Комплекс маркетинга международной компании

Комплекс маркетинга — это совокупность контролируемых службой маркетинга переменных факторов маркетинга, сочетание которых подбирается компанией таким образом, чтобы достигалось их оптимальное воздействие на рынок в рамках выбранной маркетинговой стратегии.

В комплексе маркетинга международной компании принято выделять четыре рассмотренных ниже элемента.

Экспортный товар — продукт, разработку идеи, коммерческое производство и продвижение которого компания осуществляет на основе выявления и своевременного удовлетворения нужд и потребностей целевого сегмента потребителей конкретной страны, способствуя тем самым существенному повышению качества их жизни.

Экспортным может считаться продукт, под потребительской ценностью которого компания понимает всю совокупность полезных свойств, связанных как непосредственно с самим товаром, так и сопутствующих ему.

Для работы на внешнем рынке необходимо установить атрибуты товара (табл. 9.3).

Таблица 9.3

Атрибутивная модель товара

В международном маркетинге, помимо классификации товаров на товары потребительского назначения, товары производственного назначения, услуги (см. параграф 2.1), товары классифицируют на четыре группы:

S единичный товар — выступает первичной компонентой маркетинг-микса международной компании, характеризует как товары первичного спроса, так и производственного назначения;

• ?С товар-группа — характерен для товаров маркетинг-микса, однако конструктивно-технологические изделия хотя и достаточно однородны, все же различаются поодному или нескольким признакам;
• ?С товар-объект — предполагает необходимость развития системного подхода к производству и реализации продукции, что невозможно без концентрации огромного объема материальных и трудовых ресурсов под единым финансовым, технологическим и управленческим контролем (строительство «под ключ»);

С товар-программа — преимущественно интеллектуальный товар, создаваемый в области аэрокосмического бизнеса, робототехники, автоматизированных систем управления, интеллектуальных и биоинженерных технологий и т. д.

В реализации товарной политики в международном маркетинге широко используются два основных подхода.

1. Стратегия стандартизации товаров и услуг.

В данном случае делается акцент на том, что является для различных рынков общим. Эта стратегия базируется на следующих обстоятельствах:

• • на зарубежных рынках существуют сегменты потребителей, аналогичных по типу поведенческих и мотивационных характеристик покупателям внутреннего рынка;
• • обеспечивается унификация маркетинговых решений на различных рынках;
• • работа на глобальный рынок дает существенную экономию на издержках производства и сбыта.
• 2. Стратегия адаптации товаров и услуг.

В данном случае учитываются существующие различия между рынками. На практике адаптацию классифицируют как модификацию товара (его названия, упаковки, имиджа, позиционирования). Эта стратегия базируется на следующих обстоятельствах:

• • существуют законодательные требования, которые диктуют необходимость адаптации товара под условия иностранных рынков (например, безопасность медицинских препаратов);
• • влияние экономических факторов (низкая покупательная способность многих африканских стран);
• • культурные различия потребителей внешних рынков;
• • учет тарифов на местных рынках;
• • защита национальных интересов;
• • особенности системы налогообложения различных стран.

Л юбое ценовое решение на зарубежных рынках должно отражать:

• • сегментацию рынка;
• • эластичность рынка;
• • уровень издержек по продвижению продукции на внешние рынки;
• • фундаментальную ценовую стратегию международной компании;
• • потенциал конкурирующих местных и иностранных производителей.

К основным видам цен в международной торговле относятся (см. параграф 4.2):

• • базисная цена;
• • фактурная цена;
• • мировая цена;
• • монопольная цена;
• • справочная цена;
• • биржевая цена;
• • цена аукционов;
• • цена торгов.

В международном маркетинге выделяют три группы ценовых стратегий:

?S пионерные — компании предлагают пионерные или существенно модифицированные товарные разработки, сохраняя самостоятельность в принятии ценовых решений;

S стандартные — компании реализуют всю продуктовую гамму товаров, сохраняя самостоятельность в принятии ценовых решений;

•S адаптационные — характерны для компаний-имитаторов, которые ориентируются на цены конкурентов, вплоть до полного их копирования.

Распределение в международном маркетинге — путь физического перемещения экспортной продукции и ее юридического оформления между производством в одной стране и потреблением в другой.

Системы распределения в различных странах характеризуются своеобразием, связанным с многообразием культурных, экономических и правовых особенностей маркетинговой среды.

Политика распределения на зарубежном рынке рассматривается как совокупность маркетинговых принципов, подходов, методов, процедур, которые фирма использует для доведения продукции до зарубежного потребителя.

Принятие маркетингового решения по выбору канала распределения предполагает, что единственного и наилучшего канала при продвижении экспортной продукции не существует. Однако при его выборе необходимо учитывать:

• • стратегические цели фирмы в данной стране;
• • размеры компании и условия производства;
• • характеристику экспортного товара;
• • транспортные возможности.

В международном маркетинге различают два основных способа установления контакта с потенциальным потребителем:

?S прямой экспорт, когда фирма самостоятельно осуществляет экспортные операции;

S косвенный экспорт, когда фирма привлекает независимых маркетинговых посредников.

При организации торговли на зарубежных рынках используются следующие каналы распределения:

?S одноуровневый канал — включает одного посредника между производителем и покупателем;

S двухуровневый канал — предполагается наличие между производителем и покупателем двух посредников;

S многоуровневый канал — между производителем и покупателем предполагается наличие нескольких посредников.

Двухи многоуровневые каналы распределения предполагают использование оптовой торговли для реализации продукции.

Международные маркетинговые коммуникации связаны с коммуникативной деятельностью компании на зарубежных рынках, цель которой — сделать экспортный товар известным и привлекательным для зарубежного потребителя.

Основные средства международных маркетинговых коммуникаций по своей сути не отличаются от средств коммуникаций на внутреннем рынке и состоят из четырех основных элементов, образующий комплекс, называемый «коммуникационной смесью»:

S международная реклама;

S стимулирование сбыта на внешнем рынке;

?S связи с общественностью;

S личные продажи и прямой маркетинг.