Разработка рекламного продукта для социальной организации «Дети Солнца»

• Введение
• Глава 1. Сущность и стратегии продвижения рекламного продукта
• 1.1 Специфика рекламного продукта
• 1.2 Стратегии продвижения рекламного продукта
• 1.3 Коммуникационные рекламные стратегии
• Глава 2. Анализ социальной организации «Дети Солнца»
• 2.1 Анализ организации
• 2.2 Анализ рынка
• 2.3 Анализ конкурентов
• 2.4 SWOT-анализ
• 2.5 Карта позиционирования
• Глава 3. Разработка рекламного видеоролика
• 3.1 Описание продающей идеи
• 3.2 Синопсис и мудборд
• 3.4 Раскадровка рекламного ролика
• Заключение
• Список литературы

Большинство людей уверены, что рекламный продукт — это различного рода навязчивые сообщения, адресованные потребителю по различным каналам СМИ. Это только часть правды, так как понятие «рекламный продукт» включает в себя, помимо этого, множество процессов и технологий создания и продвижения рекламы — разработку рекламных стратегий, организацию и планирование рекламных кампаний и собственно рекламных сообщений на основе использования широкого арсенала весьма специфичных методических приёмов и креативных подходов, результат разработки которых тоже является специфичным рекламным продуктом. В его структуре должны рассматриваться услуги по подготовке специалистов в области рекламы, брифы, атрибуты фирменной символики компании, а также программные продукты, используемые в креативном творчестве. Таким образом, рекламный продукт можно определить как результат практической реализации креативной, технологической или организационно-управленческой составляющих рекламной деятельности, используемый для удовлетворения общественных потребностей в рекламе.

Современные социально-экономические реалии большинства экономически развитых стран характеризуются заметным снижением интереса и доверия к рекламе. Люди, в своем большинстве, как правило, могут сосредоточиться лишь на короткие отрезки рекламного времени, всячески (сознательно или подсознательно) уклоняясь от восприятия рекламных сообщений, покидая комнату или переключая телевизор на другие программ и т. д. Очень и очень немногие просматривают большую часть блока сообщений во время рекламных пауз. Все это проходит на фоне в лучшем случае безразличного отношения к рекламе. Начавшийся в 2008 г. мировой кризис на фоне существенного снижения рекламной активности еще больше обострил обозначенные проблемы. [5]

рекламный продукт видеоролик раскадровка Усиление конкуренции на мировом рынке, насыщение многих рынков разнообразными и качественными товарами активно влияют на маркетинговую ситуацию. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции приводят к тому, что эффективное использование механизмов маркетинга и рекламы стало фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. При этом реклама подчас выступает в качестве практически единственного рычага воздействия на рынок, использование которого часто начинается еще до появления самих товаров. [5]

Рост рекламной плотности эфира и печатных СМИ, растущей силы рекламного давления на потребителя выступает как фактор существенного ослабления силы воздействия на потребителя. В этих условиях «достучаться» до него может только очень искусная, изящная и креативная реклама, выполненная в соответствии с основными канонами рекламной теории и практики и на основе высокого твор-ческого потенциала ее создателей. [6]

В данной работе отражена разработка рекламного продукта (рекламный видео-ролик) для социальной организации по защите детей от насилия «Дети Солнца». Актуальность данной разработки заключается в том, что в современной России не принято громко и прямо говорить о существующей проблеме педофилии. Масштабы этих страшных преступлений в отношении детей крайне преуменьшены СМИ, лишь небольшая группа активистов пытается добиться массовой информированности населения и ужесточения наказания по отношению к педофилам.

Данная работа велась в тесном сотрудничестве с учредительницей организации «Дети Солнца» Ларисой Бойко. Рекламный продукт (видеоролик) впоследствии перейдет в использование организации.

Объектом изучения является рекламный продукт.

Предмет изучения — методы разработки рекламного продукта (видеоролика) для социальной организации.

Цель данной работы — разработать рекламный продукт (видеоролик) для социальной организации по защите детей от насилия «Дети Солнца» .

Отсюда задачи:

1) изучить теорию сущности и стратегий продвижения рекламного продукта;

2) провести анализ социальной организации «Дети Солнца»: ее положение на рынке, по отношению к конкурентам, на основе потребительских нужд; провести SWOT-анализ и отобразить положение организации на карте позиционирования;

3) разработать рекламный продукт (видеоролик) для социальной организации «Дети Солнца» .

Глава 1. Сущность и стратегии продвижения рекламного продукта

1.1 Специфика рекламного продукта

Из истории и мирового опыта предпринимательской деятельности известна сила в роль рекламы в рыночной экономике. Она несет в себе информацию в сжатой, художественной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до внимания и сознания потенциальных потребителей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах, их производителях и пр. При этом следует иметь в виду, что реклама — всегда так или иначе выраженная информация, а информация — не всегда реклама. [6]

В соответствии со ст. 3 действующего Федерального закона «О рекламе», реклама — это «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». При этом в качестве объектов рекламирования могут выступать самые разнообразные предметы и явления окружающего нас мира (товары и услуги, их образы, физические и юридические лица, идеи и начинания, теории и концепции), что очень важно понимать в процессе исследования различных рекламных продуктов.

