Анализ процесса маркетингового исследования потребителей туристского продукта на примере турфирмы «Драйв»

Введение

Туризм является фундаментальной и динамичной основой экономики многих развитых и развивающихся стран мира. Индустрия путешествий и туризма обеспечивает значительное количество рабочих мест в большинстве стран мира. Это означает непосредственную занятость примерно для 130 млн. человек (или одного из 15 человек, занятых в мировом производстве). Путешествия и туризм обеспечивают свыше 11% международных инвестиций и приносят в казну государств в виде налоговых поступлений 302 млрд долл. По оценкам специалистов туризм — самый прибыльный вид бизнеса.

Целью работы является анализ процесса маркетингового исследования потребителей туристского продукта на примере турфирмы «Драйв», осуществляющая деятельность по оказанию туристических услуг потребителям туристского продукта, как въездного, так и выездного туризма, с постоянным учетом состояния рынка и основываясь на точном знании нужд и потребностей потенциальных потребителей туристского продукта, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

В задачи работы входит:

1. Осуществить краткий обзор туристского рынка на примере г. Санкт-Петербурга

2. Дать общую характеристику потребителей туристского продукта.

3. Обозначить цели, задачи и методы маркетинговых исследований потребителей.

4. Составить план мероприятий по совершенствованию туристических услуг потребителям туристского продукта.

Глава 1. Теоретические основы маркетингового исследования потребителей

1.1 Понятие и сущность маркетингового исследования потребителей

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Маркетинговые исследования являются средством поддержания постоянного контакта с клиентами, помогающим понять механизм, применяемый ими при оценке процесса обслуживания перед закупкой, в течение предоставления услуги и после потребления. Можно выделить следующие основные направления маркетинговых исследований потребителя:

исследование потребностей потребителя (цель — выявление основных потребностей, которые потребитель стремятся удовлетворить, а также выявление потребностей, которые в настоящее время не удовлетворены (например, для клиента коммерческого банка основная потребность, которую он пытается удовлетворить, открывая срочный депозит, — потребность в сбережении и сохранении));

— исследование ожиданий потребителя

— исследование восприятия клиента

— контроль обслуживания

— изучение операционных методов и реакций клиента на предложение услуг

— исследование посредников услуг

— изучение ключевых клиентов

— поддержание постоянных контактов с текущими и потенциальными клиентами путем создания панели потребителей;

— получение ценной информации, касающейся ожиданий клиента в отношении качества обслуживания, путем анализа обслуживания;

— анализ жалоб

— исследование персонала

Выбор методов исследования (качественный или количественного анализ) будет зависеть от цели проводимого исследования, а также исходя из источников доступной информации.

1.2 Методы исследования потребителей Для сбора информации маркетологи пользуются определенными методами.

Первичные исследования — сбор данных — осуществляется по мере их возникновения с помощью следующих методов:

Наблюдение — это способ получения информации через воспринимаемые органами чувств обстоятельства без какого-либо воздействия на объект наблюдения.

Наблюдение может проходить в лабораторных, полевых условиях при личном участии наблюдателя или без него.

Полевые условия означают, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазинах, на рынках и т. д.), а лабораторные — искусственно создаются ситуации. Отличительной чертой первой формы является естественность поведения наблюдаемого объекта, а второй то, что возможно применение ряда технических средств.

По степени стандартизации выделяют стандартизированное наблюдение и свободное.

Преимуществами данного метода являются:

а) возможность получения необходимой информации независимо от желания объекта сотрудничать;

б) обеспечение более высокой объективности;

в) возможность наблюдения неосознанного поведения;

г) учет окружающей действительности.

Недостатками данного метода будут высокие расходы, субъективность наблюдающего, эффект наблюдения (т. е. при открытом наблюдении поведение объекта может отличаться от естественного).

2. Опрос — это способ получения информации через выяснение мнений людей. Это самое распространенная форма сбора информации в маркетинге, и приблизительно 90% маркетологов используют этот метод.

Опрос может быть как в устной, так и письменной форме.

При письменном опросе участникам раздаются опросные листы с просьбой заполнения.

Устные или телефонные опросы обычно называют интервью.

Интервью подразделяют:

а) по кругу опрашиваемых лиц (учащиеся, служащие и т. д.);

б) по количеству одновременно опрашиваемых (бывает групповое или единичное);

в) по количеству входящих в опрос тем (одна или несколько);

г) по уровню стандартизации (бывает свободное или стандартизированное);

д) по частоте (одноразовый или многоразовый).

3. Эксперимент — это такой метод исследования, при котором в контролируемых условиях изменяют один или несколько факторов и отслеживают, как это влияет на зависимую переменную.

Условия проведения — полевые, лабораторные.

Основные признаки — изолированность изменений, активное участие исследователя в процессе сбора данных.

Достоинствами данного метода являются видение причины, следствия и структуры, а также эксперимент носит систематизированный характер.

4. Панель — это метод, который при помощи ЭВМ воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Данный метод заключается в том, что создается модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их возможные варианты сочетания закладывают в компьютер с целью определения влияния на общую стратегию маркетинга.

