Организация продвижения в шоу-бизнесе (на примере полнометражного фильма в жанре фэнтези)

• Введение
• Глава 1. Этапы процесса продвижения аудиовизуальных проектов
• 1.1 Разработка стратегии продвижения аудиовизуального проекта
• 1.2 Привлечение инвестиций
• Глава 2. Характеристика реализации жанра «фэнтези» в аудиовизуальной сфере
• 2.1 Сущность жанра «фэнтези»
• 2.2 Процесс создания действия в жанре «фэнтези»
• Глава 3. Стратегический план продвижения полнометражного художественного фильма «Затмение»
• 3.1 Характеристика полнометражного художественного фильма «Затмение»
• 3.2 Анализ этапа процесса создания фильма «Затмение»
• 3.3 Разработка стратегического плана продвижения фильма «Затмение»
• 3.4 Внедрение комплексного продвижения фильма «Затмение»
• Заключение
• Список литературы
• Приложения

Актуальность темы

работы состоит в том, что шоу-бизнес и одно из его выражений — кинопродукция — это особый товар, который удовлетворяет потребности населения и имеет не только развлекательный, но и информационный, познавательный характер.

«Кино — это производство не только фильмов, но и зрительской аудитории как важной составляющей художественной культуры общества — массовой аудитории прежде всего. Пренебрежение этой фундаментальной истиной в период реформирования кинематографии по принципу „шок без терапии“ явилось одной из главных причин того, что под напором глобализации российское кино, среди прочего, потеряло супермассовую кинотеатральную аудиторию — аудиторию, сформированную всей историей отечественного кино, щедро финансировавшую национальное фильмопроизводство и представлявшую собой огромный, неоценимый капитал всей кинематографии» Жабский М. Кино и общество: глобализация функционального взаимодействия//Кино в мире и мир кино. По материалам конференции.— М.: «Материк», 2003, С. 64.

Более того, в настоящее время остаются не решенными вопросы, связанные с повышением конкурентоспособности российской кинопродукции. Необходимо находить пути и решения восстановления ее рыночной ниши, при этом в полной мере могут быть использованы отдельные рыночные механизмы, применимые и для другой продукции, товаров, услуг.

Предметом исследования является жанр фэнтези в современном шоу-бизнесе. Большинство фильмов в жанре фэнтези является экранизациями книг или снято по их мотивам. Значительная часть вымышленных миров и сюжетов в фэнтези построена на архетипах — стереотипных, сформированных предшествующей культурой образах и ходах. Зачастую именно использование стереотипов критики фэнтези ставят его авторам в вину.

В большинстве сюжетов присутствует выдуманный мир со своими закономерностями, часто вымышленными именами, нередко формируется своя «вселенная».

Объект исследования — новый фильм киносаги «Сумерки» — «Затмение». Поскольку премьера фильма «Затмение» на момент выполнения данной работы ещё не состоялась, в тексте работы может содержаться не вполне достоверная информация.

Цель работы — разработка стратегического плана продвижения полнометражного художественного фильма «Затмение»

В соответствии с поставленной целью задачи работы сформулированы следующие:

1. Анализ процесса продвижения аудиовизуальных проектов (разработка стратегии продвижения аудиовизуального проекта, процесс привлечения инвестиций)

2. Характеристика реализации жанра «фэнтези» в аудиовизуальной сфере (сущность жанра «фэнтези» и процесс создания действия при его воплощении в шоу-бизнесе)

3. Анализ промоушн-акции полнометражного художественного фильма «Затмение»

Таким образом, работа будет носить межотраслевой характер — она посвящена маркетингу, шоу-бизнесу и фэнтези как литературному и кинематографическому жанру.

Глава 1. Этапы процесса продвижения аудиовизуальных проектов

1.1 Разработка стратегии продвижения аудиовизуального проекта

Аудиовизуальное произведение — произведение, состоящее из зафиксированной серии связанных между собой кадров (с сопровождением или без сопровождения их звуком), предназначенное для зрительного и слухового (в случае сопровождения звуком) восприятия с помощью соответствующих технических устройств. Включают кинематографические произведения и все произведения, выраженные средствами, аналогичными кинематографическим (телеи видеофильмы, диафильмы и слайд-фильмы и т. п. произведения), независимо от способа их первоначальной или последующей фиксации. Авторами аудиовизуального произведения являются: режиссер-постановщик, автор сценария (сценарист), автор музыкального произведения (композитор). «Гражданский процессуальный кодекс Российской Федерации 01.02.08 г.» — Издательство «Проспект», 2008 г. — 192 стр.

Производством, реализацией и продвижением продукции и услуг на кинорынок занимается киномаркетинг.

Киномаркетинг — это деятельность, которая направлена, с одной стороны, на получение прибыли от проката фильма и, с другой стороны, на удовлетворение нужд и потребностей зрителей; это процесс, направленный на развитие досуга населения, который выявляет потребности рынка и заставляет заинтересованных участников кинорынка реагировать на них. В основе маркетинга кинорынка лежит принцип создания такой продукции и оказания таких услуг, которые необходимы потребителю и удовлетворяют потребности в них Ульянова Т. Особенности маркетинга кинорынка. — М., 2003. — C.104.

Профессиональное создание крупного аудиовизуального произведения требует значительных финансовых вложений на съемочный процесс (оплату труда персонала, оборудования, аренду места и т. д.). Как правило, это проекты, не дающие быстрой и высокой отдачи. Для того чтобы инвестиции пошли в кинопроизводство, необходима уверенность инвесторов в их возврате.

При продвижении аудиовизуального произведения ключевым моментом рекламной компании является выбор и разработка стратегии.

Выбор стратегии продвижения фильма зависит от следующих факторов:

1. Коммерческий потенциал.

Если потенциал позволяет, то проводится ряд количественных и качественных исследований, которые тестируют отношения различных социальных, возрастных групп к этой картине.