Все более существенное место в группе рекламных продуктов занимают продукты духовного творчества, т. е. идеальные, нематериальные результаты креативных процессов создания рекламы. Что же касается материализованных рекламных продуктов (рекламные конструкции, фильмы, рекламная полиграфия и пр.), то вод воздействием требований информационного общества они претерпевают значительные изменения, как правило, постепенно утрачивая свою материальную основу. [3]

В обществе в целом и в рекламном бизнесе в частности мы констатируем возрастание роли таких интеллектуальных объектов собственности, как изобретения, промышленные образцы, фирменные наименования, товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров, коммерческая информация, ноу-хау и иные интеллектуальные продукты. Все свидетельствует об актуальности совершенствования правового регулирования собственности на рекламные продукты. Эту функцию выполняют федеральные законы, например, «О рекламе», «Об авторском и смежных правах», «Патентный закон Российской Федерации», четвертая часть ГК Российской Федерации, посвященная правовому регулированию в сфере интеллектуальной собственности, и некоторые другие нормативно-правовые документы. Эффективная юридическая защита различных результатов рекламного творчества становится жизненно важным стимулом дальнейшего развития рекламной деятельности. [3]

Все больший интерес представляют теоретические и практические аспекты исследования сущности инновационного рекламного продукта, который представляет собой результат внедрения новых рекламных технологий и методик создания и продвижения рекламных продуктов и сами эти продукты (услуги), значительно усовершенствованные на основе учета меняющихся потребностей и общетехнологических нововведений.

Растет уровень научных разработок в рекламном бизнесе, которые также приобретают характер его интеллектуальных продуктов (методики исследований целевых аудиторий и эффективности коммуникаций, программных продуктов, новых технологий создания, тиражирования и продвижения рекламных сообщений). Разработка и внедрение рекламных интеллектуальных продуктов сегодня позволяет получить большой выигрыш в конкурентоспособности предприятий и организаций рекламной индустрии. [5]

Разновидности рекламных продуктов и услуг можно рассматривать в следующих разрезах:

результаты творческих рекламных разработок;

технологические разновидности рекламного продукта;

организационно-управленческие элементы рекламного продукта;

собственно рекламные услуги.

К рекламным продуктам, в первую очередь, можно отнести результаты творческих разработок: фирменное наименование и логотип, товарные знаки (знаки обслуживания), бренды товаров, их производителей и продавцов, внешнее оформление (наружной рекламы, витрин и пр.), рекламные стратегии, кампании и концепции рекламного продвижения продукции, сценарии рекламных сообщений, графические и текстовые параметры рекламной информации, упаковка, этикетки, ярлыки, РОS-материалы, сувенирную продукцию и др. [5]

К ним примыкают технологические разновидности рекламного продукта: методики, модели и формулы, пакеты технических услуг и источники снабжения организаций рекламной индустрии, формы и размеры рекламной продукции, процедуры приобретения собственности, патенты, технологические процессы создания рекламы, технологии дизайна, обмен техническим опытом создания продукции, технологии и методики обучения специалистов рекламных служб и агентств, технологическая модернизация используемого оборудования, методики научных изысканий, технические и оценочные данные, результаты маркетинговых и рекламных исследований, методики тестирования рекламы, базы данных, рассылочные списки.

К списку перечисленных объектов относится и группа организационно-управленческих элементов рекламного продукта: рекламные рекомендации по продажам и связям с потребителями, системы рекламного менеджмента и закупок, организация профессионального обучения и подготовки персонала вне компании, должностные инструкции работников рекламных служб и агентств, методы и технологии производства рекламы, обмен технологическими идеями, корпоративные стандарты контроля качества рекламной продукции и др. [18]

И наконец, отдельного рассмотрения заслуживает комплекс рекламных услуг, включающий в себя услуги размещения рекламы, научные, технологические, консалтинговые и образовательные рекламные услуги.

Продуктом рекламного консалтинга выступают концептуальные описания и проекты решения организационно-технологических и творческих проблем различных видов рекламной деятельности.

Обобщая сказанное, можно определить рекламный продукт как практический результат реализации креативной, технологической ил и организационно-управленческой компоненты рекламной деятельности, используемый для удовлетворения общественных потребностей в рекламе.

Рекламные продукты могут классифицироваться на тиражируемые, являющиеся объектом массового и серийного производства (рекламные сообщения), и индивидуальные (технологии и концепции, разрабатываемые для потребностей конкретного рекламодателя). [18]

Жизненный цикл создания и продвижения рекламного продукта идентичен жизненному циклу товара и чаще всего включает в себя этапы: научных исследований и опытных разработок, внедрения, эффективной реализации (роста и зрелости), насыщения и ухода с рынка.

