Мышление. 
Психология рекламы и pr

Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление.

Мышление — это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях.

Основные функции мышления:

• • установление общих взаимосвязей;
• • понимание сущности конкретного явления как разновидности определенного класса явлений;
• • обобщение свойств одной группы явления и др.

Формы мышления

Основными формами мышления являются понятия, суждения и умозаключения.

Понятие — мысль, в которой отражаются общие, существенные признаки предметов и явлений.

Например, в понятие «человек» входят такие существенные признаки, как трудовая деятельность, прямохождение, членораздельная речь и т. д. Отличие понятия от представления состоит в том, что представление — это всегда образ, а понятие — это мысль, выраженная в слове. Кроме того, представление включает в себя как существенные, так и несущественные признаки, а понятие — только существенные. Содержание понятий раскрывается в суждениях.

Суждение есть отражение связей между предметами и явлениями или между их свойствами и признаками.

Из двух или более суждений можно построить следующую по сложности форму мышления — умозаключение.

Умозаключение — такая связь между понятиями или суждениями, в результате которой из одного или нескольких суждений мы получаем новое суждение.

Рассмотрим еще одну классификацию (табл. 3.4).

Таблица 34

Виды мышления (по Б. Б. Айсмонтасу)¹

¹ Айсмошпас. Б. Б. Общая психология. М.: Владос-пресс, 2002.

Основные мыслительные операции.

Анализ — мысленное разделение предмета, явления, ситуации и выявление составляющих его элементов, частей, сторон.

Синтез — мысленное соотнесение, сопоставление, установление связей между различными элементами.

Абстракция — отвлечение существенных свойств предмета от несущественных.

Сравнение — мысленное соотнесение каких-либо объектов и выделение в них общего или различного.

Обобщение — мысленное соотнесение каких-либо объектов и выделение в них общего и различного.

Достаточно часто в рекламе используется абстракция. Абстрактный способ подачи информации позволяет, минуя строгий критический анализ, подвести потребителя к нужному решению. Важно, чтобы рекламируемый объект и абстрактный рекламный образ находились в понятных и легко устанавливаемых отношениях, иначе реклама будет воспринята как головоломка, а рекламных головоломок никто не разгадывает.

Остается добавить, что до недавнего времени многие психологи утверждали, что все интеллектуальные операции, из которых складывается мышление, человек осваивает в возрасте трех лет. Затем экспериментальным путем было установлено, что процессы, приводящие к образованию абстрактного мышления, начинают развиваться у ребенка только после 12 лет, т. е. с началом переходного возраста. Следовательно, не стоит создавать абстрактную рекламу в расчете на доподростковую аудиторию. Даже если ребенок обратит внимание на яркую или просто красивую картинку, он все равно не поймет, какая мысль заложена в рекламную иллюстрацию.

Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара.

Активизация познавательной потребности — мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара. По данным психологических исследований, около 80% всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их сознании образа.

Создатели рекламных объявлений нередко достаточно пренебрежительно относятся к способности потребителя мыслить. Неслучайно появилось популярное в среде рекламистов выражение, что «реклама — это искусство сковать рассудок покупателя на время, достаточное, чтобы выманить у него деньги». Реклама часто грешит примитивностью и навязыванием потребителю готовых решений, поэтому и вызывает у потребителей отторжение рекламы как таковой. Хотя, справедливости ради, нужно отметить, что определенная часть потребителей принимает подобные рекламные подходы. Не зря существует и другое высказывание, согласно которому «покупатель покупает не товар, а решение проблемы». К счастью, наиболее талантливые создатели рекламы, исповедующие принципы профессиональной этики, рассуждают иначе: «Не думай, что потребители глупее тебя»^[1].

Необходимо заметить, что ввиду краткости рекламных объявлений, стремительно сменяющих друг друга, для осмысления сообщения нет времени. Кроме того, нет даже времени, в течение которого потребитель мог бы прочитать рекламный текст и осмыслить его. Поэтому будет вполне достаточно привлечь внимание; создать впечатление о марке в целом; дать краткую и емкую информацию о продукте. Все остальное потребитель сделает сам, если ему будет это нужно. Потому что рекламный текст аппелирует к сознанию, и пусть скорее человек увидит картинку и прочитает подпись, которую будет «мусолить» еще долго в подсознании, нежели чем вообще не станет читать текст из-за его объема. Именно поэтому сегодня рекламные сообщения так коротки и эфемерны. Но и у этого принципа есть недостатки: рекламное сообщение не будет понято в случае, когда создатель рекламы и ее потребитель обладают разным типом мышления.

• [1] Мышление и реклама. URL: http://mirtestofF.ru/util/index.php?f=4757 (лата обращения: 25.10.2015).