Чарльз Парлип. 
Отцы-основатели: история изучения общественного мнения

В 1911 году два самых популярных американских журнала «Ladies Home Journal» и «Saturday Evening Post», принадлежавших выдающемуся издателю и филантропу Сайрусу Кертису (Cyrus Curtis, 1850−1933), отводили почти 60% своей площади под рекламу. И Кертису, и его рекламодателям нужно было знать, что интересует читателей в первую очередь, что представляют собой сами читатели и как чтение журналов влияет на покупательскую активность.

Вопросы требовали ответа, и в «Curtis Publishing Company» был создан отдел коммерческих исследований — первый в Америке. Его возглавил Чарльз Парлин (Charles Coolidge Parlin, 1872−1942). В 1911 году, используя адреса подписчиков журнала «Country Gentleman», Парлин провел первое исследование— изучение национального рынка сельскохозяйственного оборудования. Было выявлено, что небольшие фирмы по производству оборудования недолговечны, что происходит укрупнение капитала и производства, и поэтому Парлин рекомендовал ориентировать рекламную политику журнала на работу с крупными фирмами.

В 1912 году Парлин провел первый общенациональный опрос потребителей. Изучались расходы на некоторые виды продуктов питания и готовую одежду для женщин, анализировалось отношение к рекламе. Одновременно определялись объективные параметры рынка: номенклатура и объем предложений. Выборка включала все города страны с численностью населения свыше 50 тысяч человек. Присутствие в выборке большого числа подписчиков «Ladies Home Journal» дало возможность измерить влияние рекламы на покупательскую активность и внести предложения по повышению эффективности рекламы. В частности, выходило, что «покупателем является женщина». Парлин объяснял это следующим образом: «Управление экономикой семьи является функцией двух переменных: количества денег, которые зарабатываются, и количества денег, которые тратятся. Первое обычно делает муж, второе чаще является прерогативой жены»¹³. Далее делался вывод о том, что эволюция всей системы универмагов — это фундаментальный результат развития покупательского поведения женщин.

После этого исследования Парлин стал считаться крупнейшим знатоком поведения потребителей. Он писал: «Мы можем сколько угодно говорить о производителях товаров, о продавцах оптовой и розничной торговли, но проведенный анализ показал, что хозяин положения — именно потребитель»¹⁴.

В 1914 году были опубликованы пять книжек итогов проекта «Automobiles»; Парлин предсказывал рост автомобильного бизнеса в ближайшие пять лет и усиление его позиций на рынке рекламы¹⁵. Через шесть лет им было проведено исследование покупательских привычек жителей городка Сабета (Sabetha) в Канзасе; использовался метод сплошного опроса населения.

Что же представлял собой Чарльз Парлин, почти тридцать лет возглавлявший исследовательский отдел в компании Кертиса и при жизни названный «отцом» американских исследований рынка? Как ему удалось уже в первых своих исследованиях получить столь ценные практические результаты и научные выводы? Почему оказались успешными его методические решения? Несмотря на высокую оценку специалистами заслуг Парлина в становлении науки о рынке, сведения о его жизни весьма скупы и публикаций о его деятельности крайне мало¹⁶. Было бы крайне сложно ответить на сформулированные вопросы, если бы Дуглас Уорд любезно не представил мне неопубликованный текст своей докторской диссертации о Парлине¹⁷.

Парлин родился в одном из небольших городков штата Висконсин. В школе он учился блестяще, его называли «ходячей энциклопедией». В 1889 году он поступил в Университет Висконсина (University of Wisconsin).

В 1892 году историк Ричард Или (Richard Т. Ely, 1854−1943), получивший образование в Гейдельберге (его иногда называют немецким историком в американских одеждах) и более десяти лет преподававший политическую экономику в Университете Джона Хопкинса (John Hopkins University), открыл в структуре Висконсинского университета Высшую школу экономики, политических наук и истории (Graduate School of Economics, Political Science and History). P. Или признается одним из создателей американского институционализма; он всегда подчеркивал важность анализа исторических, социальных и институциональных факторов при изучении экономики и экономического поведения людей. Институционалистов считают прямыми интеллектуальными наследниками создателя политической арифметики У. Петти (William Petty, 1623−1687). Вместе с Или в Висконсин приехал профессор Джон Коммонс (John Rogers Commons, 1862−1945), один из крупнейших американских историков и экономистов в области труда. Ряд их студентов стали видными исследователями экономической системы и рынка США¹⁸.