1.2 Стратегии продвижения рекламного продукта

Рекламная стратегия — это принципиальное решение комплекса вопросов, связанных с характером использования имеющихся ресурсов для создания эффективной рекламы и ее продвижения через преодоление прогнозируемого «сопротивления» или «противодействия» факторов, препятствующих такому продвижению. [6]

Стратегическое планирование в рекламе (СПР) зарождается во второй половине ХХ в., когда рекламные агентства начинают на практике использовать отдельные элементы СПР. В этот период появляются новые термины — клиентское планирование (Advertising Account Planning) и стратегическое планирование в рекламе — Strategic Advertising Planning. Функции СПР стали реализовываться в тех или иных подразделениях или информационно-аналитических структурах рекламных агентств. [6]

Возникновение и развитие идей стратегического планирования в рекламном бизнесе обусловлено целым рядом факторов:

быстрым развитием рынка и ростом конкуренции между производителями торговых марок и рекламными агентствами;

увеличением требовательности клиентов к агентствам, а также ростом зависимости рекламы от результатов маркетинговых исследований рыночной деятельности;

существенным увеличением потока поступающей в агентства маркетинговой и статистической информации, которую было сложно обобщать из-за отсутствия вычислительных средств и несовершенства информационных технологий. До возникновения первых вычислительных машин эти потоки трудно было систематизировать и использовать для принятия тех или иных решений;

стремительным распространением сферы использования IТ-технологий;

возрастанием роли имиджа торговой марки, бренда и пониманием потребности в перспективном росте марочного капитала;

заметным ростом культуры потребителя, который стал лучше разбираться в особенностях и технологиях производства различных товаров и услуг. [4]

В последней четверти ХХ в. в структуре крупных рекламных агентств появляются специалисты по стратегическому планированию, в функции которых входит взаимодействие с работниками структурных подразделений агентства, в особенности с клиентским и (группа эккаунт — менеджеров), творческими (креативными), медийными отделами, а также отделами, занимающимися маркетинговыми исследованиями рынка. Менеджеры, контролирующие процесс стратегического планирования рекламы, могут привлекать для своей работы сторонних специалистов-стратегов. С конкретным заказчиком функции стратегического планирования во многом осуществляет эккаунт-менеджер, который для этого должен обладать соответствующей подготовкой и эрудицией, существенными познаниями не только в маркетинг-менеджменте, но и в социологии, психологии и использовании ряда маркетинговых пакетов прикладных программ, с помощью которых производится обработка массивов качественных и количественных показателей по интересующему его рынку. [4]

Общий характер реализации тех или иных стратегических целей и задач определяется особенностями заказов, условиями и потребностями перспективного развития рекламного бизнеса и может быть ориентирован на среднесрочные и долговременные сроки их реализации — от нескольких лет до десятилетий, на решение частных (локальных) и комплексных рекламных задач, например организации рекламной кампании по выведению новой модификации торговой марки на рынок, либо разработке коммуникационной платформы по созданию и продвижению новой марки (бренда) на несколько лет.

К основным этапам реализации рекламной стратегии можно отнести:

постановку цели маркетингового и рекламного продвижения;

определение целевой аудитории;

выработку стратегической и коммуникационной концепции рекламного сообщения;

выбор идеи и технологий реализации данной стратегии;

выбор форм, видов и каналов распространения рекламы;

определение необходимого охвата аудитории, интенсивности и временных параметров воздействия;

обоснование необходимого размера и структуры бюджета. [1]

Реклама — это особого вида убеждающие коммуникации, направленные на некоторую целевую и/или контактную аудиторию, иначе — группу целевого воздействия. В связи с этим при разработке стратегии первоначальной задачей выступает определение данной аудитории в тех детальных разрезах (социально-экономическом, демографическом, социокультурном и пр.), которые необходимы для обеспечения выработки мер направленного эффективного воздействия на нее.

Важным шагом выступает и определение принадлежности целевой аудитории к конкретному сегменту (или сегментам) рынка. Сегментация рынка потребителей осуществляется с использованием географических, демографических, социально-экономических и других признаков, а также их комбинации. Особое значение приобретают технологии психографической сегментации рынка (например, VALS), которые существенно упрощают эту задачу путем типологизации различных групп населения по стилю их жизни. Использование этих технологий позволит связать рекламное обращение с набором определенных ценностей и установок потребителя и создать благожелательное отношение к рекламе конкретного товара или к торговой марке. [2]

