Формы взаимодействия органов власти со средствами массовой информации

Выделяется широкий спектр каналов информирования общественности через СМИ о деятельности органов власти (рис. 7.5).

Рис. 75. Формы взаимодействия органов власти со СМИ.

Формы взаимодействия различаются в зависимости от используемых каналов информирования: непосредственные (информационные мероприятия) и опосредованные (информационные сообщения). Информационные технологии обеспечивают как непосредственное (социальные сети), так и опосредованное (опросы) взаимодействие.

Наиболее эффективными формами взаимодействия органов власти и СМИ считаются следующие:

• • интервью;
• • пресс-конференции и брифинги;
• • приглашение представителей СМИ на мероприятия органов власти.

Данные формы имеют характер прямого контакта журналистов с представителями власти, сосредотачивают внимание на актуальных вопросах и позволяют донести до общественности позицию власти по тому или иному вопросу. В то же время данные формы контактов трудозатратны и их невозможно проводить ежедневно.

В связи с этим в дополнение могут использоваться более доступные формы контактов:

• • пресс-клубы;
• • пресс-центры;
• • горячие телефонные линии;
• • обмен информационными сообщениями.

Ряд перечисленных форм взаимодействия рассмотрен нами ранее (например, горячие телефонные линии). Среди тех форм, которые еще не были рассмотрены, следует особо выделить подготовку пресс-релиза.

Пресс-релиз — текстовое информационное сообщение, посредством которого организация информирует о новостях и событиях с целью размещения данной информации в СМИ.

Первый пресс-релиз, как принято считать, создал в 1906 г. Айви Ли для информирования журналистов о деятельности своего нанимателя — миллионера Дж. Рокфеллера. Сегодня пресс-релиз является наиболее распространенной формой взаимодействия организаций всех форм собственности со СМИ.

Цель пресс-релиза — распространение информации в готовой для публикации форме для ознакомления общественности с организацией, создания позитивного имиджа и благоприятного информационного климата данной организации. Непосредственно пресс-релиз адресован редакторам изданий, которые из массы новостных сообщений, поступающих к ним, выбирают наиболее интересные для своей аудитории. Так как читателями пресс-релиза являются профессионалы, он должен быть грамотно написан, для того чтобы привлечь их внимание.

Основанием для написания пресс-релиза служит информационный повод — событие, дата или итог работы. В зависимости от информационного повода различаются по содержанию виды пресс-релизов:

• • бэкграундер (от англ, background — предыстория) — информация, содержащая историю организации, описание ее продукции и достижений, которая призвана ответить на вопросы, возникающие при упоминании названия организации;
• • факт-лист — справка об организации, ее руководстве, статистика результатов деятельности за определенный период, призванная восполнить недостаток сведений об организации у определенной аудитории;
• • новостной релиз (news-release) — описание новости, связанной с организацией, не носящее, как правило, маркетингового характера и призванное содействовать приобретению организацией более широкой известности. В свою очередь, новостные релизы делятся:

на анонс о будущем событии (предоставляется не позже чем за день до события),.

• — отчет о событии (о наступлении события сообщают сразу после его окончания),
• — промежуточный отчет о незавершенном событии (например: продолжается подготовка к Олимпиаде, к выборам президента и т. д.).

Распространенной ошибкой авторов пресс-релизов является придание им открыто рекламного характера. Это свойственно как коммерческим фирмам, расхваливающим свою продукцию, так и органам власти, описывающим свои достижения и мероприятия с участием своего руководителя. Однако новость, послужившая информационным поводом, должна быть интересной в первую очередь для аудитории. Чем больший отклик способен вызвать пресс-релиз, тем выше его шансы быть опубликованным. Значимость события должна подкрепляться аргументами и высказываниями авторитетных людей. Автор пресс-релиза не высказывает никаких оценок и личного отношения к предмету своего сообщения (текст составлен обезличенно).

Сложилась традиционная структура, которой следует придерживаться при подготовке пресс-релиза. Так как это небольшой по объему документ (не более 2 страниц), в нем нет мелочей. Пресс-релиз строится по принципу перевернутой пирамиды, т. е. в порядке уменьшения значимости информации:

• 1) заголовок (headline) должен быть кратким (в одну строку), максимально содержательным и сразу привлекать внимание;
• 2) первый абзац (lead) должен в 2—3 строках раскрывать основное содержание текста и вызывать желание узнать больше; особое внимание следует уделять актуальности информации, поэтому указывается дата, а при необходимости и время события;
• 3) основной текст раскрывает информацию в объективной, сжатой и информативной форме: приводятся только факты; при этом следует придерживаться норм литературного языка и не превращать текст в простое перечисление фамилий, названий, статистических данных и цитат. Текст пресс-релиза следует строить таким образом, чтобы он последовательно отвечал на следующие вопросы:
  • • кто? (например, президент России);
  • • что сделал? (прибыл);
  • • когда? (сегодня);
  • • где?/куда? (в Соединенные Штаты);
  • • зачем? (с официальным визитом);
  • • как? (вся остальная информация);
• 4) контактные данные — из них должно быть ясно, в какой организации и каким подразделением подготовлен пресс-релиз, как связаться с его автором при возникновении вопросов и при желании получить больше информации.

