Рыночная сегментация и позиционирование услуг

Рыночная сегментация означает разделение рынка на отдельные составляющие исходя из определенных групп покупателей, требующих различные товары или услуги (рис. 3.2). Изучение и анализ широких потребительских групп, их поведения как покупателей демонстрируют существенные различия между ними и неоднородность состава. Отмечаются существенные конкурентные преимущества одних поставщиков и производителей перед другими. Знание и понимание различных рыночных сегментов обеспечивает путь к успеху. Гостиницы определяют разные способы сегментации рынков и разрабатывают профили.

Рис. 3.2. Этапы целевого маркетинга.

полученных рыночных сегментов, применяя к ним комплекс маркетинговых действий (первый шаг).

Второй шаг — выделение целевого рынка, т. е. анализ сегментов по их привлекательности для гостиничного предприятия и выбор одного или нескольких целевых сегментов для последующей маркетинговой работы.

Третий шаг — позиционирование гостиничной услуги на целевом сегменте рынка и разработка соответствующего комплекса маркетинговых действий.

Существуют следующие основные принципы сегментации рынка потребителей, которые применимы ко всем видам деловой активности:

• Географический Национальные или региональные различия во вкусах и традициях использования товаров / услуг.

• • Демографический Воздействие возраста, жизненного цикла, уровня образования, происхождения и состава семьи покупателя на его потребительское поведение или потребление продукта / услуги.
• • СоциальноВоздействие социального положения покупателя и уровня

экономический доходов на его потребительское поведение.

• Геодемографический Влияние места и условий проживания покупателя на его потребительское поведение.

• Представления Различные группы потребителей представляют по-своему о выгоде выгоду от того же самого продукта или услуги.

• Частота Установление различий в потребительском поведении поку;

потребления патслей в зависимости от частоты потребления продуктов и преданность ^и Услуг ^и преданности конкретной торговой марке, торговой марке.

• • Психографический Влияние определенного образа жизни людей, их личностных характеристик на потребительское поведение.
• • Ситуационный Установление различий между покупателями в зависимости

от ситуации, в которой происходит потребление товара / услуги.

• Чувствительность Анализ реакции людей на рекламу и маркетинг, к инструментам маркетинга Следующие отличительные принципы характерны для сегментации рынка туристских услуг:

• Покупатели В туризме распространены случаи, когда покупатели и и клиенты клиенты — не те же самые лица; например, организация, заказывающая размещение в гостинице для своего сотрудника, или родители, приобретающие туристскую поездку для своих детей. Их потребительское поведение различно.

" Цель путешествия Потребительское поведение во многом зависит от цели путешествия — досуг, отдых, деловая поездка или событие.

• Выбор времени Имеются два аспекта этого выбора:

для принятия — время года, в которое принимается решение о поездке решения о поездке (решение о летнем отпуске принимается зимой и наоборот); и ее бронирования ~ разница во времени между бронированием поездки и фактическим ее совершением. Тот, кто бронирует свое путешествие в последнюю минуту, возможно, получит максимальную скидку с цены обслуживания.

• • Продолжительность Продолжительность свободного времени для досуга может свободного времени влиять на решение клиента о поездке.
• • Группы против Потребности и желания туристов, совершающих поездки

личностей ^{в составс} туристских групп, могут отличаться от интересов лиц, путешествующих индивидуально.

• Предпочтения Место выбора назначения путешествия соответствует инте;

в выборе места рссам определенной потребительской группы. В каждом назначения сегменте рынка могут быть частные и предвзятые мнения путешествия относительно места назначения путешествия.

Выбор целевого рынка — это определение наиболее подходящего и выгодного для гостиничного предприятия сегмента или группы сегментов рынка, на которые направлен комплекс маркетинговых действий. Этой задаче необходимо уделять серьезное внимание, так как от правильного решения в большей мере зависит эффективность всей' последующей деятельности предприятия. Строго говоря, прежде чем принять решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы:

Каковы нужды и ожидания потребителей?