1.3 Коммуникационные рекламные стратегии

Главной задачей рекламной коммуникации выступает донесение до потребителя необходимой и привлекательной информации о производителе и продукте, его специфичных особенностях, выгодах и способах его идентификации в точке продаж. Коммуникационные стратегии и связанные с ними бизнес-решения чрезвычайно важны для реализации задач по созданию и продвижению рекламного продукта, а связанные с их разработкой издержки весьма значительны и, по некоторым оценкам, могут достигать показателей, равнозначных около 20% денежной оценки объема продаж и даже превышать их. Стратегии рекламных коммуникаций являются элементом коммуникационных стратегий маркетинга. Инициируя их разработку, рекламодатель берет на себя ответственность за пра-вильную постановку задач коммуникации, обеспечение необходимого бюджета, предусматривающего распределение расходов по отдельным каналам средств коммуникации, согласование целей и принципов их реализации с разработчиком стратегии (рекламным агентством) и, наконец, предварительную оценку эффективности их результатов. [6]

Главный вопрос любой и в том числе маркетинговой и рекламной коммуникации — это четко установленная адресность обращения к потребителям, и в особенности к той аудитории, на которую в первую очередь ориентированы маркетинговые коммуникации. В эту «целевую аудиторию» могут входить представители различных групп потребителей, персонал компании рекламодателя, инвесторы и акционеры, государственные учреждения и общественные организации, т. е. те физические и юридические лица, на которых рекламодатель ориентирует направлять рекламную и PR-информацию с целью формирования благожелательного отношения к своей фирме и ее продукции.

Рекламодатель должен стремиться донести рекламные сообщения до целевых рынков и аудиторий в полном соответствии с основными функциями рекламы.

Роль информативной функции сводится к тому, что рекламодатель информирует аудиторию о существовании фирмы и производимых ею товарах (услугах), объясняет их предназначение и качественные особенности, что имеет особенную важность для новых продуктов и рынков. Успешная реализация этой функции предполагает также создание образа марки и ее производителя. [1]

Коммуникативно-психологическая (суггестивная, убеждающая) функция направлена на формирование благоприятного отношения аудитории к компании и ее маркам путем воздействия на сознание и подсознание потребителя с целью формирования убеждения в том, что рекламируемая марка обладает несомненными отличительными преимуществами по сравнению с аналогичными марками конкурентов. Кроме того, необходимо учитывать, что основная часть рекламных сообщений направлена не столько на привлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая данную марку, они сделали правильный выбор. Следует учитывать и тот факт, что для известных, «старых» компаний сохранение уже сформировавшейся категории лояльных покупателей имеет гораздо большее значение, нежели привлечение новых. Эффективное коммуникационное воздействие предполагает формирование у потребителей мнения о том, что приобретаемые ими марки по-прежнему доступны, надежны, актуальны и выгодны. [1]

Стимулирующая функция рекламы тесно связана с коммуникациями по стимулированию сбыта и заключается в их активизации путем грамотного и целесообразного рекламного сопровождения. Маркетинговые коммуникации настолько тесно переплетаются, что довольно часто их раздельное рассмотрение выступает в большей мере как искусственный прием. Так, абсолютное большинство рекламных акций в той или иной мере направлено на стимулирование продаж. С другой стороны, мероприятия Sales promotion практически неэффективны без соответствующего рекламного сопровождения. Выполняя эту функцию, реклама в конечном счете воздействует на коммерческие результаты деятельности — рост продаж, ускорение товарооборота и поиск выгодных партнеров по бизнесу. [25]

Селективная (избирательная функция) рекламы выступает как специфическое дополнение информативной функции. На основе широкого информирования потребителя, она позволяет ему лучше ориентироваться в широком ассортименте имеющихся рыночных предложений и осуществлять свой выбор на основе собственных интересов и установок на приобретение, покупку, контакт. Выполняя эту функцию, реклама часто помогает потребителю выбрать тот товар, который соответствует его потребностям, вкусам, привычкам, возможностям и т. д. При этом можно говорить о выборе из широкого ассортимента товаров различных производителей (непроизвольная селекция) и о выборе, который инициируется одним рекламодателем, например, рекламе моделей телевизоров конкретной марки для кухни, гостиной, автомобиля (направленная селекция). Для реализации данной функции рекламодатели часто прилагают значительные усилия, доводя до сведения потребителей качественные и ценовые характеристики различных товарных марок, что особенно эффективно реализуется с помощью рекламных проспектов. [25]

Разработка коммуникационной стратегии, помимо использования широко известных каналов распространения информации (телевидение, радио, пресса и пр.) предполагает также то обстоятельство, что очень важное значение имеют факторы, относящиеся к внешнему виду товара, его цене и специфике подачи рекламной информации. Кроме того, все более мощным средством коммуникации выступает использование обратной связи, в частности отзывов потребителей о товаре.

