Поддержка туристского бизнеса средствами печатной рекламы

Дипломная работа

Поддержка туристского бизнеса средствами печатной рекламы

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ Глава I. Теоретические основы туристского бизнеса

1.1 Система терминов туристского бизнеса

1.2 Классификация туризма

1.3 Маркетинговые стратегии в туризме Глава II. Использование средств печатной рекламы в туристском бизнесе

2.1 Общие принципы организации рекламного сопровождения туристского бизнеса

2.2 Общая характеристика средств печатной рекламы

2.3 Функциональные особенности средств печатной рекламы Глава III. Сравнительный анализ средств печатной рекламы в туристском бизнесе

3.1 Обоснование авторского проекта

3.2 Сравнительный анализ рекламной печатной продукции в туризме ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Туризм, как и любой другой вид коммерческой деятельности, невозможно представить без рекламы. Ведь она — самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести до потенциальных клиентов информацию о себе и своем турпродукте.

Особенности рекламы в индустрии туризма определяются спецификой ее товара:

— в туризме реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений;

— услуги, которые, в отличие от традиционных товаров, не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информирование и PR,

— специфика туристических услуг предполагает необходимость использования зрительных наглядных средств, более плотно отражающих объекты туристского интереса, поэтому здесь используются фотоматериалы, картины, и т. п.

Реклама является постоянным спутником туризма и обслуживает людей не только до, но и во время и после путешествия, что накладывает на нее особую ответственность и придает черты, несвойственные рекламе других товаров и услуг. Мировая практика свидетельствует о том, что сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5−6% доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристских поездок. Это может быть реклама на телевидении и на радио, наружная реклама и реклама на транспорте, в метро, в Интернете, в прессе. И выбор рекламной площадки зависит в первую очередь от бюджета, выделенного на рекламу.

Реклама на телевидении и радио, наружная реклама и реклама на транспорте являются дорогостоящей рекламой, и позволить себе это могут только крупные туроператоры или сетевые агентства. Если же туристское агентство еще не набрало обороты и рекламный бюджет стремится к нулю, то самым простым выходом из такой ситуации является обращение к печатной рекламе и размещение рекламы в прессе.

Печатная реклама — одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. К видам печатной рекламы относятся каталоги, буклеты, проспекты, плакаты, листовки, флаеры и др.

С учетом того, что российская индустрия рекламы находится в стадии становления, преобладающее количество туристских фирм не имеет больших рекламных бюджетов.

Выбор темы обусловлен практической востребованностью средств печатной рекламы большинством туристских организаций в России.

Актуальность темы обусловлена интенсивным развитием туристского бизнеса в России с одной стороны, и множественными проблемами установления маркетинговых каналов коммуникации в туризме с другой. Так, например, социологические исследования свидетельствуют о снижении доверия потребителей к туристской отрасли в целом. Недостаточными темпами формируется марочная политика в российском туризме, обозначается отставание отечественных туристских брендов. Вопросы оптимизации практической туристской деятельности средствами рекламы становятся жизненно важными для отрасли. Доступность печатного рекламного продукта, его эффективность в маркетинговой коммуникации туризма также определила актуальность темы дипломного проекта. Исследование возможностей печатной рекламы в поддержке туристского бизнеса, сравнительная характеристика функциональных требований к видам печатной рекламы, поиск отраслевой специфики рекламирования туристских услуг средствами печатной рекламы в рамках дипломной работы нацелено на практические нужды реальных туристских фирм.

Соответственно, целью дипломного исследования является изучение совокупных средств печатной рекламы в процессе рекламного сопровождения туристского бизнеса.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи дипломной работы:

1. Исследование историографии темы, изучение источниковой базы;

2. Определение сущности туристского бизнеса, выявление специфических линий индустрии туризма и обобщение типовых форм маркетинговых шагов в бизнес-коммуникациях данной отрасли;

3. Характеристика функциональных задач рекламного сопровождения туристского бизнеса;

4. Раскрытие ресурсных возможностей печатной рекламы, определение видов печатной рекламы и структуры рекламных текстов;

5. Проведение сравнительного анализа рекламных печатных материалов по туризму.

Объектом дипломного исследования является рекламное сопровождение туристского бизнеса средствами печатной рекламы.

Предметом дипломной работы служит туристский бизнес как отраслевой маркетинговый комплекс.

Источниковой основой исследования явились научные, учебные, методические труды в сфере СКС, туризма, рекламы, маркетинга, отраслевые периодические издания, а также интернет-публикации известных практиков туристской индустрии. Материалы для сравнительного анализа средств печатной рекламы извлекались также из многочисленных рекламных печатных образцов и рекламных сайтов.

В структурном отношении дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Во введении обосновывается выбор темы дипломной работы, определяется ее актуальность, ставится цель исследования и задачи, решение которых должно достичь цели, формулируются объект и предмет дипломной работы, дается характеристика источниковой базы исследования, раскрывается структура диплома.

В первой главе — «Теоретические основы туристского бизнеса» — рассматриваются общие понятия туристского бизнеса, раскрывается терминосистема индустрии туризма, характеризуется классификация туризма, и раскрываются основные маркетинговые стратегии отрасли.

Вторая глава — «Использование средств печатной рекламы в туристском бизнесе» — посвящена исследованию рекламных ресурсов в системе эффективной маркетинговой поддержки туристского бизнеса, определению печатной рекламы и раскрытию функциональных требований и креативных возможностей средств печатной рекламы в продвижении туристских услуг.

