Своевременность и удобство исследования сточки зрения принимаемых решений

Один из наиболее значимых факторов, наравне с финансовыми результатами исследованиями — это фактор времени. Поэтому наравне с техническим заданием на исследование (ТЗ), следует составлять план-график, который позволит контролировать сроки. Иногда ситуация развивается таким образом, что сбор информации займет сопоставимое время с самим бизнес-процессом. Например, для организации нового производства требуется полгода, а на проведение исследования (объективно) пять месяцев. Таким образом, начало реализации может затянуться на год. В реальной ситуации конкурентного рынка это значительный срок и пока фирмы будет собирать информацию, а затем развертывать производство, ситуация может коренным образом поменяться.

Для координации процесса подготовки производства и анализа рынка, целесообразно включить в план подготовки отдельным пунктом исследовательские работы.

Таблица 8.2

План-график подготовительных работ

Вопрос удобства результатов означает, что необходимо подготовить аналитические отчеты в виде понятных алгоритмов и схем. Для этого аналитик должен знать и разбираться в имеющихся в распоряжении предприятия типовых процедурах и документах. Если исследователь будет предлагать результат в непонятной форме, то либо эта информация не будет воспринята вообще, либо пройдет некоторое время, пока в ней разберется лицо, принимающее решение.

Например, требуется сделать обоснование покупки дорогостоящей установки для розлива безалкогольных напитков. Эта линия позволит увеличить производительность, улучшить условия труда и т. д. За выбор и закупку оборудования отвечает главный инженер предприятия. Если это обоснование будет делать специалист по инвестиционному проектированию, то в результате на стол руководителя производства (как минимум для согласования) ляжет инвестиционный план с расчетами чистого дисконтированного дохода, индексом доходности, определением рисков и аннуитетных платежей. Отчет будет содержать сравнение инвестиционных вариантов, множество графиков и расчетов. В таком виде работа ляжет на стол к человеку с техническим образованием, который хорошо разбирается в давлении, сопротивлении, скорости потока жидкости, материалах уплотнителей и т. д. Отчет такого рода руководитель технического подразделения, скорее всего, не поймет и «втихаря» на одной странице напишет свой выбор и обоснование к нему. После этого можно долго говорить о «неграмотности» главного инженера предприятия, но другого на предприятии нет, да и этот знает свое дело очень хорошо. В этой ситуации некомпетентность показал исследователь, так как прежде чем проводить исследование, необходимо было выяснить, как такие вопросы решались ранее, познакомиться с формами предоставления информации и представить отчет в понятном для заказчика виде.

Все решения, принимаемые в результате проведенных аналитических исследований, преобразуются в планы и задания. Изучая эти документы, исследователь может (и должен) корректировать и добавлять информационные показатели, но в рамках определенного вначале исследования формата. Таким образом, вся маркетинговая аналитическая система замкнулась в крут (рис. 8.8).

Рис. 8.8. Круговой принцип маркетинговой аналитической системы.

В качестве схем принятия решений в области маркетинга могут выступать формы планирования оценки и планирования деятельности.

Как уже отмечалось выше, одно из первых решений, принимаемых в рамках маркетингового анализа, касается оценки возможностей фирмы, ее финансового состояния, сильных и слабых сторон, удачных решений и нереализованных проектов. Оценка деятельности фирмы за период (блок системы мониторинга внутренней информации) базируется на финансовых показателях.

Решение 1: О финансовой устойчивости/неустойчивости предприятия, потенциальной инвестиционной привлекательности и наличии достаточного ресурса.

Финансовое состояние предприятия (или бизнес подразделения).

• — показатели прибыльности и их динамика;
• — показатели ликвидности и их динамика;
• — показатели платежеспособности;
• — показатели оборачиваемости и их динамика.

Решение 2. О текущих результатах деятельности.

• • О развитии товарной группы (ассортимента), ее поддержании или ликвидации, чем в дальнейшем должен будет заниматься маркетинговое подразделение; предварительное определение инвестиционных ориентиров (окончательно инвестиционные цели будут сформированы только после оценки внешней среды).
• • Об имеющихся компетенциях, конкурентных преимуществах, ключевых факторов успеха.

Таблица 8.3

Результат работы предприятия или его бизнес подразделения (БП)

Примечание: при расчете показателей следить, что бы использовалась одна база оценки (базовый период).

Решение 3. О стратегических приоритетах.

• • Количественные цели БП.
• • Инвестиционные приоритеты.
• • Стратегия развития, удержания позиций или свертывания бизнеса (выбор варианта см. таблицу).