Маркетинговые исследования в области создания аудиовизуальных произведений позволяют:

· определить реальную и потенциальную ёмкость рынка (количество зрителей);

· проанализировать и спрогнозировать поведение потребителей (динамика спроса, распределение количества зрителей по времени года, региону, возрасту, полу, социальному положению, доходу и т. д.);

· провести анализ конкурентов на рынке аудиовизуальной продукции (существующие предложения, фильмы сходных жанров и (или) тем, находящиеся одновременно в производстве, кассовые сборы по фильмам, уже вышедших в прокат);

· определить свою долю на рынке (оценить потенциальный уровень кассовых сборов фильма на фоне выхода аналогичных фильмов, и, как следствие, оценить рентабельность кинопроекта);

· определить стратегию и тактику продвижения фильма (рекламная кампания, прокат, промоушен-акции).

Несомненно, это объективный и эффективный способ для определения верной и прибыльной рекламной стратегии.

2. Жанр и количество копий.

Существуют различия в продвижении арт-хаусного кино и блокбастера. Арт-хаус, с точки зрения рекламиста, это та картина, которая выходит ограниченным количеством копий, а именно в наших реалиях — это от одной до 30 копий. Это авторское кино. Если же фильм выходит 30-ю копиями, то тратиться на телевидение и наружную рекламу нет смысла. Все рекламные активности, которые происходят в момент выпуска арт-хаусного фильма — бартерные, работа с прессой, и другие мероприятия. Если количество копий ближе к 30, то возможно обращение к музыкальным каналам, радиостанциям, подходящим под целевую аудиторию Кокарев И. Е. Кино как бизнес: Современная американская киноиндустрия, зарубежный опыт и перестройка советского кино. Анализ практики и образцы документов и типовых договоров. — Минск: АСК, 2001. — С.167.

3. Мотивация потребителя.

На кинорынке кинокартина представляет собой законченное аудиовизуальное произведение. Для того чтобы потребитель смог увидеть это произведение, необходима специальная воспроизводящая аппаратура. Следовательно, потребитель (зритель) не может оценить полностью продукт непосредственно на стадии принятия решения о покупке.

В задачу продавца в данном случае входит предоставление конечному потребителю как можно больше информации о кинокартине, заинтересовать его. Очевидно, что зритель смотрит фильмы не ради самого потребления и связанных с ним целей фильмопроизводства. Из похода в кино или просмотра фильма на домашнем экране он стремится извлечь определенную полезность, это может быть отдых, эстетическое наслаждение, духовное обогащение — снятие стресса и т. д. Зрительское потребление, по сути, является сферой непосредственного производства определенного социального эффекта, связанного с эмоциональным и физическим, моральным и интеллектуальным состоянием человека.

Одним из важнейших постулатов маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляет поиск не товара, а ценности или решения проблемы, которые может обеспечить товар. Выбор потребителя направлен не на товар как таковой, а на ценность, которую он ожидает получить от его использования.

Эта ценность определяется тем, что зрители смотрят фильм для того, чтобы испытать определенное эмоциональное состояние, чувства. Таким образом, в интересах прокатных компаний охарактеризовать свой целевой рынок через ключевую ценность.

При продвижении аудиовизуального произведения ключевым моментом рекламной компании является выбор и разработка стратегии.

Выбор стратегии продвижения фильма зависит от следующих факторов:

I) Коммерческий потенциал. Если потенциал позволяет, то проводится ряд количественных и качественных исследований, которые тестируют отношения различных социальных, возрастных групп к этой картине.

Маркетинговые исследования в области создания аудиовизуальных произведений позволяют:

— определить реальную и потенциальную ёмкость рынка (количество зрителей);

— проанализировать и спрогнозировать поведение потребителей (динамика спроса, распределение количества зрителей по времени года, региону, возрасту, полу, социальному положению, доходу и т. д.);

— провести анализ конкурентов на рынке аудиовизуальной продукции (существующие предложения, фильмы сходных жанров и (или) тем, находящиеся одновременно в производстве, кассовые сборы по фильмам, уже вышедших в прокат);

— определить свою долю на рынке (оценить потенциальный уровень кассовых сборов фильма на фоне выхода аналогичных фильмов, и, как следствие, оценить рентабельность кинопроекта);

— определить стратегию и тактику продвижения фильма (рекламная кампания, прокат, промоушен-акции) Багиев Г. Л. и дл. Маркетинг: Учебное пособие для ВУЗов/ Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. Под общ.ред. Г. Л. Багиева. — М.: ОАО «Издательство Экономика», 2009. — С.189.

Несомненно, это объективный и эффективный способ для определения верной и прибыльной рекламной стратегии.

II) Жанр и количество копий. Существуют различия в продвижении арт-хаусного кино и блокбастера. Арт-хаус, с точки зрения рекламиста, это та картина, которая выходит ограниченным количеством копий, а именно в наших реалиях — это от одной до 30 копий. Это авторское кино. Если же фильм выходит 30-ю копиями, то тратиться на телевидение и наружную рекламу нет смысла. Все рекламные активности, которые происходят в момент выпуска арт-хаусного фильма — бартерные, работа с прессой, и другие мероприятия. Если количество копий ближе к 30, то возможно обращение к музыкальным каналам, радиостанциям, подходящим под целевую аудиторию.

III) Мотивация потребителя. На кинорынке кинокартина представляет собой законченное аудиовизуальное произведение. Для того чтобы потребитель смог увидеть это произведение, необходима специальная воспроизводящая аппаратура. Следовательно, потребитель (зритель) не может оценить полностью продукт непосредственно на стадии принятия решения о покупке.

В задачу продавца в данном случае входит предоставление конечному потребителю как можно больше информации о кинокартине, заинтересовать его. Очевидно, что зритель смотрит фильмы не ради самого потребления и связанных с ним целей фильмопроизводства. Из похода в кино или просмотра фильма на домашнем экране он стремится извлечь определенную полезность, это может быть отдых, эстетическое наслаждение, духовное обогащение — снятие стресса и т. д. Зрительское потребление, по сути, является сферой непосредственного производства определенного социального эффекта, связанного с эмоциональным и физическим, моральным и интеллектуальным состоянием человека.