Третья глава — «Сравнительный анализ средств печатной рекламы в туристском бизнесе» — представляет собой авторскую проектную часть дипломной работы, заключающуюся в представлении результатов сравнительного анализа рекламных печатных образцов в туристской практике.

Список литературы

раскрывает источниковую основу дипломной работы.

Приложения представляют собой наглядные образцы изданий отраслевой периодической печати туристского бизнеса как носителей рекламной информации.

Глава I. Теоретические основы туристского бизнеса

1.1 Система терминов туристского бизнеса

Анализ возможностей печатной рекламы для эффективной поддержки туристского бизнеса невозможен без четкого определения понятийного аппарата туристской отрасли. Раскрытие основных категорий: «Туристская индустрия», «Туризм», «Туроператор», «Турагент», «Трасфер», «Туристские услуги» и др. обеспечивает научный подход к объекту рекламирования, способствует разработке оптимальной стратегии рекламной кампании и, в конечном итоге, определяет соответствие рекламной деятельности целям и задачам туристского бизнеса.

Согласно определению, принятому Статистической комиссией ООН в 1993 году, туризм — это деятельность лиц, которые путешествуют и осуществляют пребывание в местах, находящихся за пределами их обычной среды в течение периода, не превышающего одного года подряд, с целью отдыха, деловыми и прочими целями Аванесова Г. А., Воронкова Л. П., Маслов В. И. Туризм, гостеприимство, сервис: Словарь-справочник/ Под. ред. Воронковой Л. П. — М.: Аспект Пресс, 2002.

С точки зрения индустрии туризм представляет собой деятельность по организации въезда-выезда путешественников (туристов) и обеспечение их соответственными услугами в месте временного пребывания.

Субъектом системы туризма выступает человек-турист, удовлетворяющий свои потребности и желания в этой сфере. Первое международное определение этого понятия было принято в 1937 году Комитетом экспертов по вопросам статистики Лиги Наций. Туристом рекомендовалось считать лицо, которому присущи следующие признаки: передвижение, временное пребывание в определенном месте, отсутствие связи с трудом и заработком.

Согласно закону «Об основах туристской деятельности в РФ» от 3 декабря 1996 г. туризм — это временные выезды (путешествия) граждан и лиц без гражданства с постоянного места жительства в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в стране (месте) временного пребывания.

Туристская индустрия представляет собой совокупность предприятий, учреждений, организаций, обеспечивающих производство, распределение, обмен и потребление туристского продукта, освоение и использование туристских ресурсов и создание материально-технической базы.

Являясь сложным межотраслевым комплексом, туристская индустрия включает в себя следующие компоненты:

* организаторов туризма — туристские предприятия по формированию, продвижению и реализации туристского продукта (турагент, туроператор);

* предприятия, предоставляющие услуги по размещению туристов;

* предприятия питания;

* транспортные предприятия;

* экскурсионные бюро;

* производственные туристские предприятия;

* предприятия торговли;

* предприятия сферы досуга и развлечений и т. д.

Туроператор — туристская организация, производящая работу по подготовке, организации единичных или комплексных и/или работ, составляющих единый туристский продукт, и организующая на договорной или контрактной основе с непосредственными исполнителями (гостиницами, ресторанами и др.) работы по его практическому предоставлению туристу, несущая ответственность перед туристами за его качество, состав и соответствие предоставленных туристских услуг и продукта, указанных в ваучере и/или в договоре Запесоцкий А. С. Стратегический маркетинг в туризме: Учебное пособие. — СПб.: СПбГУП, 1999. — С.201.

Туроператор разрабатывает туристские маршруты, обеспечивая их необходимыми туристскими услугами, рассчитывает и устанавливает цену на тур, организует рекламу, продает туры турагенту.

Турагент — организация, приобретающая туры, разработанные туроператором, выпускающая на эти туры путевки и реализующая их потребителю.

Таким образом, турагентская деятельность является деятельностью по продвижению и реализации туристского продукта, осуществляемая на основании лицензии юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем. Именно так трактуется данная категория в Законе «Об основах туристской деятельности в РФ» от 3 декабря 1996 года.

Деятельность турагента включает комплектование туристских услуг в соответствии с желаниями клиента, согласование с маршрутом путешествия, бронирование мест на транспорте и в средствах размещения, обеспечение экскурсоводами, гидами и.т.д.

Туристский продукт — результат общественного труда в виде туристских услуг, обладающих потребительной стоимостью. Туристским продуктом является любой вид туристских услуг.

Производство туристского продукта базируется на использовании туристских ресурсов. В соответствии с Законом «Об основах туристской деятельности в РФ» от 3 декабря 1996 г. под туристскими ресурсами понимаются природные, исторические, социально-культурные объекты туристского показа, а также иные объекты, способные удовлетворить духовные потребности туристов, содействовать восстановлению и развитию их физических сил.

Необходимо отметить, что туристским ресурсам присущи интеграционный характер, иерархическая структура, многоплановое соответствие социально-культурным запросам общества. Все это обусловило разработку обобщающей классификационной схемы туристских ресурсов, закрепленной законодательно.

В соответствии с ней туристские ресурсы подразделяются на:

· непосредственные — природные, культурно-исторические,

· косвенные — инфраструктурные.

В Докладе «Опыт системного взгляда на государственную политику РФ в области туризма», сделанном на «круглом столе» в Совете Федерации (28 февраля 2005 года), авторы — академик, вице-президент РАН А. Д. Некипелов, академик, вице-президент РАН Н. П. Лаверов и ректор РМАТ И. В. Зорин отмечали недостаточную изученность российских туристских ресурсов. Незнание реальных ресурсов отрасли они называли бедой российской индустрии туризма.