Признаки метода — предмет и тема исследования постоянны; сбор данных осуществляется через определенные промежутки времени; постоянна совокупность объектов исследования (домохозяйки, торговые предприятия, производственные потребители); не требуется участие со стороны потребителей; возможность учета множества взаимосвязанных факторов. Однако, этот метод сложен, труден в применении и сильно зависит от положенных в основу предложений.

1.3 Маркетинговое исследование туристического рынка Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую очередь, привлекательным туристским продуктом. Термин «продукт» отражает качество или суть конкретных и абстрактных вещей (например, пища, приготовленная поваром ресторана или услуги гида, знакомящего туриста с данной местностью или музеем). Но туристский продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов:

природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и пр.), исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие;

оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом и т. д.), которое само по себе не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия возможному путешествию;

возможности передвижения, которые в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются, скорее всего, с точки зрения их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения.

Туристский продукт городов — курортов — это результат усилий многих предприятий. Маркетинг в туризме как раз и нацелен на изучение совокупного продукта различных сфер деятельности. Сюда добавляются также ин формационные связи, необходимые для поиска компромисса между лучшим удовлетворением запросов потребителей и получением большей прибыли производителями.

При анализе туристского продукта необходимо получить ясный ответ на вопрос: «Что в действительности будет покупать турист?» Ведь до определенного момента туристский продукт не имеет для потребителя абсолютно никакой ценности. Люди приобретают на рынке не товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную человеческую потребность.

Как известно туристский продукт — это любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны. На практике действует понятие основных и дополнительных услуг. Однако с точки зрения потребительских свойств, каких-либо существенных различий между ними нет. Так, включенные в комплексное обслуживание экскурсии считаются основными услугами, но если их турист приобретает самостоятельно в месте пребывания, то они уже становятся дополнительными.

Таким образом, разница между основными и дополнительными услугами состоит в их отношении к первоначально приобретенному туристом пакету или комплексу туристских услуг.

Основным туристским продуктом в практической деятельности является комплексное обслуживание — стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете» (пэкидж-туры).

" Новая конкуренция" — это конкуренция между собой не того, что предлагается туристскими фирмами, а того, чем они дополнительно снабжают свои продукты в виде специфических услуг, консультаций, информации, особенностей обслуживания и прочих ценимых людьми вещей. Поэтому туристские фирмы должны постоянно искать эффективные пути подкрепления предлагаемых на рынок продуктов.

При определении рыночных возможностей туристского предприятия весьма полезным может быть опыт маркетинговой деятельности по исследованию жизненного цикла товаров.

Концепция жизненного цикла товаров исходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Постоянно только наличие потребностей, а средства их удовлетворения изменяются. Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей.

Как и любой товар, туристский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.

Глава 2. Процесс исследования потребителей на примере туристической компании «Драйв».

2.1 Анализ поведения потребителей компании «Драйв»

На основании имеющихся данных о поведении потребителей, в рамках данной работы будет проведено исследование поведения потребителей компании «Драйв», обратившихся в офис компании в период с марта по апрель 2013 года. Проводимое исследование будет использовано для разработки программы лояльности компании «Драйв».

Актуальность исследуемой проблемы обусловлена рядом факторов. Во-первых, рынок является высококонцентрированным (количество туристических агентств увеличивается с каждым годом). Во-вторых, ассортимент услуг, предлагаемых туристическими агентствами, является относительно стандартным. В-третьих, потребители не несут значительных издержек при переключении от одного турагентства к другому.

Понимание поведения потребителя туристического продукта помогает планировать туристический маркетинг, а понимание индивидуальных потребителей — найти точку соприкосновения и привлекательность туристского продукта. Анализ рыночных возможностей туристической компании и ориентация на потребителя завершается этапом, имеющим не только исключительное значение с точки зрения успешной деятельности туризма в соответствии с маркетинговой концепции, но и обладает огромным практической ценностью.

Таблица 1 Оценка туристами качества обслуживания

Примечание: 1. В скобках указаны взвешенные оценки качества обслуживания.

Таблица 2 Оценка туристами цены обслуживания

Примечание: 1. В скобках указаны взвешенные оценки цены обслуживания.

2. Удовлетворенность ценой обслуживания рассчитывается как сумма взвешенных оценок по составляющим процесса путешествия, и полученный результат делится на 100.

3. В графе 5 таблицы представлены относительные оценки цены, а в графе 6 — взвешенные относительные оценки, сумма которых отражает также общий уровень удовлетворенности ценой.

Уровень удовлетворенности туристов ценой оказываемых услуг в целом по туру по отношению к главному конкуренту Ку составил Ку = 7,2 /6,5 = 1,1. В графе 6 таблицы 2 приведены отдельные составляющие уровня удовлетворенности туристов (Ку = 1,1) по отдельным этапам путешествия, выраженные в процентах.

2.2 Процесс исследования потребителей туристической компании «Драйв»

Отметим наиболее важные аспекты изучения потребителей туристских услуг, которые влияют на стратегические ориентации отраслевых организаций:

анализ покупательской ценности туристского продукта;

сегментация туристского рынка услуг;

мотивация потребителей туристских услуг;

анализ удовлетворенности потребителей оказанными туристскими услугами и выявление неудовлетворенных потребностей потребителей туристских услуг;

отношение потребителей к туристскому продукту и туристским организациям;

факторы, оказывающие влияние на потребителей туристских услуг;

процесс принятия решения потребителем о приобретении туристских услуг.