При разработке коммуникационной стратегии учитывается то обстоятельство, что процесс коммуникации начинается с планирования обращения к аудитории. Коммуникатор (рекламопроизводитель) с помощью процедуры кодирования должен облечь свое обращение в слова, зрительные и/или звуковые образы, символы и с помощью того или иного канала передать его потребителю. Восприятие информации предполагает ту или иную форму его ответной реакции, возникновение которой свидетельствует о коммуникационном эффекте. Характер процесса восприятия связан с решением задач привлечения внимания аудитории и правильной интерпретации обращения. Для привлечения внимания аудитории очень важен как правильный выбор вида и носителя рекламы, так и характер ее подачи. Избирательное внимание человека зависит от особенностей аудитории и силы воздействия на нее обращения. [3]

Основными факторами избирательного внимания выступают:

практическая ценность и полезность для потребителя;

наличие аргументов для оправдания сделанной покупки;

привлекательность, интерес и новизна используемой в рекламе информации;

творческие (креативные) параметры рекламного сообщения.

Основная цель рекламной коммуникации состоит в получении ответной реакции аудитории. В конечном счете — это реакция, приводящая к покупке марки, а затем и к повторному приобретению. При этом измерение эффективности коммуникации связано с двумя ключевыми проблемами. Во-первых, с тем, что объем продаж компании определяется не только ее усилиями в сфере коммуникаций, но множеством параметров качества товара и системы сбыта, характеристик рынка и конкуренции. Во-вторых, в коммуникативной деятельности компаний имеется временной лаг между двумя моментами времени — вложения средств в коммуникации и получения отдачи от этих вложений. Поэтому результаты успешной рекламной кампании, определяемые ее непосредственным влиянием не только на объем продаж, но и на повышение лояльности отношения к марке, часто в значительной степени недооцениваются, а эффект оценивается по промежуточным индикаторам коммуникационной эффективности — уровню осведомленности о марке, отношению к компании и др. Схемы некоторых наиболее известных и распространенных моделей разработки рекламных обращений приведены в Табл.1.1.

Таблица 1.1 Основные характеристики некоторых рекламных моделей

Самой старой и наиболее известной рекламной формулой является уже упомянутая ранее АIDА. Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение в первую очередь должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление: броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т. п. [6]

После того как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.

В соответствии с моделью АIDА обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.

И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках Вашего города», «приходите и убедитесь сами» и т. п. Один из наиболее удачных примеров — политическая реклама в ходе общероссийского референдума 1993 г. под девизом «да, да, нет, да» .

Модификацией формулы АIDА является модель АIDMА, включающая пятый компонент — мотивацию (motive). Мотив как элемент содержания обращения будет более подробно рассмотрен ниже. Говоря же о характеристике формулы АIDА (АIDMА), следует отметить, что она относится к группе моделей, ориентированных на действие (action-oriented). [1]

По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время формулы АIDА и АIDMА имеют на практике ограниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы. Несколько меньшее распространение получили модели АССА и DIВАВА.

АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения — внимание, восприятие аргументов, убеждение и действие. [1]

Формула DIВАВА предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:

1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей: 2) отождествление потребительских нужд предложением рекламы;

3)" подталкивание" покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;

4) учет предполагаемой реакции покупателя;

5) вызов у покупателя желания приобрести товар;

6) создание благоприятной для покупки обстановки.

Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г. Название формулы включает начальные буквы английского определения Defining advertising goals - measuring advertising results (определение рекламных целей — измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы:

1) узнавание марки товара;

2) ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара;

3) убеждение — психологическое предрасположение к покупке;

4) действие — совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. [25]

Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, — это исходная посылка: совершение покупки определяется всем и основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют дагмаровскую школу.

Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:

1) осознание необходимости покупки;

2) возникновение интереса к рекламируемому товару;

3) оценка его основных качеств;

4) проверка, опробование качества;

5) одобрение. [25]

Современные коммуникационные модели, как правило, учитывают иерархию эффектов, т. е. набор потребительских реакций, которые изменяются от самых простых до самых сложных.

Чем сложнее эффект, тем ниже результат, что иллюстрирует Рис.1.1.

Так называемая модель низкой вовлеченности устанавливает порядок реакций потребителя по схеме думать - чувствовать - делать, предполагающий, что потребитель сначала узнает о товаре, пробует его, а затем формирует собственное мнение (Рис.1.2).

Подводя итог краткому обзору некоторых коммуникационных рекламных моделей, необходимо отметить, что они не являются взаимоисключающими. Практически всякое рекламное объявление ориентирует получателя на совершение покупки. В то же время эффективность рекламной деятельности может быть оценена только в случае четко определенных перед нею целей в рамках системного подхода к использованию комплекса маркетинговых коммуникаций.

При разработке коммуникационной рекламной стратегии следует учитывать следующие обстоятельства:

1. Существенная (если не сказать, преобладающая) доля рекламных коммуникаций неэффективна. На потребителей, помимо рекламы, воздействует огромное количество факторов экономической ситуации, обращений и раздражителей. Существенная часть потребителей просто не замечает обращенной к ним рекламы или не уделяет ей того внимания, на которое рассчитывают рекламодатели. Кроме того, значительная часть рекламных сообщений воспринимается либо неверно, либо в искаженном виде. [3]

2. Сила воздействия коммуникации зависит от ее мощности (объема и частоты тиражирования и трансляции), а также от новизны рекламируемой марки и рекламного креатива.