Между тем, эта отрасль обладает высоким инвестиционным мультипликатором: 1 рубль вложений приносит 4 рубля суммарного дохода в других отраслях экономики. Такой же умножающий коэффициент и в занятости — 1 рабочее место в туризме приводит к появлению 4 рабочих мест в отраслях, соучаствующих в производстве туристского продукта.

Доля России в мировых показателях туристской индустрии ничтожна. Обладая рекреационными ресурсами не меньшими, чем в странах, успешно зарабатывающих на туризме, она не может похвастать подобными результатами. В России всего три из каждых 100 новых рабочих мест вызваны к жизни туризмом, против 10 в тех странах.

Поэтому вопрос о выявлении туристских ресурсов является в современное время актуальным для всей отрасли в целом.

Основой для разработки и реализации туристского продукта как совокупности потребительских стоимостей, проявляющихся во время путешествия, является туристский маршрут.

Туристский маршрут — заранее спланированный путь передвижения туристов в течение определенного периода времени с целью предоставления им предусмотренных программой обслуживания услуг. Дурович А. П., Бондаренко Г. А., Сергеева Т. М. Организация туризма: Уч. пособие. — Мн.: Новое знание, 2005. — С. 67.

Туристские маршруты классифицируются по различным признакам.

По целям:

· тематические,

· походные,

· физкультурно-оздоровительные;

по характеру передвижения:

· линейные,

· радиальные,

· кольцевые;

по виду используемого транспорта:

· автомобильные

· автобусные,

· теплоходные,

· авиационные,

· железнодорожные

· комбинированные;

по территориальному признаку:

· международные,

· внутренние,

· региональные,

· местные.

Важным условием эффективного обслуживания туристов является тщательная разработка туристских маршрутов.

Туристский продукт должен быть подкреплен соответствующим туристским обслуживанием.

Туристское обслуживание представляет собой систему видов деятельности и конкретных услуг, обеспечивающую туристам различные удобства во время путешествия. Туристское обслуживание носит комплексный характер, удовлетворяющий разнообразным потребностям туриста, находящегося в путешествии, а также специфический характер, выражающийся в том, что организация туристского обслуживания принципиально отличается от обслуживания по месту постоянного жительства. Уровень комплексности и специфичности туристского обслуживания — один из важнейших критериев качества обслуживания.

Туристу могут быть предоставлены какие-либо определенные виды туристских услуг по его выбору, а также комплекс услуг, в совокупности своей образующих туристскую поездку (тур).

Тур — «комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия» (закон «Об основах туристской деятельности в РФ» от 3 декабря 1996 г.)

Туристские услуги — целесообразная производственная деятельность, удовлетворяющая потребности и не принимающая, как правило, материальной формы. В соответствии с этим определением данные услуги можно охарактеризовать как невидимый товар особого рода.

Туризм является одним из основных видов торговли услугами.

К туристским услугам относятся:

· Услуги по размещению туристов. Важный элемент программы практически любого тура. Размещения в отелях различаются в соответствии с типом услуг гостеприимства, которые предлагаются туристу. Это могут быть отели, мотели, апартаменты, ботели и т. д.

· Услуги по обеспечению питания. Услуги питания не включаются отдельным элементом в турпакет, так как в туризме они составляют часть услуг размещения.

· Услуги, связанные с перемещением туристов с постоянного места жительства в страну (место) временного пребывания и обратно.

· Услуги, связанные с перевозкой туристов внутри туристского центра: доставка с вокзала в гостиницу и обратно, с одного вокзала на другой, а также любая другая перевозка в пределах страны временного пребывания, предусмотренная условиями путешествия (трансфер);

· Услуги по удовлетворению культурных потребностей туристов (экскурсии, посещение театров, концертных залов, музеев, памятников истории и культуры, парков, спортивных соревнований и т. д.);

· Услуги по удовлетворению деловых и научных интересов (участие в конгрессах, конференциях, симпозиумах, совещаниях, выставках и т. д.);

· Информационные услуги (информирование о туристских ресурсах данного региона, о туристских формальностях, курсах валют, ценах и т. д.);

· Услуги связи (пользование междугородной и международной связью, факсом, Интернетом);

· Организационные услуги (оформление паспортов, виз, страхование, предоставление гидов, переводчиков и т. д.);

· Услуги торговых предприятий как общего, так и специального назначения (продажа сувениров и т. д.)

· Услуги посреднические (бронирование мест в гостиницах, билетов на различные виды транспорта, отправка корреспонденции);

· Бытовые услуги (ремонт одежды, обуви, прокат и т. п.);

· Спортивно-оздоровительные (пользование бассейнами, спортивными сооружениями).

Туристские услуги делятся также на основные и дополнительные.

К основным услугам относятся услуги, создающие условия для нормальной жизнедеятельности человека во время путешествия (услуги размещения, питания, транспортные услуги) и оплаченные заранее.

К дополнительным услугам относятся курортное обслуживание, организация развлечений, деловых встреч (в том случае, если они не являются основной целью путешествия), а также продажа сувениров, услуги службы быта и т. д. К дополнительным услугам также относятся визовая поддержка, оформление заграничных паспортов, оформление авиабилетов и провоз багажа, страхование туриста и багажа и т. д.

В зависимости от целей поездки виды услуг, входящих в категорию основных могут меняться. Так, экскурсии, если они включены в комплексное обслуживание, считаются основными услугами. Разница между основными и дополнительными услугами состоит в их отношении к приобретенному комплексу туристских услуг (туру).