Ниже рассмотрены наиболее важные направления изучения потребителей.

Анализ покупательской ценности туристского продукта Результаты данного анализа могут быть использованы при сегментировании рынка туристских услуг, а также для постоянного наблюдения за сохранением туристической организацией своего конкурентного преимущества.

Прежде необходимо установить смысл понятий качество услуги и ее покупательская ценность. Восприятие качества услуги является субъективным суждением конкретного потребителя, основанным на совпадении желаемого и действительного уровней качества. Чем меньше это расхождение, тем более позитивное восприятие качества услуги потребителем. Предприятия туризма часто все свои усилия направляют на существенное улучшение качества услуг. Однако это не всегда нужно потребителям, так как их интересует только то качество услуги, которое согласуется с их материальными возможностями, т. е. качество услуги должно быть соразмерено с ее ценой. Поэтому восприятие ценности услуги часто в большей степени связано с ценой услуги, чем с ее качеством. Например, в разгар отпускного сезона турист приехал на курорт. Ему предлагают в гостинице пятизвездочный номер. Согласно путевке он имеет право на трехзвездочный номер, и его просят заплатить разницу в цене этих номеров. Этот вариант не устраивает туриста, хотя качество услуг в предлагаемом номере существенно выше. В то же время и к качеству услуг потребитель также относится с не меньшим вниманием. Следовательно, и качество услуг, и их стоимость существенно влияют на удовлетворенность потребителей.

В литературе имеется ряд разработанных моделей, позволяющих соизмерять ожидаемую покупательную ценность услуги с ее стоимостными показателями и показателями качества, а также ожидаемую услугу с принимаемой (оказанной), в том числе [1, 2]:

— модель показатели качества/затраты (E. Нойманн, 1995), отражающая зависимость ожидаемой покупательской ценности товаров и услуг от показателей их качества и ряда стоимостных показателей и риска (цена за товар или услугу; затраты за срок службы и на доставку путевки и т. д.; превышение фактических затрат над ожидаемыми, наличие риска предоставления услуги не на надлежащем уровне);

— пятиступенчатая (интервальная) модель качества услуги, которая иллюстрирует движение от ожиданий потребителя до получения им практического опыта. На этом пути оказывается несколько разрывов (интервалов). В результате воспринимаемое качество услуги зависит от наличия пяти разрывов, включая разрывы между потребительскими ожиданиями и представлением руководства об этих ожиданиях, представлением руководства об ожиданиях потребителей и характеристиками услуги, специфическими характеристиками услуги и процессом предоставления услуги, предоставлением услуги и внешними информационными связями, ожиданиями потребителей и предоставленной услугой); туристский потребитель услуга обслуживание

— модель иерархии покупательной ценности (модель цель/мотивация), разработанная Вудруффом, рассматривает согласованность желаемой покупательской ценности, основанной на выявленных мотивах покупателей, с удовлетворением покупателей от полученной ценности.

Приведенные модели и модели, рассмотренные в работе [1], подтверждают, что существуют тесные взаимосвязи между ценой, качеством и покупательской ценностью товаров и услуг.

Эти характеристики существенно влияют и на покупательскую удовлетворенность в области туризма. Поэтому можно утверждать, что покупательская ценность туристских услуг может быть обеспечена, если туристическая организация удовлетворяет или превышает ожидания туристов в части качества и цены услуг. При анализе покупательской ценности туристского продукта необходимо учитывать, что покупательская ценность определяется покупателем несколькими факторами по отношению к предложению конкурентов; меняется со временем; создается при рассмотрении полной цепочки ценности услуги; достигается совместными усилиями всех работников организации. Совместный учет этих факторов позволит туристической организации определить свою стратегическую позицию относительно конкурентов.

Данный подход имеет следующие преимущества: основан на показателях, касающихся одного из главных игроков рыночных отношений — потребителя; позволяет проводить анализ по количественным данным по сравнению с другими методами; в большей степени, чем другие методы, ориентирован на перспективу.

Слабые стороны подхода: требует значительных временных затрат на сбор исходных данных и их обновление; может быть применен в условиях достаточно высокого качества товаров и услуг.

Применение подхода предусматривает следующую последовательность действий.

1. Обеспечение постоянной связи с потребителями, организация их опросов, по результатам которых проведение оценки ценности для потребителей вводимых новшеств в услугах; обеспечение разнообразия потребительских ценностей для разных целевых групп потребителей; проведение анализа мотивации потребителей перед анализом показателей качества услуг; установление неудовлетворенности потребителей оказанными услугами путем бесед-интервью с наиболее активными пользователями; выяснение условий перехода на другие товары и услуги.

