных изделий и обуви, были ниже, чем год назад — швейных изделий на 2,4%, мехов и меховых изделий — на 6,9%, верхнего трикотажа — на 4,6%, бельевого — на 1,5%. По чулочно-носочным изделиям запасы выросли на 8,8% и по обуви — на 4,1%. Основная масса одежды и обуви по-прежнему покупается на вещевых рынках и, больше того, доля рынков в 2002 г. несколько возросла, тогда как в целом доля рынков за последние годы сокращается (1999 г. — 27%, 2000 г. — 26,3%, 2001 г. — 25,3%, 2002 г. — 24,7%). В общем объеме продажи товаров на рынках доля основных групп изделий легкой промышленности увеличилась до 42,3% против 41,6% за соответствующий период 2001 г. На долю изделий легкой промышленности, продаваемых в магазинах, из основного объема продаваемых товаров приходится всего 8−10%. В продаже тканей выросла доля шелковых тканей, а также хлопчатобумажных.

В верхней одежде сократилась доля продажи пальто, хотя она еще очень велика (в 1,5 раза больше, чем курток) и выросла доля курток. Очевидно, что в натуральных показателях доля пальто как минимум вдвое меньше. В 2002 г. заметно уменьшилась в продаже доля костюмов, а в костюмах доля женских. Выросла в продаже доля пиджаков и брюк (с 45,5% продажи костюмных изделий до 56,8%). В группе плательных изделий выросла доля блузок, но общая доля приведенных изделий уменьшилась с 87% в 2001 г. до 78,3%, что говорит о росте продажи платьев. В кожаной обуви доли продажи обуви по половозрастным группам практически не изменились. Основной объем продажи (53,2%) составляет женская обувь.

Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Потребитель обычно обдумывает несколько вариантов действий. Понимание того, как именно потребители принимают решения, может облегчить службам маркетинга выявление всех конкурентов, мешающих продавать больше своих товаров.

Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория — это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория — группа, интерес которой к отрасли носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности отрасль ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория — группа, интереса которой отрасль старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, преступные группировки).

Любая отрасль действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

• 1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность отрасли обеспечивать себя капиталом. Основные контактные аудитории финансовой сферы — банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Можно добиться благорасположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся финансовой деятельности, представляя доказательства своей финансовой устойчивости.
• 2. Контактные аудитории средств информации. Это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. Отрасль заинтересована в том, чтобы средства информации больше и благожелательнее освещали ее деятельность.
• 3. Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Отрасль должна откликаться на проблемы безопасности товаров, правдивости рекламы, права потребителей. Следует подумать о взаимодействии с производителями аналогичных товаров, чтобы совместно добиваться нужных законов.
• 4. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения могут вызвать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отделы организации общественного мнения должны содействовать поддержанию постоянного контакта со всеми потребительскими группами.
• 5. Местные контактные аудитории. Для работы с местным населением обычно назначаются специальные сотрудники, которые отвечают на вопросы населения, вносят вклад в разрешение насущных проблем.
• 6. Широкая публика. Необходимо внимательно следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. Широкая публика не выступает по отношению к отрасли в виде организованной силы, но образ отрасли в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности. Для создания образа «гражданственности» можно делать существенные пожертвования на благотворительные цели, разрабатывать порядок рассмотрения претензий потребителей.
• 7. Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие отрасли, управляющие, члены совета директоров, ее добровольные помощники. В целях информирования и мотивирования членов внутренних контактных аудиторий персонал привлекается к управлению, участвует в доходах, прибылях, совместном владении собственностью. С этой же целью издаются информационные бюллетени, используется множество других форм коммуникации. Позитивное отношение рабочих и служащих к собственной отрасли передается и другим контактным аудиториям.

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, потребители, конкуренты и контактные аудитории действуют в окружении более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят новыми неприятностями. Эти силы не поддаются контролю отрасли, но компании могут и должны внимательно следить за ними и реагировать на их действия.

Мировой демографический взрыв. Народонаселение растет «взрывными» темпами. В последние 20 лет оно увеличивается на 2% ежегодно. При таких темпах роста к 2010 году население мира составит 10 млрд. человек. Демографический взрыв вызывает беспокойство во всем мире, поскольку ресурсов планеты может не хватить для подержания высокого уровня жизни. Рост численности населения идет наиболее высокими темпами в наименее развитых странах, которые меньше всего могут себе это позволить.

Рост численности населения сопровождается ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. Это означает рост рынков.

