Товар как элемент комплекса маркетинга

Сущность услуги как товара. Несмотря на быстрое развитие сферы услуг и усиление ее роли в экономике, до сих пор не выработано определение понятия «услуга». К. Маркс определил категорию услуги следующим образом: «Это выражение означает вообще не что иное, как ту особую потребительскую стоимость, которую доставляет этот труд, подобно всякому другому товару, но особая потребительная стоимость этого труда получила здесь специфическое название „услуги“, потому что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности…». Далее К. Маркс выделяет два типа услуг: «Услуги… воплощенные в товарах, другие же услуги, напротив, не оставляют осязаемых результатов, существующих отдельно от исполнителей этих услуг; иначе говоря, результат их не есть пригодный для продажи товар».

К услугам часто относят все виды полезной деятельности, не создающей материальных ценностей, т. е. главным критерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемый, невидимый характер производимого в данной сфере продукта. На практике сфера услуг рассматривается как совокупность многих видов деятельности и фактически сводится к их перечислению.

Налоговый кодекс Российской Федерации дает следующее определение: «Работами (услугами) признаются реализуемые либо предназначенные к реализации действия (бездействия) организаций или физических лиц, совершаемые на договорной либо иной основе в отношении или для других организаций или физических лиц. Услугами признаются любые услуги, оказанные в любом секторе, включая производство, распределение, маркетинг, продажу и предоставление».

В последние годы получило распространение определение услуг, данное американским специалистом Т. Хиллом. Он считает, что услуга — «это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какойлибо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой» [27]. Такое определение позволяет рассматривать услуги как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли.

Услуги в основном неосязаемы и не приводят к владению чем-либо. Производство услуг может быть связано с производством товара в его материальном виде, а может и не быть связано с товарами. Сфера общественного питания отличается комплексностью. Она предлагает как неосязаемые услуги, так и произведенный продукт.

В настоящее время потребитель уже не стремится обладать множеством продуктов и услуг, он скорее хочет удовлетворить потребность в эскейпизме (стремлении к развлечениям). С развитием рынка услуг спрос и предложения становятся все более сегментированными, и наибольшее разнообразие предложений можно отметить именно в этой сфере.

Понятие товара (продукта) в сфере питания включает в себя комплексное обслуживание клиентов совместно с предложением самой продукции.

Обслуживание — это не что иное, как обмен маркетинг-микса предложения на определенную сумму денег, которую готов заплатить потребитель.

Именно к товару относится непосредственно само предложение приготовленной продукции и обслуживание.

Характерные отличительные особенности услуг питания. Рассмотрение услуги как маркетингового продукта иного типа, чем физический товар дает возможность сделать вывод о наличии некоторых общих характеристик, которые позволяют отличить услугу от физического товара: неосязаемость или нематериальный характер услуг; неразрывность производства и потребления услуги; неоднородность или изменчивость характера; неспособность услуг к хранению.

Неосязаемость, неуловимость или нематериальный характер услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до получения этих услуг. Неосязаемость услуг вызывает проблемы как у покупателей, так и у продавцов услуг. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается до приобретения услуги, а иногда даже после получения услуги. Покупатель вынужден верить продавцу услуг на слово. Поэтому со стороны потребителей обязательно должен присутствовать элемент надежды и доверия к продавцу услуги, формированием которого и должны заниматься на предприятии питания маркетологи.

Одновременно неосязаемость услуг осложняет управленческую деятельность продавца услуг. У предприятий, оказывающих услуги, возникают две проблемы: показать клиентам свой товар; объяснить клиентам, за что они платят деньги.

Предприятие может лишь описать преимущества, которые появляются в результате предоставления данной услуги, а сами услуги можно оценить и после их выполнения. Хотя бывают услуги, которые клиент не в состоянии оценить и после их получения, например, медицинские. Поэтому, ключевые слова в маркетинге услуг — «польза», «выгода», которые получит клиент, обратившись в данную фирму.

Для укрепления доверия со стороны клиентов организация, оказывающая услуги, может принять ряд мер, например: по возможности повысить осязаемость своей услуги; активно пользоваться мероприятиями стимулирования сбыта и рекламы. Повысить материальность услуги, сделать ее более осязаемой может присутствие элемента товара в услуге в самых разных формах: предоставление клиентам информации о сотрудниках, их опыте и квалификации, а также брошюры, буклеты или другие материальные символы, помогающие понять и оценить услуги организации.

Для измерения относительной осязаемости услуг Макдугалл и Снетсингер предложили шкалу осязаемости, с помощью которой оценивается возможность потребителей нарисовать или представить (визуализировать) услугу до ее приобретения.

Шкала осязаемости услуг Макдугалла и Снетсингера:

• 1. Я имею очень четкое представление об этой услуге (вещи).
• 2. Представление (образ) возникает немедленно.
• 3. Представление очень осязаемо.
• 4. Это очень абстрактная вещь для изображения.
• 5. Это слишком сложная вещь, чтобы ее можно было бы представить.
• 6. Эту вещь легко описать другому человеку.
• 7. Эта вещь пробуждает различные образы.
• 8. Эту вещь трудно изобразить.
• 9. Я чувствую, что имею четкое представление об этой вещи.

