Региональный маркетинг и маркетинг территорий: общее и специфическое

В современной научной литературе можно встретить целый ряд понятий, в той или иной степени отражающих использование маркетингового похода к управлению территорией в условиях рыночной экономики. Это, в частности, «региональный маркетинг», «маркетинг места», «муниципальный маркетинг», «маркетинг города», «территориальный маркетинг». Каждая из этих категорий имеет как общие черты, так и специфические, частные характеристики.

Выделение маркетинга территорий как отдельного направления специалисты относят к середине 1990;х гг., когда вышла книга Ф. Котлера, Д. Хайдера, К. Асплунда, И. Рейна «Маркетинг территорий: привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, штаты и страны»^[1], в которой маркетинг впервые рассматривается в качестве инструмента продвижения территорий. Таким образом, появилось и стало набирать популярность понятие «маркетинг мест» (place marketing). В России работы, посвященные территориальному маркетингу, начали появляться лишь в конце XX в. Причем, в основном, речь в них чаще всего шла не собственно о территориальном маркетинге, а лишь о маркетинге на территории (см. гл. 1).

«Региональный маркетинг» является наиболее распространенным понятием, используемым в маркетинге территорий. Одними из первых (в 1994 г.) ввели в научный оборот в области региональной экономики термин «региональный маркетинг» А. М. Лавров и В. С. Сурнин, определив его как элемент системы рыночных отношений, спроецированный не на микроуровень (предприятий и фирм), а на мезоуровень (области, края, республики)^[2]. При этом речь шла об изучении рынка, спроса и цен на продукцию региона, т. е. авторы исходили из постулата, что товаром выступает продукция местных производителей, а сама территория не рассматривается в качестве товара.

Еще одно определение регионального маркетинга дают в своем учебном пособии В. И. Бутов, В. Г. Игнатов, Н. П. Кетова: «Региональный маркетинг — это определенный образ мышления и действий руководителей регионального уровня, новая деловая философия активной предпринимательской деятельности в регионе, в основе которой — стремление удовлетворить выявленные потребности конкретных людей, групп потребителей, предприятий, как в данном регионе, так и за его пределами (действие на избранных рынках) в соответствующих товарах — готовой продукции, технологии, услугах, информации и т. д.»^[3]. Другими словами, руководители регионального уровня должны удовлетворить потребности жителей и бизнеса в товарах, действуя в регионе и за его пределами.

Интересным в определении новой сущности управления регионом в условиях рыночной экономики является другой подход, представителями которого выступают А. Л. Гапоненко^[4], Г. В. Гутман^[5], Е. П. Голубков^[6] и ряд других авторов. Так, А. Л. Гапоненко определяет региональный маркетинг как систему мер по привлечению в регион новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом^[7]. Такое определение отражает маркетинговый подход к целям и задачам развития региона. Его недостатком следует считать направленность лишь на нерезидентов территории, при этом игнорируются интересы местных жителей, что не отвечает современной трактовке концепции маркетинга.

Региональный маркетинг — это разработка и реализация долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы региона, в основе которой лежат процессы создания и донесения до целевых групп потребителей более высокой потребительской ценности, а значит, обеспечения более высокого стандарта их жизни, за счет лучшего использования конкурентных преимуществ региона. Под региональным маркетингом следует понимать деятельность региональных органов власти, предпринимаемую с целью создания, поддержания и (или) изменения отношения и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и организаций коммерческого и некоммерческого характера относительно конкретного региона.

Следует разграничить понятия «региональный маркетинг» и «маркетинг региона». Представляется, что маркетинг региона (маркетинг предприятий внутри региона) — аспект понимания термина «региональный маркетинг», который обозначает уровень и конкретные характеристики развития маркетинговых отношений хозяйствующих субъектов внутри конкретного региона по поводу определенных товаров и услуг, производимых предприятиями региона.

С точки зрения практической реализации, маркетинг региона — это ряд методов, навыков, приемов, процедур, реализация которых позволит с достаточной степенью успешности «продать», предложить заинтересованным лицам, например, конкретные характеристики региона (удобное местоположение региона, особые ресурсы, объекты культурного наследия, которые делают его более привлекательным для посещения, а также иные характеристики региона).

Формирование концептуальных начал теории регионального маркетинга предполагает необходимость выделения достаточно обособленного направления в его теории — маркетинга территорий, который несколько отличается от маркетинга регионального.