2. Проведение анализа потребительской ценности услуг организации и конкурентов на основе собранной информации о их качестве и стоимости с применением экспертных методов. Анализ проводится в следующей последовательности: а) оценка рыночного качества услуг для анализируемой организации и ближайших конкурентов путем экспертной оценки показателей качества услуг, их веса (значимости показателей) по выбранной балльной шкале, нахождения взвешенной оценки по каждому показателю и суммарной оценки по всем рассматриваемым показателям. Здесь же одновременно решается вопрос о преимуществах и слабых сторонах показателей качества с точки зрения потребителей (см. пример 1); б) оценка рыночной цены товара или услуги проводится аналогично оценке рыночного качества, но вместо показателей качества фигурируют показатели удовлетворенности ценой, включая, например, цену покупки, скидки на цену, цену перепродажи и т. д. (см. пример 2); в) построение карты покупательской ценности услуг путем объединения полученных данных по двум перечисленным оценкам (см. пример 3).

3. Стратегическое управление покупательской ценностью состоит в том, что: а) защищаются в первую очередь те процессы и ресурсы, которые обеспечивают те показатели качества и цены услуги, которые обеспечивают их высокую потребительскую ценность. По остальным показателям качества и цены, которые могут влиять на падение цены услуг, должны также предприниматься стратегические решения в части улучшения процессов и ресурсов, их определяющих; б) ресурсами необходимо управлять стратегически, учитывая внешнюю среду для поддержания ключевых факторов успеха организации, ее потенциальных возможностей и обеспечения ими необходимых бизнес-процессов. Конкурентное преимущество может быть обеспечено, когда будет соблюдено соответствие между ресурсами организации, ее ключевыми факторами успеха, потенциальными возможностями и процессами и увязано с покупательской ценностью, т. е. когда конкуренты не смогут практически достичь подобной ситуации. Увязка внешней и внутренней среды организации должна проводиться с учетом изменения мотивации и потребностей потребителей, возможного их перехода к конкурентам, а также с учетом изменений, связанных с ресурсами, ключевыми факторами успеха, потенциальными возможностями и процессами. Стратегическое управление покупательской ценностью с учетом рассмотренных факторов представлено на рисунке 1.

Рис. 1. Схема стратегического управления покупательской ценностью организации «Драйв»

Рис. 2. Карта покупательской ценности Сегментация туристского рынка услуг Производители в своей рыночной деятельности в основном ориентируются согласно принципу Парето на 20% потребителей, которые приобретают 80% товаров и услуг. Поэтому производители стремятся разделить рынок товаров и услуг на отдельные части, в соответствии с определенными группами потребителей. Эти части рынка и определяют собой рыночные сегменты, которые представляют собой группы потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемые товары или услуги, а также на набор маркетинговых стимулов. Конкурентное преимущество организаций, использующих сегментацию, состоит в том, что они добиваются лучшего сочетания ценностей товаров и услуг с группами потребителей, заинтересованными этими ценностями.

Сегментация туристского рынка обычно проводится по определенным признакам, в том числе:

— географическим признакам, включая страну (место) проживания и географическую цель путешествия;

— по возрастным признакам проводится демографическая сегментация (дети, молодежь, экономически активные люди, люди старшего возраста);

— социально-экономические признаки (выделение сегментов потребителей по уровню дохода, уровню образования, профессиональной принадлежности);

— психографическая сегментация предусматривает рыночную группировку в зависимости от социального класса, жизненного стиля и личных характеристик;

— поведенческая сегментация связана с выделением групп потребителей в зависимости, например, от мотивов путешествий, имиджа туристической организации, источников информации, сезонности и др.).

Приведенные признаки сегментации туристского рынка не являются регламентированными и исчерпывающими, так как с увеличением доходов общества усложняются потребности туристов, возрастает значение отдыха для людей. В этих условиях туристические организации стремятся, используя арсенал маркетинга, оптимально выбрать для себя определенные сегменты рынка, в наибольшей степени удовлетворяющие потребности туристов и улучшающие финансовое положение организаций.

Преимущество подхода, основанного на сегментировании рынка, состоит в том, что: метод позволяет организации правильно ориентироваться на рынке; целенаправленно расходовать ресурсы на достижение конкурентных преимуществ в определенных сегментах рынка; выявлять рыночные изменения; обоснованно подходить к разработке новых товаров и услуг; обоснованно разрабатывать стратегию организации.

Мотивация потребителей туристских услуг Таблица 3 Показатели качества гостиниц, на основе которых бизнес-туристы и корпоративные клиенты выбирают гостиницу

Туристические организации должны постоянно интересоваться, насколько удовлетворены туристы оказываемыми услугами, а также быть в курсе всех проблем, возникающих у потребителей. Для этого в организации должным образом должен быть отработан маркетинг отношений с потребителями.

Таблица 4 Оценка удовлетворенности потребителей экскурсионными услугами

Таблица 5 Оценка удовлетворенности потребителей оказываемыми услугами гостиницей

Рассмотрение данных таблицы 5 показывает, что наибольшая неудовлетворенность клиентов наблюдается в части безопасности услуг, качества питания и компетенции персонала. Для повышения уровня удовлетворенности клиентов оказываемыми услугами необходимо разработать меры, позволяющие улучшить качество обслуживания в гостинице по этим направлениям, а начинать надо с улучшения дел в части безопасности.

