Жанры рекламных роликов

В рамках сюжетных рекламных видеороликов можно выделить своеобразные жанры. Хотя рекламный ролик несравненно короче любой кинематографической пленки, по аналогии с кино можно определить его жанр, хотя сам набор жанров будет отличаться.

• Семейный ролик — один из самых распространенных на телевидении рекламных жанров. Стал популярен благодаря лояльности публики к подобного рода роликам. Опираясь на неизменные и разделяемые всеми возрастами и культурами семейные ценности, этот жанр стал почти универсальным для продвижения широкого круга продуктов.

Примером может служить многочисленная реклама майонеза. В ролике «Новосибирского Провансаля» отец прибивает на кухне полочку, а мать и дочь в это время готовят обед. Естественно, с майонезом, который аккуратной башенкой выкладывают на салат из помидоров и листьев салата. Майонез «Слобода», «Московский Провансаль» и линейка от Calve также активно используют для рекламы образы семьи, домашнего очага и стола, накрытого к обеду или ужину.

В названии бренда вынесена семейная тема в соках «Моя семья». Реклама исключительно семейного жанра: из серии в серию в кадре отцы и матери, малыши, подросшие сыновья и дочери, дедушки и бабушки. Дети пыот сок в семейном кругу. Домашние интерьеры подчеркивают уют и «семейность» обстановки.

Добрался до семейной темы и автомобильный рынок. Новый Volkswagen Passat выводится на рынок при помощи семейного рекламного ролика (2012 г.). В нем ребенок в костюме Дарта Вейдера бродит по дому и пытается магически воздействовать на различные предметы. Мать пытается накормить его обедом. Тут на автомобиле указанной марки приезжает на обед отец семейства. Ребенок встречает отца и пытается заколдовать машину. Отец незаметно нажимает на пульт управления — автомобиль подмигивает фарами. Магия сработала! Прекрасная семейная тема.

• Юмористический ролик, комедийный жанр не менее любим рекламистами и зрителями. Юмор — один из приемов в рекламе, который позволяет сделать ее ненавязчивой и даже желанной, привлечь внимание и повысить запоминаемость. Лучшие рекламы, которые цитируются и вошли в народный фольклор, неизменно содержат юмористические нотки. Так же удачны шуточные темы и на профессиональных конкурсах.

Ролик газированного напитка Mountain Dew (2002 г) от PepsiCo. Саванна, жаркий день, молодые люди на велосипедах. Погоня, похожая на сафари: один из юношей пытается догнать леопарда. Ему это удается и из пасти хищника парень извлекает банку Dew. Он комментирует:

— Попался, ворюга! Вот за это я не люблю кошек!

Один из друзей кидает реплику:

— Ты просто не умеешь их готовить!

Явно неожиданная, юмористическая фраза была подхвачена и вошла в фольклор. «Ты просто не умеешь их готовить», — эту фразу молодежь стала использовать во всех случаях, когда кто-то не мог что-то по достоинству оценить.

PS. Мало кто помнит, что эта фраза принадлежала персонажу американского комедийного сериала, инопланетянину Альфу, который очень любил есть кошек, чем шокировал землян.

• Мелодрама. Эмоционально-заряженные ролики с яркой палитрой чувств персонажей, содержащие, как правило, сложную неразрешимую проблему, трагическую ситуацию, которая вдруг чудом разрешается благодаря рекламируемому средству. Этот сентиментальный жанр, как считается, рассчитан в основном на женщин, действующие лица в большинстве случаев — женщины. В целом, ролики типа «мелодрама» действуют благодаря проявляемым эмоциям, которые не могут оставить зрителей равнодушными, так как люди всегда реагируют, если рядом с ними кто-то находится в состоянии эмоционального возбуждения.

Продвигая стиральный порошок Ariel Automat «Белая роза» и кондиционер для белья, производитель Procters Gamble на турецкий рынок вышел с рекламным видео в стиле «мелодрамы». На кухне сидят две молодые девушки, у одной из них ужасная трагедия! Обычный порошок плохо отстирывает белое платье, а от сильного порошка оно может стать жестким. Л ей непременно нужно быть в нарядном белом платье! Что же делать? Подруга советует новый Ariel «Белая роза» и кондиционер. Чудесным образом платье становится белоснежным и мягким. Все счастливы!

• История любви, или «love story». Тема любви во все времена остается актуальной. Ролики типа «love story» затрагивают самые тонкие струнки души зрителей, вызывают ряд чувств и воспоминаний, даже если это просто реклама. Это обращение к неизменным человеческим ценностям, универсальным для всех времен и народов. Реклама с темой любви доступна широкой целевой аудитории, это ролики, набирающие наибольшее количество баллов по лояльности зрителей.

