Цветовое восприятие. 
Психология рекламы и pr

Мы видим благодаря тому, что отраженный свет попадает на сетчатку нашего глаза. Сетчатка — это периферический отдел зрительного анализатора, который содержит клетки-фоторецепторы (палочки и колбочки). Они способны превращать световое излучение в нервный импульс.

Палочки являются рецепторами света низкой интенсивности и реагируют на яркость света. Они особенно важны для зрительного восприятия в условиях недостаточной освещенности. Различают три типа колбочек: первый из них более чувствителен к свету красных оттенков (свет с длиной волны порядка 630 нм), другой имеет максимум чувствительности к зеленому (длина волны около 530 нм), а третий — к синему свету (длина волны порядка 450 нм). Когда одновременно возбуждаются несколько колбочек, ответственных за восприятие разных диапазонов спектра, мы воспринимаем смешанные света. Так, одновременное возбуждение колбочек красного и зеленого типа дает ощущение желтого цвета, а красного и синего — фиолетового. Высветление достигается за счет одновременного возбуждения большого количества рецепторов всех типов. Вспомним, что, сложив все цвета радуги, мы получаем чистый белый свет. При возбуждении колбочек синего, зеленого и красного спектра мы так же воспринимаем белый свет.

Цветовая модель RGB. Именно по принципу работы человеческого глаза построена цветовая модель RGB. Эта модель предназначена для работы с излучаемыми цветами-светами, она используется в компьютерной графике и сайтостроеиии, анимации, видеорекламе и на различных типах мониторов. Свое название она получила как раз от сокращения названий трех основных светов: красного (red), зеленого (green) и синего (blue).

Условно она изображается как куб, построенный по осям R, G и В (рис. В.1). Начало координат (0, 0, 0) представляет черный цвет, а противоположная вершина с координатами (1,1,1) — белый. Три другие вершины куба представляют основные цвета, а оставшиеся вершины — дополнительные.

На рубеже XVHI—XIX вв. английский ученый Томас Юнг произвел эксперимент с тремя световыми лучами, проходившими через цветные фильтры: зеленый, синий и красный. При наложении лучей друг на друга он получил промежуточные цвета: желтый, голубой и пурпурный. Он же описал явление интерференции, когда при наложении двух лучей одного и того же спектра освещенность уменьшается или видимый свет даже совсем исчезает. Юнг придерживался волновой теории света, несмотря на то, что повсеместно в физике царила корпускулярная теория. Кстати, Юнг ввел и термин «физическая оптика». Его эксперименты не только значительно продвинули теорию света, но и положили начало современной физиологической теории зрения. Цветовая модель RGB построена в соответствии с принципами, открытыми Т. Юнгом.

Модель RGB очень удобна для работы с изображениями и фильмами, которые так и останутся на мониторах. Но каждый дизайнер знает, что при переведении в печатный формат, изображения теряют яркость, и заказчик часто недоумевает, почему на мониторе все было таким ярким, а в напечатанном виде потускнело? Как минимум, потому что бумага не излучает света, как монитор. На мониторе изображение всегда ярче, чем на глянцевой бумаге, а на шероховатой рыхлой бумаге оно становится еще тусклее. Все дело в количестве света, которое получает глаз. Краска на глянцевой бумаге поглощает часть спектра, а часть — отражает. На шероховатой бумаге часть отражающих свойств исчезает за счет фактуры.

Печатающие устройства используют четыре краски, смешением которых достигаются все цвета и оттенки. (Есть современные принтеры, в которых используются расширенный набор красок — шесть или восемь. И мы не говорим сейчас о печати плашечными цветами.) Для представления цветовой модели печатающего устройства используется система CMYK. Расшифровывается эта аббревиатура так: Cyan — голубой, Magenta — пурпурно-фиолетовый, Yellow — желтый, Key color — ключевой цвет, под которым понимают черный.

Как известно, восприятие, внимание и память человека весьма избирательны. Из всей доступной информации человек воспринимает, отбирает и запоминает только некоторую часть.

Можно выделить две группы субъективных факторов, которые влияют на восприятие и запоминание той или иной информации: стимульные и индивидуальные факторы^[1].

• 1. Стимульные факторы — физические характеристики самого стимула (продукта, рекламного материала и т. п.). Это то, что можно регулировать при помощи различных маркетинговых действий, направленных на сознательное привлечение внимания потребителя. Приведем примеры главных стимульных факторов любого рекламного сообщения:
  • • размер: рекламное объявление большого размера повышает шансы привлечь внимание потребителя;
  • • интенсивность: чем чаще рекламное объявление появляется в прессе, тем вероятнее оно будет замечено потребителем;
  • • цвет, яркие объявления заметнее, лучше привлекают внимание;
  • • движение', движущиеся объекты или изображение движения также чаще фиксируются потребителем, чем статичная реклама;
  • • позиция: размещение рекламного объявления на более выгодной позиции (например, на первой полосе газеты) повышает вероятность быть замеченным;
  • • количество информации', перегруженные или неинформативные рекламные сообщения чаще пропускаются потребителем;
  • • новизна: неожиданный дополнительный стимул — пробники крема в глянцевых журналах, мобильные конструкции на уличных щитах и т. п. — привлекает внимание;
  • • известные лица: использование в рекламе звезд шоу-бизнеса, политики и т. п. повышает интерес потребителя;
  • • привычные стимулы: включение в рекламный ролик таких звуков, как телефонный звонок, аплодисменты, звук разбитой посуды и т. п., невольно привлекает внимание.
• 2. Индивидуальные факторы — это совокупность личностных характеристик человека, которые определяют степень его внимания к информации. Повлиять на индивидуальные факторы при помощи тех или иных маркетинговых действий намного сложнее. К индивидуальным факторам относятся:
  • • степень личной заинтересованности или потребности конкретного потребителя в продукте. Очевидно, что поиск продукта, удовлетворяющего наиболее актуальные потребности индивида, будет происходить активнее; человек будет больше внимания уделять такого рода информации;
  • • отношение: симпатии и антипатии потребителей по отношению к марке, продукту, явлению и т. п. нередко определяют его степень внимания к тому или иному продукту; например, если человек негативно относится к курению, то реклама табака, скорее всего, не привлечет его внимания;
  • • степень адаптации к стимулу: постепенно человек привыкает к мельканию рекламы, обилию товаров и многие из этих стимулов просто перестает замечать;
  • • влияние ситуации', время от времени каждый человек оказывается в наиболее благоприятной ситуации для восприятия информации. Например, чтение журналов в ожидании самолета, разглядывание щитовой рекламы в автомобильной пробке и т. п.

Аналогичные факторы влияют и на то, каким образом полученная информация будет интерпретирована. В результате комплекса стимульпых и индивидуальных факторов потребитель создает для себя образ продукта (стимула). Процесс интерпретации включает в себя познавательные реакции индивида (его попытки логически выстроить систему аргументов и контраргументов по поводу стимула) и эмоциональные реакции (чувства и эмоции, вызываемые стимулом и не всегда поддающиеся логическому объяснению).

Важнейшей задачей маркетолога является анализ интерпретации образа продукта (рекламы) потребителями и исключение возможности неадекватной или ложной интерпретации. Это возможно при помощи различных методов тестирования концептуальных решений и различных вариантов стимулов, использования проективных методик.

• [1] Власова М. Л. Внутренние факторы влияния на поведение потребителей: восприятие, память и обучение. URL: http://www.elitarium.ru/2012/08/10/faktory_vlijanija_na_potrebitelej.html (дата обращения: 25.10.2015).