2.3 Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристических услуг компании «Драйв»

Для эффективной организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки) потребитель принимает решение в отношении туристского продукта.

Процесс покупки — это продвижение туристского продукта к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится анализ совершенной покупки.

Следовательно, покупка туристских услуг начинается задолго до обращения клиента в ту или иную фирму, а последствия сказываются длительное время после ее совершения.

Действенным средством понимания процесса принятия решения о приобретении туристского продукта может служить определенная модель поведения. Она, естественно, в некоторой степени будет отличаться от того, что происходит в реальной действительности, и будет зависеть от особенностей потребителя и внешних условий. Все же большинство людей следует одними путями. Зная и понимая их, туристские предприятия могут использовать различные приемы, способные привлечь потребителей к предлагаемым туристским продуктам.

Исходя из особенностей мотиваиионного процесса (см. параграф 9.3), мы знаем, что движущей силой наших действий является чувство беспокойства или неудовлетворенности. Именно оно обусловливает развитие той или иной формы деятельности для удовлетворения потребностей.

Осознание потребности происходит под воздействием различных внутренних (личностных) и внешних факторов. Прежде чем обратиться к каким-либо туристским услугам, клиент должен испытывать в них-нужду. Однако поскольку нужда — это лишь ощущение нехватки чего-либо, то для приобретения конкретной туристской услуги человеку необходимо четко идентифицировать данную нужду и трансформировать ее в определенную потребность (которой, в свою очередь, будет соответствовать определенный вид услуги).

Изучение стадии осознания потребности дает возможность понять те обстоятельства, которые подтолкнули человека к осознанию его проблемы. Это требует получения ответов на следующие вопросы:

— Какие именно потребности появились?

— Чем вызвано их возникновение?

— Как они вывели клиента на конкретную туристскую услугу?

Имея подобную информацию, можно выявить наиболее сильные раздражители (стимулы), которые в дальнейшем будут активно использоваться в маркетинговой деятельности. При этом следует учитывать, что туристское предприятие может оказывать непосредственное влияние на осознание потребности только через маркетинговые стимулы. Воздействовать же на клиента через побудительные факторы среды можно опосредованно.

На этапе поиска информации клиент собирает все сведения, касающиеся возможностей удовлетворения его потребности. Эти сведения будут связаны с разновидностями туристских услуг, а также с туристскими фирмами, их оказывающими. Сбор информации осуществляется различными способами. При этом клиент может проявить различную степень активности в зависимости от остроты стоящей перед ним проблемы. Наиболее активная форма сбора данных об интересующих потребителя услугах — его непосредственное обращение в турфирму. В целом для получения информации при принятии решения о приобретении туристских услуг клиент может использовать четыре группы источников:

— персональные (семья, друзья, соседи, знакомые и т. д.);

— коммерческие (реклама, персонал фирмы и т. д.);

— публичные (средства массовой информации, слухи);

— эмпирические (опыт потребителя).

С учетом широкого диапазона источников информации задача туристского предприятия состоит в том, чтобы сделать сведения о себе самом и предлагаемых услугах как можно более доступными для потенциальных клиентов. Для этого целесообразно:

О выявить основные источники, из которых клиенты получают информацию;

— оценить важность различных источников для принятия решения о приобретении туристских услуг.

Собрав необходимые сведения, потребитель приступает к оценке информации. На этой стадии происходит сравнительная оценка и ранжирование разновидностей услуг, о которых удалось получить информацию. При этом принимаются во внимание особенности туристских фирм, их предоставляющих.

Специалистам по маркетингу очень важно выяснить, каким образом потенциальный клиент оценивает информацию с точки зрения альтернативных вариантов при выборе конкретной услуги. Проблема состоит в том, чтобы предсказать, какой из них потребитель отдаст предпочтение. Сделать это достаточно сложно, так как не существует единой схемы процесса оценки информации. Критерии расположения туристских услуг в порядке их приемлемости для клиента сугубо индивидуальны. Однако следует отметить основной принцип, которым руководствуется клиентура. Он состоит в первостепенной значимости для потребителя полезных свойств услуги. Причем при оценке этих свойств особо важными из них считаются те, которые в наибольшей степени отвечают удовлетворению потребностей. Следовательно, предпочтение отдается тем продуктам, совокупность полезных свойств которых наилучшим образом соответствует конкретной потребности клиента. В то же время необходимо иметь в виду, что клиент может не знать о тех или иных достоинствах предлагаемых продуктов и руководствоваться лишь наиболее характерными их свойствами.

Анализ оценок потребителями различных туристских услуг позволяет туристскому предприятию разработать различные варианты маркетинговых действий. В одном случае надо будет качественно улучшить предлагаемый туристский продукт, в другом — попытаться изменить отношение клиентов к своим услугам, доказывая их преимущества перед предложениями конкурентов. Сложно, но, может быть, стоит попытаться изменить значимость потребительских свойств туристского продукта? Иными словами, побудить клиента уделять больше внимания тем характеристикам услуг, которым он раньше не придавал значения. Фирма может ввести новые, пусть даже малозначительные признаки, которые бы сделали ее предложение более привлекательным для потребителя.

Оценив информацию, потребитель принимает решение о приобретении туристской услуги.