1.2 Классификация туризма

Существует множество подходов к классификации туризма, различаемых по принципам построения, прикладным задачам и т. д. Наиболее распространенной классификацией туризма является его деление на типы, категории, виды и формы.

Типы туризма определяются национальной принадлежностью туристов. В зависимости от страны проживания туриста выделяют:

· Внутренний туризм — путешествия по своей стране лиц, являющихся ее жителями;

· Въездной туризм — путешествия по какой-либо стране лиц, не являющихся ее жителями;

· Выездной туризм — путешествия жителей какой-либо страны в другую страну.

Типы туризма сочетаются между собой, образуя категории туризма:

· Туризм в пределах страны (внутренний и въездной туризм)

· Национальный туризм (внутренний и выездной туризм)

· Международный туризм (въездной и выездной туризм) В соответствии с целью путешествия выделяют следующие виды туризма:

· Рекреационный туризм, целью которого является отдых, оздоровление, восстановление. Данный вид туризма отличается большим разнообразием и включает в себя зрелищно-развлекательные программы (театр, кино, фестивали, карнавалы), занятия по интересам (охота, рыбная ловля), занятия спортом, посещение спортивных мероприятий в качестве зрителя, этнические походы, связанные с изучением национальной культуры в месте временного пребывания.

· Лечебный туризм обусловлен необходимостью в лечении различных заболеваний. Он имеет несколько разновидностей, определяемых природными средствами воздействия на организм человека (климатолечение, грязелечение и др.)

· Познавательный туризм включает в себя поездки, осуществляемые с целью ознакомления с историко-культурными достопримечательностями, природными ресурсами, музеями, театрами, бытом, жизнью, традициями народов посещаемой страны. В основе этого вида туризма — богатая экскурсионная программа.

· Деловой туризм. Этот вид охватывает поездки со служебными и профессиональными целями без получения доходов по месту временного пребывания. Деловой туризм распространен в мире бизнеса, поскольку помогает развитию и налаживанию контактов с зарубежными партнерами. Программа туров включает в себя деловую часть, встречи с партнерами, организацию и проведение семинаров, а также обычные элементы культурной программы и показа достопримечательностей. Деловой туризм представляет собой достаточно дорогой вид туризма и приносит значительные доходы фирмам, организующим бизнес-обслуживание.

· Религиозный туризм основан на религиозных потребностях людей различных конфессий. Путешествия с религиозными целями — древнейший вид туризма, имеющий глубокие корни. По религиозным канонам религиозная поездка должна продолжаться не менее 10 дней. Основными центрами религиозного туризма являются Иерусалим, Мекка, Медина, Рим.

· Этнический (ностальгический) туризм — вид туризма, который совершается людьми на места своего исторического проживания. В связи с тем, что с каждым годом происходит естественное сокращение первого поколения выходцев из других стран, все больший удельный вес в этническом туризме занимают представители третьего и четвертого поколения, мотивом поездки которых является знакомство с родиной предков.

· Транзитный туризм. Посещение страны с целью смены перевозчика, путешествия через третью страну к месту назначения или постоянного жительства.

· Приключенческий туризм является своеобразным видом туризма, интерес к которому определяется, с одной стороны, стремлением человека испытать себя в экстремальной ситуации, а с другой достижениями в области техники и обеспечении безопасности путешествий.

Существуют классификации туризма, основанные на иных признаках:

По способу организации выделяют организованный, неорганизованный и клубный туризм;

По набору и качеству потребляемых услуг выделяют массовый и элитарный туризм;

По способу передвижения — автомобильный, железнодорожный, авиационный, теплоходный, автобусный, велосипедный, пешеходный туризм;

В процессе одного путешествия очень часто турист использует разные виды транспорта. Такие туры называют комбинированными;

По интенсивности туристских потоков туризм делится на постоянный и сезонный;

В зависимости от возрастной категории туристов различают виды туризма:

· детский,

· молодежный,

· лиц среднего возраста,

· лиц «третьего» возраста;

В зависимости от источника финансирования выделяется туризм коммерческий и социальный.

Форма туризма — это тип организации туристской деятельности человека или группы людей. Выделяют следующие формы туризма:

— индивидуальная (до 5 человек). Индивидуальный туризм — это путешествия одного или нескольких лиц, связанные с обслуживанием, носящим персональный характер.

— групповая (от 6 человек и свыше). Эта форма предусматривает путешествия группы лиц по единому маршруту и на одинаковых условиях. Объединение туристов определяется общностью интересов, а также более низкими ценами на туры, относительно индивидуальных путешествий.

Классификация туризма позволяет решать ряд проблем развития и территориальной организации туризма, определять спрос на отдельные виды туристских услуг и на этой основе проводить активную туристскую политику.

1.3 Маркетинговые стратегии в туризме

печатная реклама туристический бизнес Создание и развитие туристского бизнеса предполагает, прежде всего, определенные маркетинговые усилия для производства туристских услуг. В услугах должен нуждаться потребитель. В соответствии с классическим определением маркетинг — это «продвижение соответствующих товаров и услуг к соответствующим людям, в соответствующие места, в соответствующее время, с соответствующими средствами коммуникации и продвижения» Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. — М.: Армада-пресс, 2002. — С.448. Найти такое соответствие возможно лишь при ясном обосновании маркетинговых целей, которые измеряются следующими позициями:

— местоположением существующих туристских услуг на имеющихся отраслевых рынках;

— местоположением новых туристских услуг на имеющихся отраслевых рынках;

— местоположением существующих туристских услуг на новых рынках;

— местоположением новых туристских услуг на новых рынках.