Одним из важнейших постулатов маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляет поиск не товара, а ценности или решения проблемы, которые может обеспечить товар. Выбор потребителя направлен не на товар как таковой, а на ценность, которую он ожидает получить от его использования.

Эта ценность определяется тем, что зрители смотрят фильм для того, чтобы испытать определенное эмоциональное состояние, чувства. Таким образом, в интересах прокатных компаний охарактеризовать свой целевой рынок через ключевую ценность.

Наиболее важной для выбора каналов распределения на кинорынке является стратегия сегментации по выгодам, представляющая собой систематический поиск новых совокупных атрибутов, которые не имеют конкурентного предложения на рынке, но удовлетворяют ожиданиям определенной группы покупателей. Поэтому прокатчик в каждом определенном случае должен четко представлять себе, на какой из рычагов мотивации поведения потребителей на рынке необходимо воздействовать, чтобы привлечь потенциальных зрителей каждого конкретного фильма. В своем поведении при совершении покупки потребитель мотивирован своим стремлением к вознаграждающим переживаниям, к удовлетворению Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика — М., 2006. — С.161.

Выходы кинокартины в различных формах на рынок можно классифицировать следующим образом:

1) чистые услуги;

Фильм представляется потребителю в виде чистой услуги при демонстрации фильма в кинотеатре и по телевидению. В отличие от материальных товаров фильм нельзя увидеть, услышать до тех пор, пока не будет приобретен билет в кинотеатр или включен телевизор. Фильм демонстрируется на экране и просматривается конечным потребителем (зрителем) одновременно в отличие от материальных товаров (например, видеокассет с записью), которые производятся, хранятся, распространяются через сеть многочисленных посредников. Так как конечный потребитель является непосредственным участником процесса обслуживания, то взаимодействие продавца услуги (кинотеатры, каналы телевидения) и потребителя — отличительная характеристика услуги как товара.

Непостоянство качества услуг определяется в зависимости от того, какой кинотеатр или канал телевидения их предоставляет и в какое время. В значительной степени качество самого фильма определяет исходный материал (например, магнитная лента), на котором записана копия фильма. Это объясняется тем, что правообладателями кинои телеправ на кинокартину могут быть разные компании Индустрия СМИ — вперед к реформам// Комерсантъ. — 2006. — № 4. С. 5 .

В театральном прокате прокатчик должен учитывать несохраняемость услуги — показа фильма, потому что в условиях неустойчивого спроса заполняемость зала на утренних и вечерних киносеансах разная. В зависимости от спроса на конкретный фильм прокатчик дифференцирует цены на билеты на утренние и вечерние сеансы и составляет наиболее эффективное расписание сеансов показа фильма.

2) больше товары, чем услуги;

Кинопродукция, которая выпускается на разных носителях (например, видеокассеты являются магнитным носителем), больше обладает свойствами товара, нежели услуги.

Во-первых, конечный потребитель приобретает конкретный — товар, обладающий качественными характеристиками (качество записи фильма), количественными характеристиками (исчисляется в штуках), имеет товарное оформление и продолжительность использования (надежность, долговечность).

Во-вторых, конечный потребитель не может сразу посмотреть то, что записано на магнитном носителе. Качество фильма и получение удовлетворения от него оценивается только после просмотра.

В-третьих, если провести классификацию данного продукта, то он относится к товарам повседневного спроса. Конечный потребитель может приобретать видеокассеты с записью, с одной стороны, под воздействием импульса, т. е. без предварительного планирования покупки. С другой стороны, любители кино могут целенаправленно искать предварительно выбранный фильм. Барсуков А. П. Аудиовидеообозрение //Искусство кино. 2003. -№ 1, с. 46

IV) Этап создания фильма. На каждом этапе используются различные маркетинговые стратегии и инструменты Маркетинговая стратегия — это общий план маркетинговых мероприятий, с помощью которых на каждом этапе каждый участник создания и продвижения фильма рассчитывает достичь своих маркетинговых целей. Она состоит из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирования, маркетингового комплекса и сметы расходов на маркетинговые мероприятия.

Создание аудиовизуального произведения и его последующее продвижения предполагают различные маркетинговые стратегии на каждом из этапов.

1)Этап пре-продакшн (preproduction — подготовка производства).

Раскрутка фильма часто начинается еще на стадии пре-продакшн, когда можно с уверенностью говорить только о чем будет фильм. Пока что неизвестны имена режиссера, сценариста, актеров, которые будут играть главные роли. Процесс их поиска может освещаться в прессе специализированными изданиями.

2)Стадия производства фильма/съемочный период (production)

Как только съемочная группа сформирована, начинается стадия производства, т. е. непосредственно съемки фильма. Производство фильма — самый дорогостоящий период реализации проекта. Использование ресурсов — трудовых, финансовых, производственных, материальных на данном этапе максимальное.

Рекламная стратегия формируется таким образом, чтобы целевая аудитория фильма, уже проинформированная раннее, о его создании следила за его производством и ожидала выхода на экраны Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе, Мн., ИООО «Современное слово», 2007. — С.101.

Появляются репортажи со съемочных площадок, актеры дают интервью, режиссер рассказывает о своем творческом видении фильма — вокруг фильма создается информационный фон, который служит почвой для распространения слухов и тем самым провоцирует многочисленные дискуссии в Интернете. Например, Питер Джексон, режиссер «Кинг Конга» и «Властелина Колец», вёл подробные он-лайн дневники во время работы над трилогией и римейком легендарной картины 1933;го года.

Во время съемочного периода выпускается тизер (англ. teaser «дразнилка, завлекалка») — рекламное сообщение, построенное как загадка, содержащее часть информации о продукте, но никак рекламируемый товар не называющее. Тизеры обычно появляются на раннем этапе продвижения товара и служат для создания интриги вокруг него. Обычно тизеры следуют сериями.