3. Рекламная коммуникация должна быть организована в соответствии с интересами целевой аудитории. Сообщения, которые не вызывают интереса или (по той или иной причине) отторгаются представителями той или иной референтной группы, не могут быть интегрированы в их сознание.

4. Коммуникационные стратегии существенно изменяются в зависимости от типа решения о покупке. Для решений, требующих высокой степени вовлечения, потребитель проходит через все стадии процесса принятия решения о покупке (осознание потребности, поиск и получение информации о товаре, ее восприятие, формирование предпочтения, предпокупочная оценка вариантов, покупка). В данном случае важнейшей задачей стратегии выступает формирование рельефных индивидуальных образов товаров. Если разница между товарами несущественна или субъективна, выбор часто основывается на ощущениях и импульсивных решениях, и в этом случае задача коммуникаций заключается в решении комплекса задач стимулирования сбыта. [6]

Набор коммуникаций-микс определяется спецификой покупательского поведения. На принятие покупательских решений с низкой степенью вовлечения наиболее влияют мероприятия по продвижению товаров (образцы, премии), вызывающие быстрые изменения в поведении потребителей. В варианте с рациональными решениями, требующими высокой степени вовлечения, информационные потребности покупателя в наибольшей степени удовлетворяют личные продажи, а на решения, основанные на эмоциональной ответной реакции, существенное влияние оказывает реклама. [6]

По разработке коммуникационной стратегии задачи рекламы обычно определяются исходя из непосредственных целей коммуникации, соответствующих критериям конкретности, измеримости и операционности. Конкретность заключается в однозначной строгой формулировке целей сбыта и коммуникации. Измеримость предполагает постановку таких целей, которые могут быть выражены в цифровом виде и рассчитываться (по вполне обоснованной и единой методике) на определенный период времени, что позже создаст условия для оценки эффективности рекламной кампании. И наконец, операционность представляет собой возможность описания всех основных связей между целями и результатами бизнес-процессов планируемой рекламной кампании. [1]

Элементом коммуникационной стратегии выступает процесс коммуницирования марки, т. е. анализ развития содержания (сущности) торговой марки в условиях использования определенного набора каналов коммуникации, т. е. формулировка ответов на вопросы «что и где говорить» с помощью рекламы.

Глава 2. Анализ социальной организации «Дети Солнца»

2.1 Анализ организации

Краткая характеристика социальной организации по защите детей от насилия «Дети Солнца» и описание её деятельности.

Социальная организация «Дети Солнца» находится в стадии своего развития. Предположительное начало активной деятельности — II квартал 2012 года. Позиционирование — организация по защите детей от педофилов, сегмент рынка — негосударственные общественные организации. [7]

Миссия — это стремление к тому, чтобы семьи, сообщества и правительство смогли обеспечить безопасность детей. Организация специализируется на защите детей от насилия, в частности — от педофилов

Задачи:

введение

в законодательство РФ мер по ужесточению наказания по отношению к педофилам, вплоть до смертной казни (в случае убийства ребёнка);

доведение до молодых семей информации о педофилах, мерах предосторожности и возможности обратиться за помощью в «Дети Солнца» ;

привлечение спонсоров к благотворительной деятельности в отношении общественных мероприятий от имени организации;

помощь бездомным детям, сиротам, а также детям, страдающим от насилия в семье. [9]

Деятельность «Дети Солнца» задумывается как проектно-ориентированная. Все проекты объединяет общая цель стратегического плана (2011;2016 годов.), а именно: ужесточение мер наказания по отношению к педофилам; уменьшение случаев нападения педофилов на детей; увеличение случаев задержания педофилов по инициативе и активном участии населения; проведение мероприятий по восстановлению психического здоровья детей, пострадавших от педофилов.

" Дети Солнца" планируют оказывать профессиональную, методическую и финансовую поддержку службам, осуществляющим защиту прав детей и предоставляющим социальные услуги детям и семьям.

В данный момент основатели организации привлекают спонсоров для сотрудничества. В качестве инвесторов рассматриваются благотворительные фонды, государственные учреждения, частные предприниматели. Благодаря участию в мероприятиях «Детей Солнца» многие организации могут повысить свой статус в деловых кругах и улучшить свой имидж. [21]

Идея создания данной организации принадлежит печально известной Ларисе Бойко. Она — мама одной из четырех девочек, ставших жертвой маньяка Вороненко. В марте 2008 года в городском суде Петербурга был вынесен приговор Дмитрию Вороненко. Он был признан виновным в пяти изнасилованиях и четырех убийствах. В числе его жертв и несовершеннолетние девочки — 11 и 12 лет. Гособвинение требовало высшей, исключительной меры наказания. Но, приняв во внимание мораторий на смертную казнь, суд вынес пожизненное заключение. Родители погибших детей заявили после суда, что успокоятся, только когда Вороненко будет мертв.