Маркетинговые цели достижимы через реализацию маркетинговой стратегии. Современные воззрения на стратегические разработки маркетинга признают, что последние сконцентрированы на модели 5 Р’s:

1. Product (Продукт) — политика, проводимая в отношении предоставлении услуги, ее модификации, изъятия, форм предъявления.

2. Price (Цена) — ценовая политика, сопровождающая проникновение туристской услуги на различные сегменты рынка.

3. Place (Место) — политика в отношении торговых точек и уровня сервиса.

4. Promotion (промоушн) — политика, направленная на продвижение туристских услуг с использованием активной рекламной поддержки, консультационных услуг, специальных промо-акций и т. д.

5. People (люди) — политика, проводимая как в отношении персонала, так и в отношении клиентов-потребителей.

Маркетинговый диалог имеет две составляющие: объективную, выраженную состоянием рынка туризма, и субъективную, отражающую возможности туристической фирмы. В связи с этим маркетинговая стратегия разрабатывается с учетом спроса, конкуренции, экономической ситуации, финансовых возможностей компании.

Специалисты выделяют факторы макросреды, неуправляемые фирмой и туристским рынком. К ним относят:

— Социально-демографические — демография, рождаемость, старение, семья, образование, смертность, менталитет, культурные устойчивые образцы;

— Экономические — покупательская способность, распределение доходов, инфляция, налоги, уровень безработицы, тарифы;

— Политические — законодательство, государственное устройство, международные отношения;

— Научно-технические — ресурсная основа, уровень технологической обеспеченности туристской отрасли, сертификация, патенты;

— Природные — экология, стихийные бедствия, энергия, сырьевые базы.

Для примера, рассмотрим влияние законодательных актов как политических факторов на формирование маркетинговой стратегии туристского бизнеса.

Аналитики туристского бизнеса отмечают, что на сегодняшний день в России отсутствует системный подход при формировании государственной политики в рекреационной сфере, и в ее законодательном обеспечении.

В настоящее время всю рекреационную сферу, обслуживает, по сути, один закон — «Об основах туристской деятельности», который не охватывает ее в полной мере, не затрагивает соучаствующих в туризме иные отрасли хозяйства.

По мнению вице-президента РАН А. Д. Некипелова, «государство, признав туризм как одну из приоритетных отраслей экономики Российской Федерации (в ст. 3 Федерального Закона от 24 ноября 1996 г. „Об основах туристской деятельности в Российской Федерации“), с течением времени утратило наступательность в выработке стратегических ориентиров и механизмов развития отрасли» http://www.tssr.ru/main/docs/programs/505/.

В результате за последние десять лет не принято ни одного законодательного акта в сфере туризма, что лишний раз подтверждает безразличное отношение едва ли не к самой эффективной по экономическим и социальным критериям отрасли.

В России на сегодняшний день нет единой системы законодательства о туризме. Отдельные нормы, регулирующие отношения в сфере туристской деятельности, содержатся в разных нормативно-правовых актах различных отраслей права. И именно отсутствие системности зачастую приводит к несогласованности, противоречивости требований в различных документах, неопределенности, отсутствию единства понятийной и терминологической базы.

Таким образом, государственная политика как завершенная система законодательных основ и продуманных механизмов развития туристской отрасли так и не была сформулирована, а приоритетные направления государственного регулирования туристской деятельности по поддержке и развитию внутреннего, въездного, социального и самодеятельного туризма (ст. 4 ФЗ «Об основах туристской деятельности в РФ») пока остались нереализованными.

Более того, Федеральная целевая программа «Развитие туризма в Российской Федерации» в 2003 году вообще была свернута.

В результате растет поток граждан, выезжающие на отдых за рубеж, ежегодно из страны вывозится 10−11 миллиардов долларов. По некоторым оценкам до 20 миллиардов. Даже по официальной статистике дисбаланс выездного туризма над въездным составил в 2003 году более 8,5 млрд. долларов.

Вместе с тем, в последнее время стал ощущаться определенный поворот государства к проблемам туризма.

Во-первых, 23 июля 2004 года под председательством Президента РФ В. В. Путина в Геленджике состоялось заседание Президиума Государственного совета, где впервые за последние годы серьезно обсуждались вопросы развития курортно-рекреационного комплекса России.

Во-вторых, Указом Президента России 18 ноября 2004 г. образовано самостоятельное Федеральное агентство по туризму с прямым подчинением правительству Российской Федерации.

В-третьих, прошел «Круглый стол» в Совете Федерации по проблемам отечественного туризма (2005 г.), что так же следует принимать за знак внимания к нуждам туристской отрасли.

Таким образом, из приведенного примера видно, что факторы макросреды существенно влияют на темпы развития туристского бизнеса, на уровень технологического обеспечения и степень разработки маркетинговых стратегий отдельными туристскими фирмами.

Исследовательская работа над дипломным проектом показала, что маркетинговая кампания для большинства туристских услуг строится на основе стратегии, состоящей из следующих четырех этапов:

1. Компания разрабатывает новый вид услуг.

2. Проводятся исследования, направленные на получение убежденности, что новая услуга принесет потребителям ощутимую пользу.

3. Нанимается рекламное агентство, чтобы запустить кампанию, устроенную по принципу «большого взрыва».

4. Со временем реклама формирует из новой услуги марку, а впоследствии, бренд.

Указанные четыре стадии в историческом развитии бизнеса приобрели статус незыблемых основ стратегического обоснования маркетинговой деятельности.