Тизеры могут иметь разную форму. Когда анонсируется фильм, анонс часто облекается в форму трейлера — небольшого ролика, состоящего из кратких и наиболее зрелищных фрагментов фильма. При этом комбинируется видеоряд из несвязанных фрагментов, по принципу калейдоскопа. Стандартный кинематографический тизер длится 15—30 секунд. Первый тизер «Дневного дозора» появился почти за полтора года до премьеры, а тизер второго «Бумера» — за год. В тизере могут использоваться уже отснятые кадры, но некоторые студии ограничиваются компьютерной графикой, выдержанной в стилистике фильма. Если проект крупный, то по поводу премьеры тизера можно устроить вечеринку для журналистов.

В съемочный период также запускается сайт фильма. Он может содержать обои, кадры из фильма, интервью с актерами, но один из самых полезных в плане вирусного маркетинга разделов — это флеш-игры. Так, например, сайт криминального боевика «Беги без оглядки» содержит в себе эротическую игру по мотивам фильма, ссылка, на которую потом появилась на многих блогах.

3)Постпродакшн (англ. Postproduction) — период обработки видеоматериала после съемок эпизодов фильма, подготовка и изготовление компьютерных объектов. Редакция, монтаж, озвучание и обработка материала фильма.

Обычные фазы постпродакшена, принятые в голливудских студиях с конца 1960;х годов, с середины 1980;х годов используются повсеместно: процессинг (химическоя обработка, проявление) отснятого киноматериала, синхронный перевод изображения в цифровые файлы, загрузка фильма в цифровом формате в компьютеры для последующей, цветовой обработки и монтажа фильма, композитинг (совмещение) отснятого материала в соответствии с указаниями режиссёра, в том числе совмещение кино-материала с компьютерными статичными или движущимися имеджами, синхронное озвучание готового киноматериала — добавление фоновых голосов и шумов, финальный монтаж фильма (в цифровом формате), телесине (англ. telecine) — цветовая коррекция готового фильма, работа над уравнением цветов изображения в целом, синхронный перевод готового фильма из цифрового формата на киноплёнку. Знаменская И. С. Шоу-бизнес. Учебно-методическое пособие. ТГПИ, — Таганрог, 2007 — С.71

Подобный процесс обычно длится в течение от 3-х до 6-и месяцев.

Рекламная стратегия на данном этапе совмещена со съемочным периодом. Но вместо тизеров уже могут появляться полноценные трейлеры с обработанным материалом.

4)Предпремьерный период начинается за 2−3 месяца до первого показа фильма широкой публике. В это время в кинотеатрах начинают крутить трейлер — небольшой видеоролик, состоящий из кратких и наиболее зрелищных фрагментов фильма, используемый для анонсирования или рекламы этого фильма. При этом часто комбинируется видеоряд из несвязанных фрагментов по принципу калейдоскопа. Иногда сцены в таком калейдоскопе сменяются очень быстро, больше производя впечатление на зрителя, чем оставляя осмысленное представление о фильме Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. — СПб.: Нева, 2004 — С. 112.

Иногда достаточно продолжительные трейлеры не являются бессвязанным набором кадров, а создаются как небольшие сюжетные истории, в которых диалоги из фильма чередуются со зрелищными моментами и спецэффектами. Видеоряд сопровождается голосовыми или текстовыми комментариями, рассказывающими завязку сюжета. Начинают печататься и распространяться принт-материалы. После того, как фильм окончательно смонтирован, его обычно показывают критикам, но в последнее время некоторые голливудские студии не всегда устраивают предпремьерные просмотры.

Поскольку товар обладает многими различными свойствами, с помощью одного и того же товара можно удовлетворить различные потребности определенных групп покупателей и реализовать тем самым различные базовые функции. Один и тот же игровой фильм может удовлетворять различную гамму потребностей многих групп покупателей: отдых, развлечение, снятие стресса, изучение языка. Каждой группе потребителей соответствует разная базовая функция, и, таким образом, выявляются столько же различных сегментов, сколько и функций.

Наиболее важной для выбора каналов распределения на кинорынке является стратегия сегментации по выгодам, представляющая собой систематический поиск новых совокупных атрибутов, которые не имеют конкурентного предложения на рынке, но удовлетворяют ожиданиям определенной группы покупателей. Поэтому прокатчик в каждом определенном случае должен четко представлять себе, на какой из рычагов мотивации поведения потребителей на рынке необходимо воздействовать, чтобы привлечь потенциальных зрителей каждого конкретного фильма. В своем поведении при совершении покупки потребитель мотивирован своим стремлением к вознаграждающим переживаниям, к удовлетворению Алексеев А. А., Багиев Г. Л. Основы проведения маркетинговых исследований. М.: ОАО «Издательство Экономика», 2008. — С.171.

Выходы кинокартины в различных формах на рынок можно классифицировать следующим образом:

· чистые услуги;

Фильм представляется потребителю в виде чистой услуги при демонстрации фильма в кинотеатре и по телевидению. В отличие от материальных товаров фильм нельзя увидеть, услышать до тех пор, пока не будет приобретен билет в кинотеатр или включен телевизор. Фильм демонстрируется на экране, и просматривается конечным потребителем (зрителем) одновременно в отличие от материальных товаров (например, видеокассет с записью), которые производятся, хранятся, распространяются через сеть многочисленных посредников. Так как конечный потребитель является непосредственным участником процесса обслуживания, то взаимодействие продавца услуги (кинотеатры, каналы телевидения) и потребителя — отличительная характеристика услуги как товара.

Непостоянство качества услуг определяется в зависимости от того, какой кинотеатр или канал телевидения их предоставляет и в какое время. В значительной степени качество самого фильма определяет исходный материал (например, магнитная лента), на котором записана копия фильма. Это объясняется тем, что правообладателями кинои телеправ на кинокартину могут быть разные компании.

В театральном прокате прокатчик должен учитывать несохраняемость услуги — показа фильма, потому что в условиях неустойчивого спроса заполняемость зала на утренних и вечерних киносеансах разная. В зависимости от спроса на конкретный фильм прокатчик дифференцирует цены на билеты на утренние и вечерние сеансы и составляет наиболее эффективное расписание сеансов показа фильма Коновалов А. В. Маленькие секреты большого шоу-бизнеса. — СПб.: Питер, 2005 — С. 107.

