Маркетинг города. 
Маркетинг территорий

В результате изучения вопросов, рассмотренных в данной главе, обучающийся будет: знать

• • понятие и основные задачи маркетинга города;
• • важнейшие инструменты и субъекты маркетинга города;
• • сущность городского мегапродукта; уметь
• • выявлять факторы привлекательности города;
• • анализировать средства маркетинга города;
• • определять позиционирование города; владеть
• • навыками выявления конкурентных преимуществ города;
• • навыками продвижения городов.

Будь тем, кем хочешь казаться.

Л. Кэролл

Город как особый предмет маркетинговой деятельности

В целях построения долгосрочных конкурентных преимуществ в рыночной экономике местные органы самоуправления вынуждены проводить активную политику и вовлекать все заинтересованные стороны в деятельность, ориентированную на развитие муниципального образования. При этом они не должны ограничивать себя стандартным списком полномочий, которые предписывает закон органам местного самоуправления. Они должны быть на шаг впереди изменений, происходящих в экономической и общественной жизни, и в то же время находить благоприятные пути развития территориальных единиц. Такая логика создает основы для стратегического управления и городского планирования. В странах с рыночной экономикой этот подход приобретает все большее значение в процессе реализации экономической, социальной и территориальной политики.

Поиск новых, эффективных способов управления территориальными единицами в условиях быстрых изменений способствует разработке целевого рыночного подхода к городскому развитию. Такой подход называется территориальным маркетингом города. Согласно данному подходу под маркетингом города понимается комплексный набор инструментов и мер, направленных на повышение конкурентного потенциала отдельной территориальной единицы по сравнению с остальными.

Первоначально маркетинг города ассоциировался только с коммерческой деятельностью и часто ограничивался рекламной и торговой деятельностью предприятий. Однако с течением времени, за счет социальных и экономических изменений, предприятия начали все активнее применять методы маркетинга. Это доказывает перенос акцентов, сосредоточенных на росте производства и снижении удельной стоимости за счет уменьшения цен и совершенствования системы распределения, с увеличения продаж на позиции, ориентированные на анализ спроса (реальных потребительских нужд) и соответствие продукции требованиям покупателей, а также контроль окружающей среды, с целью разработки долгосрочных стратегий.

В результате вышеуказанных изменений современный маркетинг города больше не ограничивается рекламной деятельностью, рассчитанной на максимизацию продаж промышленных товаров, а воспринимается как «социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как отдельных индивидов, так и общественных групп посредством создания, предложения и обмена товаров и услуг»^[1]. Это определение отражает содержание маркетинга города в широком смысле, т. е. оно не ограничивается предпринимательской сферой, а ссылается на саму суть обмена товаров и услуг.

Таким образом, маркетинг города определяется не только как «продажи», но и как удовлетворение нужд и желаний покупателей. Данный подход позволяет уйти от традиционного понимания маркетинга товара и воспринимать маркетинг города как «общественный процесс» в широком смысле, который представляет собой совокупность социальных, экономических и политических отношений, учитывающих общественные ценности.

Основная идея маркетинга городского управления сводится к убеждению о том, что нынешние и предполагаемые потребности городского населения должны быть удовлетворены, так как они являются движущей силой социального и экономического развития городов.

Маркетинг города отличается от классического определения маркетинга, связанного с управлением товарами и услугами на рынке. Он относится к конкретному месту или географическому пространству, состоящему из сложных образований. Тип и характер механизмов, задействованных в данном маркетинге, связаны со стратегиями развития конкретных территориальных единиц, заполненных государственными и частными организациями, которые действуют в пределах данной территории.

Несмотря на имеющееся наследие коммерческого маркетинга в маркетинге территорий, основанное на первоочередном регулировании развития территориальных единиц (городов, регионов, стран) согласно потребностям сторонних «покупателей», т. е. жителей, местных организаций, частных лиц и организаций, находящихся за пределами данной области, было бы неразумно применять подобный подход к маркетингу города. Методы, используемые в территориальном маркетинге города, должны, прежде всего, учитывать специфику конкретных территориальных единиц, в первую очередь собственного населения. Именно социальная среда главным образом определяет различия в условиях, в которых действуют города, основные цели (мотивы), которые они преследуют, а также различия в организационных структурах и ценностях, продвигаемых участниками маркетинговой «гонки городов».

Маркетинг территорий представляет собой многоаспектную науку. Ее можно рассматривать со стратегических, функциональных и производственных точек зрения.

Стратегически она отражает определенный рыночный тип мышления, нацеленного на успешное развитие территории, которое для городов соответствует философии достижения целей более высокого качества жизни населения и ведения бизнеса. Суть данного подхода заключается в целенаправленном формировании материальных, экономических, экологических, социальных и психологических условий.

В производственном аспекте городской маркетинг следует понимать как совокупность мер и механизмов, которые поддерживают достижение стратегических целей данного города.

С функциональной точки зрения это процесс, в котором деятельность направлена на эффективное социально-экономическое функционирование территории, в соответствии с установленными целями.

