Прикладная наука «public relations»

Public Relations — один из важных и активно развивающихся элементов современного цивилизованного рыночного механизма, непосредственно связанного с исследованием и формированием непрерывно изменяющегося спроса и предложения на товары, продукцию и услуги во всех отраслях национальной и мировой экономики, повышением на этой основе эффективности производства и коммерческой деятельности, удовлетворением потребностей людей в других сферах общественной жизни.

Деятельность PR возникла в глубокой древности как один из элементов управления обществом на протяжении всей его истории. Прообразы служб ПР можно найти в Древней Греции, Древнем Риме, еще ранее — на Древнем Востоке, в Китае. Богато примерами и Новое время. Этой деятельностью занимались и первоапостолы. Среди них Святой апостол Павел, выполнивший миссию создания христианства как внеэтнической концессии.

Впервые словосочетание «public relations» употребил президент США Томас Джефферсон, когда в 1807 г. в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» он вписал его вместо вычеркнутого «состояние мысли».

В Англии зарождение основ public relations относят лишь к началу XX в., когда под руководством премьер-министра Великобритании Ллойда Джорджа была проведена широкая кампания среди общественности в поддержку закона о национальном страховании.

Ключевой вехой в формировании связей с общественностью стали Первая и Вторая мировые войны, когда public relations был использован в целях укрепления оборонной мощи стран, единения всех сил общества, а также морального разложения противника с широким использованием средств массовойинформации.

Бум в формировании public relations как самостоятельной науки пришелся на середину 1960;х годов — этап послевоенной конверсии оборонной промышленности, перехода к постиндустриальному обществу, когда стали господствовать законы рынка-покупателя.

В 1970;х годах наука public relations официально вошла в обязательные программы экономических колледжей и университетов. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США.

Public relations возникла на стыке ряда таких наук, как социальная психология, логика, информатика, менеджмент и маркетинг. Термин «public relations» дословно переводится с английского как связи с общественностью и интегрирует в себе механизм рыночных отношений в обществе с последовательным решением многообразных проблем товарно-денежных отношений.

Прикладная наука public relations владеет не только явными, но довольно часто и незримыми формами и методами достижения устойчивого положения на рынке за счет комплексного использования коммуникационных связей, средств массовой информации, социальной рекламы.

При изучении влияния public relations на успешное развитие коммерческой деятельности необходимо помнить, что главное назначение связей с общественностью — создавать благоприятное мнение общественности о фирме, комплексного использования коммуникационных связей, средств массовой информации, социальной рекламы. и ее представителей (руководителей, менеджеров) путем создания представления о том, как фирма производит и реализует товар и услуги для удовлетворения рыночных потребностей в интересах покупателей. Эти массовые коммуникации продвижения товара рассчитаны не только на потребителей, но и на многочисленные объекты publicrelations, вплоть до правительственных органов. товар реклама рыночный Главным этапом в процессе налаживания связей с общественностью при формировании стратегии предприятия/компании является подготовительный этап, на котором четко обосновываются цели, подлежащие реализации при выходе фирмы на рынок. Постановка целей как ближайших, так и долговременных, их разработка формируются на практике и опыте прошлых лет с использованием достаточного массива исходной информации, а также интуиции. На данном этапе отбирается система мер по созданию общественного мнения, определяются возможные коммуникативные каналы, формы и методы создания намеченного имиджа, разрабатывается содержание PR-обращения.

Одной из стратегических целей системы мер, проводимой в рамках PR-кампании, являются создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения целевых аудиторий, отдельных социальных групп, основанных на доверии. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы. При этом PR-кампания пытается внедрить в общество идею, что фирма ставит интересы общества и отдельного потребителя превыше всего. Это происходит двумя путями — распространением массива информации о стабильном состоянии дел фирмы на рынке, ее конкурентоспособности, высоком качестве товаров и услуг и посредством внимательного контроля за состоянием обратной связи, т. е. впечатлений общественности в результате приобретения с последовательными и своевременными действиями по погашению нежелательных слухов и сигналов.

Ведущие зарубежные фирмы и компании перед выходом на внешние рынки, как правило, осуществляют и проводят экспресс-анализ PR-кампании с привлечением важнейших структурных подразделений, а также квалифицированных специалистов и влиятельных представителей деловых кругов.

Не менее ответственным является расчетный этап экспресс-анализа, на котором осуществляется тщательная оценка объема работ предстоящей кампании, размера затрат и общей доли в бюджете развития фирмы и ее дочерних предприятий, заполнение и подготовка к окончательной отправке комплектов PR-обращений.