Сериал рекламных мультипликационных роликов жевательной резинки «Love is…» (производитель Intergum, Турция), выпущенный в российский телеэфир в 1990;е гг., рассказывает историю любви Банана и Клубнички. Банан влюбляется в Клубнику, они вместе спасаются из фруктового магазина и бегут, пока не находят убежище в упаковке жвачек. В следующем фильме показано свидание на скамеечке, Банан бережно укрывает Клубничку от дождя одной из полос своей кожуры.

В продвижении жвачки «Love is…» рекламисты неизменно придерживались темы любви: об этом говорит и название, и рекламные ролики, и вкладыши с иллюстрациями и афоризмами на тему. любви, каждый из которых начинался со слов «Любовь — это…».

У комиксов со вкладышей довольно интересная судьба. Новозеландка Ким Гроув рисовала черно-белые рисунки с забавными мальчиком и девочкой и дарила их своему возлюбленному Роберто Касали, позднее они сочетались законным браком. Затем семья Касали предложила художнику Биллу Эспри продолжить серию. Одно время комикс публиковался в британской газете Mail on Sunday. Па момент начала печати вкладышей никто из авторов не был в курсе того, что рисунки используются турецкой фирмой по производству жвачки. Впрочем, законные правообладатели оказались нежадными: в одном из интервью художник сообщил, что рисовать комикс считает важным делом, помогающим противостоять насилию и злу в мире, и он рад любым способам распространения его рисунков.

• Исторический фильм. Этот жанр не столь популярен, но он привлекает содержательностью, обращением к интеллекту и красотой исполнения. Формат рассчитан на самую искушенную публику, может быть использован для продвижения товаров и услуг целевой аудитории, предпочитающей качество, традиции и надежность. Связывая рекламируемый продукт с отдаленными во времени историческими событиями, такие ролики обращают внимание потребителя к вечным истинам, масштабность сообщения внушает доверие.

Примером такого рекламного ролика может служить «исторический» сериал банка «Империал», снятый в 1992—1997 гг. Тимуром Бекмамбетовым.

Серия «Тамерлан» рассказывает о знаменитом походе монгольского полководца и занимательный факт о кургане, который сложили его воины. Сюжет исторический с лирическим окончанием, фильм костюмированный, с большой массовкой, снят в реальной степи под открытым небом. Ролик метафорически приравнивает банк «Империал» к исторически значимым событиям и персонам, подчеркивая его уровень и мощь.

Вся телевизионная рекламная кампания включала сюжеты об Александре Македонском, Чингисхане, Наполеоне, графе Суворове и Екатерине Великой, Петре Первом и других исторических знаменитостях, которые заканчивались словами «Всемирная история — банк „Империал“». Это были минутные ролики с массовкой, хорошими костюмами и декорациями.

• Боевик. Этот жанр привлекателен динамизмом, быстрым увлекательным сюжетом. В нем часто используются ссылки на знаменитые, любимые зрителями фильмы. Популярный фильм оставляет след в памяти зрителей, его часто вспоминают в компании, приводят отдельные места в пример для сравнения с происходящим в жизни, удачные фразы цитируют. Если рекламный видеоролик отсылает зрителя к такому запомнившемуся кино, то торговая марка автоматически прикрепляется к уже имеющейся в памяти информации. Вспоминая фильм, мы волей-неволей вспоминаем и рекламируемый продукт.

Ролик моющего средства «Cillit Bang — от налета и грязи» снят в стиле боевика. Девушка в фантастическом черном костюме (Тринити) ловко расстреливает монстров и роботов, символизирующих ржавчину, известь, грязь, зубную пасту, томат, мыльные разводы — всех вредителей чистой раковины. Выстрелы озвучиваются словом «Bang!» — названием моющего средства. Костюмы, декорации и музыкальный ряд ролика дают зрителю явную ссылку на нашумевший фильм «Матрица».

В конце подводится резюме: «Cillit Bang легко удаляет более сорока видов пятнен. Cillit Bang — и сорока пятен как не бывало!».

• Фильм ужасов. Ролики, снятые в стиле фильма ужасов, призваны в первую очередь захватить и задержать внимание зрителей. Зрителю интересно, какое продолжение будет у загадочного сюжета, как будет раскрыта тайна, чем закончатся напряженные сцены. Зритель не может оторваться от просмотра, пока не увидит развязки, потому что для человека неведение и незавершенность загадки — одно из самых ужасных мучений. Человеком правит любопытство. Есть среди рекламных продуктов отдельные экземпляры «ужасов», построенных на неожиданности и шоке: сюжет, который завязывается довольно мило, может вдруг приобрести неожиданный поворот. Сильные эмоции способствуют запоминанию. Здесь шок играет роль фиксатора, он буквально вбивает увиденное в память. Рекламные «ужасы» могут перекликаться с уже известными полнометражными лентами в этом стиле, прикрепляя информацию о продукте к воспоминаниям о популярном фильме.

