Ценности и реклама

Первый тип связи ценностной сферы и рекламы очевиден: реклама использует наиболее значимые и общепризнанные ценности. Их появление в рекламе вызывает отклик в душе человека. Одна из функций ценностей так и называется «оценочная». Она сообщает человеку субъективное значение предмета или явления как позитивное и желательное или же, напротив, как негативное, которого следует избегать. В ценностях закреплены позитивные значения жизненных фактов. Субъективная оценка всегда несет эмоциональный заряд, без него эта оценка имела бы характер беспристрастного суждения. Реклама использует позитивные образы, закрепленные в ценностях, и вызывает их эмоциональное приятие. Базовые ценности чаще всего лежат глубоко в подсознательных структурах, они неоспоримы и не подвержены критике.

Таким образом, появление человеческой ценности в рекламе делает ее привлекательной и однозначно несущей позитивный смысл для человека, избегая при этом критического восприятия.

В современной рекламе используется целый ряд общепризнанных ценностей, таких как семейные ценности, любовь, дружба, героизм и патриотические ценности, искусство и мир прекрасного, красота и здоровье человеческого тела, природа и многие другие.

В серии видеорекламы сыра Hochland мы видим семью: довольно молодые родители, дочь и сын делают креативные бутерброды в виде корабликов и луноходов. В другой серии сестра никак не может разбудить брата к завтраку, но его будит наличие на кухне бутерброда с сыром. Ролики заканчиваются традиционным для Hochland слоганом: «Это фантастика!» (Серия «Веселый завтрак», Hochland, 2013.) На сайте продукта есть рубрика с кулинарными идеями «Рецепты семейного счастья».

Сок «Моя семья» вынес обращение к семейным ценностям в название марки. Рекламные ролики снимаются как сериал о семье, в которой дети и взрослые пыот сок. Серии содержат юмористические моменты из жизни семей, серии с детьми включают высказывания детей, которые так умиляют взрослых. Реклама сока «Моя семья» показывает разные типы семей: родители бывают и моложе, и старше, семьи — однодетные и многодетные, дети — и мальчики, и девочки, разных возрастов (ОАО «Нидан Соки»).

Второй тип связи ценностей и рекламы: реклама ретранслирует существующие ценности. Модели предпочтений и поведения, которые мы наблюдаем в обществе в данный период времени, подхватываются рекламистами. Реклама должна вызывать эмоциональный отклик, а его возможно получить, обращаясь к важным для человека темам, большинство из которых как раз и закреплены в общественных ценностях. Реклама либо следует принципу реализма, копируя и передавая модели поведения, которые есть в окружающей действительности, либо творит новые модели, но они, как ни странно, оказываются тесно сплетенными с уже существующими представлениями людей. Заметьте, в фантастической рекламе сыра Hochland на другой планете и, возможно, в другой галактике инопланетяне едят сыр, но мы видим там семью с четким распределением ролей: отец — мать — сын. Мы узнаем эту модель семьи и сравниваем ее с привычной. На том и построен юмор ролика, что две семьи, абсолютно похожие по составу и повседневным практикам, считают друг друга фантастикой. Фантастика не должна быть слишком оторванной от нашей реальности, иначе она перестает быть хоть сколько-нибудь понятной.

Каждый из нас постоянно сталкивается с рекламой, воспринимая и усваивая на уровне бессознательного не только коммерческие, но и дополнительные сообщения, которые она содержит. В ней показаны модели поведения, общения, эмоциональные реакции на те или иные события, внешний вид людей, интерьеры и предметы быта. Мы совсем необязательно будем их копировать, но будем воспринимать их как должное: как правильный, приемлемый в данном обществе вариант. По точному наблюдению Э. Аронсона и Э. Р. Пратканиса, «средства массовой коммуникации могут не говорить вам, что думать, но они подскажут, о чем думать и как эго делать»^[1]. Темы, которые часто поднимаются в СМИ, кажутся нам важными, а то, на чем они заостряют внимание — правильным.

Американскими психологами был поставлен оригинальный эксперимент: испытуемым предложили довольно большой список высказываний. Их проинструктировали, что некоторые высказывания могут быть ложными, а некоторые — правдивыми, и предложили определить, чему стоит верить, чему — нет. Некоторые положения попадались в списке многократно в переформулированном виде. От испытуемых скрыли, что все утверждения ложные. Однако по результатам выбора испытуемых, оказалось, что большее доверие вызывают те высказывания, которые попадались чаще. Таким образом, частота суждений влияет на наше впечатление об их истинности. Те рекламные образы, которые чаще нам встречаются, мы воспринимаем как должные.