Продолжая изучать предусмотренные программой курсы в университете, Парлин начал освоение социальных и экономических дисциплин в новой Школе, но вскоре разочаровался в ней. Не завершив образования, он начал преподавать математику в своем штате и в течение 15 лет был директором школы. Парлин дважды избирался президентом ассоциации учителей штата.

Идея организовать исследовательский отдел в «Curtis Publishing» принадлежала одному из менеджеров рекламной службы бостонского отделения фирмы. Именно ему, когда начались поиски человека, способного организовать исследования рынка, порекомендовал Парлина один из бывших учеников последнего. Вообще говоря, трудно было найти менее подходящую кандидатуру: Парлину было 38 лет, он никогда не работал ни в бизнесе, ни в рекламной или издательской индустрии. Более того, он даже не имел подобных намерений.

В пользу Парлина говорили его знание математики, педагогические навыки, высокое мастерство публичного оратора, страсть к путешествиям — во время летних отпусков он иногда возил туристов в Европу — и вера в науку. К тому же он был человеком, которого многое интересовало. Парлин любил преподавательскую работу и трижды отказывался от предложений «Curtis Publishing Company», согласившись лишь на четвертый раз.

Многие внутри компании и за ее пределами скептически относились к нему и его делу. Его обязанности были неопределенными, а Кертис постоянно забывал его имя. Ситуацию смягчали два обстоятельства. Первое, изначально было ясно, что отдел не скоро станет прибыльным. Второе, никто в компании тоже ничего не знал о способах изучения рынка.

Выбор темы первого исследования был случайным. Парлин расположил по алфавиту отрасли, представлявшиеся ему интересными для анализа: первой стояла агротехника. Руководитель рекламного отдела, прочитав лишь первую строчку из этого списка, сказал, что недавно компания купила журнал для фермеров «Country Gentleman», и предложил изучить рынок сельскохозяйственного оборудования. Парлин спросил: «Сколько времени мне отводится на исследование?». Тот ответил: «Пока не будет готов отчет». Парлин: «Сколько денег я могу потратить?». Руководитель: «Вы не поняли нас. Ваше дело изучить рынок агротехники. Делайте все, что нужно». Такова была культура управления в фирме. Если кто-либо из директоров обращался к Кертису за советом, он слышал: «Это ваша работа, а не моя… У вас есть собственная голова. Ею и пользуйтесь».

В своих работах Парлин не говорил о влиянии Р. Или на методологию, которую он вырабатывал для изучения рынка, но в действительности он следовал принципам институционалистов: использовались различные методы сбора информации (интервью, наблюдения), выборочные процедуры и статистические приемы анализа данных. Все эти приемы были заимствованы из психологии, демографии и макроэкономического анализа. Знание математики позволяло Парлину освоить методы построения выборок и обработки собранных данных.

За 26 лет работы в «Curtis Publishing» Парлин организовал свыше 40 национальных и региональных проектов. В 1978 году была опубликована небольшая книга избранных работ Парлина: это отчеты по проведенным им в 1914;1918 годах маркетинговым исследованиям¹⁹. Удивительно, но по характеру рассмотренных задач, методологии изучения предмета, форме изложения результатов и ряду других критериев эти материалы почти вековой давности не выглядят архаично. Они современны.

В 1945 году Американская маркетинговая ассоциация (The American Marketing Association) установила премию имени Чарльза Парлина²⁰; сейчас это старейшая и наиболее почетная премия в области маркетинга. Она ежегодно присуждается ученым и бизнесменам, внесшим выдающийся вклад в анализ проблем рынка. В 1965 году ею был награжден Джордж Гэллап. Ниже будет рассказано еще о двух лауреатах парлинской премии: это основатель приборной технологии измерения радиоаудитории Артур Нильсен (в 1963 г.) и Давид Огилви, классик рекламного бизнеса и друг Гэллапа (в 1972 году).