В соответствии с этим можно сделать вывод о том, что в основе маркетинговой стратегии в туризме лежит идея человеческих нужд. Ощущая нехватку чего-то, человек пытается удовлетворить нужду, которая, в свою очередь, принимает специфическую форму в зависимости от культурного уровня, мировоззрения, личностных особенностей и становится потребностью.

Различные виды туристских услуг выполняют функцию удовлетворения потребности, а финансовые возможности человека (покупательская способность) оказывают решающее значение при заключении сделки.

Таким образом, стратегические решения отражают так называемую спираль исходных идей маркетинга (см. рис.1).

Рис. 1.

Спираль развивается по линии смены позиций:

1. Нужда 5. Товар

2. Потребность 6. Обмен

3. Желание 7. Сделка

4. Запрос 8. Рынок Приведенная схема свидетельствует о том, что главной задачей маркетинговой стратегии является обеспечение готовности и желания покупателя воспользоваться продвигаемой туристической фирмой услугой. Другими словами — создать мотивацию.

Воздействие на человека через средства рекламы и масс-медийного инструментария приводит к созданию у него социально-психологической установки — внутренней психологической готовности к совершению покупки.

Практика туризма показывает, что в основе установки в области туристских услуг лежат несколько компонентов:

— познавательный (когнитивный),

— формирующий предпочтение (аффективный),

— эмоциональный (эмпатический),

— поведенческий (конативный).

Именно поэтому в туризме не может идти речь о туристских услугах только как о товаре. Не менее важным компонентом оказываются отношения между фирмой и клиентом, маркой, брендом турфирмы и потребителем. А это значит, что маркетинговая стратегия туристского бизнеса обязательно включает в себя марочную политику и брендинг, являющиеся объектными сферами рекламной деятельности.

В стратегии маркетинга:

— отражаются долгосрочные планы компании на потребительских рынках;

— проводится детальный анализ структуры рассматриваемых рынков;

— прогнозируются тенденции развития рынка;

— описываются принципы ценообразования и конкурентные преимущества;

— выбирается и обосновывается эффективное позиционирование компании на рынке.

К ключевым идеям, влияющим на современные тенденции развития туристского бизнеса, можно отнести также организационное обучение, управление знаниями о мире, виртуальные корпорации, реинжиниринг и инновации в бизнес процессах, комплексные системные приложения для бизнеса, самоадаптирующиеся системы туристских услуг, электронную коммерцию, интернет-стратегии, права интеллектуальной собственности, технологии аутсорсинга и т. д.

Данные идеи, могут быть выражены одной простой фразой: радикальные непрекращающиеся изменения. Такие идеи как управление изменениями, обучение формальное и неформальное, адаптация, подвижность и гибкость были популярны в течение нескольких последних лет. Однако, в период пост 1990;ых, ускоряющаяся и глобальная природа изменений достигла беспрецедентных пропорций, что определялось логикой предопределения и планирования. Этот факт добавил актуальности для создания новых бизнес-моделей, которые не зависят от природы и процессов изменений.

Управление знаниями с точки зрения стратегической перспективы развития туристского бизнеса состоит в отчуждении всего того, что вы знаете до того, как это сделают другие, и получение выгоды, преимущества посредством создания благоприятных возможностей, о которых еще и не думали другие. В общем, управление знаниями сосредоточено на постоянно меняющейся среде (окружении), в которой работают, адаптируются и выживают общества, организации, люди.

Такая маркетинговая стратегия имеет огромное практическое применение. Причем управление знаниями должно рассматриваться скорее как методология, нежели как «панацея» или технологическое решение. Сами идеи управления знаниями стали популярны именно потому, что бизнес модели, построенные на принципах автоматизации и на логике памяти прошлого, оказались не адекватны реалиям времени, искажали будущий прогноз и тенденции. Более проблематичным является влияние таких моделей на формирование содержания, ввод данных, чем на бизнес-процессы и вывод данных из систем. И, по мере того, как по всему миру наблюдается рост популярности IT-систем, наиболее критичным становится использование решений по управлению знаниями с точки зрения протекания бизнес-процессов и людей, вовлеченных в них.

Стратегические функции в прагматическом аспекте включают:

— прогнозирование и анализ базовых показателей качества;

— определение направлений проектных разработок в туризме;

— анализ достигнутых результатов качества услуг;

— анализ информации о рекламациях;

— анализ информации о потребительском спросе.

Решения по управлению знаниями становятся тем актуальнее, чем меньше бизнес-процессы и люди привязаны к структуре организации и географическим границам. И только посредством сравнения туристские фирмы осознают, что управление знаниями обеспечивает адаптацию, выживание и сохранение компетенций на фоне постоянно-растущих глобальных изменений. Чтобы преуспевать в такой среде, компания должна строить бизнес не только и не столько на потенциале ITсистем в области работы с данными, но и на «креативности» и инновационности людей внутри и вне компании.

Ключевое решение состоит в постоянной оценке и переоценке монотонно-протекающего бизнес-процесса, «выдергивании» из него и исправление моментов, которые могут препятствовать постоянному обучению и инновациям.

Управление знаниями может рассматриваться как мощное конкурентное преимущество только в фирме, ориентированной на постоянные изменения бизнес-процессов. Ни одна информационная технология или сами данные не могут ни обеспечить конкурентного преимущества на долгосрочный период, ни выполнить принятые решения (если решения вообще принимаются на основе понимания и способности проникновения в суть информации и данных). Конкурентные преимущества могут быть достигнуты только «переводом» информации в ценные, смысловые руководства к действию.