Одновременно маркетинг территории (города) не должен ассоциироваться исключительно с действиями местных органов власти и их подразделений. Рациональный подход к маркетингу города подразумевает, что современные города имеют множество субъектов деятельности, которые формируют совокупность их интересов. Данные субъекты деятельности включают тех, кто имеет определенные проблемы, порождаемые деятельностью, осуществляемой в городе, или тех, кто способен оказать влияние на реализацию этой деятельности. В зависимости от видов деятельности стороны могут либо содействовать, либо препятствовать достижению целей. Кроме того, представители местных органов власти, чиновники и сотрудники других городских общественных организаций, инвесторы, представители местных общин и членов НПО (неправительственные организации, в том числе организации гражданского общества, общественные объединения, благотворительные организации и т. д.), активно содействующие развитию городов, также считаются субъектами деятельности маркетинга города. В качестве субъектов маркетинга города могут выступать также и сторонние субъекты деятельности, например туристы, представители высшего уровня власти и др., которые оказывают влияние на развитие городской среды.

Городская среда включает множество составляющих, которые способствуют удовлетворению тех или иных потребностей горожан (жителей, предпринимателей, инвесторов, туристов и др.). Именно она определяет многоаспектный характер маркетинга города, объединяя деятельность, проводимую политическими властями (политический маркетинг), сектор недвижимости (маркетинг недвижимости), туризм города (туристический маркетинг), а также службы маркетинга предприятий, предлагающие различные коммерческие и (или) некоммерческие услуги в городе (коммунальные услуги, маркетинг культуры и др.).

Для того чтобы построить комплексное предложение, которое может стать мегапродуктом маркетинга территории (города), необходимо также наличие неправительственных организаций (социальных, экологических и др.), которые формально или неформально сотрудничают с городскими властями (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Многоаснектность понятия «маркетинг города»^1.

Города, которые занимаются маркетинговой деятельностью, не образуют однородную группу и их можно классифицировать по четырем основным группам (табл. 7.1).

Таблица 7.1

Подходы к осуществлению маркетинга города²

• 1 Sokolowicz М. Е. Marketing miasta // Przygodzki Z. (red.) EkoMiasto#Zarz^dzanie. Zrownowazony, inteligentny i partycypacyjny rozwoj miasta. Lodz: Wydawnictwo Uniwersytetu Lodzkiego, 2016. P. 87.
• 2 ^{Coct. no: Kotler Ph. Marketing for nonprofit organizations. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1975. P. 331.}

^{Города, продвигающие маркетинг коммерческого типа (businesstype organisation), осуществляют маркетинг, который отчасти напоминает маркетинг коммерческого предприятия. Однако у него есть два основных отличия. Во-первых, максимизация прибыли имеет гораздо меньшее значение, чем у коммерческого предприятия (фирмы), во-вторых, такой маркетинг города часто сопровождается монопольным или олигопольным положением на рынке.}

^{Маркетинговые стратегии городов, занимающихся в основном предоставлением услуг (service-type organisation), также основываются на анализе рынка и потребностей клиентов, типичном для предприятий. Однако из-за общественной специфики оказываемых услуг у них зачастую отсутствует процесс ценообразования, который обеспечивает возмещение текущих расходов организации. Таким образом, такой маркетинг или не полностью обеспечивает компенсацию сумм, затраченных на данные услуги, или его затраты вообще не оплачиваются.}

^{Третий подход — трансфертный (transfer-type organisation), встречающийся в маркетинге городов, также может успешно применяться в маркетинговых агентствах различного типа и уровня, организациями, которым приходится решать следующие проблемы городской среды:}

• ^{• на кого направлена деятельность (кто нуждается в маркетинговых услугах)?}
• ^{• с чем связана маркетинговая деятельность?}
• ^{• действительно ли предлагаемый товар (услуги) достигает тех, кто в нем нуждается?}
• ^{• хороший ли уровень обслуживания?}
• ^{• каково качество товара (услуги)?}
• ^{• оправдана ли цена (эффективны ли произведенные затраты)?}

^{Четвертым типом является взаимодействие городских общественных}

^{организаций с маркетинговой деятельностью города (intervention-type organisation), основанное на создании определенного имиджа муниципальных подразделений в глазах общественности, так как это в определенном смысле также является показателем эффективности их работы. Удачная или неудачная стратегия маркетинговой коммуникации городских служб непосредственно влияет на одобрение (или неодобрение) их деятельности.}

^{Подводя итог, следует сказать, что направление маркетинговой деятельности города зависит не только от наличия рекламного подразделения в рамках структуры муниципальных отделений, но и от способности налаживать партнерские отношения между заинтересованными сторонами в городе и объединять их действия. Партнерские взаимоотношения между государственным сектором и другими секторами, представляющими частный, общественный или гражданский слои общества, является решающим фактором для появления синергетического эффекта от этого взаимодействия. Маркетинговый успех города или региона зависит не только оттого, что делают власти, но и от того, как они могут объединить усилия, предпринимаемые другими.}

• ^{[1] Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Экспресс-курс. СПб.: Питер, 2007. С. 46.}