И. А. Василенко подсчитала^[2], какие модели семейных отношений с какой частотой демонстрируются в рекламных видеороликах на центральных каналах телевидения. Исследование было проведено в 2007 г., анализу подверглись рекламные блоки телеканалов: «Первый», «Россия» и НТВ. В общей сложности было исследовано более 8000 роликов. К семейным ценностям рекламисты обратились в 14,5% случаев.

Наиболее распространенная демонстрируемая модель семейных отношений — «мать и ребенок», она встретилась в 22,4% от общего количества представленных семейных отношений. Примерами могут быть видеоролики стирального порошка Persil и напитка Actimel, где показана мать с одним или двумя детьми, но нет других родственников. В этих роликах закреплена модель заботы матери о детях в возрасте от новорожденного до 5—7 лет.

Второй по частоте встречаемости является модель нуклсарной семьи с одним ребенком. Она составляет 33,7% роликов. Следующей является модель нуклсарной семьи, как правило, молодой, без детей. Доля пропагандирующих такой тип семьи роликов составляет 9,6% всей коммерческой рекламы, задействовавшей семейные ценности семьи. Примерами такого типа рекламы служат ролики средства для труб Tiret или сыра «Хохланд Фетакса».

Довольно большой удельный вес в российской рекламе составляют ролики, где представлена модель «отец и ребенок» — 8,3%.

Семьи с двумя и более детьми показаны в 2,3% эфирного времени. Многодетные семьи представлены в 0,3% роликов. Бабушка или дедушка с внуками в семейной рекламе фигурируют в 0,14% объема рекламных сообщений.

Третий гни связи: реклама может вносить изменения в ценностные структуры общества. Реклама использует ценности в своих сюжетах и таким образом передает их широкому кругу зрителей и слушателей. Но реклама может действовать избирательно, и набор и формат ценностей, предложенные широкой общественности, будут давать своеобразную, отчасти новую ценностную картину. Соответственно, социализация новых поколений будет происходить в ситуации отобранных и отфильтрованных ценностных ориентиров. Этот же процесс затрагивает и старшие поколения, которые сверяют свою ценностную структуру с предлагаемой массмедийными источниками, пересматривают картину социального пространства.

Воздействие рекламы на ценностные структуры наиболее четко отражено в концепции активного маркетинга. Согласно этой точке зрения, маркетинговая политика формы не может идти вслед за потребностями людей, маркетинг обязан идти впереди потребителя, создавая новые потребности. Каким образом они пытаются этого достичь? При помощи воспитания «нового человека», образ жизни которого будет включать нужные потребности. А значит рано или поздно должно произойти и изменение ценностных структур.

Наиболее ярких красок в эту картину добавили критики «общества потребления». Есть мнение, что сам термин был предложен немецко-американским философом и психологом Эрихом Фроммом еще в двадцатые годы прошлого столетия. Отличительными чертами такого общества становится помешанность на потреблении. Потребление как самоцель и смысл жизни. Э. Фромм критиковал подобные тенденции в ценностной структуре общества, предупреждая о возможной деградации духовной сферы. Замечание Фромма оказалось весьма точным, оно как нельзя лучше выразило ключевую тенденцию эпохи. Термин был подхвачен многими мыслителями двадцатого столетия. Концепция общества потребления достигла своего пика к 1960;м гг. Л в 1970 г. вышла знаменитая книга французского философа Ж. Бодрийяра «Общество потребления».

Реклама может способствовать распространению любых ценностей, не только потребительских. Как мы уже отмечали, это могут быть семейные ценности. Сейчас идут дискуссии о том, что в коммерческой рекламе недостаточно представлена модель многодетной семьи, так необходимой государству для увеличения рождаемости. Если образец многодетной семьи будет активнее использоваться в рекламе, можно говорить о внедрении в пропаганду новой ценности — рождения трех и более детей, что в данный момент не является целью большинства российских семей. Коммерческая реклама может выносить в разряд значимых ценности труда, здорового образа жизни и ряд других.

Для воздействия на ценности общества есть специальный инструмент — социальная реклама. Она как раз и служит инструментом изменения отношения, моделей поведения и образа мысли людей.

Вряд ли кто-то сделал для продвижения здорового образа жизни и спорта столько же, сколько компания Nike. Фил Найт был профессиональным бегуном, он был небогат, и его заботила проблема качества спортивной обуви для бега. Первое, чем он озаботился: как получить качественную и недорогую спортивную обувь, обувь, доступную обычному человеку, увлекающемуся спортом? Его коммерческий план удался, результатом трудов стала фирма, но производству спортивной одежды и обуви, известная во всем мире.