Состояние внешней среды (рынок или сегмент). Оценка состояния внешней среды часто производится в рамках SWOT-анализа. На наш взгляд, это действительно удобная матрица, которую можно положить в основу разработки решения. SWOT-анализ проводится либо для фирмы в целом с последующим уточнением по каждому виду товара (услуги), либо непосредственно для определенного бизнес-подразделения (табл. 8.4). Разница заключается только в масштабе оценок.

Совместно со SWOT-анализом целесообразно проводить процедуру выбора стратегического решения. Об этой процедуре подробно мы говорили выше, на примере Стратегических часов. Здесь приводится типовая таблица, в которой представлены наиболее распространенные критерии оценки стратегии. Первой для оценки всегда выставляется текущая стратегия.

Таблица 8.4

Результаты SWOT — анализа

Таблица 8.5

Оценка и выбор стратегических альтернатив

Решение 4. О целевых рынках.

• • Подтверждение старых или выбор новых сегментов ведения деятельности (концентрация на конкретном сегменте; охват сразу всех сегментов; выбор нескольких сегментов из имеющихся).
• • Сохранение старых или введение новых принципов позиционирования.
• • Выбор средств дифференциации товарного предложения (технологические, ценовые, коммуникационные).

После принятия решения о базовой стратегии предприятия другие подразделения и функциональные службы выбирают оптимальный путь достижения поставленной перед ним цели. Основная или базовая стратегия маркетинга — это стратегия сегментирования. Необходимо определить сегмент, на котором будет действовать фирма, и выбрать принципы позиционирования товара или фирмы. Информация, собранная для принятия решений по этой позиции должна содержать качественные и количественные показатели привлекательности сегментов. В первую очередь производится выбор критериев сегментирования: потребительские критерии; критерии конкурентных преимуществ; критерии выгодности, прибыльности для фирмы. Затем определяются принципы позиционирования, которые будут являться основой для построения политики дифференциации или «приспособления» товарного предложения под сегмент.

Таблица 8.6

Определение сегментов и их прогнозных емкостей

Решение 5. О товарном ассортименте с учетом выбранного сегмента, имеют несколько значимых аспектов.

• • Первый аспект — это инвестиционные цели в отношении товара (товарной группы). Анализ приоритетов инвестирования проводится методами морфологического анализа (BCG, McKinsey) и предполагает решение по следующим позициям:
  • — развитие — расширение возможности текущего потребление, позиционирование или перепозиционирование товара,
  • — развитие — вывод на новые рынки,
  • — развитие через модификацию — расширение товарной линии,
  • — сохранение текущей позиции,
  • — решение о снятии с производства;
• • Второй аспект — это степень изменения товара и товарного ассортимента. Решение касается, прежде всего, технологического качества товарного предложения. И в этой связи принимают решения:
• — о стандартизации или специализации (особенности специализации),
• — уровне качества, основных критериях качества и решениях относительно улучшения, совершенствования, конкурирования,
• — инновациях и ее степени: модификация, имитация, инновация,
• — параметрах ассортимента: расширение или сужение товарной линии; общее количество товаров и товарных модификаций;
• • Третий аспект решения — марочные наименования: одна марка для всего ассортимента, семейные или индивидуальные марочные наименования. Отказ от собственной марки вообще или переход под марку посредника.

Таблица 8.7

Решения по товарному ассортименту

Целью решение о области товарной политики и тактики является обеспечение качества в широком, потребительском смысле: товар соответствует потребностям и желаниям целевой группы как по рациональным характеристикам, так в эмоциональном отношении. Принципиальные вопросы товарного планирования это изменения ассортимента — расширение, сужение товарной линии или ее ликвидация.

Решение 6. О ценах. Ценовые решения зачастую рассматриваются как первостепенная и начальная задача. Однако их всегда целесообразно «привязывать», как к возможностям фирмы, так и к особенностям рынка. Поэтому до принятий решений о ценах, рассматриваются все предыдущие вопросы.

• • Первое решение — это определение цели ценообразования и стратегия назначения цены: захват рынка, максимизация прибыли, удержание позиции, уход с рынка.
• • Решение о базовых ценах. Принимается решение о принципе формировании цены внутри предприятия. Это решение базируется на определение затрат и структуре себестоимости (табл. 8.8).
• • Решение об окончательной цене (с учетом стратегии ценообразования) :
• — на основе цен конкурентов: выше на … %, ниже на … %, паритетная;
• — на основе текущего спроса: степень эластичности спроса;
• — с учетом психологии восприятия цены;
• — договор с торговлей: оптовая наценка, розничная наценка, рекомендуемые цены;
• — скидки;
• — инфляционная корректировка.

Оценка структуры затрат для формирования цены

* Маржинальная прибыль = п. 6 — п. 1.

