Организация работы отдела маркетинга

Гостиничному предприятию необходимо иметь людей, способных проводить анализ рынка, планирование маркетинговых мероприятий, их осуществление и контроль. Когда гостиница невелика, всю работу по маркетингу может выполнять один человек. В больших гостиницах в отделах маркетинга работает множество специалистов, включая специалистов по сбыту услуг, исследованию рынка, по рекламе, паблик рилейшнз и др.

Маркетинговая деятельность в современных гостиницах организована по-разному. Наиболее распространенной формой является функциональная организация, когда во главе различных направлений маркетинга стоят специалисты по конкретным видам деятельности — управляющие по продажам, менеджеры по рекламе, эксперты по маркетинговым исследованиям, управляющие по качеству и новым видам услуг. В гостиничных цепях, продающих свои услуги по всей стране и за рубежом, часто используется организация по географическому принципу, при которой за сотрудниками, занимающимися продажами и маркетингом, закреплены определенные страны, регионы и области. Организация по географическому принципу позволяет специалистам по продажам работать непосредственно на закрепленной за ними территории, лучше узнавать своих покупателей и сократить расходы, связанные с командировками.

В зависимости от размера гостиничного предприятия и стоящими перед ним задачами отдел маркетинга может быть организован следующим образом:

• • Простой отдел сбыта. Небольшие гостиницы, как правило, создают должность заместителя управляющего по сбыту, в задачу которого входит увеличение загрузки гостиницы. Заместитель управляющего принимает самое непосредственное участие в продаже номеров. Для проведения маркетинговых исследований или рекламной кампании заключаются договоры с консультационными фирмами и рекламными агентствами.
• • Отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга, характерен для работы средних гостиниц. По мере расширения своей деятельности гостинице приходится заниматься другими сегментами туристского рынка или выходить на новые географические рынки. Чтобы изучить потребности местных покупателей и потенциал рынка, ей необходимо провести маркетинговое исследование и осуществить рекламную кампанию в выбранном районе — представить себя и свою продукцию. Для выполнения этих задач гостиница нанимает на работу специалистов по маркетинговым исследованиям и рекламе, возможно, в штатном расписании появится новая должность управляющего по маркетингу, который будет осуществлять руководство исполнением маркетинговых функций.
• • Самостоятельный отдел маркетинга создается тогда, когда руководство гостиницы приходит к пониманию, что с точки зрения увеличения прибыли целесообразно сконцентрировать координацию маркетинговых функций в самостоятельном подразделении. Большое гостиничное предприятие может позволить себе дополнительные вложения в маркетинговые исследования, разработку новых услуг, рекламу и стимулирование сбыта, улучшение сервиса. К работе по сбыту в таких гостиницах привлекается персонал по продажам. Руководителю подразделения по маркетингу, как правило, выделяется необходимый бюджет. На данном этапе сбыт и маркетинг — это две различные функции, которые должны быть тесно связаны между собой.

Такая расстановка сил позволяет руководству осуществлять более сбалансированный подход к оценке возможностей и проблем своей гостиницы.

Предположим, что объем продажи номеров в гостинице снижается и руководство ищет решение проблемы. Руководитель службы сбыта номеров предлагает увеличить штат службы, повысить заработную плату ее работникам, провести соревнование типа «кто больше продаст», отправить торговых представителей на курсы повышения квалификации или снизить цену на номера, чтобы стимулировать сбыт. Заместитель управляющего гостиницы по маркетингу должен проанализировать ситуацию, сложившуюся на рынке. Те ли сегменты обслуживает гостиница? Не изменилась ли оценка предоставляемых гостиницей услуг и ее конкурентов целевыми потребителями? Оправданы ли изменения в стандартах обслуживания, в его стиле, сопутствующих услугах, их распределении и продвижении?

• Современный отдел маркетинга. Руководители подразделений по сбыту и маркетингу должны работать вместе, но между ними слишком часто возникают натянутые отношения, недоверие друг к другу Управляющий по сбыту недоволен местом, которое отводится его подразделению в комплексе маркетинга, а управляющий по маркетингу требует все больше средств на мероприятия, напрямую не связанные с продажей номеров.

Задача руководителя по маркетингу как раз и состоит в том, чтобы определить целевые возможности роста, разрабатывать маркетинговые стратегии и программы, за выполнение которых отвечают работники службы сбыта. Маркетологи, исходя из данных, полученных в ходе исследований, пытаются выделить и понять рыночные сегменты, занимаются планированием, всегда держат в уме долгосрочную перспективу. Их цель — добиться увеличения прибыли гостиницы и расширить принадлежащую ей долю рынка. Специалисты по продаже, напротив, полагаются на свой опыт работы, стараются дойти до каждого конкретного покупателя. Основная масса рабочего времени сотрудников службы сбыта уходит на личное общение с клиентами и заказчиками. Они живут сегодняшним днем и стараются выполнить свой план по сбыту.

Если между сбытом и маркетингом возникают трения, то руководству гостиницы необходимо разобраться в конфликте и либо вернуть маркетинг под руководство управляющего по сбыту, либо объединить службы под началом руководителя отдела маркетинга, возложив на него ответственность и за торговый персонал. Последнее решение и лежит в основе современного отдела маркетинга — отдела, которым руководит директор по маркетингу и сбыту, в подчинении которого находятся все, кто выполняет какие-либо маркетинговые функции, включая и сбыт.

Впрочем, даже активно работающий отдел маркетинга не всегда может уберечь гостиницу от неудач на рынке. Все зависит от того, как остальные подразделения предприятия относятся к нуждам и потребностям клиентов, как они воспринимают свою маркетинговую ответственность.

Если во время дискуссии о положении гостиницы руководители функциональных служб просто показывают пальцами на отдел маркетинга, утверждая: «Это их дело», усилия по маркетингу нельзя назвать эффективными. Только тогда, когда все работники поймут, что они обязаны своими рабочими местами, прежде всего, клиентам гостиницы, предпочитающим пользоваться ее услугами, можно говорить об эффективной маркетинговой политике на предприятии.

Парадокс состоит в том, что, когда гостиничное предприятие приступает к сокращению затрат и изменению организационной структуры, основной удар приходится именно на отделы маркетинга и продаж. В то же время никто не снимает стоящую перед ними задачу — обеспечение максимально возможных доходов.

В настоящее время все больше гостиниц изменяют организационную структуру, фиксируя ее на ключевых процессах, а не на отделах. Организация по отделам во многом тормозит выполнение основных задач, таких, как предоставление дополнительного обслуживания, привлечение и удержание клиентов, обработка заявок на бронирование номеров, организация обслуживания в массовый заезд, проведение конференций. Для этих целей все чаше создаются смешанные команды или группы быстрого реагирования из числа сотрудников, постоянно работающих в других подразделениях гостиницы. Отдел маркетинга занимается обучением этих работников, назначением их в команды и оценкой результатов их работы.

Вопросы для обсуждения

• 1. Какова цель плана по маркетингу?
• 2. Какое место занимает план по маркетингу в планировании деятельности гостиничного предприятия?
• 3. Каковы основные этапы маркетингового планирования на предприятии?
• 4. Каковы основные планы по маркетингу?
• 5. Как организовать контроль над исполнением плана по маркетингу?