На принятие окончательного решения могут повлиять отношение окружающих, непредвиденные обстоятельства, которые оказывают самое разнообразное воздействие. К примеру, мнение друзей, знакомых, сослуживцев может существенно повлиять на намерение приобрести тот или иной туристский продукт или воспользоваться услугами конкретной турфирмы. При этом степень снижения первоначально высокой оценки туристской услуги зависит от интенсивности отрицательной оценки, исходящей от внешнего источника (к примеру, друзья отговаривают клиента от приобретения услуги), и мнения клиента об этом источнике. Чем сильнее отрицательная оценка и авторитетнее ее источник для потребителя, тем больше его влияние и тем выше вероятность того, что первоначальное намерение клиента будет изменено.

Второе обстоятельство — это зависимость намерения приобрести туристский продукт от непредвиденных обстоятельств (например, может измениться доход потребителя), возникших в последний момент перед покупкой.

На решение клиента оказывает влияние и так называемый ожидаемый риск. У него нет полной уверенности во всех последствиях совершаемой покупки. Конечно, степень ожидаемого риска зависит от полноты имеющейся информации о свойствах туристского продукта. Поэтому для уменьшения степени риска потребитель может отказаться от принятого решения и попытаться получить дополнительную информацию. Зная факторы, способствующие усилению степени ожидаемого риска, туристская фирма должна стараться предоставить покупателю всю необходимую информацию, квалифицированно помочь ему при покупке.

Когда окончательное решение принято, производится конкретное действие — покупка. Можно было бы предположить, что происходящее дальше не должно интересовать туристское предприятие. Это неверно. В туристском бизнесе редко бывает так, чтобы фирма не зависела от повторных продаж. Поэтому для последующей ее деятельности большое значение имеет информация о реакции на покупку, исходящая непосредственно от потребителя. Рассматривая этот вопрос применительно к процессу покупки, можно убедиться, что данная стадия ведет к главному — результату. В связи с этим чрезвычайно важно понять, что работа по маркетингу не заканчивается актом продажи туристской услуги.

3. Формирование методики маркетингового исследования потребителей туристической компании «Драйв»

3.1 Цель и задачи маркетингового исследования потребителей туристической компании «Драйв»

Целью проводимого исследования является изучение намерений потребителя совершить покупку в туристическом агентстве «Драйв».

Таким образом, следует определить следующие задачи, поставленные в рамках исследования:

Выявить особенности поведения потребителей на рынке туристических услуг;

Определить основные факторы, влияющие на совершение повторной покупке потребителем в компании «Драйв»;

Выделить группы потребителей, обладающих схожими характеристиками, для построения в дальнейшем программы лояльности, направленной на различные потребительские сегменты.

В качестве методов исследования в рамках данной работы будут использованы следующие: сбор и анализ вторичных данных, проведение опроса.

Таким образом, объектом исследования являются клиенты туристического агентства «Драйв», покупавшие туры в период март-апрель 2013 года, а предметом исследования — намерение совершить повторную покупку потребителями «Драйв».

В проводимом исследовании приняло участие 27 из 42 потребителей, обратившихся в туристическое агентство в период с марта по апрель 2013 года. Подобная выборка обусловлена тем, что с марта 2013 года туристическая фирма действуют под новым юридическим лицом, а также приобрело франшизу «Магазина горящих путевок». Именно поэтому исследовалось поведение потребителей обратившихся в уже измененное туристическое агентство.

Начнем с описания респондентов. В опросе приняло участие 27 человек: 20 женщин и 7 мужчин. 48% опрошенных в возрасте от 30 до 45 лет, 41% - до 30 лет, и старше 45 лет — 11%. При этом 63% проживают с семьей, 22% - живут одни и 15% - проживают с друзьями. Кроме того, 22 человека из 27 семи сказали, что имеют детей. Большинство (67%) имеют высшее образование, 15% - с неоконченным высшим и 18% имеют средне-специальное образование. Немаловажно отметить уровень владения языком, так как иногда это является одним из основных барьеров для отдыха в определенной стране. В результате опроса выяснилось следующее: 22 респондента из 27 отметили, что владеют иностранными языками. Отметим, что это довольно неплохие показатели. Тем не менее, 41% опрошенных ответили, что владеют иностранным языком на элементарном уровне (только со словарем), 32% определили свой уровень как средний (понимание устной речи и владение разговорным языком, но с ограничениями), и, наконец, 27% оценивают свой уровень владения языком как высокий (свободная устная и письменная речь). Что касается уровня доходов респондентов, то результаты таковы: 22% опрошенных оценили свой доход как «можем позволить себе крупные покупки (машину, квартиру) без предварительного накопления»; 44% выбрали вариант «можем позволить себе крупные покупки (машину, квартиру) c предварительным накоплением»; 26% отметили вариант «можем позволить себе товары длительного пользования (холодильник, телевизор и пр.), крупные покупки вызывают затруднение» и, наконец, 8% сказали, что «денег хватает на еду и одежду, но покупки товаров длительного пользования затруднительны».