Лариса вступила в законотворческую переписку с депутатами Госдумы, Сергеем Мироновым, требуя отказать педофилам в праве на условно-досрочное освобождение (Вороненко еще в 2004 году был осужден за изнасилование, но в 2005 году за примерное поведение был условно-досрочно освобожден и выпущен на свободу — и принялся за старое, но теперь уже решил не оставлять жертв живыми, чтобы не быть изобличенным), запретить иностранцам, осужденным за подобные преступления, въезд в Россию и восстановить для извращенцев-убийц смертную казнь, как высшую меру наказания. [9]

2.2 Анализ рынка

Для сферы социальных организаций был выбран следующий вид анализа рынка — Анализ рынка в целом и положения предприятия на нём, масштаб рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей и т.д. Следует уточнить, что в сфере деятельности организаций по защите детей как такового конкурентного рынка не существует, все компании сотрудничают и обмениваются опытом. Но для удобства восприятия данная сфера деятельности ниже будет обозначена привычным понятием «Рынок». Также организация заинтересована в привлечении общественности к проблеме защиты детей от насилия. Для удобства анализа люди, заинтересованные данной проблемой обозначены понятием «Потребитель (услуги)». [8]

Для анализа была составлена аналитическая таблица изменений на рынке социальных организаций в городе Санкт-Петербурге (Табл.1.2):

Табл.1.2 Аналитическая таблица изменений на рынке социальных организаций в городе Санкт-Петербурге

Краткий анализ потребителя: молодые люди, состоящие в браке, имеющие несовершеннолетних детей. Основные запросы — защита семьи, помощь в трудных ситуациях, связанных с насилием детей. [14]

В данном случае предлагаемая услуга рассчитана на массового потребителя. В Санкт-Петербурге на текущий момент зарегистрировано порядка 50 тысяч браков, основную часть которых составляют молодые люди от 20 до 35 лет включительно. Большинство молодых семей имеют 1−2 несовершеннолетних детей возрастом до 14 лет. Род занятий потенциальных потребителей услуг организации «Дети Солнца» — любой, важнее вид отдыха — с семьей, в парках развлечений, на природе, в кругу друзей и т. д. Типичный представитель потенциального потребителя — молодой амбициозный человек, имеющий перспективную (возможно, творческую) работу, ценящий свою семью и беспокоящийся о будущем своих детей. В случае организации «Дети Солнца» основным потребителем услуг выступают молодые матери, т.к. женщины более активны в социальных вопросах. [8]

Проблема защиты детей от педофилов слабо освещена СМИ, и молодые люди не понимают всего масштаба преступлений такого рода. Первоначальной целью организации «Дети Солнца» является донесение до потенциального потребителя информации о факте преступлений, совершенных педофилами, и о возможности обращения с целью консультации или поддержки.

В частности, в социальной сети «ВКонтакте» был проведен опрос среди молодых людей, состоящих в браке на предмет выяснения информированности о социальных организация по защите детей. Ниже приведены результаты данного исследования (График 1.1):

График 1.1 Результаты исследования в социальной сети " ВКонтакте"

Из результатов следует, что большинство опрошенных молодых людей не имеют никакого представления о наличии либо отсутствии в городе Санкт-Петербурге социальных организаций по защите детей. [11]

Тем самым, никаких основных требований и предпочтений в данной сфере у потребителей нет. Задача «Детей Солнца» — привлечь внимание молодых семей к проблеме защиты детей от педофилов.

2.3 Анализ конкурентов

Как говорилось выше, в социальной сфере как таковой конкуренции нет. В основном все организации и благотворительные фонды тесно сотрудничают и обмениваются опытом. Но для привлечения внимания молодых семей к проблемам защиты детей, рассматриваемая организация должна четко выявить свою уникальность в данной сфере.

Для этого необходимо провести минимальный анализ профиля ближайшего конкурента — Регионального общественного благотворительного Фонда «Защита детей» (Табл.1.2).

Табл.1.2 Профиль ближайшего конкурента — Регионального общественного благотворительного Фонда «Защита детей»

Как видно из описания профиля ближайшего конкурента, в своей деятельности он не затрагивает вопросы защиты детей от педофилов. Вследствие этого можно сделать вывод, что уникальность социальной организации «Дети Солнца» заключается именно в основной направленности общественной деятельности, такого среди организаций такого типа еще не было. [12]

2.4 SWOT-анализ

Качественный подход к описанию рисков заключается в детальном и последовательном рассмотрении содержательных факторов, несущих неопределенность, и завершается формированием причин основных рисков и мер по их снижению. Одной из методик анализа сильных и слабых сторон предприятия, его внешних, благоприятных возможностей и угроз является SWOT-анализ — анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. [24]

SWOT-анализ для социальной организации " Дети Солнца

На основании SWOT-анализа выявлены основные критерии для позиционирования организации в социальной сфере:

1) Сумма вложений спонсоров в различные проекты социальных организаций по защите детей;