· больше товары, чем услуги;

Кинопродукция, которая выпускается на разных носителях (например, видеокассеты являются магнитным носителем), больше обладает свойствами товара, нежели услуги.

Во-первых, конечный потребитель приобретает конкретный — товар, обладающий качественными характеристиками (качество записи фильма), количественными характеристиками (исчисляется в штуках), имеет товарное оформление и продолжительность использования (надежность, долговечность).

Во-вторых, конечный потребитель не может сразу посмотреть то, что записано на магнитном носителе. Качество фильма и получение удовлетворения от него оценивается только после просмотра.

В-третьих, если провести классификацию данного продукта, то он относится к товарам повседневного спроса. Конечный потребитель может приобретать видеокассеты с записью, с одной стороны, под воздействием импульса, т. е. без предварительного планирования покупки. С другой стороны, любители кино могут целенаправленно искать предварительно выбранный фильм Липпман У. Общественное мнение. — М.: Институт фонда «Общественное мнение», 2004 — С. 116.

· Этап создания фильма. На каждом этапе используются различные маркетинговые стратегии и инструменты.

Борьба за зрителей заставляет российских продюсеров обращаться к технологиям PR. Но существующая практика показывает, что о кампаниях по продвижению фильма часто вспоминают непосредственно перед выходом картины на экраны. Признавая, что самый мощный информационный поток о фильме необходим перед премьерой, следует обратить внимание на ситуации, когда о PR желательно вспомнить гораздо раньше, когда именно PR может быть самым эффективным средством решения некоторых крайне важных задач.

Классический пример такого рода — проведение PR-кампании во время съемочного периода. Это позволяет решить сразу две задачи:

1. формирование первичного интереса потенциальной аудитории к проекту, создание так называемого эффекта ожидания;

2. помощь в продаже фильма.

Съемки картины — прекрасный информационный повод, на который с удовольствием откликаются СМИ. Журналистам важны личные впечатления, интересные ситуации, которые неизменно происходят на съемочной площадке, сам процесс, жизнь «за кадром». Материалы, которые получаются после приглашения журналистов на съемки, — как правило, самые живые и интересные, особенно если съемки проходят в «необычных» условиях (закрытый аэродром, экзотические животные на улице посреди московской зимы, возможность лично поучаствовать в освобождении заложников).

Использовать съемки как информационный повод особенно актуально для фильмов с «молодыми лицами», хотя и «звездный» проект от «съемочной» PR-кампании может только выиграть. Для картины, изобилующей звездами первой величины, но на момент начала PR-кампании находящейся в постпродакшене, возможные жанры PR-материалов ограничены рамками анонсов и интервью.

Необходимо также отметить еще одну важную особенность кампании во время съемок. Как правило, съемочный период происходит примерно за год или полтора до непосредственного выхода картины на экраны, и здесь важно не сделать фальш-старт. Правильно рассчитанные силы при построении кампании не позволят в итоге оказаться в ситуации, когда перед самым выходом фильма о нем уже все сказано и добавить больше нечего.

Поиск прокатчика — одна из самых сложных задач, стоящих перед продюсером. И важно понимать, что продюсер, решивший провести кампанию по продвижению картины во время съемок, предлагает прокатчику уже не только сам фильм, но и вместе с ним зрительскую аудиторию, которая уже знает о существовании картины и ждет ее. Это очень серьезный аргумент Жданова Е. И., Иванова С. В., Кротова Н. В. Управление и экономика в шоу-бизнесе. — М.: Финансы и статистика, 2003 — С. 157.

Как показывает практика, хороший клиппинг материалов о картине способен не просто облегчить переговоры с прокатчиком, но и увеличить стоимость сделки.

1.2 Привлечение инвестиций

Есть множество источников финансирования и доходов для кино. Важно понимать, что привлечение финансирования в проект — лишь одна из ролей процесса, поэтому искусство продюсера состоит не столько в понимании основ корпоративных финансов, сколько в привлечении людей в проект, которые могут делать что-то лучше продюсера. К примеру, сценариста, режиссера. Без них продюсеру не обойтись. Следовательно, важно приглашать не только тех людей, которые умеют правильно тратить деньги, но и тех, которые умеют привлекать деньги в проект, чтобы первые могли их с умом потратить.

Этот тезис важен еще и потому, что правильнее было бы говорить не о привлечении денег, а об организации системного финансирования кинопроцесса. Привлечение денег может подразумевать у неискушенных людей мнение, что, один раз добыл денег, и все в порядке. Однако в реальности обещания дать денег и реальное финансирование не совпадают, поэтому усилия по обеспечению проекта деньгами надо предпринимать постоянно, так же как по организации питания на съемочной площадке.

Деньги — это топливо кинопроцесса, и чтобы этот поезд успешно завершил свое путешествие, нужно правильно запастись топливом либо организовать подзаправку в процессе движения. Чтобы хватило топлива, движение надо запланировать — составить бюджет проекта во времени, когда вы точно определено, сколько, куда и когда вам потребуется денег Ковалев А. И., Войленко В. В Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2006. _с.176.

Составление такого бюджета полезно, т. к. дает дополнительные возможности. Во-первых, становится понятно, что не нужно 100% бюджета сразу. Фактически, чтобы начать проект, сначала нужно не более 10% от бюджета. Эти средства идут на написание или переписывание сценария, создание режиссерского сценария, разработку точного бюджета и прогноза доходов проекта, разработку подробного календарного плана и графика проекта, определение ведущих исполнителей, возможно, получение подтверждений от их агентов. Эта фаза называется development, и ее главная задача — превратить идею продюсера в инвестиционный проект, или package, с которым можно привлекать деньги дальше. Найти 10% бюджета проще, чем 100% бюджета, тем более что на малобюджетных проектах фаза development может стоить и менее 5% бюджета.

Логика здесь простая — трудно получить хоть что-то, если нет ничего. Чтобы получить минимум, тоже нужны деньги. Хотя бы для того, чтобы купить права на экранизацию, оплатить сценариста, если нет сценария. Инвестор может профинансировать этот этап, так как он стоит мало, и размер его финансового риска невелик, однако с точки зрения всего проекта риски этой фазы максимальны. Инвестор понимает, что, несмотря на пакет, на подобранный кастинг, на согласие актеров, — не факт, что проект получит деньги. В этом случае даже эта небольшая инвестиция пропадет Ньюстром Дж. В., Дэвис К. Организационное поведение. СПб.: Питер, 2008 — С. 142.