Таким образом, в перспективе, знание состоит в действии: в эффективном представлении данных и информационных ресурсов для принятия решений, и, в основном, в самом выполнении принятого решения. Менеджерам необходимо определять и постоянно усовершенствовать свои руководства к действию (методики, должностные инструкции и т. д.), убеждаться, что они не ограничены в развитии и возможностях в условиях меняющейся туристской бизнес-среды. Только такая стратегия управления знаниями и её воплощение в жизнь с помощью информационных и коммуникационных технологий обеспечивает наибольшую вероятность быть успешным в туристском бизнесе.

К маркетинговым стратегиям в туристском бизнесе относятся также:

— стратегии управления взаимоотношениями с клиентами (CRM),

— управления качеством (TQM),

— реинжиниринг бизнес процессов (BPR).

Отчасти последние три стратегии устарели в той форме, в которой определялись рамки их использования и в которой они внедрялись на практике. Однако, есть области реализации стратегических решений в туризме, которые сильно связанны с использованием технологий, ориентированных на условия бизнес-среды прошлого (CRM, BPR, TQM). Например, моделирование туристских услуг, построенных по принципу «исторического концепта»: туры «Золотое кольцо», «Старая Прага» и т. п., нуждается в опоре на СRM.

В заключение параграфа хочется отметить, что любая маркетинговая стратегия в туризме обязана привязывать свои основные положения к текущей ситуации в отраслевой бизнес — среде.

Обобщая, можно констатировать, что маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов туристской бизнес-программы. Исаенко Е. В, Васильев А. Г. Организация и планирование рекламной деятельности: Учеб. Пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. — С. 97.

Исследование основных маркетинговых стратегий туристского бизнеса позволяет сделать вывод о важности системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в туризме, и, следовательно, рекламной деятельности как вида коммуникативного воздействия на сознание потребителя. Привлечение рекламных технологий и средств в процесс сопровождения и поддержки туристского бизнеса является в современное время объективной необходимостью бизнес-коммуникаций в туризме.

Глава 2. Использование средств печатной рекламы в туристском бизнесе

2.1 Общие принципы организации рекламного сопровождения туристского бизнеса

Реклама — одна из составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций. Ее задачей является информирование потребителей о свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них.

К рекламе можно отнести любой способ агитации, информации, убеждений (в рамках рынка), выставочные мероприятия, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т. д.), упаковку, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности. Реклама играет важную роль в реализации стратегии туристского предприятия. С помощью рекламы туристское предприятие охватывает новые рынки сбыта. Как средство конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, что способствует повышению качества обслуживания.

От того насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения, зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие.

Исходя из этого, для того чтобы затраты и усилия принесли желаемый результат рекламная деятельность туристского предприятия должна иметь черты целостного логического процесса, состоящего из нижеследующих этапов:

1. Исследование рынка рекламы.

2. Выбор целевой аудитории.

3. Определение целей рекламы.

4. Принятие решения о рекламном обращении.

5. Выбор средств распространения рекламы.

6. Разработка рекламного бюджета.

7. Оценка эффективности рекламной деятельности. А. П. Дурович Реклама в туризме.//Уч. пособие. — М.: ООО «Новое знание», 2005 С. 46

1. Исследование рынка рекламы. Основные направления:

— Анализ результатов предыдущей рекламной деятельности дает возможность оценить эффективность воздействия рекламы на потребителя, определить сильные и слабые стороны рекламы, а также охарактеризовать использование средств распространения рекламы и т. д. Это направление рекламных исследований является исходным в комплексе рекламной деятельности туристского предприятия.

— Изучение туристского продукта направлено выявление его уникальных качеств, выгодно отличающих от продукта конкурентов. Необходимо учитывать, что, как и на прочие товары и услуги, мода на путешествия постоянно меняется. Поэтому необходимо выявить привлекательные стороны туристского продукта, которые придавали бы ему новизну и актуальность.

— Анализ туристского рынка предполагает оценку потенциальных объемов сбыта тех или иных туристских услуг.

— Оценка рынка рекламных услуг — сбор сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации. Что позволяет осуществить выбор рекламного агентства, средств распространения рекламы, обеспечивающих наибольшую эффективность рекламной деятельности туристского предприятия.

2. Выбор целевой аудитории ставит своей целью определить круг потенциальных потребителей, на которых целесообразно направить рекламу. Это дает возможность выбора оптимальных средств и времени обращения, что в свою очередь позволяет снизить расходы на рекламу и повысить ее эффективность.

2 Определение целей рекламы. Цели могут быть сформулированы следующим образом:

— осведомить о существовании товара или марки, об их свойствах, цене, месте продажи и т. д.;

— сформировать у покупателя отношения в пользу товара или марки с помощью определенных аргументов (рациональная реклама);

— создать у покупателя желание сделать выбор в пользу товара, марки, воздействуя на воображение (эмоциональная реклама). Дейан А. Реклама / Пер. с франц. под ред. С. Г. Божук — СПб.: Нева, 2003, С.36

3 Принятие решений о рекламном обращении. Рекламное обращение является центральным элементом рекламы. Оно представляет целевой аудитории рекламодателя, способствует привлечению внимания потенциальных потребителей к фирме, является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности. К рекламному обращению предъявляется ряд требований:

— рекламное обращение должно привлекать внимание потребителя;

— текст и иллюстрации рекламного обращения должны быть понятны;

— В рекламном обращении должно быть не более двух утверждений о преимуществах товара. Реклама, перегруженная информацией, не задерживает внимание потребителя.

— Реклама должна быть достоверной.