Тревожная музыка. Вертолет прилетает на заснеженную арктическую базу. Выбегает команда вооруженных людей. Они проникают внутрь базы. Фонарь выхватывает из темноты отдельные предметы. Тревожный возглас: «Доктор!» То там, то здесь показывают обездвиженных людей. Лица команды спасения напряжены, в глазах удивление и ужас. «Они голодали!» Камера показывает «атрибуты ужаса»: полосатящий монитор, со скрипом открывающиеся двери. Неожиданно камера охватывает кладовую, полную еды. Ситуация приобретает совсем зловещий оттенок: «О боже, что же здесь произошло?» Крик: «Мэг!», часть группы срывается и бежит на помощь. Они врываются в комнату, где за столом полулежит обессиленный человек. Один из команды спасения констатирует «Бедные ребята!» Камера показывает стоящую на столе пустую бутылку из-под кетчупа Heinz.

Голос за кадром: «Вы без этого не сможете есть».

• Фантастика. Фантастические клипы берут эстетикой исполнения. В них используют качественные декорации и красивые костюмы. Эти ролики необычны, то, что происходит, вызывает любопытство благодаря своей неповседневной составляющей. Они привлекают внимание новаторов и просто потребителей, которые реагируют на незаурядный кадр. Фантастический жанр — это всегда обращение к будущему, поэтому он вызывает положительные эмоции у современных передовых людей, как правило молодежи.

Orbit — дантисты на орбите. Экипаж космического корабля решил перекусить. Далекое будущее подчеркнуто костюмами, музыкой и синим освещением. Космонавты прилетают в фантастическое кафе, наполненное различными инопланетянами и роботами. Герои садятся за барную стойку и наблюдают, как яйцеголовый пришелец с аппетитом ест что-то стеклянно-прозрачное и шевелящееся. Команде становится не по себе. Один космонавт взял эмоции под контроль и произнес ободряющим голосом: «А я предпочитаю яйца всмятку» — и начинает стучать по яйцу ложкой. Тут нехорошо становится яйцеголовому, с воплями «А-а-а, только не по голове!» он падает под стол.

Голос за кадром: «Не важно, что вы предпочитаете есть. Главное — не забывайте про Orbitl»

Инопланетянин (которого уже вернули из-под стола) с удовольствием жует белую подушечку жевательной резинки. Синеволосая землянка умильно улыбается.

«Ведь употребление Orbit после еды снижает риск возникновения кариеса на 40%». В кадр впрыгивает голографический зуб, на котором появляется надпись 40%. Инопланетянин звонко постукивает ложечкой по его защитной ауре.

Среди рекламных видеороликов можно найти и другие жанры: фэнтази, «апокалипсис», вестерн, триллер, немое кино, мультфильм, сказку. Они во многом повторяют киножанры. Перекличка видеорекламы и кино довольно сильна. Реклама часто заимствует из полюбившихся фильмов персонажей или музыку, часто создавая версии «по мотивам» или пародии. Это помогает закрепить ассоциации марки с уже имеющимися положительными впечатлениями от фильма. Есть видеореклама, которая больше напоминает документальное кино или телепередачу.

• Репортаж, прямой эфир, новости. Редкий для рекламы жанр, поэтому он привлекает больше внимания, чем обычный ролик. Звуковой и видеоряд выглядят как информационный блок или репортаж. Такие ролики могут быть различными по динамике и эмоциональной напряженности: от захватывающего «адреналинового» ролика в стиле криминальной хроники или репортажа об экстремальном виде спорта до вполне спокойного рассказа из жизни. С развитием интернет-технологий жанр получил еще один путь развития: съемки «случайного свидетеля», снятые как бы любительской камерой или даже па телефон человеком, который случайно оказался в гуще события. Такие ролики обычно содержат шоковый или юмористический элементы и распространяются вирусным путем.

Одним из ярких примеров рекламы в стиле репортажа является ролик, рекламирующий леденцы от кашля Halls (производитель препарата Warner-Lambert, Канада).