В состоянии ли фирма удовлетворить их?

Сможет ли гостиница сделать это лучше, чем конкуренты? Достигнет ли она при этом поставленных целей?

Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Основные этапы выбора целевого рынка.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т. е. емкостью. Сегмент должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста.

Для оценки доступности сегмента рынка гостиничному предприятии? необходимо получить информацию о том, существуют ли какиелибо препятствия, имеется ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своего продукта на том или ином сегменте рынка.

Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу покупателей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Следует выяснить — устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемых гостиничных услуг. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить услугу с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, которая не будет признана клиентами. Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает:

• — оценку риска;
• — выявление позиций основных конкурентов;
• — определение возможной реакции конкурентов на появление нового гостиничного предприятия;
• — прогнозирование возможного объема продаж и прибыли.

На основе проведенных мероприятий делается окончательный вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого.

При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используются два метода: концентрированный и дисперсный.

Концентрированный, или «метод муравья» (рис. 3.4), предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу. Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат.

Рис. 3.4. Концентрированный метод поиска оптимального рынка —.

«метод муравья».

Дисперсный, или «метод стрекозы» (рис. 3.5), реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное количество сегментов рынка, с тем чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных, «плодоносных» рыночных сегментов.

Процесс определения целевого рынка тесно связан с выбором маркетинговой стратегии гостиничного предприятия.

Как только гостиница выбрала целевые сегменты рынка, она должна решить, какие позиции следует занять в этих сегментах.

Рис. 3.5. Дисперсный метод поиска оптимального рынка — «метод стрекозы».

Рыночное позиционирование услуги — это оценка потребителями ее основных характеристик, т. е. оценка потребителем места, позиции, которое занимает данная гостиница по отношению к конкурентам. Потребители перегружены информацией о товарах и услугах. Они не могут каждый раз, принимая решение о покупке, снова оценивать или переоценивать ее. Чтобы упростить процедуру принятия решения о покупке, потребители делят услуги на разные категории, т. е. они мысленно определяют позицию услуг и гостиниц, их предлагающих.

Руководители гостиничных предприятий не хотят отдавать определение позиций своих услуг на волю случая. Они заранее продумывают позиции, дающие отелю наибольшее преимущество на выбранных ими целевых рынках, и затем разрабатывают комплексы маркетинга — «маркетинг-микс», создающие запланированные позиции своему предприятию.

Специалисты по маркетингу могут применять несколько методов позиционирования:

• • Во-первых, позицию гостиничной услуги может определить ее специфическое свойство. Гостиница «Останкино» в Москве рекламирует свои низкие цены, а гостиница «Метрополь» — свое месторасположение и высококлассный уровень сервиса.
• • Во-вторых, позиционирование гостиницы можно проводить на основе потребностей, которые она удовлетворяет, или выгод, которые она предоставляет своему клиенту. Московская гостиница «Международная» поддерживает имидж места встречи деловых людей и удобного отеля для бизнеса.
• • В-третьих, позиционирование гостиничного продукта может определяться существованием конкурента. Появление в Москве отелей гостиничной корпорации «Марриотт» можно рассматривать как альтернативу присутствия на этом же рынке гостиничного оператора «Рэдиссон».
• • В-четвертых, позиционирование услуг гостиницы может определяться как появление отеля другого класса. Открытие в Москве 3-звездной гостиницы для деловых людей «Катерина» является альтернативой другим гостиницам 4- и 5-звездной категории классности.

Вопросы для обсуждения

• 1. В чем суть процесса сегментации, выбора целевого рынка и рыночного позиционирования?
• 2. Какие критерии используются при сегментации рынка гостиничных услуг?
• 3. Какие маркетинговые предложения в выбранной вами крупной гостинице соответствуют потребностям ее целевого рынка?
• 4. В чем заключается потенциал рынка гостиничных услуг?
• 5. В чем суть дисперсного метода поиска оптимального рынка?