Кроссли и Хупер

В обстоятельной книге «Audience Ratings» («Измерение аудитории»)¹³, написанной практиком и теоретиком исследований радиои телеаудитории Хью Бевиллом (Hugh Malcolm Beville, 1909;1988), приводится ценнейшая информация о становлении технологии изучения радиоаудитории. Бевилл лично знал Гэллапа, Кроссли, Нильсена и других участников ранних исследований радиоаудитории и при освещении событий того времени опирался на полученные от них сведения. Многие страницы книги посвящены деятельности Кроссли.

В 1926 году Кроссли основал собственную фирму «Crossley, Inc.» в Принстоне. В письме Хелен Кроссли отметила, что первым клиентом этой фирмы была известная в Америке компания по производству зерновых хлопьев «Shredded Wheat». Через четыре года Кроссли создал аналитическую структуру «Cooperative Analysis of Broadcasting» (CAB), занимавшуюся исключительно изучением радиоаудитории.

В 1927 году руководство рекламного агентства «Frank Seaman Advertising» обратилось к Кроссли с просьбой проверить, какие радиостанции действительно распространяют рекламу одного из его клиентов. Опрос был проведен посредством телефонных интервью. В 1928 году Ассоциация национальных рекламодателей (The Association of National Advertisers) предложила Кроссли разработать метод для измерения радиоаудитории¹⁴. В начале следующего года Кроссли сделал то же самое для известной фирмы по производству фотоаппаратов «Eastman Kodak», которая постоянно искала новые возможности для продвижения своих товаров и быстро поняла перспективы радиорекламы. Кроссли предложил включить в программу исследований определение доли аудитории, слушающей рекламу фирмы «Kodak».

Уже первые результаты сделали имя Кроссли известным, и количество заказов на изучение радиоаудитории росло. Ему удалось создать профессиональную команду исследователей и менеджеров и принципиально расширить круг решаемых задач. В конце 1929 года был подготовлен отчет «Рекламодатель обращается к радио», содержавший итоги опросов 31 000 человек. Это были данные о потенциальной радиоаудитории, приоритетных типах программ; приводились распределения аудитории по времени, географическая стратификация и т. д. Материалы отчета широко распространялись Ассоциацией национальных рекламодателей. Телефонные опросы Кроссли становились регулярными.

Трудно определить момент, когда опросы общественного мнения стали обособляться, отделяться от исследований рынка. Но следует признать, что телефонные опросы Кроссли, проведенные на излете 1920;х годов, были одновременно и замерами радиоаудитории, и опросами общественного мнения¹⁵.

Неудивительно, что при измерении параметров радиоаудитории Кроссли шел от практики изучения отношения к печатной рекламе. Он замерял радиоаудиторию, используя телефонный опрос «следующего дня» (next day method): жителей крупных урбанизированных районов просили вспомнить, какие передачи они слушали накануне. Применялся и метод «членения дня» (daypart method): телефонные опросы проводились четыре раза в день, и респондентов просили вспомнить, что они слушали в течение последних 3−6 часов¹⁶. Вероятность ошибок измерения при использовании этих методов была значительной, тем не менее рассчитывавшиеся Кроссли рейтинги популярности радиостанций давали рекламодателям и рекламным агентствам представление о предпочтениях и объеме радиоаудитории. На эти рейтинги ориентировались ведущие американские ассоциации производителей рекламы: Ассоциация национальных рекламодателей и Американская ассоциация рекламных агентств (American Association of Advertising Agencies). В 1930 году Гарвардская школа бизнеса наградила Кроссли золотой медалью Эдварда Бока (The Bok Award).

Через несколько лет технология выборки и процедура интервьюирования радиослушателей, применявшиеся Кроссли, начали подвергаться критике; им на смену приходила новая система измерения радиоаудитории. Отсутствие у Кроссли активного желания трансформировать сложившуюся технологию объясняется рядом причин, в том числе и тем, что его больше интересовали исследования рынка и со временем общественного мнения.

В середине 1930;х первенство в изучении радиоаудитории начало переходить к новой фирме «Clark-Hooper Inc.», созданной Монтгомери Кларком (Montgomery Clark) и Клодом Хупером (Claude Ernest Hooper, 1898−1954), бывшими сотрудниками Даниэля Старча. Осенью 1934 года они провели первое самостоятельное исследование в 16 городах. Кларк и Хупер применяли иной, нежели Кроссли, прием измерения радиоаудитории, их телефонные интервью содержали вопросы типа: «Слушаете ли вы радио именно сейчас?», «Какую программу вы сейчас слушаете?», «Какая станция передает эту программу?». В методике Кроссли ответы респондентов зависели от их внимательности, памяти и желания вспоминать; результаты «Clark-Hooper Inc.» в целом были свободны от этих недостатков, их методика позволяла замерять характеристики реального поведения радиослушателей.