Снижение рождаемости в России. В 1995 году население России составляло 148 млн. человек. Начиная с 1987 года численность населения неуклонно сокращалась, за счет снижения рождаемости. В 1993 году в нашей стране была самая низкая рождаемость в Европе за период с 1970 года.

Старение населения России. Несмотря на рост смертности, сокращение рождаемости в стране превалирует. Поэтому средний возраст жителей в настоящее время растет. Численность различных возрастных групп населения меняется разными темпами, поэтому емкость рынка товаров и услуг для них тоже меняется по-разному.

Перемены в российской семье. Под влиянием ряда факторов семья претерпевает изменения. Количество браков сократилось. Возросло число разводов, в семьях становится все меньше детей. Это означает сокращение спроса на свадебные принадлежности и другие товары и услуги для новобрачных. Увеличение неполных семей вызывает нужду в товарах, используемых такими семьями.

Миграция населения. В 90-х годах резко возросли миграция и подвижность населения в России. В Российскую Федерацию прибыло много переселенцев из других республик бывшего Советского Союза. Несколько увеличилось сельское население. Более активно происходит перемещение населения внутри страны. Миграция населения обусловливает дополнительную изменчивость потребительского рынка.

Повышение образовательного уровня и рост числа служащих. С началом 90-х годов доля трудоспособного населения с высшим образованием в стране превысила 15%, а доля лиц, имеющих основное и полное среднее образование, составила 70%. Уровень образования в стране растет. Чем больше образованных людей, тем выше спрос на высококачественные товары, книги, журналы, туристические поездки. Рост занятости в сфере услуг и сокращение числа работающих в отраслях производства товаров повлекли за собой увеличение количества служащих.

В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов отмеченные демографические тенденции служат исключительно надежными факторами развития. По основным демографическим тенденциям можно судить, какое значение каждая из них будет иметь для конкретной фирмы.

Экономическая среда.

В результате финансового кризиса 1998 г. и резкого уменьшения импорта тканей текстильная промышленность России стала оживать и наращивать объемы выработки тканей. В 2001 г. было выработано 2,6 млрд. м. тканей, или в 2 раза больше, чем в 2000 г. Однако это составило лишь 33% от уровня 1990 г.

В 2001 г. объёмы производства по сравнению с 1998 г. выросли в 1,8 раза, выпуск тканей всех видов увеличился в 1,9 раза, трикотажных изделий — в 2,7 раза, чулочно-носочных изделий — в 1,8 раза. Ответной реакцией на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди покупают больше дешевых, чем дорогих товаров. Предприятия стали выпускать «экономичные» варианты своих товаров, а в рекламе делают упор на привлекательность цен. Некоторые потребители отложили до лучших времен покупки товаров длительного пользования, другие — наоборот, ускорили их из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся. Произошло перераспределение затрат с других товарных категорий на продукты питания и одежду.

Послекризисные факторы экономического роста практически исчерпаны. Ставки делались на импортозамещение, но влияние этого фактора сокращается. Более того, темпы роста выпуска текстильной продукции стали замедляться, а по некоторым товарам даже сократились объёмы производства, и кроме того, стал расти импорт.

За 1999;2002 гг. выпуск тканей всех видов вырос на 86%, в том числе хлопчатобумажных — в 1,9 раза, льняных — в 1,8 раза, шелковых — на 55%, шерстяных — на 40%. Более быстрый рост выпуска хлопчатобумажных тканей привел к смещению структуры производства: доля хлопчатобумажных тканей составляет 80%, льняных — менее 5%. Постоянно растет разрыв между объемами выпуска льняных и хлопчатобумажных тканей. Так, в 1999 г. хлопчатобумажных тканей было произведено в 14 раз больше, чем льняных, в 2000 г. — в 16 раз, в 2001 г. — в 17 раз. Текстильщики отдают предпочтение более дешевому и малохлопотному сырью, лен стал сдавать позиции хлопку и синтетическим волокнам и нитям. Себестоимость производства льняных тканей из отечественного сырья в 4 раза выше, чем затраты на выпуск хлопчатобумажных тканей из импортного сырья.

Темпы роста производства в текстильной промышленности за 2002 г. по-прежнему остаются высокими, но они ниже, чем были год назад: 106,7% в 2002 г. против 130,4% в 2001 г. в годовой оценке. В общем же 2002 г. был довольно успешен.

Важен и характер распределения доходов. В России доходы распределяются крайне неравномерно. Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не сказываются экономические трудности. Они — основной рынок сбыта предметов роскоши и дорогостоящих услуг.

Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах, но способные приобретать добротную одежду, ювелирные изделия, компьютеры. Рабочий класс и значительная часть служащих практически не могут позволить себе выйти за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и всеми силами должны стараться что-то сэкономить. Представители низших слоев общества, например люди, живущие на пособия, а также многие пенсионеры вынуждены считать каждую копейку.

Потребительские цены на товары текстильной промышленности выросли в 2,2 раза, а реальные денежные доходы населения остались на уровне 1998 г.

Необходимо учитывать географические различия в структуре распределения доходов. В Москве, например, уровень доходов населения значительно выше, чем в Туле или Волгограде.

Природная среда. В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу разрушения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения экологической обстановки сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Руководство службы маркетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности отрасли природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность находится под сильным контролем, как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен помогать искать решения проблем снабжения материальными ресурсами и энергией.

Научно-техническая среда.

Любая новая техника появляется на месте старой, от которой ее отличает возможность сокращения затрат человеческого труда для удовлетворения нужд. Современные технологии, кроме того, обеспечивают и снижение затрат материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Предприятия отрасли должны внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса, особенно в периоды смен доминирующих технологических укладов.

Ускорение научно-технического прогресса. В 70—80-х годах в общественном производстве развитых стран стал доминировать пятый технологический уклад и начал распространяться шестой технологический уклад. Ведущие элементы пятого уклада — это комплексы технологических и энергетических автоматов под управлением компьютеров. Технологии шестого уклада реализуются комплексами автоматических машин-роботов с искусственным интеллектом. Девяносто процентов всех, когда-либо живших на Земле ученых — наши современники. Техника пятого технологического уклада еще с 20-х годов, а шестого уклада с 70-х стала постепенно брать на себя создание новых товаров.

Рост ассигнований на НИОКР. В развитых странах на НИОКР затрачивается все больше средств, их доля в валовом внутреннем продукте (ВВП) постоянно растет. В наиболее передовых странах она составляет в настоящее время не менее 2—2,5% ВВП. Фирмы, действующие в наукоемких отраслях хозяйства, тратят на исследования и разработки в среднем до 15—25% выручки от реализации товаров и услуг, а иногда и много больше, тогда как 15—20 лет назад затраты не превышали 5—10%.

Повышение внимания к. внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары. Вместо того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие фирмы довольствуются незначительными усовершенствованиями уже существующих товаров. Они копируют товары конкурентов и незначительно усовершенствуют их характеристики и оформление. Это допустимо на начальных этапах деятельности. Опыт показывает, что фирмы, использующие чужие достижения, постепенно утрачивают позиции в конкурентной борьбе.

Ужесточение государственного контроля доброкачественности и безопасности товаров. Общественности нужно знать, что предлагаемые новинки безопасны. Государственные учреждения изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться опасными. Ведется государственный контроль качества пищевых продуктов, медикаментов, становятся строже требования к безопасности товаров в автомобильной промышленности, в производстве одежды, электробытовых приборов, в строительстве.

Политическая среда.

Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности. В стране быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Их основой являются Конституция и Гражданский кодекс России. Государственное регулирование необходимо для защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. С этим борются, используя соответствующие законы, различные государственные учреждения. В маркетинге должно учитывать не только федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, но также и местные законы, под действие которых подпадает маркетинговая деятельность в том или ином регионе.

Культурная среда.

Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, человек воспринимает мировоззрение, которое определяет его отношение к самому себе и взаимоотношения с другими. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада.

Стойкая приверженность основным культурным ценностям. Эти верования формируют более специфические отношения и более специфическое поведение и влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни. Традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества — законами, государственной властью, церковью. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. Вера в низкое качество большинства отечественных товаров широкого потребления первична, а вот уверенность в необходимости поддержки отечественного товаропроизводителя вторична. Сторонники поддержки скорее смогут добиться успеха, если будут призывать покупать фирменные товары иностранных компаний, которые производят на российских предприятиях, а не товары, экспортируемые из-за рубежа.

Субкультуры в рамках единой культуры. В любом обществе существуют субкультуры — группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Например, верующие одной религиозной конфессии или жители изолированного региона отличаются от других групп сходным поведением. Можно выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения.

Изменения вторичных культурных ценностей. Несмотря на стабильность первичных ценностей, в культурной среде все же происходят изменения. Фирмы и предприниматели заинтересованы в предсказании культурных сдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых возможностей. Люди стремятся сполна насладиться жизнью. Они ищут товары и услуги, которые несут с собой развлечения и удовольствия.