Пресс-релиз следует посвящать только одному информационному поводу. Каждую мысль начинать с нового абзаца, при этом абзацы должны быть не более 6—7 строк, а составляющие их предложения — достаточно короткими и простыми для восприятия. Не используются аббревиатуры и сокращения, кроме общепризнанных. Акцент следует делать на значимости новости или события для общества, а не для самой организации.

Нужно учитывать специфику того издания, в которое будет направлен пресс-релиз. При направлении текста в несколько изданий следует подготовить несколько различных текстов. Если новость имела некоторую предысторию, ее следует сообщить после самой новости (например: напомним, что…). Рекомендуется сопровождать текст пресс-релиза несколькими фотографиями хорошего качества, которыми издание сможет проиллюстрировать заметку в случае, если пресс-релиз заинтересует редактора.

Кроме пресс-релизов, выделяются такие формы информационных сообщений, как заявление для прессы, статья, коммюнике и интервью.

Заявление — форма публичного выступления в печати, представляющая собой анализ определенной, как правило, кризисной, ситуации от имени некоторого субъекта, чье мнение интересует общественность.

Лидер мнений (newsmaker) — лицо, чья деятельность привлекает внимание СМИ, благодаря личным качествам или высокому должностному положению.

Заявление осведомляет общественность об официальной позиции должностного лица, государственного органа по принципиальным вопросам, затрагивающим престиж или стратегические интересы авторов заявления. Оно публикуется в общедоступных, имеющих внушительную аудиторию СМИ и подписывается составителями. Заявление содержит обращение к лицу, обладающему определенными полномочиями, с просьбой, требованием или сообщением фактов по общественно значимому вопросу, либо обращение к аудитории издания с целью привлечь внимание к такому вопросу.

Заявление обычно не озаглавлено и отвечает на вопросы: какова ситуация в данный момент, что инициировало наступление данной ситуации и что необходимо предпринять в связи с возникшей ситуацией? В качестве концовки заявления для печати выбирается один из двух вариантов: авторы апеллируют к общественному мнению или сообщают о своем намерении предпринять шаги, направленные на урегулирование ситуации с помощью юридических механизмов (например, обращение в суд).

Авторская статья (by-liner) — статья, направленная в СМИ за подписью руководителя организации. Такая статья может быть написана как руководителем лично, так и специалистом подразделения СО по его поручению. Авторская статья — это средство заявить о своей позиции и понимании существующих проблем в обществе. Многие ведущие политики и бизнесмены используют форму авторской статьи, чтобы обратить внимание общества на свою позицию, но той или иной проблеме.

Такая статья пишется в свободной форме и в объеме, соответствующем требованиям издания, где планируется ее поместить. В последнее время распространена практика публикации авторских статей в интернет-изданиях и блогах. Это позволяет автору получить потенциально неограниченную аудиторию. Основные свойства авторских статей повторяют записи публичных деятелей в социальных сетях.

Коммюнике (фр. communique, от лат. соттипгсо — сообщаю) — формальное уведомление об исходе международных переговоров, соглашении, ключевых событиях в жизни страны, например о ходе военных операций, совещаниях, сборах, саммитах. В контексте международных отношений коммюнике может быть как сообщением одной стороны, так и совместным актом сторон переговоров, при этом излагаются как положительные моменты, так и разногласия и особые мнения. Совместное коммюнике не имеет статуса международного договора, но в то же время может содержать положения, которые стороны могут рассматривать в таком качестве. Если в коммюнике указана информация о договоренности, которая не изъявлена в какой-либо иной официальной форме, ее рассматривают в качестве международного договора.

Интервью — одна из распространенных форм взаимодействия со СМИ в форме беседы лидера мнений с журналистом по определенной теме. Для СМИ интервью имеет преимущество участия в нем известной персоны, способствующей повышению популярности издания или программы. Для аудитории — это возможность услышать прямую речь интересующего лица в его собственном изложении, а не в виде журналистской статьи. Наконец, для самого интервьюируемого — это способ донести свою позицию до аудитории и сделать свой образ более узнаваемым.

Интервью может быть зафиксировано как в виде устной речи, транслируемой по радио, телевидению или через Интернет, так и в текстовом виде. Преимущества письменного интервью состоят в том, что оно может проходить бесконтактно (журналист направляет свои вопросы, а должностное лицо отвечает на них по почте), а также в возможности предварительного редактирования текста интервью перед его публикацией. К этой деятельности могут привлекаться работники службы СО органа власти.