2) Качество работы — количество общественных мероприятий, проведение социальных акций в защиту детей, донесение информации в СМИ, значимость организации в глазах общественности. [24]

2.5 Карта позиционирования

С учетом выявленных в предыдущем пункте критериев позиционирования составляем карту позиционирования для социальных организаций по защите детей с целью выявления позиции «Дети Солнца». [20]

Как видно из карты, позиция организации «Дети Солнца» должна отвечать двум требованиям: минимальные вложения спонсоров и максимальное качество проведенных мероприятий, проектов и переговоров. [20]

Рекомендации:

1) Для снижения вложений спонсоров в рекламные кампании организации на этапе ее разработки можно обойтись силами волонтеров — различные рекламные ролики, организации встреч и т. д. проводить в социальных сетях и на других популярных ресурсах Интернета. Тем самым, на рекламу организации и ее деятельности обратят внимание нужные группы целевой аудитории — молодые семьи, которые достаточно много времени проводят в сети;

2) Уровень мероприятий напрямую зависит от заинтересованности спонсоров и целевой аудитории.

Глава 3. Разработка рекламного видеоролика

3.1 Описание продающей идеи

Главная задача рекламиста, разрабатывающего ролик для организации по защите детей, — привлечь внимание целевой аудитории к основной проблеме: реальной угрозе нападения педофилов на несовершеннолетних. Зачастую общество даже не реагирует на странное поведение взрослых, не оборачивается на детские крики, не выходит на помощь попавшему в беду ребенку. Убийственный аргумент, который услышала учредитель организации Лариса Бойко, от своей соседки по лестничной клетке (та слышала, как кричала дочь Ларисы): «Я не вышла, потому что у меня тоже дети». На вопросы, почему тогда она не вызвала милицию, женщина промолчала. Тогда стали ясны причины такого поведения людей — страх, равнодушие, аргументы «меня это не касается». [22]

Также задачей ролика является донесение до целевой аудитории мысли — это может коснуться каждой семьи, в абсолютно обыденный солнечный день. Это страшно, но если молодые семьи объединятся под эгидой организации «Дети Солнца», то есть надежда на защиту нашего будущего.

Через организацию люди, попавшие в беду, могут обратиться к специалистам; также есть возможность добиться снятия моратория на смертную казнь по отношению к педофилам — на это могут повлиять все члены организации «Дети Солнца». [22]

Выявим и проанализируем неудовлетворенные потребности и скрытые пожелания целевой аудитории:

1) Целевая аудитория — молодые семьи, живущие в современной России (в частности, в Санкт-Петербурге). Они знают все проблемы нашего государства и понимают, что в большинстве случаев приходится надеяться только на себя и свои силы. Все молодые родители стремятся максимально обезопасить жизнь своих детей, защитить их от всех неприятностей.

2) К сожалению, молодых семей, которых коснулось такое горе, в России достаточно большое количество. В нашем обществе не принято говорить об этом, поэтому многие отмалчиваются, не хотят выносить «сор из избы». Но в глубине души хотят, чтоб им помогли, выслушали, дали совет и необходимую психологическую поддержку.

3) Большинство семей, столкнувшихся с такой проблемой, чувствуют себя одинокими — общество глухо и в массе своей беспощадно. Поэтому хочется ощутить единство, понять, что есть неравнодушные. [21]

Характеристики услуг организации:

1) «Дети Солнца» занимается вопросами защиты несовершеннолетних от насилия;

2) Основное направление деятельности — защита детей от педофилов;

3) Вопросы защиты несовершеннолетних обсуждаются на уровне Государственной Думы, организация добивается ужесточения наказания по отношению к педофилам, вплоть до смертной казни;

4) Учредитель организации — Лариса Бойко — сама потеряла дочь, она отлично понимает, что проходят родители, что они чувствуют и чего ждут от организации. [21]

Как характеристики услуг организации удовлетворяют потребителей:

1) Целевая аудитория стремится защитить своих детей от насилия — организация занимается этими вопросами; основная же направленность — защита от педофилов — дает возможность пострадавшим семьям и их детям получить материальную и психологическую помощь;

2) Семьи, в которых произошло горе, хотят ощутить, что они не одни, что есть неравнодушные — организация добивается ужесточения наказания по отношению к педофилам, поддерживает попавших в беду людей, планируется проведение проектов, которые вызовут общественный резонанс.

Тем самым, основная продающая идея: «Защитим наше будущее вместе» .

3.2 Синопсис и мудборд

Синопсис представляет собой не пересказ событий, а краткую обрисовку сути произведения — кто, где, когда, основной конфликт, духовное изменение героя в результате. Это как бы призма, которая преломляет свет произведения так, что остается один сфокусированный луч.

Значительная часть сюжета и персонажей вообще не упоминаются в синопсисе — все детали, все второстепенные сюжетные отклонения отсеиваются, остается только самая суть замысла и идеи ролика. [16]