Поэтому на этой фазе нужно искать деньги у венчурных инвесторов, либо у профильных компаний, которые могут оценить потенциал проекта даже на базе синопсиса. Это, безусловно, дистрибьюторы и телеканалы. Они могут позволить себе рискнуть вложить небольшие деньги, но забрать права на дистрибьюцию.

Нельзя сказать, что это выгодно для продюсера, однако даже предварительная distribution deal уже добавляет веса проекту. Фактически для инвесторов это означает, что квалифицированные люди оценили проект. Разговор с дистрибьютором — это разговор с бизнесменом, поэтому его интересуют доходы проекта, которые заранее прогнозируются от всех возможных источников. Когда создан прогноз доходов и имеется бюджет расходов, то, совместив их, получается прогноз движения денежных средств (ДДС) проекта, из которого видно, откуда, куда и в каком объеме деньги втекают и вытекают Информационно-аналитический бюллетень «Российская кинематография — 2006», 24 июля 2007.

Это важнейший документ, который показывает, где переизбыток финансирования, т. е. деньги просто лежат без движения, а где, наоборот, возникает кассовый разрыв, т. е. прогнозный отток средств выше его притока. Тогда можно корректировать ДДС так, чтобы кассовых разрывов не возникало, изменяя график платежей инвестора, изменяя график платежей по счетам, привлекая краткосрочное овердрафтное кредитование. Имея на руках ДДС, возможно построить реальный прогноз прибылей и убытков, так как возможно учесть возможные затраты на кредиты и их обслуживание. Затем можно привлекать инвестора для финансирования оставшейся части проекта. Инвестор может согласиться, но может сделать оговорку, что финансирование будет идти против результата, то есть поступать поэтапно, и, если не выполняются условия договора на определенном этапе — денег не будет.

Чтобы продвинуть эту ситуацию, имеет смысл заключить максимальное количество дистрибьюторских контрактов, по которым не получите денег, но будете иметь обязательство выкупить права на определенных условиях, если фильм будет готов в срок и будет соответствовать заявленным параметрам.

Это так называемый presale, когда продают права на фильм еще до его создания. В России это еще не развито, но с увеличением рынка мы неизбежно к этому придем. Таким образом, вы вместо денег получаете контракты на сумму, равную или большую бюджету проекта. Этот аргумент убеждает инвестора, и он может выделить вам средства.

В России любят, когда инвестор дает деньги напрямую. Но это чревато проблемами для продюсера. Часто съемочный процесс останавливается, если у инвестора возникает перерыв в платежах, а это при его затягивании может обернуться катастрофой. Чтобы этого не случилось, лучше получить от инвестора банковскую гарантию, когда в сделке присутствует банк. Тогда банк выступает денежным буфером, и если у инвестора возникает провал в платежах, то банк финансирует кинопроект, а кредит записывается на счет инвестора.

Дополнительными стимулами и средствами обеспечения живучести проекта являются страховые компании и гаранторы, представляющие так называемые completion bonds или гарантии окончания проекта. В США вообще часто продюсер получает от инвесторов или финансирующих структур не деньги, а различные векселя, которые надо перевести в денежный поток, а для этого нужен банк. Главное в этой схеме, что банк кредитует не кинопроект, а инвестора под залог его платежеспособности.

Это, конечно же, применимо к инвестору, который может выступать для банка первоклассным заемщиком, обладающим большими и ликвидными активами и денежными средствами. Эта схема выгодна еще и для инвестора, так как он может не мобилизовывать реальные денежные средства, а поручить это банку, которому это гораздо легче сделать Корнилова Е. Е. Телевизионная реклама. Историко-теоретический подход // Телефорум. — 2005. — № 4. С. 2.

Иногда при финансировании серьезного проекта банку несложно мобилизовать десятки миллионов долларов в короткое время, так как они могут быть на его корреспондентских счетах, плюс он имеет доступ к рынку межбанковских кредитов. В то же время инвестор может располагать значительными активами, но не располагать свободными денежными средствами. В конечном итоге, если проект успешен, сначала банк получает возврат своего займа, а потом инвестор свою чистую прибыль. То есть, инвестору не нужно вынимать средства из оборотного капитала, он использует свою долговую емкость. Хорошо, если нашелся моноинвестор, который, пусть поэтапно, с банками, со страховыми компаниями и гаранторами, финансирует ваш проект, но такое бывает редко.

В реальности профессиональные инвесторы в кинобизнесе редко вкладывают более 50% бюджета проекта, а чаще всего — не более 30%. Эти деньги позволяют стартовать, но надо собрать остальные деньги, причем одновременно с ходом кинопроцесса, в противном случае все встанет на консервацию. (В США до 40−50% проектов никогда не выходят из консервации.)

К счастью, есть много источников для финансирования кино. В США и во всем мире ассортимент услуг по финансированию кино шире, но и в России ситуация меняется к лучшему.

Ниже приведем примеры, когда деньги не нужно возвращать.

Меценаты — редкие люди, которые могут поддержать проект из любви к искусству или в знак старой дружбы. Суммы могут быть небольшими, все зависит от масштаба проекта и мощности мецената. Некоторые с легкостью строят мега яхты за $ 30 млн, поэтому идея о том, чтобы подкинуть Вам на кино $ 1−2 млн, может быть обсуждаема. Хотя, скорее всего, речь может идти о десятках или единицах тысяч долларов.

Спонсоры — это те, кому фильмом и поднятой вокруг шумихой оказываются услуги по увеличению его паблисити. Типичный пример — фильм «9 рота», который поддерживали руководители афганского движения. Цена спонсорского пакета может быть от десятков до сотен тысяч долларов.

Рекламодатели — это те, кому фильмом оказываются рекламные услуги в виде product placement или совместной рекламной кампанией.