— Рекламное обращение призвано вызывать позитивные эмоции по отношению к рекламируемому товару.

— Эффективность обращения повышается, если реклама выдерживается в едином стиле, и.т.д.

4 Выбор средств распространения рекламы является одним из основных этапов рекламной деятельности. От того, насколько правильно будет сделан выбор, зависит, какого количества потенциальных клиентов достигнет реклама, каким будет воздействие на них, насколько оправданы расходы на рекламу.

При выборе средств распространения рекламы необходимо:

· Точное знание целевой аудитории. Для этого проводится сегментация рынка, на основе которой выбираются средства рекламы, более полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных клиентов.

· Ответить на вопрос где находится большинство потенциальных потребителей. Так, например, религиозный, этнографический и некоторые другие виды туризма «по увлечениям» рациональнее всего рекламировать рядом с культовыми сооружениями, в клубах по интересам, у магазинов, реализующих спортивный инвентарь, охотничьи и рыболовные товары и т. д.

· Решить когда размещать обращения. Речь идет о временах года, месяцах, неделях, часах, минутах. Периодичность выхода прессы и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио представляет рекламодателю возможность выбрать точное время, когда обращения будут замечены.

К средствам распространения рекламы относятся:

— печатная реклама,

— реклама в прессе,

— аудиовизуальная реклама,

— радиореклама,

— телевизионная реклама,

— прямая почтовая реклама,

— рекламные сувениры,

— наружная реклама,

— реклама в интернете.

5 Разработка рекламного бюджета.

Осуществление рекламной деятельности тесно связано с финансированием, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Его формирование способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению.

На размер бюджета рекламы влияет множество факторов:

1) Специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится. Считается, что наиболее «рекламоемкими» товарами являются марочные фасованные продукты питания, лекарственные препараты, туалетные принадлежности, косметика и табачные изделия. Доля затрат на рекламу у производителей данной продукции в общем объеме продаж колеблется от 3 до 6,5%. И в некоторых случаях может быть и выше.

Прохождение товаром различных этапов своего жизненного цикла предполагает изменение роли рекламы в его поддержке и, следовательно, затрат на нее;

2) Объем и географические размеры рынка, показатели сбыта и прибыли рекламодателя. Эти факторы тесно связаны между собой. Очевидно их влияние на размер рекламного бюджета: проведение международной и общенациональной рекламной кампании требует затрат гораздо больших, чем рекламная кампания небольшого городка.

3) Роль рекламы в комплексе маркетинга также влияет на объем ассигнований. Так, для внедрения одного и того же товара или услуги фирма может воспользоваться множеством стратегий, и уровень затрат на рекламу будет разный.

4) Затраты конкурентов. Несмотря на то, что больший объем затрат на рекламу не означает ее большую эффективность рекламодатель часто исходит из предположения, что уровень внимания к его товару (услуге) и аналогичному товару (услуге) конкурента соотносим с объемами затрат на рекламу обеих фирм.

5) Вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей фирмы — один из субъективных факторов, определяющих величину рекламных расходов. Исаенко Е. В, Васильев А. Г. Организация и планирование рекламной деятельности: Учеб. Пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. — С. 213−214.

Существует несколько методов формирования рекламного бюджета:

· Разработка бюджета исходя из наличия денежных средств. Данный метод является единственно возможным для начинающих свою деятельность фирм. Используя этот метод, фирма выделяет на рекламу средства по остаточному принципу.

· Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат — смета на запланированные мероприятия, направленные на достижение определенных целей. Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются следующие:

1) административные расходы — зарплата работников рекламной службы, накладные расходы и т. д.;

2) расходы на приобретение рекламного пространства — закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио и др.;

3) материальные затраты на производство рекламоносителей: видеороликов, плакатов, других средств печатной рекламы и т. п.;

4) гонорары рекламным агентствам;

5) другие рекламные затраты.

· Метод конкурентного паритета. Данный метод предусматривает величину рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов.

· Метод целей и задач основывается на стадиях реакции покупателя и именно им в первую очередь пользуются крупнейшие рекламодатели. Метод исчисления рекламного бюджета исходя из целей и задач представляет собой аналитический подход, при котором вначале специфицируются цели рекламной кампании, а затем описываются мероприятия, необходимые для их достижения. Рекламный бюджет определяется как сумма затрат на все мероприятия.

· Метод долевого участия в рынке. В отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует высокое соотношение долей в рынке и долевым участием в отраслевой рекламе. Так некоторые фирмы ставят целью достижение определенной доли в рынке и затем устанавливают соответствующий рекламный процент от бюджета.

6 Оценка эффективности рекламной деятельности. Затраты на рекламу очень велики, поэтому необходимо проводить оценку ее эффективности, что позволит:

— получить информацию о целесообразности рекламы,

— выявить результативность отдельных средств ее распространения,

— определить условия оптимального воздействия рекламы на целевую аудиторию.

Но абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы и рекламной деятельности в целом не представляется возможным. Это обусловлено причинами:

* Реклама является одним из факторов, определяющих результативность маркетинга. На реализацию туристского продукта оказывают влияние и другие элементы комплекса маркетинга и коммуникаций. При одновременном воздействии которых сложно определить вклад именно рекламных мероприятий.

* На конечную эффективность рекламной деятельности влияют как внутренние факторы, зависящие от рекламодателя и рекламного агентства (эффективность рекламной стратегии, совершенство рекламных материалов и т. д.), так и внешние (конъюнктура рынка, поведение конкурентов, влияние государства на рынок, поведение потребителей и т. д.).