Классификация панельных исследований

Табл. 13.2 демонстрирует, что панельные исследования классифицируются по признакам продолжительности, предмета исследования, используемых методов коммуникации.

А. Дейан выделяет следующие виды панелей [29, с. 53]:

• • массовые панели, например потребительские (участниками которых выступают конечные покупатели) и панели торговых посредников (мест продажи);
• • панели специалистов-предписантов (врачей, сотрудников аптек);
• • специализированные панели (к примеру, фермеров — производителей зерна, владельцев табачных лавок);
• • небольшие панели, именуемые барометрами, предназначенные для регулярных статистических опросов; их участники — молодые матери, крестьяне, врачи, фармацевты, дети 8—12 лет и другие категории.

В данной классификации пересекаются несколько критериев — размер панели (массовые/небольшие), изучаемый объект (потребительские панели, панели торговых посредников и специалистов) и широта охвата изучаемых показателей (специализированные панели).

Размер панели во многом зависит от объекта и предмета исследования. Для специализированных панелей, когда изучается потребление отдельных товаров, как правило, характерны небольшие размеры.

Во Франции среди компаний, поставляющих стандартизированные данные панельных исследований, Sofres располагает панелью, состоящей из 20 000 семей и 53 000 человек, опрашиваемых ежемесячно путем высылки анкет по почте, а панель компании Secodip включает 8000 домохозяйств (представляющих 22,5 миллиона семей в стране, в том числе и холостых мужчин), где покупки отслеживаются благодаря системе сканирования штрих-кодов (Дейан, с. 109).

Панель потребителей в США включает 300 000 домашних хозяйств [82, с. 328]. Г. А. Черчилль и Д. Якобуччи считают [121, с. 216], что в США NPD Group (National Purchase Diary) располагает крупнейшей общенациональной дневниковой панелью, которая образована из 400 тыс. домашних хозяйств, более миллиона человек [1, с. 168].

Специальные панели выглядят менее масштабными, чем потребительские. Например, во Франции панель аптек включает в себя примерно 330 из 22 000 аптек страны. Выборка для изучения врачебной практики состоит из 500 занимающихся частной практикой врачей, которые еженедельно заполняют особые карточки [29, с. 59]. Компания А. С. Nielsen получает данные от 3 тыс. оборудованных сканерами магазинов [1, с. 172]. Панели потребителей-организаций также могут быть небольшими.

К выделенным классификационным признакам можно добавить степень соответствия требованиям традиционного проекта исследования и цели исследования.

В последнее время получили распространение нетрадиционные панели, представленные респондентами, которые нерегулярно опрашиваются с разными исследовательскими целями. Это так называемые общедоступные панели — омнибус (omnibus panels). Подобный подход сформировался в результате упрощения процедуры создания выборки для количественных исследований. Омнибус позволяет по необходимости быстро и на протяжении длительного периода получать одномоментный срез мнений респондентов по разным вопросам, что снижает трудоемкость проведения количественного полевого исследования. Как отмечает А. Дейан, омнибусная панель — вариант стандартных потребительских панелей с меньшими выборками, например, Sofres располагает репрезентативной панелью в 2000 человек возрастом от 15 лет и старше [29, с. 59]. Омнибусная панель компании Той-Опинион включает 1000 жителей Санкт-Петербурга и 1000 жителей Москвы.

В дальнейшем в рассмотрение специфики панельных исследований не будет включен вариант омнибусной панели.

Результат уточнения классификации представлен на рис. 13.1.

Так как размер панели сопряжен с другими классификационными признаками, зависит от размера изучаемой совокупности объектов и поэтому не является самостоятельным признаком классификации, то в дальнейшем он рассматриваться не будет.

По продолжительности существования панели делятся на краткосрочные и долгосрочные. Краткосрочные панели работают в течение полугода-года. Долгосрочные панели рассчитаны на срок до пяти лет.

По характеру предмета исследования панели могут быть общие и специализированные. На общих панелях изучают общую структуру потребления; они формируются на основе принципа репрезентативности по отношению к со;

Рис. 13.1

Классификация панелей

ставу изучаемой генеральной совокупности. Результаты панельных исследований (предоставляемые клиентам раз в один, два, четыре месяца — в зависимости от характера рынка) касаются покупок товаров потребителями и торговыми посредниками, запасов в магазинах, розничной цены, пространства, отведенного на полках магазина под данный продукт (или вид продукта), особенностей продвижения тех или иных товаров и системы скидок.

На специализированных панелях изучается использование отдельных товаров или отдельный вопрос (тестирование продуктов, рекламных роликов), поэтому такие панели могут быть и нерепрезентативными [27, с. 165].

Специализированные панели часто применяются для исследования рынка товаров длительного пользования: электробытовых приборов, игрушек, строительных и отделочных материалов, фотоматериалов, велосипедов, персональных компьютеров и т. п. Как отмечает А. Дейан [29, с. 59], специализированные панели могут включать «матерей с детьми в возрасте до 2 лет», «владельцев крестьянских хозяйств» и другие категории потребителей.