Основные мотивы поведения банковского клиента, факторы, влияющие на поведение клиентов, процесс принятия решения о покупке банковских продуктов и услуг

Большое значение в маркетинговых исследованиях имеет понимание и учет мотивации людей. Изучение розничного и оптового рынка, предполагающее выявление основных мотивов приобретения финансовых услуг и анализ покупательского поведения, вооружает менеджеров банка и рядовых служащих знанием своего клиента.

Потребители (клиенты) определенным образом реагируют на внешние побудительные факторы, включающие факторы комплекса маркетинга и факторы среды. Знание банковскими работниками особенностей покупательского поведения является основой успеха коммуникационной политики.

Рассмотрим покупательское поведение в трех направлениях: факторы, влияющие на клиента, мотивы клиента, характеристика принятия решения и приобретения банковских продуктов/услуг [2, 321].

А. Факторы, оказывающие влияние на клиента. Их можно разделить на две большие группы: 1. внешние побудительные факторы; 2. личностные факторы.

Внешние побудительные факторы включают:

• а) Факторы маркетинга: продукт; цена; система распространения; комплекс стимулирования.
• б) Факторы среды: экономические; политические; технологические; социальные; правовые; природные; культурные.

Личностные факторы оказывают влияние на типы и виды предлагаемых услуг, выбор мест их приобретения, возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные продукты/услуги, а также на способы влияния на клиента. Среди наиболее существенных личностных факторов обычно выделяют:

• — возраст и стадия жизненного цикла банковского товара;
• — род деятельности клиента;
• — его экономическое положение;
• — образ жизни;
• — тип личности.

Изучение характера и механизма влияния разнообразных факторов на покупательское поведение дает возможность определить вероятную реакцию клиента на те или иные предложения банка [1, с.225].

Б. Мотивы клиента. Мотив это потребность, побуждающая человека к поиску путей к ее удовлетворению. Потребности бывают двух типов: рациональные и эмоциональные. Желание удовлетворить эти потребности являются поводом для обращения к специфическим банковским услугам.

— Рациональные мотивы Рассмотрим основные рациональные мотивы, побуждающие клиента к приобретению банковских услуг.

• а) прибыль или экономия;
• б) эластичность услуг (гибкость, приспосабливаемость);
• в) качество услуг;
• г) скорость;
• д) безопасность;
• е) гарантированное обслуживание;
• ж) удобство;
• з) репутация и ощущаемое техническое мастерство.
• — Эмоциональные мотивы [5, с.232].

К наиболее важным мотивам эмоционального порядка относятся:

• а) «свое «Я» ;
• б) личная власть и влияние;
• в) желание быть принятым в обществе;
• г) снижение личного риска;
• д) личная выгода или прибыль;
• е) физическое и эстетическое удовлетворение. 50

Эмоциональные мотивы во многих случаях перевешивают рациональные мотивы. Среди факторов, помимо мотивации, выделяют: восприятие, усвоение и убеждение [4, 121].

В. Процесс принятия решения о приобретении банковских услуг.

Основные этапы процесса принятия решения о приобретении банковских продуктов/услуг можно представить в схематическом виде, как ряд последовательных шагов, направленных на удовлетворение потребности (см. рисунок 2).

Рисунок 2 — Процесс принятия решения о приобретении банковских продуктов/услуг.