В соответствии с характеристикой целевой группы и ее чувствительностью к ценам определяется рыночная стоимость (ценность) товара или услуги, оказываемой фирмой. Должно быть учтено ценовое восприятие: дешевый, средний, дорогой, и соотнесено это с затратами фирмы, для того, чтобы определить возможный размер прибыли. Решение о ценах, в маркетинговом аспекте, «приспособление» товара под доходы своих клиентов, причем, принципиального значения не имеет кто эти клиенты — конечные потребители, посредники или институциональный рынок (государство).

Решение 7. О продвижении товарного предложения на рынке. Цель принятия решений в области продвижения — это создание прочной коммуникации между фирмой и потребителями. Должна быть достигнута определенная степень, в которой целевая группа осведомлена о качестве товара, его цене и месте продажи. Причем, коммуникация должна быть выбрана таким образом, чтобы в наибольшей мере соответствовать психологическим аспектам восприятия целевой группы. Во многом создание коммуникации — это искусство, но его тоже необходимо формализовать.

• • Основные решение в этой области — это выбор формы коммуникации: реклама, личные продажи, стимулирование конечного потребителя/торгового посредника; PR. Данное решение продиктовано целями и задачами (стратегией) продвижения, которые, в свою очередь, должны учитывать состояние спроса:
  • — создание первичного спроса или проникновения,
  • — удержание интереса к товару (фирме),
  • — повышения интенсивности потребления товара или услуги;
• • Следующее решение — это определение бюджета на продвижение. В основу этого решения могут быть положены различные принципы (процент от затрат, от цены, принцип аналогий с конкурентами или основываясь на предыдущем опыте), но наиболее логичный, с нашей точки зрения, это формирование бюджета на основе программы продвижения с распределением затрат между различными мероприятиями продвижения. Это метод получил название: метод целей и задач.

Таблица 8.9

Определение бюджета продвижения

Примечание: X — денежные суммы на проведение определенного мероприятия; N — количество плановых периодов.

Решение 8. О выборе форм сбыта. Данное решение связано с обеспечением определенного уровня доступности товара, причем стремление к максимальной доступности не всегда является целесообразным. Необходимо при планировании сети распределения определить количественную интенсивность распределения торговых точек (баз, магазинов, складов) и их качественную характеристику, т. е. величину оборота товара в денежном и товарном выражении. Кроме того, если речь идет о розничной сети, обязательно учитывается имидж магазинов, специализация и уровень обслуживания. На насыщенных рынках перед маркетингом встает проблема подконтрольности деятельности торговли и возможность приспособить существующую торговую сеть под развивающийся ассортимент.

• • Решение относительно изменения стратегии продвижения: оставлять торговую сеть без изменения или корректировать торговую сеть по направлениям:
  • — интенсивное, увеличение количество торговых точек,
  • — селективное, принципы выбора и сам выбор торговых точек,
  • — эксклюзивное, решение о фирменной торговле и эксклюзивных правах;
• • Решение относительно канала распределения — прямой или косвенный — принимается на основе следующих критериев:
• — оценка затрат, затраты на собственный торговый отдел сравниваются с маржой торговли,
• — длина канала или определение количества посредников, число которых связано с задачами охвата рынка,
• — контроль над сбытовой деятельностью,
• — гибкость или возможность продавать по существующему каналу другие товары предприятия;

Таблица 8. 7 О

Оценка существующей сети распределения фирмы

• • Решение относительно форм торговли:
• — уровень специализации — специализированная торговля или универсальная торговля,
• — уровень обслуживания клиента — полный сервис или отсутствие сервиса (самообслуживание),
• — ценовой имидж,
• — поддержка в продвижении — участие в совместном продвижении товара (реклама в местах продажи, размещение товара, информационные услуги, послепродажный сервис и т. д.).

Очевидно, что Блок оценок и принятия решений мажет быть сформирован по другим принципам, но базовые процедуры и правила остаются неизменными. В заключении приведем их еще раз, так как именно для этой цели проводится маркетинговый анализ, разрабатываются модели и процедуры и затрачиваются большие финансовые и трудовые ресурсы.

В расширенном виде процедура принятия решений включает следующие основные этапы:

• 1. Формулировка проблемной ситуации.
• 2. Определение целей.
• 3. Определение критериев достижения целей.
• 4. Построение моделей для обоснования решений.
• 5. Поиск оптимального (допустимого) варианта решения.
• 6. Согласование решения.
• 7. Подготовка решения к реализации.
• 8. Утверждение решения.
• 9. Управление ходом реализации решения.
• 10. Проверка эффективности решения.

В данной работе рассматривались только первые пять пунктов расширенного принципа принятия решения, так как последующие позиции не относятся к компетенции маркетинговой аналитической системы. Это вопросы решаются в системе управления организацией.