Отцы и любовники — очень перспективный сегмент. В старые времена было принято передавать управление бизнесом по наследству. Сейчас для этого существуют управляющие компании, где работают наемные люди. А отпрыски и протеже магнатов могут не утруждать себя обучением в различных MBA-программах. Поэтому стало популярно финансировать кино, если жена или любовница спонсора снимается в главной роли, а также его дети, виллы, яхты, особняки и т. п. Суммы могут составлять от 40 до 100% бюджета в форме инвестиций или мезонинного кредита.

Далее рассмотрим источники финансирования, когда деньги возвратные.

Частные инвесторы — те, кто верит в кинобизнес и хочет получить доход с вложенного капитала. Эти деньги — возвратные. Государственные организации — Федеральное агентство по культуре и кинематографии (Роскультура) типичный тому пример. При наличии соинвестора, дающего не менее 30% бюджета, Роскультура финансирует до $ 1 млн. К тому же Роскультура имеет уникальную программу для финансирования дебютов с лимитом около 15 млн рублей. Также Роскультура дает гранты на завершение проектов с лимитом до 7 млн рублей, что немало для постпродакшен. Деньги Роскультуры получить сложно, но их пока не нужно возвращать.

Специализированные фонды — фонды, созданные организациями для инвестирования исключительно в кино. В России таких не знаю, а на Западе, особенно в США, их сотни. Их общая капитализация исчисляется миллиардами долларов. Эти деньги — возвратные, поскольку организации потребуют свою долю прибыли.

Банки — финансируют кассовые разрывы проекта под залог оборудования или поручения третьих лиц. Банковские кредиты можно привлекать для продвижения фильмов, например для печати копий, то есть в тех случаях, когда риски минимальны и понятен механизм возврата. Делать пилотный проект на банковский кредит опасно.

Лизинговые компании — они дают техническую базу в лизинг. При серьезных проектах это значительно дешевле аренды аппаратуры, можно пользоваться аппаратурой, даже если нет денег на ее приобретение в полном объеме. Лизинг сродни банковскому кредиту, только обеспечением выступает сама аппаратура. К примеру, кинокамера стоит около $ 100 тыс. с аксессуарами. Если арендовать ее за $ 1000 за день, то при съемочном периоде более 60 дней уже выгоднее камеру брать в лизинг, чем арендовать, особенно если планируется снимать один за другим слот проектов. Лизинговые платежи могут быть значительно меньше, чем арендные. К приведенному примеру, аренда в месяц составит до $ 30 тыс, а лизинговый платеж — не более $ 2,5−3 тыс. И так с любой аппаратурой — от какого-нибудь светового прибора до мощного авто.

Производящие компании — они подрядчики, но можно по договору, во-первых, расплатиться не полностью, а часть оставить в виде кредиторской задолженности в обмен на часть прибыли, во-вторых, полностью использовать ее ресурсы в качестве инвестиций. Производящим компаниям нужно будет вернуть часть прибыли.

Гаранторы — это компании, которые гарантируют инвесторам или банкам, что они компенсируют им потери, если фильм не будет окончен. За это они берут от 2 до 5% от суммы гарантии, но без них некоторые инвесторы просто не будут иметь дело. Деньги и поручительства — всегда платные. Можно договориться о выплате комиссии по частям.

Страховые компании — они страхуют все, что можно и разумно застраховать, исключая маркетинговые риски. Это затратные статьи, но наличие страховки может быть принципиально для банка или инвестора. Можно договориться о выплате комиссии по частям или после начала проката.

Дистрибьюторы — на Западе они первые в числе тех, кто помогает в финансировании проекта, не считая самих кинокомпаний. Для них это прямая заинтересованность. Дистрибьюторы редко финансируют весь проект, но если они оценят сценарий и состав группы, от них можно получить реальную поддержку. За свои деньги они могут попросить полные права Корнеева И. Кино 2015// Российская газета, 27.10.2006.

Кинокомпании — это конкуренты или партнеры, в зависимости от того, как посмотреть.

Частный случай — киноопродакшн может выступать и как инвесторы, и как покупатели прав на телепрокат. Исторически телеканалы в России занимают сильную позицию в продюсировании кинопроектов с возможностью показа на ТВ, но системно им сложно продюсировать крупнобюджетные проекты, так как выручка от рекламы может не покрыть всех затрат. Если телеканал покупает права, то просто платит вперед до производства фильма. Производители DVD-видео — на Западе это вторые в числе тех, кто помогает в финансировании проектов, не считая самих кинокомпаний. В настоящий момент кинобизнес получает основную прибыль именно от видеопроката. В России ситуация осложнена пиратством, но и с ним можно найти общий язык.

Интернет-порталы. В России этого еще почти нет, но на Западе этот канал дистрибьюции стремительно расширяется. С ними можно выстраивать такие же presale, как с дистрибьюторами и телеканалами. Актеры, творческая команда и персонал — все эти люди хотят получить гонорар. Можно договориться с ними, что большую часть они получат из прибыли проекта после выхода фильма. На этом можно сэкономить до 15−20% от производственного бюджета, хотя со звездами, в отличие от начинающих, не всегда можно об этом договориться.

Налоговые льготы — если получаете удостоверение национального фильма, которое выдает Роскультура, то освобождаетесь от уплаты НДС, соответственно все подрядчики не имеют право выставлять вам счета с НДС. При правильном управлении финансами это экономит до 18% бюджета. Это большая сумма. Имея представление обо всех этих источниках дохода, можно построить график: когда, от кого и сколько средств необходимо получить. Поскольку все эти контакты требуют времени, то составив график встреч, предварительно посылая им короткое письмо или задавая устный вопрос. Здесь важно не впасть в пустые разговоры, поэтому весь диалог строится по следующей схеме.

1. сначала кратко описывается проект, поясняется, что хотите и что готовы предложить;

2. спрашивается — интересно или нет;

3. в случае отказа вычеркиваются из списка, если позитив — при личной встрече рассказывается о проекте;

4. предполагаемый партнер подтверждает свой интерес, после чего задается вопрос — покажите Ваши деньги.