Определив по данной шкале степень осязаемости своей услуги в глазах потребителей, производитель сможет разработать адаптированный комплекс маркетинга.

Неосязаемый характер услуг затрудняет процессы ценообразования и продвижения услуг на рынок. Чем менее осязаема услуга, тем меньше сходства в маркетинге на данном рынке с маркетингом традиционных физических товаров.

Важная отличительная черта услуг — неспособность услуг к хранению, их «сиюминутность». Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи и предоставления. Если спрос на услуги становится больше предложения, то это нельзя исправить, как в промышленности, взяв товар со склада. Аналогично, если мощности по услугам превосходят спрос на них, то теряется доход и (или) стоимость услуг. Как правило, спрос на услуги меняется в зависимости от времени года, от дней недели. Несохраняемость услуги в условиях постоянного спроса не является сложной проблемой, т. е. довести сумму привлекательных материальных, людских и финансовых ресурсов до оптимального уровня. Но если спрос колеблется, то возникают серьезные проблемы. Например, в ресторанах в летнее время число посетителей уменьшается. Чтобы создать спрос, очень часто прибегают к более активной рекламе или организации обслуживания на летних площадках при ресторанах. Неспособность услуг к хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей соответствие спроса и предложения на услуги.

Существуют разные пути обеспечения согласования спроса и предложения услуг: устанавливая дифференцированные цены, скидки, дополнительные услуги и используя другие стимулы, можно сместить часть спроса с пикового периода на период спада. Одним из способов управления уровнем спроса является введение системы предварительных заказов на услуги. Увеличение скорости обслуживания, в том числе за счет автоматизации, позволяет работать с большим числом клиентов.

Введение

в периоды пикового спроса в качестве альтернативы дополнительных услуг помогает облегчить клиентам время ожидания основной услуги.

Неразрывность производства и потребления — специфика производства услуг заключается в том, что в отличие от товаров услуги нельзя произвести в срок и хранить. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны. Считается, что это самый главный фактор, который делает услуги действительно услугами, отличает их от товара. Это очень важный взгляд на услуги, однако, он не может рассматриваться исключительно как объяснение услуг.

При неразрывной взаимосвязи производства и потребления услуг степень контакта между продавцом и клиентом может быть различной. Многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Так, услуги по личному обслуживанию в ресторане неотделимы от служащих ресторана.

Включение покупателя в процесс производства и доставки услуги означает, что продавец должен проявлять заботу о том, что производить и как. Последняя задача особенно важна. То, как персонал фирмыпроизводителя услуг поведет себя в присутствии покупателя (клиента), определяет вероятность повторения услуги. Поэтому правильный отбор и обучение персонала, контактирующего с покупателем, необходимы для обеспечения качества услуг и приверженности покупателей (клиентов).

Исследования показывают, что в сбыте услуг требуется больше личного участия, внимания, контактов и получения информации от потребителей, чем это необходимо при реализации товаров.

Важное конкурентное преимущество предприятий в сфере услуг — высокий профессиональный уровень знаний и навыков продавцов услуг. На предприятиях общепита в этой роли выступают официанты, бармены, администраторы зала. Покупатель зачастую рассматривает продавца услуг как своего рода экспертов, на чьи знания он полагается. В этом смысле почти всегда продавец услуги как бы становится ее частью.

В большинстве случаев качество услуг может быть выражено только описательно, и оценить его потребитель может лишь после того, как услуга приобретена.

Неизбежным последствием одновременности производства и потребления услуги является изменчивость исполнения услуги. Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется.

Для уменьшения изменчивости услуг необходимо выявить причины этого явления. Чаще всего непостоянство или изменчивость качества услуг связано с квалификацией работника, кроме того, изменчивость может быть вызвана отсутствием конкуренции, слабым обучением, недостатком коммуникаций и информации. В принципе, изменчивость услуг может быть связана с неподходящими личными чертами характера служащего, которые очень трудно выявить на стадии отбора работников.

Другой весьма важный источник изменчивости услуг, конечно, сам покупатель, его уникальность, что объясняет высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями потребителя, делает возможным массовость производства для многих услуг. Одновременно это порождает проблему управления поведением потребителей или, по крайней мере, учета поведенческих факторов при работе с клиентами.

Для решения этой проблемы фирмы должны разрабатывать и стараться соблюдать стандарты обслуживания.

Стандарт обслуживания — это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций.

Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы. Для предприятий общественного питания нормативными документами являются ГОСТ 30 389–2013 «Услуги общественного питания. Предприятия общественного питания. Классификация и общие требования», правила оказания услуг общественного питания, нормы оснащения предприятий общественного питания посудой, столовыми приборами, мебелью и кухонным инвентарем и др.

Можно отметить, что специфические характеристики услуг будут оказывать огромное влияние на их восприятие потребителями и соответственно на всю маркетинговую деятельность производителя услуг. Это будет касаться и всех составляющих комплекса маркетинга.