Восприятие. 
Психология рекламы и pr

Особенности и феномены восприятия наиболее общие и базовые факторы, которые нельзя не учитывать не только в рамках рекламной деятельности, но и в обыденной жизни.

Восприятие — это познавательный психический процесс, заключающийся в отражении целостных свойств и качеств предмета или явления при непосредственном его воздействии на органы чувств.

Свойства и виды восприятия^[1]

Вопрос психологии восприятия крайне актуален. Поэтому необходимо выявить основные закономерности и формы проявления познавательной активности, характерные для восприятия предметов или явлений.

К основным свойствам восприятия относятся: предметность, целостность, структурность, константность, осмысленность, апперцепция и активность.

Предметность восприятия. Предметностью восприятия следует называть способность отражения объектов и явлений в форме отдельных предметов, а не набора различных ощущений.

Данное свойство не является врожденным и формируется в процессе онтогенеза. И. М. Сеченов полагал, что предметность формируется на основе комплекса движений, обеспечивающих контакт ребенка с предметом. Таким моторным компонентом восприятия являются движения руки, повороты глазных яблок, движения гортани (при воспроизведении звука) и т. д.

Целостность восприятия. Восприятие, в отличие от ощущения, дает нам целостный образ объекта или явления, непосредственно воздействующего на органы чувств. В восприятии отражаются устойчивые связи между компонентами предмета или явления.

Структурность. Восприятие в большинстве случаев — не просто проекция наших ощущений и не просто их сумма, как предполагалось в ранних представлениях о его сущности. Мы воспринимаем не идеальный предмет, а его изменение во времени и пространстве. Например, мы не воспринимаем отдельно автомобиль и его движение, как и слышим не отдельные ноты, но всю мелодию.

Константность восприятия — это относительное постоянство некоторых свойств предметов и явлений при изменении условий их восприятия. Так, константность восприятия цвета заключается в относительной неизменности видимого цвета при изменении уровня освещенности^[2]. Источником константности восприятия являются активные действия перцептивной системы. Данное свойство обеспечивает то, что мы многократно воспринимаем и опознаем одни и те же предметы при различных условиях. Это происходит вследствие того, что восприятие является саморегулирующимся процессом, обладающим механизмом обратной связи и подстраивающимся к особенностям воспринимаемого объекта и условиям его существования.

Апперцепция. Помимо характера раздражителя, восприятие во многом зависит и от воспринимающего субъекта. Вследствие этого в восприятии всегда сказывается особенности личности человека. Закон «все в мире относительно» как раз обращен к данному свойству восприятия. Зависимость восприятия от общего содержания психической жизни человека получила название «апперцепция». Это свойство психики используется при диагностике, например в проективных тестах. Таким образом, в зависимости от прошлого опыта каждого человека, один и тот же предмет может восприниматься разными людьми но-разному. На восприятие человеком того или иного объекта или явления могут влиять и поставленные перед ним задачи, мотивы его деятельности, интересы и направленность. Существенное место в апперцепции занимают установки и эмоции, которые также могут изменять содержание восприятия.

Явление ошибочного (ложного) или искаженного восприятия называется иллюзией восприятия. Данный феномен широко распространен и используется как в рекламе, так и в других сферах человеческого бытия. Например, в живописи для создания глубины неба картины под голубую краску обязательно кладется розовый цвет в оттенках, соответствующих передаваемому времени суток и уровню освещенности. Другим примером иллюзии восприятия является прямая проекция. Если диктор новостей смотрит непосредственно в объектив камеры, то у нас создается впечатление контакта глаз, независимо от угла восприятия экрана телевизора.

Осмысленность восприятия. Несмотря на то, что восприятие происходит при непосредственном воздействии раздражителя на органы чувств, перцептивные образы всегда имеют определенное смысловое значение. Связь восприятия с мышлением выражается, прежде всего, в мысленной классификации предмета, его категоризации, отнесении к определенной группе, классу. Данное свойство, в свою очередь, еще раз подтверждает положение о несводимое™ восприятия к простой сумме отдельных ощущений. «Процесс осмысления воспринимаемой информации может быть представлен структурно-логической схемой. На первом этапе процесса восприятия происходит выделение комплекса стимулов из потока информации и принятие решения о том, что они относятся к одному и тому же определенному объекту. На втором этапе происходит поиск в памяти аналогичного или близкого по составу ощущений комплекса признаков, по которым можно идентифицировать объект. На третьем этапе происходит отнесение воспринятого объекта к определенной категории с последующим поиском дополнительных признаков, подтверждающих или опровергающих правильность принятого решения. И, наконец, на четвертом этапе формируется окончательный вывод о том, что это за объект, с приписыванием ему еще не воспринятых свойств, характерных для объектов одного с ним класса. Таким образом, восприятие — это в значительной степени интеллектуачьный процесс»¹.

Активность и связанная с ней избирательность восприятия заключается в том, что в отдельный момент времени мы воспринимаем только один предмет или конкретную группу предметов. Все остальные предметы в данный момент являются фоном нашего восприятия и обычно не отражаются в сознании.

Перечисленные свойства восприятия складываются у человека постепенно в процессе жизненного опыта. Поэтому необходимо учитывать, что прошлый опыт человека оказывает большое влияние при восприятии им сложных объектов; у различных людей существуют различия в восприятии одних и тех же предметов и объектов; восприятие человека меняется под влиянием условий жизни.

Выделяются две основных классификации восприятия (табл. 3.2): по характеру анализатора и по форме существования материи.

Таблица 3.2

Виды восприятия.

Однако обычно восприятие является результатом взаимодействия нескольких компонентов (см. табл. 3.2).

• [1] Маклаков А. Г. Общая психология. СПб.: Питер, 2003. С. 207—212, 216—232.
• [2] Тема восприятия и психологии цвета будет рассмотрена нами отдельно в главе 5.