Если посмотреть на рекламные стратегии фирмы, первоначально Nike делали ставку на профессиональный спорт. Они приглашали профессиональных спортсменов и спонсировали команды. Одним из ключевых решений компании была ставка на футбол. Это, несомненно, один из популярнейших в мире зрелищных видов спорта.

Nike была первой компанией, начавшей внедрение спортивных ценностей в массы. Они значительно расширили представление о доступности спорта, сияв серию StikMen, где были продемонстрированы городские и пляжные виды спорта, такие как фрисби, паркур, пляжный баскетбол, разминки с мячом. Ключевым сообщением роликов было: «Это просто? Просто я тренировался». Затем последовала серия с танцами в стиле хип-хоп и серия «Разве это не спорт?», в которой были показаны люди, которые нашли для себя самые необычные и подходящие по возможностям здоровья виды физической активности.

Еще одним шагом на пути продвижения спортивных ценностей стали ролики «Обычные люди». В одном из них баскетболист-любитель Tidiani Sokoba рассказывает о себе: «Я не звезда, я не хочу быть звездой, мое имя не звучит с телеэкрана… но я решил достичь всего, чего могу, а потом еще немного… я просто тренируюсь, каждый день — победа над собой». Ролик, снятый в форме исповеди, наилучшим образом раскрывал доступность активного образа жизни для каждого, кто просто вкладывает усилия. В другом ролике простой американский подросток рассказывает о своей мотивации заниматься спортом и в конце спрашивает: «Какая мотивация у тебя?».

Слоган компании Nike — «Just do it» — наилучшим образом описывает мировоззрение, которое они хотят привить людям: спорт доступен, не нужно размышлять, нужно просто собраться и выйти на спортивную площадку. В каждом ролике они доказывают: «Попробуй — обязательно получится».

Прекрасным аргументом пользу доступности спорта является их знаменитая серия «Оправданий быть не может». Эта серия заслужено завоевала себе место в списках рекламной классики. В них спортсмены перечисляют дурацкие оправдания, которые люди используют, чтобы не заниматься спортом, а в конце оказывается, что это спортсмены-инвалиды, которые тренируются, несмотря на недуг. Ролики завоевали признание аудитории как наилучшие мотиваторы для занятий спортом.

Связи рекламы с ценностными структурами общества и личности многообразны. Рекламу порой небезосновательно критикуют за явные перегибы в обращении к ценностям. Это небрежное обращение рекламы с ценностями называют по-разному: редукция ценностей, профанация, девальвация или даже извращение. Речь здесь идет о ряде явлений, в которых ценность теряет смысл как признаваемый многими членами общества образец, как некий духовный ориентир и маяк на пути развития общества и цивилизации. Например, могут встретиться варианты, когда материальный предмет или акт потребления приравнивается к духовной ценности. Или ценность получает единственное воплощение в рекламируемом товаре или услуге.

К подобного рода перегибам можно отнести целый каскад рекламы, формулирующий псевдоценость: «Обувь — это философия!» Первыми эту мысль провозгласила компания Camper, разместившая в московском метро плакаты со слоганом: «Camper — это не просто обувь, это философия жизни». Рекламная компания была резко раскритикована как раз за ее уравнивающий подход к ботинкам и человеческим ценностям. Однако небольшой скандал пошел данной формулировке только во благо. Уже через несколько недель идею подхватили другие компании и бренды. С похожими формулировками выступили:

Ugg Boots — «Движение к совершенству. Обувь для жизни. Это больше, чем обувь. Это философия».

«Converse нельзя назвать обувью, Converse — это философия».

Svetski — «Каждая коллекция — это не просто модная, стильная обувь, это философия жизни…».

Manolo Blahnik — «Не обувь, но философия».

«Satonsan — это дух свободы и особого комфорта. Философия марки…».

«Экко. Обувь для жизни. Это больше, чем обувь. Это философия».

Еще одним примеров неадекватной работы с ценностями может быть реклама пива «Золотая бочка». «Приходит время… и ты понимаешь… что наполняет нашу жизнь истинным смыслом». Но тут почему-то появляется бармен со стаканом холодного пива. Дальше герой ролика сообщает, что у пего родился сын, а следом заключительный кадр: на темном фоне все тот же стакан пива и ключевое сообщение «Есть вещи, которые стоят того, чтобы жить», приравнивая тем самым смысл жизни к пиву.

• [1] Аронсон Э., Пратканис Э. Р. Эпоха пропаганды. Механизмы убеждения, повседневноеиспользование и злоупотребление. СПб.: Прайм-Еврознак, 2003.
• [2] Василенко И. А. Использование моделей семьи в коммерческой рекламе как способтрансляции ценности фамилизма // Вестник Нижегородского университета им. II. И. Лобачевского. Серия «Социальные науки». 2008. № 2 (10). С. 11 — 16.