Результатом проведения PR-кампании является заключительный аналитический этап, на котором формируется комплексная оценка достигнутых результатов за счет выводов, замечаний, а также оценки достигнутого имиджа фирмы. Достигнутая популярность фирмы в обществе оценивается по следующим направлениям:

• · расширение круга коммерческих контактов с целевой аудиторией, т. е. реализация и развитие эффекта «привыкания»;
• · формирование активных связей со СМИ, общественными властными структурами;
• · перестройка коммерческой деятельности с гибкой адаптацией к изменениям в обществе с постоянным" предложением ему того, что оно ждет от фирмы;
• · управление коммерческой деятельностью в случаях появления цейтнотовых ситуаций за счет своевременного предложения сходных товаров и услуг с более высокими качественными характеристиками, а также ликвидации в максимально сжатые сроки появившихся внезапных вредных слухов, шумов, барьеров;
• · проведение в случаях необходимости контррекламы, т. е. «отмывание имиджа». Эта акция необходима для нейтрализации рекламных атак конкурентов, противодействия неценовым факторам конкуренции, а также восстановления неожиданно пострадавшего имиджа.

При проведении PR-кампании специалисты часто вынуждены преодолевать противоречия между средствами достижения и этическими правилами, отраженными в кодексе чести национального предпринимателя. Эти противоречия оказываются непреодолимыми, целесообразнее уволиться, так как неэтично служить делу, которое считаешь неправым (работать на ликероводочном заводе либо табачной фабрике или служить в церкви будучи трезвенником, некурящим и атеистом). Главная задача ПР состоит в наведении мостов между молодым предпринимательским сословием и остальной частью населения, в преодолении недоверия, зависти, обиды и враждебности, в помощи обществу отличать цивилизованный бизнес от дикого, достигающего своего процветания благодаря обману, насилию, воровству, а не упорному труду, таланту, умению приносить добро и пользу в обществе.

Поэтому так важно в современных сложных условиях национальной экономики установить с обществом полное взаимопонимание, способствующее развитию бизнеса. Почему же именно в наши дни так возросла роль public relations в предпринимательстве и других сферах общественной жизни? Ответ на данный вопрос могут дать задачи, которые решаются подразделениями PR. Прежде всего это изучение общественного мнения о фирме и ее действиях, в том числе и предполагаемых. Такой анализ является основным для решения другой задачи — формирования общественного мнения. Это предполагает информирование общественности о целях, состояниях, намерениях, перспективах фирмы. Задачей public relations является профилактика возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьба с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности. В то же время самостоятельной задачей является организация представительской деятельности фирмы с проведением широких презентаций, пресс-конференций, выставок и т. п. Не менее важной задачей PR является расширение влияния фирмы в обществе, особенно на такие социальные группы, от которых зависит успех дела.

Несомненной задачей является формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, властных структур, политиков, ученых, деятелей искусства, образования. Помимо прямой пользы в качестве возможных проводников интересов фирмы, уважаемые в обществе люди, бесспорно, способствуют росту ее репутации. Должны быть созданы такие условия, при которых быть в кругу друзей фирмы должно быть не только приличным, но и само по себе привлекательным социальным статусом.

Особенности практики public relations состоят в том, что эта работа ведется не на сиюминутный результат, а на процесс, эффект от нее имеет стратегический характер. Хотя акции и меры public relations, безусловно, приносят результаты при подписании контрактов, заключении сделок, но это косвенные результаты. С точки зрения, специалистов public relations очень важно своевременно установить доверительные отношения, обеспечить расширение влияния, рост репутации, приносящие в перспективе ощутимые результаты.

Содержание работы public relations бывает незримым и неярким; как иногда в медицине, намного важнее своевременная профилактика здоровья, чем экстренный вызов врача. На Востоке властитель платил придворным врачам только за то время, пока был здоров. Поэтому никакие хорошо организованные с рекламным шоу выставки, ярмарки не восстановят реноме фирмы, если на протяжении длительного периода игнорировались забота об общественных связях, отношения с прессой и населением. Public relations, или связи с общественностью, как важный компонент управленческой деятельности помимо системы целей и задач имеют четко очерченный комплекс функций в рыночной, социальной и государственной сферах.

Как функция управления public relations включают в себя набор работ по «обеспечению руководства организации информацией об общественном мнении, оказанию ему помощи в выработке направлений деятельности, мер соблюдения общественных интересов; поддержанию руководства в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, преодоления отчуждения в состоянии цейтнотовых ситуаций. Многоплановая деятельность включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач PR:

• · Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.
• · Организационно-технологическая — совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, и PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств Массовой информации, аудиои видеотехники.
• · Информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.
• · Консультативно-методическая функция: консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью и разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний public relations.

Таким образом, связи с общественностью являются многофункциональной системой по организации и налаживанию отношений с общественностью, включающей в себя два аспекта. Во-первых, деятельность public relations — это теоретическая и аналитическая работа с последовательным оказанием различных услуг для высшего руководящего звена. Во-вторых, деятельность public relations включает в себя и практическую работу по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально-технических средств, а также специальных форм и методов образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание и поведение людей, социальных групп, объединений и институтов.