Завязка точно копирует начало спортивного репортажа: на ледовом поле играют в хоккей, трибуны гудят, за кадром комментатор выдает вполне «хоккейный» текст: «Передача, бросок, еще бросок, гол!!! Сейчас будет свисток…» По далее по сюжету возникает какая-то заминка с арбитром (всего несколько секунд, которые, однако, заметно увеличивают напряжение, так как хоккей — игра быстрая). В определенный момент на это обращает внимание и диктор: «Но что случилось? Где же арбитр?» Показан кашляющий и не справляющийся с собой судья. Диктор, находчиво продолжает репортаж: «Арбитр кашляет, чихает, ему необходима помощь!» Кто-то протягивает арбитру спасительный леденец от кашля, тот глотает его, ощущает целебные пары ментола и эвкалипта (крупным планом показан леденец, голос диктора сообщает о его лекарственных свойствах) и громко и энергично свистит в свисток. Диктор: «Вот он, долгожданный свисток арбитра!» Заключительный кадр еще раз напоминает о марке: «Halls — леденцы против кашля» (международный ролик, 1994 г., заказчик Warner-Lambert).

• Интервью. Интервью привлекает, потому что по характеру такой ролик не напоминает рекламу, а смотрится как реальный живой разговор. Диалог между людьми гораздо привлекательнее для зрителя и слушателя, чем монолог. Поэтому многие виды рекламы стараются наладить диалогичность своих сообщений: будь то радио-, телеили даже печатная реклама. Есть два типа роликов-интервыо: в первом используется образ известного человека, уже окруженного ореолом славы. Эти ролики привлекательны во многом за счет интереса к знаменитости и к тому, что этот человек расскажет. Как известно, у прославленных персон особое влияние на зрителя: им приписывают лучшие человеческие качества и особую компетентность. Кредит доверия к ним высок. Создается впечатление, что люди из мира.

«звезд» пользуются самыми лучшими товарами и услугами, поэтому могут судить о качестве и плохого не посоветуют. Многим сознательно или неосознанно хочется быть на них похожими. Второй тип реклам-интервыо проводят с обычными людьми, в чем-то похожими на потребителя. Они рассказывают о продукте и его преимуществах. Здесь ставка делается на идентификацию себя и похожего, «своего» коммуникатора. В некоторых случаях делается ролик-обзор, который складывается из результатов нескольких интервью. В нем добавляется эффект компетентности большинства.

Реклама в стиле интервью глюкомстров One Touch Select Simple была снята с заслуженной артисткой России Натальей Крачковской, очень любимой старшим поколением телезрителей.

В видеоролике Наталья Леонидовна рассказывает: «Три часа на ногах, а мне ведь семьдесят четыре года и у меня диабет, но я не раскисаю. Сахар я теперь меряю сама. У меня новый глюкометр One Touch Select Simple. Ничего лишнего. Нет кодов, кнопок. Вставил полосочку и сразу можно мерить. Умничка такая! Главное, любить себя, детей, внуков, свой дом и, конечно, свои роли. И пусть жизнь продолжается. One Touch Select Simple».

• «Аналитическая программа». Этот вид роликов рассказывает о предлагаемом продукте подробно, даже если ролик недлинный. В роликах этого типа активно подчеркивают преимущества товара, эти выгоды разъясняются и доказываются. В результате его просмотра должно сложиться впечатление, что товар разработан профессионально, с использованием новых наукоемких технологий, проверен в различного рода тестах, выдержал сравнение с конкурентами. «Доказательства» могут оставаться довольно банальными, зато должны быть красиво поданы зрителю. Это такого рода ролики, где подробно, с использованием компьютерной графики показывают преимущества зубной щетки с разнонаправленными щетинками или сравниваются два моющих средства и при помощи «макросъемки» мы видим, что бактерии действительно исчезли. В подобных роликах может появиться эксперт: его представляют как врача, специалиста по питанию, профессионального автогонщика, главное, чтобы данная роль лучше всего соответствовала амплуа эксперта. Есть несколько типичных вариантов аналитического ролика: тест, который проводит эксперт; сравнение с другим, обычным товаром; задача, которая получает высокотехнологичное решение благодаря работе специалистов.

Рекламный ролик электрической зубной щетки Oral-В Electric Toothbrush построен в виде руководства по правильной чистке зубов с указанием всех преимуществ зубной щетки. Рассказывается о том, сколько времени следует уделять гигиене полости рта, какие есть области верхней и нижней челюсти и в чем сложности слежения за их гигиеной, о преимуществах автоматической чистки круглой вращающейся головкой щетки со специальным ворсом. Процесс чистки зубов рекомендуют разделять на три этапа. Есть рекомендации по гигиеническому уходу за самой щеткой. В конце ролика сообщается, что для получения более подробной информации следует проконсультироваться с дантистом. Ролик выполнен средствами ЗЭ-анимации, рассказ ведется закадровым голосом. В целом он построен по принципу обучающего видео.