Таким образом, большинство опрошенных являются женщины, в возрасте от 30 до 45 лет, проживающие со своими семьями и имеющими детей, кроме того большинство имеют высшее образование, а также владеют иностранными языками (хоть и на низком уровне). Что касается уровня дохода, то большая часть потребителей определяют его как «можем позволить себе крупные покупки (машину, квартиру) c предварительным накоплением».

Также охарактеризуем поведение респондентов по следующим направлениям: стоимость тура и «напарники». Затраты респондентов на тур (на 1 человека):

до 30 000 рублей — 26%;

от 30 000 до 60 000 рублей — 48%

от 60 000 до 90 000 рублей — 19%;

более 90 000 рублей — 7%.

При этом более половины опрошенных (56%) отдыхали с семьей, около трети (22%) провели отдых с друзьями, 15% - сказали, что отдыхали одни и лишь 7% отправлялись на отдых группой.

Немаловажным являлись данные о том, в какие турагентства обращались респонденты в течении двух последних лет. Среди них оказались: другие офисы «Магазина горящих путевок» (что может свидетельствовать о наличии лояльности к данной торговой марке), а также такие туристические агентства, как Тез-тур, Робинзон, Вокруг Света, Рус Тур, Юнион и некоторые другие. Кроме того, ряд респондентов говорили о том, что не помнят название турагентства, в которое обращались. Подобный факт может быть объяснен тем, что 70% опрошенных отметили, что им важнее выбор туроператора при подборе тура, а не туристическое агентство.

В качестве ключевых характеристик при выборе туристического агентства респонденты отмечали следующие: прошлый опыт (большинство отметили эту характеристику в первую очередь), затем следовали такие характеристики как советы друзей или знакомых, а также «на слуху название этой фирмы». Кроме того обращают внимание на рекламу и месторасположение. Некоторые говорили, что пришли в данную компанию из-за «личных связей» (с директором или менеджерами).

На вопрос о предварительном поиске информации о турагентстве в Интернете 63% респондентов ответили утвердительно. При этом искали следующую информацию: отзывы предыдущих клиентов и месторасположения офиса. Если говорить о предварительном самостоятельным поиске информации о возможных турах в Интернете, то больше половины (56%) утверждали, что стараются найти возможные варианты перед обращением в туристическую фирмы.

Причины, по которым клиенты обратились именно в «Драйв» следующие: нашли информацию о данном офисе на головном сайте «Магазина горящих путевок», также респонденты говорили, что ранее работали с данными менеджерами или вообще с сетью «Магазинов горящих путевок». Несколько респондентов отметили, что являются обладателями дисконтной карты данной сети, а по общему телефону узнали информацию о данном офисе. А также часть респондентов сказали, что в данной компании работают их знакомые.

При оценке степени своего согласия респондентами по ряду параметров «Драйв» получились следующие результаты (по шкале от 1 до 5: 5 — да; 4 — скорее да, чем нет; 3 — затрудняюсь ответить; 2 — скорее нет, чем да; 1 — нет):

В турагентстве работают опытные сотрудники: 4,1;

У турагентства хорошая репутация: 4,5;

У турагентства удобное для меня месторасположения: 3,4;

Мне смогли подобрать интересовавший меня тур: 5;

Все необходимые документы были оформлены во время и правильно: 4,9;

Сотрудники турагентства интересовались моими впечатлениями о путешествии: 4,9.

Таким образом, общий уровень удовлетворенности клиентов туристическим агентством находится на высоком уровне — средний балл по оцененным характеристикам составляет 4,5 из 5.

Если оценивать намерение совершить повторную покупку в «Драйв», то результаты опроса следующие:

Да — 18%;

Скорее да, чем нет — 26%;

Затрудняюсь ответить — 52%;

Скорее нет, чем да — 4%.

В данном случае компании необходимо обратить внимание в первую очередь на тех, кто ответил «скорее нет, чем да» и проанализировать причины такого ответа. Также важно проработать причины, по которым респонденты затрудняются ответить (данная группа наиболее многочисленна и составляет 52%).

Отдельно стоит отметить тенденцию, которая выяснилась в ходе проведенных интервью: можно четко различить две категории клиентов компании — те, кто пришли в туристическую фирму «Драйв», и те, кто обратились в компанию, как в офис. И хотя удовлетворенность обеих групп остается на высоком уровне, их намерение совершить повторную покупку остается на недостаточном уровне: лишь 5 из 27 респондентов сказали, что точно обратятся в это турагентство вновь, 7 опрошенных ответили, что скорее всего обраться вновь, и более воловины респондентов не знают, вернуться ли они вновь в данную компанию.

В связи с полученными противоречиями в результатах — высокая удовлетворенность и низкая уверенность в совершении повторных покупок — было решено провести дополнительные фокус-интервью, целью которых было выявление причин, по которым клиенты обращаются в другие туристические компании. В интервью приняли участие 6 респондентов, трое из которых обратились в компанию, а трое как в туристическую фирму. Подобная сегментация выборки обусловлена тем, что в ходе ранее описанного исследования была замечена разница в поведении данных типов покупателей. Клиенты стремились найти наиболее привлекательные по цене туры (назовем их price-seekers). Для клиентов же турагентства, которые и раньше обращались в данную компанию главными факторами, определяющими их выбор компании, являлись следующие: личное связи с директором/менеджерами, положительный прошлый опыт и индивидуальный подход со стороны директора. В ходе интервью были определены основные причины переключения клиентов:

Более выгодное ценовое предложение другой туристической компании (4 из 6 респондентов указали эту причину);

«Мои друзья выбрали другое турагентство, а я лишь согласилась с ними» (3 из 6 респондентов);

Отсутствие необходимого тура в компании (2 респондента).