Такая процедура получила название coincidental telephone technique, то есть «одновременный метод», фиксирующий радиоаудиторию в момент опроса. У Хупера был почти двадцатилетний опыт использования подобной техники телефонных интервью, но он не был ее изобретателем.

В 1939 году пост технического директора фирмы Хупера занял Мэтью Чаппелл (Matthew Napoleon Chappell, 1900;1968), получивший степень доктора наук в Колумбийском университете и к тому же имевший инженерное образование и опыт работы в области электротехники¹⁷. В 1944 году была опубликована книга Хупера и Чаппелла, суммировавшая итоги многих лет изучения радиоаудитории. Раздел «Благодарности» начинается так: «Некоторые книги имеют авторов; у этой — есть только писатели». Далее отмечается, что ряд идей и методов, рассмотренных «писателями» или использованных ими в своих исследованиях, принадлежит их друзьям из радиоиндустрии, в том числе и «одновременный метод», предоставленный Джорджем Гэллапом. В завершение раздела авторы благодарят тех, кто оказал им помощь в работе, в том числе своего «хорошего друга и стойкого конкурента Арчибальда Кроссли»¹⁸.

Х.М. Бевилл, ссылаясь на письмо, полученное от Гэллапа 28 декабря 1977 года, писал, что Гэллап в конце 1920;х годов, еще будучи преподавателем Университета Дрейка, использовал рассматриваемый прием для анализа установок радиослушателей¹⁹. А незадолго до смерти Гэллап вспоминал: «В начале 30-х мы организовали в „Young & Rubicam“ свою собственную общенациональную сеть интервьюеров, для того чтобы проверять все радиопрограммы, создававшиеся „Young & Rubicam“ и конкурентами. Для измерения радиоаудитории использовался так называемый одновременный метод, который я разработал, когда преподавал в Университете Дрейка. Эта процедура требовала, чтобы интервьюеры задавали следующие вопросы: „У вас есть радио? Оно сейчас включено? Если да, какую станцию вы сейчас слушаете? Что это за программа? Не могли бы вы назвать спонсора этой программы или то, какой продукт она рекламирует?“ С началом Второй мировой войны „Young & Rubicam“ передал ноу-хау К. Хуперу. Так началась эра хуперейтинга»²⁰.

Хупер действовал энергично и целеустремленно. Для него измерение радиоаудитории было единственной областью деятельности, и он стремился стать в ней первым. Он говорил, что занимается «измерением аудитории», но не исследованиями. Рейтинги радиостанций и радиопрограмм, получившие название «хуперейтинги» (hooperatings), публиковались в прессе, сам рейтинг был «героем» многих анекдотов и карикатур.

В 1938 году Хупер стал единственным владельцем компании «С.Е. Hooper, Inc.». Он многое сделал для совершенствования технологии сбора данных. В 1941 году профессор Чаппелл тщательно проверил влияние памяти на результаты телефонного измерения поведения аудитории и нашел в методике Кроссли множество недостатков²¹. Одновременно он обнаружил, что на результаты телефонных опросов, выполненных по технологии Хупера, влияла величина доли «нет ответа» (аналог «нет дома» при интервьюировании по месту жительства). Технология Кроссли также не учитывала это обстоятельство; Чаппелл показал, каким образом первичная информация Хупера может быть «отремонтирована».

С выходом в 1941 году книги Чаппелла и Хупера «Radio Audience Measurement» («Измерение радиоаудитории»)²² конкуренция между технологией, применявшейся фирмой Кроссли, и хуперовской измерительной процедурой еще более усилилась.

Обратимся к двум публикациям журнала «Time» шестидесятилетней давности. В мае 1942 года, рассказывая о результатах грандиозного проекта Хупера (который тот называл «попыткой сделать невозможное») — показать динамику численности аудитории рузвельтовских радиобесед с нацией «у камина», — журнал кратко описал организацию сбора данных²³. 120 интервьюеров Хупера (все — бывшие телефонистки) в 32 главных городах страны обзванивали около трех тысяч человек в час и задавали три вопроса: «Слушаете ли вы в настоящий момент радио?», «Какую программу?» «По какому каналу?». Если на телефонный звонок никто не отвечал, считалось, что в этот момент никто в доме радио не слушает. При этом подчеркивалось преимущество этой процедуры перед процедурой, использовавшейся Кросс ли.

На рубеже лета-осени 1946 года «Time» писал²⁴, что исследования Кроссли — это эпоха в развитии радиовещания; суперзвезды больше беспокоились о своем «кроссли», чем о своей прическе. Но основная часть клиентов, на которых работала «Cooperative Analysis of Broadcasting», перешла к «С.Е. Hooper, Inc.».