Функции денег. 
Актуальные проблемы теории и практики современной психологии

Изучая функционирование денег в социальном взаимодействии, психология маркетинга определяет различные мотивации денежных трат. К ним относятся рациональные, традиционные, эмоциональные и иррациональные мотивации. Исследование чувствительности к ценовому различию (проблемы ценового порога) важно для понимания изменений в принятии решения о покупке. Наиболее полно данная проблематика разрабатывается Карлом Мозером, извлечения из работы которого представлены ниже^[1].

Уже повседневные наблюдения дают основания для предположения, что чувствительность к ценовому различию в абсолютных денежных суммах для дорогих или дорогостоящих продуктов ниже, чем для продуктов ежедневного потребления. Это подтверждают также экспериментальные исследования чувствительности потребителей к изменениям цен или возможной экономии. Кристенсен обнаружил, например, что в случаях больших сумм люди признают более высокие цены на дополнительные продукты, или также при большой сумме покупки скорее платят за различные дополнительные услуги или продукты. Поэтому сладости и сигареты, от которых можно отказаться, в супермаркетах располагаются именно возле кассы.

В целом чувствительность имеет место при ценовых изменениях приблизительно на 10−15%. Хотя остается вопрос, ниже ли значение улавливания ценовых изменений при повышениях цен, чем при понижениях. В пользу этого предположения говорят результаты исследований, согласно которым утрата ощущается сильнее, чем прибыль. То есть мы «ощущаем» сильнее, когда цена, например, за литр бензина повышается на 2 цента, чем когда она понижается на ту же сумму.

Однако концепцию порога нельзя применить к тем продуктам, по отношению к которым у потребителей нет качественных аспектов. Например, в области очень дешевых продуктов существует очень мало известных торговых марок. На рынке дорогостоящих продуктов ориентация среди названий торговых марок намного выше. К тому же исследования Кэмена и Томена показали, что чувствительность к цене — в этом случае для бензина — при более высокой начальной цене увеличивается. Кэмен и Томен объясняют это тем, что здесь могут иметь место представления о «честной цене» для продукта. Если эту цену заметно переступить, то увеличиваются усилия для того, чтобы снова попасть в область этой честной цены.

Вместо вопроса о том, какую толерантность или «принятие цены» для продуктов необходимо учитывать, необходимо исследовать, может ли на восприятие и оценку продукта влиять цена или изменение цены — например, в отношении девиза: «То, что мало стоит, не может приносить много пользы».

Ляйбснштайн выделил в ценовой политике три «психологических эффекта». Под конвейерным эффектом (Bandwagon-Effekt) понимается феномен увеличения спроса на продукт тогда, когда (и если!) другие потребители хотят купить этот продукт. Этот эффект экономически неожиданный, поскольку при растущем спросе ожидается подорожание продукта. Это легко можно показать на примере временного развития курсов акций, когда инвестор склонен к покупке ценных бумаг, после того как их курс уже поднялся. Однако необходимо подчеркнуть, что подобное поведение не обязательно иррационально, поскольку именно растущая цена акций может привлекать как показатель того, что соответствующее предприятие оценивается в общем положительно. А эффект сноба (Snob-Effekt) описывает противоположную ситуацию: продукты становятся непривлекательными, когда они соответствуют своей цене. Например, здесь отсутствует возможность индивидуального выделения или отделения от других людей. Настоящие снобы теряют интерес к мобильному телефону, марке одежды или месту отдыха, если их может позволить себе каждый. Эффект Веблена (Veblen-Effekt) гласит, что продукт покупают, потому что он дорог.

Основой всех трех эффектов является утверждение того, что восприятие качества зависит от цены. Однако эти феномены обладают не только историческим значением. Например, Мозер и Плинингер обнаружили, что опрошенные жители США скорее готовы купить дом для одной семьи, когда цена выше. Так что в известной степени по цене судят о качестве. С другой стороны, существуют некоторые верхние ценовые границы, которые ограничивают нс обязательно восприятие качества, но предположительно готовность к покупке, которая, конечно, зависит от покупательской способности. Это значит, что с сильно увеличивающейся ценой навряд ли может повыситься восприятие качества, а вот готовность к покупке точно понизится. Но разве не считается, что с повышением цен, по крайней мере, в пределах определенной области увеличивается также суждение о качестве и готовность к покупке продуктов? Основа данного заключения противоречива. Например, Петерсон считал, что суждение о качестве с увеличивающейся ценой сначала улучшается, затем снова ухудшается. Примечательно то, что исследуемый концентрат напитков без указанной цены получает мало положительных суждений о качестве. Однако результаты, полученные Петерсоном, скорее нетипичны; согласно Монро и Кришнан, как правило, такой нелинейной связи подчиняется только связь между ценой и готовностью к покупке. Согласно Файдсру, утверждение о нижней ценовой границе, по которому продукт в среднем оценивается как качественный, спорно. Но в целом просматривается тенденция того, что потребители все-таки предполагают связь между ценой и качеством. Здесь можно вывести следующие важные факторы влияния:

• 1) абсолютная цена (при дорогих продуктах тенденция усиливается);
• 2) среднестатистическая дистанция в ценах по отношению к продуктам конкурентов (при гомогенных по цене продуктах тенденция усиливается);
• 3) знания клиентов о продукте или классе продукта либо количество покупок (при чаще покупаемых продуктах связь слабее);
• 4) стабильность цены (например, при сезонных колебаниях цен или при частых распродажах уцененных товаров связь слабее);
• 5) вовлеченность в категорию продуктов (при высокой вовлеченности цена менее важна);
• 6) количество продуктов, которые предлагаются под одним названием торговой марки (при более высоком количестве продуктов тенденция усиливается).

Однако нельзя недооценивать значение цены продукта для суждений о качестве и решений совершить покупку. Можно назвать также следующие важные факторы: удобство, имя торговой марки, расходы на рекламу или популярность продукта. Например, Кришнамурти и Рэй считали, что реклама в первую очередь дорогих продуктов ведет к тому, что на цену обращают меньше внимания.

Но как же обстоят дела со связью между «объективным» качеством и ценой? Ответ на этот вопрос можно дать только с оговоркой (условием), так как можно легко оспорить само понятие «объективного качества». Возможность возникает после использования суждений независимых организаций по защите потребителей. Так Герстнер пришел к выводу, что «объективно» рассматриваемая связь между качеством и ценой очень мала, причем она сильно колеблется и может быть как положительна (например, бумажные платки), так и негативна (например, видеомагнитофоны). Также и Диллср обработал результаты (рыночных) тестов товара, проведенных в период с 1972 по 1976 год. Только 51% самых дорогих товаров получили высшие оценки, а 18% самых дорогих товаров вообще не прошли тест. И наоборот, 26% самых дешевых товаров были отнесены к самым лучшим продуктам. По исследованиям Герстнера и Диллера необходимо отметить, что были использованы данные потребительских организаций. Однако можно предположить, что их интерес был всс-таки в указании малой связи между ценой и качеством.

Вопросы для обсуждения

• 1. Судят ли потребители о качестве продукта по цене?
• 2. Перечислите ситуации чувствительности потребителей к изменению цен.
• 3. Чем обусловлены различные результаты исследований о влиянии цены на спрос?
• 4. Когда потребители обращают на цену меньше внимания?
• 5. Какие эффекты в ценовой политике выделил Ляйбенштайн?

• [1] См.: Мозер К. Психология маркетинга и рекламы [пер. с нем.]. Харьков: Изд-во Гуманитарный Центр, 2004. С. 31−40.