После проведения сравнения между региональным маркетингом и маркетингом территорий становится очевидным, что, но всем параметрам региональный маркетинг представляется более сложной формой маркетинговой деятельности и означает более высокую ее ступень, чем маркетинг территорий. Разграничение категорий регионального маркетинга и маркетинга территорий отражены в табл. 6.1.

Региональный и территориальный маркетинг являются тесно между собой связанными, но все же разными категориями.

Таблица 6.1

Характеристика регионального и территориального маркетинга.

Наиболее общей является категория «региональный маркетинг». Территориальный маркетинг — категория более узкая и выступает частью регионального маркетинга. В современных условиях под понятием «территория» в самом общем смысле понимается пространство земли, воздуха, внутренних и прибрежных вод с определенными границами, например территория города, территория страны, которая может быть частью определенного региона. В случае территориального маркетинга можно обозначить специфический объект управления — территорию, т. е. эта категория позволяет лишь уточнить, относительно какого территориального объекта осуществляется управленческая деятельность, что может определенным образом повлиять на круг решаемых задач и способы их решения. Это принципиально отличает его от категорий «региональный маркетинг», «муниципальный маркетинг», «городской маркетинг», «маркетинг места».

Маркетинг регионов является гораздо более сложным, так как территориальный маркетинг — это составная часть региональной политики, необходимой к реализации в условиях усиливающейся конкуренции регионов как за средства федерального бюджета, так и за привлечение стейкхолдеров. Характерным отличием регионального маркетинга в данном контексте, в частности, от корпоративного маркетинга является его направленность на формирование конструктивного взаимодействия между всеми его стейкхолдерами вследствие необходимости реализации регионом их потребностей.

Есть еще одно отличие маркетинга регионов и территориального маркетинга. На конкретной территории многие компании похожи друг на друга и прямой перенос маркетингового опыта возможен и, более того, может быть весьма эффективным. С регионами такая практика затруднена. Каждый регион является индивидуальным, со своей специализацией, географическими и интеллектуальными ресурсами, производственной и рыночной инфраструктурой. Попытки заимствования опыта соседнего региона не всегда эффективны и даже могут навредить.

По нашему мнению, региональный маркетинг следует рассматривать в трех аспектах:

• • как стратегию маркетинговой деятельности региональных хозяйствующих субъектов на внутреннем, а также внешнем рынках, что предполагает адаптацию инструментария маркетинг-микса к изменениям в макросреде, к динамике потребительского спроса;
• • как образ мышления, философию, подход региональных органов власти и управления к предпринимательству с современных, глобальных позиций, что предполагает возможности поиска и оптимизации на плановой и систематической основе прибыли в масштабах всей страны и даже всего мира, а не только на уровне региона;
• • как рыночную концепцию управления производственными, коммерческими и финансовыми операциями функционирующих на территории региона хозяйствующих субъектов, направленную на удовлетворение запросов конечных потребителей и формирование их предпочтений в соответствии со стратегическими целями развития регионального бизнеса.

Таким образом, региональный маркетинг является эффективным инструментом создания рыночной среды, формирования, удержания и повышения конкурентоспособности регионов России.

• [1] Маркетинг территорий: привлечение инвестиций, промышленности и туризмав города, штаты и страны / Ф. Котлер [и др.]. СПб.: Питер, 2005.
• [2] Лавров А. М., Сурнин В. С. Реформирование экономики: региональные аспекты. Ч. 2. Региональный маркетинг и тенденции его развития / А. М. Лавров, В. С. Сурнин. Кемерово, 1994. С. 3.
• [3] Бутов В. И., Игнатов В. Г., Кетова Н. П. Основы региональной экономики: учеб, пособие. М.; Ростов н/Д, 2000.
• [4] См.: Гапоненко А. Л. Стратегия социально-экономического развития: страна, регион, город: учеб, пособие. М.: Изд-во РАГС, 2001.
• [5] См.: Гутман Г. В., Мироедов А. А., Федин С. В. Управление региональной экономикой.М.: Финансы и статистика, 2002.
• [6] См.: Голубков Е. П. Маркетинг: словарь-справочник. 2-е изд. М.: Дело, 2001.
• [7] Гапоненко А. Л. Стратегия социально-экономического развития: страна, регион, город.