При переговорах важно понимать, что общаетесь с человеком, который может реально решать вопросы Килошенко М. Психология моды: теоретические и прикладные аспекты. — М.: Речь, 2007 — С. 106.

Таким образом, постепенно выстраивается сеть договоров, на основе которых можно четко прогнозировать денежный поток вплоть до окончания проекта и быть уверенным, что не будет кассового разрыва, включая наличие резервов на превышение бюджета проектов.

Глава 2. Характеристика реализации жанра «фэнтези» в аудиовизуальной сфере

2.1 Сущность жанра «фэнтези»

Согласно определению, данному «Литературным энциклопедическим словарём», фэнтези (от англ. fantasy — «фантазия») — вид фантастической литературы, основанный на использовании мифологических и сказочных мотивов. В современном виде сформировался в начале XX века.

Произведения фэнтези чаще всего напоминают историко-приключенческий роман, действие которого происходит в вымышленном мире, близком к реальному Средневековью, герои которого сталкиваются со сверхъестественными явлениями и существами. Зачастую фэнтези построено на основе архетипических сюжетов.

Основателем этого литературного явления считаются в равной мере двое независимо друг от друга — американский писатель Роберт Ирвин Говард (автор «Конана») английский ученый-филолог, писатель Джон Роналд Руэл Толкиен. В 1954;1955 гг. он выпустил трилогию «Властелин колец», которая потрясла мир своей художественной и философской новизной. Трилогия открыла новый путь в литературе, которым после многие американские и европейские писатели, в том числе Урсула Гуин, Мэри Стюарт — в Англии, Роджер Желязны — в Америке, Ник Перумов, Мария Семенова — в России и др. Гусарова А. Д. Героическая фэнтези и особенности ее бытования //Проблемы детской литературы и фольклор. Сб. научных трудов. — Петрозаводск: ПетрГУ, 2001. — С.198

Собственно в жанре фэнтэзи существуют три основных направления, часто, впрочем, перемешивающиеся между собой. Первое из них — героическое фэнтэзи, или так называемые «романы меча и колдовства». Это самое старое направление и его первоисточниками я назвал бы греческие мифы. Признанные мастера героического фэнтэзи — писатели Роберт Говард и Майкл Муркок. Произведения и того и другого публиковались на русском языке и весьма популярны в России.

Говард, прежде всего: автор цикла о Конане Киммерийце, самой большой и известной саги героического фэнтэзи. Почти все герои этого направления очень похожи на Конана. Варвар, ростом чуть-чуть не достигающий двух метров; те же два метра или около того в плечах; рельефные мускулы. Практически всегда ариец или, по крайней мере, кельт по расовым признакам. (Два наиболее популярных сочетания цвета волос и глаз — черный/серый и соломенный/голубой, возможны варианты) По причине вышеуказанных рельефных мускулов щеголяет обычно в одной набедренной повязке, реже в кожаных доспехах и поручах. Оружие, как правило, употребляет тяжелое и двуручное, хотя в совершенстве владеет любым. С большим неодобрением и недоверием относится к волшебникам и к другим людям, умеющим читать и писать. О морали, законности и правопорядке представление имеет самое приблизительное (хотя, судя по книге «Драгоценности Траникоса», у него есть своё понятие о чести: он постоянно иронизирует над «цивилизованными странами», однажды даже спасает своих врагов от рук пиктов, — в этом проявились в некотором роде расистские взгляды Говарда). Действует обычно один, или с несколькими спутниками. Сражается с любыми противниками: демоны, гигантские змеи, драконы, простые смертные в огромных количествах. Как правило. мировых проблем не решает, но время от времени предотвращает призвание демона-другого из Преисподней (Конан-Триумфатор) или усмиряет взбесившегося бога (Конан-Разрушитель). Гусарова А. Д. Формула фэнтези (Принцип героя) // Проблемы детской литературы и фольклор: Сб.науч. трудов. — Петрозаводск: ПетрГУ, 2003. — С.156

Этот тип очень устойчив и присутствует во всех направлениях фэнтэзи. Сложно назвать книгу, в которой не было бы подобного персонажа. Героическое фэнтэзи происходит напрямую от приключенческой литературы начала ХХ века.

У Говарда (трагически погибшего в 1936 году) есть несколько неоконченных сюжетов, обрабатывавшихся разными авторами. Например, рассказ «Тигры моря» (цикл про Кормака Мак Арта) был дописан в разное время разными авторами — Р. Тирни и Дж. Дрейком. При этом намного лучшая концовка Тирни стала, к сожалению, библиографической редкостью, тогда как вариант Дрейка широко распространяется в Интернете.

Героическое фэнтэзи Майкла Муркока резко отличается от книг Говарда и иже с ним. Приближаясь к эпическому фэнтэзи, Муркок включает в свои книги понятие множественности миров, бесконечности воплощений и повторяемости Судьбы. Все герои Муркока — Корум, Хокмун, Эрикeзе, Эльрик — являются разными инкарнациями одного Вечного Героя. В какой, то мере это объясняет похожесть всех героев «меча и колдовства» друг на друга Гусарова А. Д. Чистая фантастика, или «Романы о взрослении личности» //Север (Петрозаводск) — 2001 — № 4−6 — Стр. 228.

Каждый из героев Муркока — принц, имеет возлюбленную и верного друга, сражается особым, ему одному предназначенным мечом (обычно Черный Меч, опять же воплощение Вечного Меча Вечного Героя. Черный Меч встречается во многих книгах.), и обладает какой, либо физической особенностью, резко отличающей его от всех других людей и придающей ему оттенок обреченности. Принц Корум, например, вообще не человек, а последний принц потерянной древней расы и по этой причине имеет желтые глаза с красными белками, принц Эльрик — альбинос, и т. д.

Из авторов, пишущих в жанре героического фэнтэзи, двое являются, пожалуй, наиболее примечательными, Муркок в силу своей оригинальности, Говард же просто как отец-основатель. Подавляющее большинство остальных — Фриц Либер, Фред Саберхаген, Ларри Нивен — подражают Говарду.