Подводя итог, отметим тот факт, что в ходе исследования выявились две группы потребителей, поведение которых существенно отличается: те, кто пришли в туристическую фирму «Драйв», и те, кто обратились в компанию, как в офис. Кроме того, обнаружилось противоречие в поведении потребителей — при высокой удовлетворенности респондентов, намерение совершить повторную покупку находится на низком уровне. Кроме того, в ходе беседы с директором компании выяснилось, что главная ее цель при работе с клиентами — найти индивидуальный подход к каждому. Далее данные, представленные в данном разделе, будут использованы при разработке программы лояльности клиентов «Драйв».

3.2 Разработка методики и программы проведения маркетингового исследования потребителей компании «Драйв»

Привлечение маркетингового инструментария во все сферы экономической жизни обусловливает теоретический и практический интерес к алгоритмизации планирования деятельности по различным направлениям маркетинга в туризме. Приоритетнее значение среди подобных алгоритмов планирования, несомненно, принадлежит разработке обоснованной деятельности по проведению маркетинговых исследований Взгляды, потребности и желания туристов постоянно изменяются. Рассматривая туристскую индустрию, надо отметить, что представление населения о наилучших видах отдыха изменяются, как и мода на престижные места отдыха В прошлом веке весьма популярным и престижными курортами были Ницца, Баден-Баден, где можно было встретить весь цвет европейского общества. А в наши дни Ницца известна в основном как оздоровительный курорт и не является престижным местом отдыха, каковым она была в те времена.

Поэтому любая туристическая фирма должна постоянно следить за всеми изменениями, происходящими на рынке туристских продуктов, успевать реагировать на каждое из них: отставание от более удачливыми грозит недоверием потребителя к туристической компании, что может привести не только к потере клиентов, но и к падению общего имиджа туристической компании.

Маркетинговые исследования предоставляют информацию о потребителях, эффективность методов продвижения и продажи, конкурентов, состояние рынка и другие аспекты внешней среды сферы туризма Цель маркетинговых д исследований состоит в том, чтобы определить информационные потребности и предоставить информацию, необходимую руководителям для повышения эффективности маркетинговых решений, которые принимаются Маркетинговым исследованием носит систематический и объективный характер при определении маркетинговых проблем и помощи в их решении Информация, полученная с использованием маркетинговых исследований, становится неотъемлемой частью МИС (Маркетинговых Информационных Систем). Вклад маркетинговых исследований заключается в пополнении за счет получаемой от них с помощью информационной базы данных, маркетинговых моделей и аналитических метод.

Маркетинговые исследования могут проводиться либо собственными силами самой туристической компании, либо быть заказаны во внешних исполнителей Компании универсального профиля предоставляют полный спектр услуг в сфере маркетинговых исследований, начиная с установления проблемы в подготовке и презентации отчета их услуги делятся на синдицированные, стандартизированные, заказаны и выполнены с помощью Интернете ту Компании с ограниченным набором услуг специализируются

При планировании маркетинговых исследований в туристических компаниях нужно учитывать все направления деятельности. Исходя из указанных соображений, маркетинговые исследования должны иметь следующие этапы:

1) определение проблемы;

2) разработка концепции исследования;

3) кабинетные маркетинговые исследования;

4) полевые исследования рынка;

5) анализ конъюнктуры рынка;

6) исследование внешних рынков;

7) имитационное моделирование;

8) формирование маркетинговой информационной системы;

9) управленческое решение проблемы Представленные направления являются полными и включают альтернативные подходы для анализа различных субъектов рынка. При конкретном исследовании некоторые его этапы могут быть опущены зависимости от объема и с значимости решаемой проблемы.

Разработка концепции исследования включает определение гипотезы, метода сбора данных и объема выборки. Центральным звеном этого этапа является формулировка теоретической гипотезы — предположения, что требует подтверждения в результате маркетингового исследования Следующий шаг в разработке концепции исследования — выбор метода сбора данных Во время полевых исследований — анкетирование, наблюдение, эксперимент, панель, экспертная оценка При кабинетных исследованиях применяют различные методы экономико-математического моделирования.

Необходимым условием организации исследования является предварительное изучение генеральной совокупности и оценка ее однородности, поскольку полное исследование очень дорогое, а порой и невозможно.

После оценки конкурентов в маркетинговом исследовании целесообразно перейти к оценке факторов микросреды маркетинга Микросреда маркетинга — это группы людей, которые проявляют реальную или потенциальную интерес к туристической компании или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей Микросреда маркетинг может быть условно разбито на такие большие группы.

Маркетинговые посредники — фирмы, помогающие туристической компании в продвижении и продаже туристского продукта потребителям К маркетинговых посредников относятся: