Обращение к ценностям в рекламе

Взаимоотношения ценностной сферы и рекламы имеют характер диалога. Реклама отражает ценности общества, для которого она создается, поддерживает их развитие и видоизменения, может вносить новшества, а также способствует закреплению ценностей, которые уже установились.

Как отметил Д. А. Леонтьев, в психологии имеется довольно широкое понимание ценностей, но в целом можно выделить три направления мысли:

• 1) ценность как общественный идеал — обобщенные представления о совершенстве в различных сферах общественной жизни, выработанные общественным сознанием;
• 2) материальное или нематериальное воплощение этих идеалов — это продукты человеческой деятельности и человеческие поступки, которые могут служить примером или быть общественно значимыми;
• 3) мотивационные структуры личности — это модели должного положения вещей, побуждающие человека действовать в соответствии с имеющимися идеалами.

Ценности с теоретических позиций иногда рассматривают как универсалии, которые одинаковы в различных культурах и в разное историческое время. Подобного воззрения придерживался Г. Мюррей, который полагал, что, хотя индивидуальные ценности могут иметь определенную иерархию, для человека что-то оказывается более значимым, а что-то — менее. Однако эти индивидуальные различия берут начало из универсального ценностного пространства, в котором можно насчитать всего двадцать ключевых потребностей, которые принадлежат к еще меньшему числу сфер. Согласно Г. Мюррею, это:

• • тело — физическое благополучие, красота, здоровье;
• • собственность — полезные объекты, благосостояние;
• • власть — свобода принятия решений, воздействие на других, доминирование;
• • аффилиация — любовь, дружба, взаимная привязанность, родственные связи;
• • знание — информация, наука, технология;
• • эстетика — красота, искусство;
• • идеология — мировоззрение, философия, религия.

Г. Мюррей полагал, что в жизни человека ведут порядка двадцати устремлений (также универсальных), которые, как векторы, направляют его деятельность. Они могут, подобно математическим векторам, складываться и вычитаться, в конечном счете приводя к одной из семи ценностных ориентаций.

Концепция Г. Мюррей представляется интересной, но неоднократно подвергалась критике из-за нечеткого определения двадцати ведущих векторов, под которыми подразумевались совершенно разнообразные и не имеющие общего основания типы поведения.

Как «универсалии смысла» рассматривал ценности австрийский психолог В. Франкл. Он считал, что ценностями можно считать те смыслы и значения, которые принимаются большинством людей в данном обществе, кроме того, следует учитывать и фактор исторического признания ценности. Значимость ценности придает то, что ее принимало все человечество на протяжении многих веков. Индивидуальная ценность, по мнению В. Франкла, есть принятие ответственности за ее реализацию, то есть воплощение (или попытки воплощения) данной ценности в жизнь в рамках индивидуальной биографии.

Источник индивидуальных ценностей — в общественной морали, считает Г. Оллпорт. Моральные нормы и ценности отдельных людей являются средствами достижения внутренних целей личности, но они же и служат ориентиром личности, так как индивидуальные нормы и ценности поддерживаются системой внешнего подкрепления. Человек понимает, куда и как направить усилия, только соизмеряя свои планы с общественным конструктом. Превращение внешнего по отношению к человеку морального закона в индивидуальную систему ценностей Г. Оллпорт называет «функциональной автономией»: в результате человеку не нужно испытывать внешнего воздействия для понимания ценностей. Он уже несет ценностное направление в себе, и ему необходимо лишь иногда сверяться с внешним миром, чтобы подкорректировать или подтвердить ценностную направленность.

По мнению М. Рокича, ценности есть устойчивое убеждение в том, что определенная цель или модель поведения является более полезной для человека и для общества в целом. У ценностей следующие отличительные черты:

• • общее число ценностей, являющихся достоянием человека, сравнительно невелико;
• • все люди обладают одними и теми же ценностями, хотя и в различной степени;
• • ценности организованы в системы;
• • истоки человеческих ценностей прослеживаются в культуре, обществе, его институтах и личности;
• • влияние ценностей прослеживается практически во всех социальных феноменах, заслуживающих изучения.

М. Рокич разделяет ценности на терминальные и инструментальные. Первые описывают цели и способы индивидуального существования, вторые существуют как четкое убеждение, что данная цель или образ действия является наилучшим и с личной, и с общественной точки зрения.

Ряд исследователей понимают ценности как исключительно личностный феномен. Согласно теории X. Эренфельс, ценность определяется субъективной оценкой, которая определяет, насколько данный предмет или явление может принести индивидуальное удовлетворение. Иерархия ценностей индивидуума отражает субъективные представления о способности объектов приносить удовольствие либо неудовольствие.

По мнению А. Мейнонга, ценностная составляющая приписывается человеком определенным явлениям или предметам, причем приписывается исключительно согласно индивидуальным, личным представлениям. Это полностью субъективная оценка. Ценность всегда «чья-то». У некоторого числа людей эти оценки могут быть схожими, но ценностей, не происходящих от чьего-либо субъективного взгляда, просто не может быть.

В любом случае, ценности человека формируются под влиянием внешних условий. Согласно культурно-исторической психологии Л. С. Выготского, формирование личности происходит при усвоении индивидом ценностей культуры в данное историческое время. Оно происходит посредством общения. Значения и смыслы, общие для людей данного социума, посредством прямых социальных контактов ребенка со взрослыми «интериоризуются», а в более позднем возрасте этот же процесс происходит более избирательно.

Индивидуальные ценности формируются в процессе жизни в результате социализации. Формирование ценностей проходит несколько стадий. Базовые ценности закладываются в раннем детстве. По мнению специалистов, в возрасте до 8—10 лет формируются ценности наиболее стабильные и не подверженные дальнейшему изменению. Эти ценности действуют на бессознательном уровне. Даже если человек пытается противостоять им, он испытывает дискомфорт и в случае ослабления волевого контроля невольно поддается их влиянию. Для формирования ценностей в раннем возрасте решающее значение имеют близкие: родители, родственники и воспитатели, которые принимают участие в воспитании. В подростковом возрасте формирование ценностей продолжается, но акценты здесь несколько меняются. Это первый этап в жизни человека, когда ценности выбираются болееменее осознанно. Для осознанного выбора ценностей необходимо, чтобы сформировались мыслительная и волевая сферы психики. В подростковом возрасте роль семьи в воспитании падает, на первый план выходят значимые другие, которых выбирает сам подросток. Выбор референтных лиц и групп, а также выбор источников информации, литературы, кино и музыки, влияет на формование ценностей подростков. Ценности могут меняться и в процессе жизни, но не часто. Переосмысление ценностей, или гак называемая переоценка ценностей, как правило, сопровождается кризисом.